凌云霄

以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商是不折不扣的話題制造者。近日，小米旗下的熱門手機(jī)紅米2A、紅米Note紛紛價(jià)格跳水，爆出了499元、699元的全新低價(jià)，瞬間引發(fā)了千元機(jī)市場(chǎng)的新一輪價(jià)格大戰(zhàn)。

對(duì)此，去年底正式進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎反應(yīng)最為激烈，在完成對(duì)大神品牌的收購后立刻推出了大神F1 Plus、大神F2的降價(jià)行動(dòng)，以399元、699元的低價(jià)展開了針鋒相對(duì)的回?fù)簟?/p>

不僅如此，在和奇虎360力拼價(jià)格新低的同時(shí)，小米還與手機(jī)行業(yè)的“新貴”樂視圍繞內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的話題展開了一場(chǎng)口水戰(zhàn)，將戰(zhàn)火升級(jí)。

價(jià)格攻勢(shì)洶洶

和今年一季度國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛主推中高端機(jī)型，“集體”針對(duì)三星、蘋果、LG等洋品牌在2500元以上的中高端市場(chǎng)展開“反擊戰(zhàn)”的情況有所不同，進(jìn)入6月以來，圍繞千元及以下的入門級(jí)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格之爭(zhēng)再度成為了市場(chǎng)新焦點(diǎn)。

其實(shí)最先出招的是魅族，剛進(jìn)6月，魅族就發(fā)布了新品魅藍(lán)Note 2，定價(jià)799元，相對(duì)上一代產(chǎn)品跳水200元，進(jìn)攻勢(shì)態(tài)十分明顯。但更大的風(fēng)暴仍然是由小米引發(fā)，其先是宣布將銷量成功破千萬臺(tái)的小米手機(jī)4降至1499元，繼而在6月8日又將支持4G制式的紅米2A降至499元，再在6月12日將紅米Note降至699元，在500-1500元的不同檔次的價(jià)位段都掀起了新一輪的價(jià)格風(fēng)暴。

“和過去限購、限量的做法不同，小米這一次都是現(xiàn)貨開賣，而且還在京東開出了旗艦店，顯然放量的欲望十分強(qiáng)烈。”資深通訊行業(yè)分析師周亮告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者。

小米的全線攻勢(shì)迅速引發(fā)了市場(chǎng)的極大反應(yīng)，其中TCL近期就針對(duì)不同運(yùn)營商推出了價(jià)格在599元左右的4G制式手機(jī)予以回應(yīng)，并將剛成立的互聯(lián)網(wǎng)品牌么么噠的首款全網(wǎng)通4G手機(jī)定價(jià)在799元。

但反應(yīng)最大的還數(shù)正在全力向手機(jī)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)沖刺的周鴻祎。其去年和酷派合資的手機(jī)公司在定名奇酷之后，又完成了對(duì)大神手機(jī)的收購，然后馬上就展開了“甩賣”行動(dòng)，針對(duì)紅米2A、紅米Note的降價(jià)推出了399元的大神F1 Plus和699元大神F2的“跳水”行動(dòng)。據(jù)周鴻祎透露，目前首批出貨已經(jīng)達(dá)到了30萬臺(tái)的水平。

對(duì)此，周亮表示，目前國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和的狀況，是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)火重燃的關(guān)鍵原因，“對(duì)于手機(jī)廠商而言，要想占領(lǐng)、站穩(wěn)市場(chǎng)，就要在硬件和軟件方面有所突破，并不斷構(gòu)建自己的生態(tài)圈。”

于是，在過去的半年里，手機(jī)廠商使出渾身解數(shù)：無邊框、曲面?zhèn)绕?、絕無預(yù)裝軟件、內(nèi)容生態(tài)鏈……國產(chǎn)手機(jī)紛紛著力增加品牌附加價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)，市場(chǎng)進(jìn)入白熱化廝殺階段。在渠道、定價(jià)、品牌等多個(gè)環(huán)節(jié)的不斷變化中，一場(chǎng)真正的洗牌正在逐漸拉開。

