邢慶亮

隨著社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的深入，借助當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。每次熱點(diǎn)話(huà)題一出臺(tái)便能引起眾多品牌的瘋狂借勢(shì)。在他們看來(lái)，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的品類(lèi)特性，抓住潛在用戶(hù)群體的心理特征，巧妙地和熱點(diǎn)話(huà)題勾搭融合便能潛移默化地提升品牌口碑和知名度。但沃姆互動(dòng)執(zhí)行總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)李煜對(duì)此卻有著不同的看法，在他看來(lái)，真的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)并不能劃等號(hào)，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)只是淺層次的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，要想讓品牌在口碑上得到提升，品牌還有很多功課要做。

成立于2003年的沃姆互動(dòng)，在業(yè)內(nèi)較早一批從事互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。早在2005年，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，沃姆互動(dòng)便投身其中，可以說(shuō)其見(jiàn)證了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的在業(yè)內(nèi)的起起落落，也留下了一些至今仍讓人津津樂(lè)道的經(jīng)典案例。

“2004年底，當(dāng)時(shí)《后舍男孩》非常火爆。因此，我們和網(wǎng)易圍繞這個(gè)話(huà)題一起做了個(gè)項(xiàng)目《后舍電影傳奇》一一讓網(wǎng)友去PS電影海報(bào)，將自己的頭像PS到海報(bào)上。在傳播途經(jīng)上當(dāng)時(shí)還主要是論壇、貼吧，但同樣引起一場(chǎng)席卷互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意風(fēng)暴?！?/p>

項(xiàng)目推出后極其成功，沃姆互動(dòng)因此得到百事可樂(lè)的垂青，并為其推出“百事我創(chuàng)”?！鞍偈挛覄?chuàng)”項(xiàng)目前后做了5期，其中前三期都是出自沃姆互動(dòng)之手?！皬牡谝黄谥芙軅惔詮V告，到第二期‘我要上罐，再到第三期‘敢為中國(guó)紅都取得了不錯(cuò)的傳播效果，也使百事可樂(lè)的口碑得到很大的提升?！?/p>

當(dāng)前不少人對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知存在誤區(qū)，將話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)等同于口碑營(yíng)銷(xiāo)。而事實(shí)上，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度講，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)并不能劃等號(hào)。以不久前VIVO在《人民日?qǐng)?bào)》上刊登了“蒼白體”廣告為例，這是一次成功的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)了媒體的瘋狂報(bào)道和眾多大V及品牌的借勢(shì)，各類(lèi)“蒼白體”迅速出爐，引發(fā)了大量網(wǎng)友的火爆討論。而事實(shí)上，大家圍繞這樣一個(gè)話(huà)題的討論，并不一定能夠引起口碑的提升。在大家的意識(shí)里口碑是基于討論的，而事實(shí)上，嚴(yán)格意義上口碑并不是基于話(huà)題。

李煜認(rèn)為，口碑營(yíng)銷(xiāo)核心在于產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)怎么的價(jià)值。由此可延伸出幾個(gè)方面：一是場(chǎng)景應(yīng)用。產(chǎn)品究竟有沒(méi)有價(jià)值是和場(chǎng)景相關(guān)的，只有在特定的場(chǎng)景下，產(chǎn)品的價(jià)值才能凸顯出來(lái)。例如主打拍照的智能手機(jī)，其只有在拍照的時(shí)候才能將手機(jī)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。其次，族群，基于圈層和產(chǎn)品發(fā)生的關(guān)聯(lián)性。如用戶(hù)所處的圈層、消費(fèi)者水平、利益關(guān)系等因素都會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的口碑。例如，一個(gè)剛畢業(yè)女孩，ZARA等一些其經(jīng)常使用的品牌，她對(duì)這些品牌的口碑一直都不錯(cuò)，但隨著她的消費(fèi)水平的提升，所處圈層的變化，其對(duì)品牌的口碑也會(huì)隨之變化。第三，也是最為重要的一點(diǎn)：用戶(hù)的體驗(yàn)。用戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)帶來(lái)的是基礎(chǔ)的、實(shí)質(zhì)的口碑的提升。

“這三點(diǎn)缺一不可，其也都離不開(kāi)產(chǎn)品的品質(zhì)給用戶(hù)來(lái)了核心價(jià)值去支撐。但產(chǎn)品的價(jià)值又不能直接變?yōu)橛脩?hù)的利益，一定是通過(guò)又是通過(guò)三種形式去轉(zhuǎn)換為口碑?！崩铎先缡钦f(shuō)。

2012年9.18來(lái)臨之際，由于日本政府單方面的所謂“購(gòu)島”國(guó)有化，中日關(guān)系日益惡化，釣魚(yú)島一詞占據(jù)各大媒體頭條，同是有不少地方都舉行了抗日游行，釣魚(yú)島事件成為當(dāng)時(shí)最大的熱點(diǎn)事件。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借助這一熱點(diǎn)推出了一起“曬紅旗，傳力量”的正能量的活動(dòng)，隨包裹發(fā)送100萬(wàn)面紅旗，倡導(dǎo)大家“理性愛(ài)國(guó)”。

而這一活動(dòng)的幕后策劃者正是沃姆互動(dòng)?！昂拖M(fèi)者的每一次接觸，都可能帶來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。我們成功地將電商的物流配送渠道轉(zhuǎn)換為與用戶(hù)交流互動(dòng)途徑?！崩铎媳硎?，一面紅旗，讓當(dāng)當(dāng)與用戶(hù)淺層次的接觸變?yōu)樯顚哟蔚慕佑|，通過(guò)這種形式的互動(dòng)，不僅恰如其分地表達(dá)了消費(fèi)者的心聲，在情感上與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，拉近了與消費(fèi)者的距離，也表達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感與愛(ài)國(guó)情懷?！爱?dāng)當(dāng)是一件具有社會(huì)責(zé)任感與愛(ài)國(guó)情懷的企業(yè)”的口碑也因此得到認(rèn)可。

“那些得到良好口碑的品牌，其給客戶(hù)的體驗(yàn)在維度、層次上也是更廣、更深、更豐富的！”李煜如是說(shuō)。