轉(zhuǎn)入內(nèi)容為王

“‘價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于國內(nèi)手機(jī)廠商而言可謂駕輕就熟，的確能夠吸引眼球，但是肯定不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。”周亮表示，奇酷手機(jī)作為全新的手機(jī)品牌，依靠低價(jià)來進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)奪眼球更多的是一種營銷的行為。

“把價(jià)格打到一個(gè)吸引消費(fèi)者注意的位置上，廣告效應(yīng)就出來了，但由于其目前還是采用的限購、搶購模式，具體能帶來多少市場(chǎng)的變數(shù)現(xiàn)在還難以估算?！敝芰帘硎荆涂此萍ち业膬r(jià)格戰(zhàn)相比，更能決定互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商未來市場(chǎng)地位的恐怕還是生態(tài)建設(shè)方面的競(jìng)爭(zhēng)。

“其實(shí)360進(jìn)軍手機(jī)產(chǎn)業(yè)的根本目的還是搶占硬件入口，而其本身最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是互聯(lián)網(wǎng)安全應(yīng)用方面，這和樂視有點(diǎn)相似，樂視手機(jī)的最大競(jìng)爭(zhēng)力同樣也是其視頻內(nèi)容方面的服務(wù)。”周亮說。

對(duì)此，他表示，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商和傳統(tǒng)手機(jī)廠商有所不同，雖然沖擊市場(chǎng)熱度要靠?jī)r(jià)格，但真正黏住用戶主要靠的還是內(nèi)容和服務(wù)。也正是因?yàn)槿绱?，不斷用“低價(jià)”制造市場(chǎng)熱點(diǎn)的小米手機(jī)，從去年底就開始在內(nèi)容方面展開了大規(guī)模的市場(chǎng)攻勢(shì)。

在6月10日舉行的“海納百川”發(fā)布會(huì)上，小米董事長(zhǎng)雷軍直言，經(jīng)過半年多的準(zhǔn)備，小米的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了“巨變”。目前小米已經(jīng)與超過100家視頻網(wǎng)站合作，創(chuàng)建了百川視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟。

目前，小米視頻網(wǎng)站聯(lián)盟的市場(chǎng)份額超過 85%，在小米電視上，電影總量是友商的2.4倍；電視劇總量是友商的1.4倍，所有內(nèi)容總量是友商的兩倍。在手機(jī)客戶端上，內(nèi)容總量是友商的3.5倍。這里的“友商”，劍指剛剛跨界進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的樂視。

此外，雷軍還強(qiáng)調(diào)，小米的視頻內(nèi)容“零年費(fèi)”，更是將矛頭直指樂視的會(huì)員收費(fèi)模式。如此高調(diào)的“發(fā)炮”，自然引發(fā)了樂視方面的強(qiáng)烈反應(yīng)，在隨后的樂視投資者交流會(huì)上，樂視CEO賈躍亭對(duì)小米的數(shù)據(jù)回應(yīng)稱“小米的內(nèi)容并非自有，而是松散的聯(lián)盟，直接對(duì)比沒有意義，不在一個(gè)維度上?！?/p>

隨后，雙方還在微博平臺(tái)上展開了激烈的“口水戰(zhàn)”。其實(shí)不僅是小米和樂視，就連360，也計(jì)劃在即將發(fā)布的奇酷品牌手機(jī)上推出“基礎(chǔ)應(yīng)用眾籌計(jì)劃”，用應(yīng)用內(nèi)容的用戶自定義作為賣點(diǎn)。

“內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)法則將在手機(jī)領(lǐng)域逐漸顯現(xiàn)。”周亮表示，當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品本身的硬件因素更透明更公開后，手機(jī)產(chǎn)品本身的同質(zhì)化也會(huì)越來越嚴(yán)重，而能夠提升手機(jī)附加價(jià)值的無疑是來自內(nèi)容方面的因素。

“從互聯(lián)網(wǎng)走出來的手機(jī)品牌更注重內(nèi)容的布局和利用，隨著內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)廠商帶來真正的沖擊，也會(huì)對(duì)手機(jī)行業(yè)格局產(chǎn)生決定性的改變。”周亮說。

渠道大戰(zhàn)拼搶主導(dǎo)權(quán)

“將蘋果公司甩到中國市場(chǎng)份額第六、與三星銷量逐步接近”，今年第一季度，在市場(chǎng)份額上不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果的國產(chǎn)手機(jī)的業(yè)績(jī)表面上越來越好看。

中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪告訴本刊記者，國產(chǎn)手機(jī)受到三股新勢(shì)力的影響：運(yùn)營商定制機(jī)、電商廉價(jià)手機(jī)、自建渠道零售機(jī)，這三股新勢(shì)力都在爭(zhēng)奪國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

記者了解到，目前運(yùn)營商定制機(jī)仍占四成江山。近年來，運(yùn)營商的確是主流國產(chǎn)品牌手機(jī)崛起的重要助推手，也使得運(yùn)營商成為國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的重要新勢(shì)力之一。

受益于運(yùn)營商定制機(jī)策略的國產(chǎn)品牌有多少呢？目前，依靠運(yùn)營商扶持、主要走運(yùn)營商定制機(jī)路線的有“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）這四個(gè)最大的國產(chǎn)品牌手機(jī)廠家。

“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年3G上馬前，與三大運(yùn)營商合作的手機(jī)廠商不超過40家，而現(xiàn)在至少可以達(dá)到300家，而且這個(gè)數(shù)字仍在不斷增加?！敝芰帘硎?。

任敏琪介紹，對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，之所以要傍上三大運(yùn)營商主要是看重運(yùn)營商提供的手機(jī)補(bǔ)貼，即運(yùn)營商通過定制的方式向手機(jī)企業(yè)采購手機(jī)，然后將手機(jī)以低于成本價(jià)提供給手機(jī)代理商，其中的差額就是運(yùn)營商為用戶提供的手機(jī)補(bǔ)貼。

幾年來，三大運(yùn)營商提供的手機(jī)補(bǔ)貼驚人，僅中國移動(dòng)上半年手機(jī)補(bǔ)貼就高達(dá)142億元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)270億。這些手機(jī)補(bǔ)貼大大降低了國產(chǎn)手機(jī)的成本，直接促進(jìn)了千元機(jī)的大量出現(xiàn)，使得國產(chǎn)手機(jī)銷量急速提升。

在運(yùn)營商定制機(jī)占領(lǐng)龐大市場(chǎng)的同時(shí)，另一股勢(shì)力也顯示出強(qiáng)大的力量，即互聯(lián)網(wǎng)電商。近年來，京東、淘寶、360等電商平臺(tái)已成為手機(jī)的重要銷售渠道。

受此影響，傳統(tǒng)的渠道商對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的影響力大為削弱。記者了解到，愛施德是國內(nèi)規(guī)模最大的手機(jī)分銷商之一，但公司選擇庫存高企的經(jīng)營方針構(gòu)成戰(zhàn)略失誤，隨后的庫存跌價(jià)問題拖累了公司全年的業(yè)績(jī)。

另一家國內(nèi)最大的手機(jī)代理商之一的天音控股十年來雄踞中國手機(jī)分銷業(yè)榜首，但近年來也不斷虧損。去年10月24日，天音控股公告披露，公司擬將轉(zhuǎn)讓旗下兩家全資地產(chǎn)公司的部分股權(quán)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為是受互聯(lián)網(wǎng)電商渠道分銷影響，天音被迫賣地求生。

實(shí)際上，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商在自主建設(shè)電商方面的積極性越來越高，包括華為、聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機(jī)廠商今年都已推出自主電商網(wǎng)站。

“雖然運(yùn)營商合作一定可以拉動(dòng)銷量，提升市場(chǎng)占有率，但是最終一定要落根于品牌。不能為了一味地提升銷量，而損失品牌價(jià)值和消費(fèi)者的用機(jī)體驗(yàn)?！敝芰帘硎?。

像步步高、金立等廠商基本上就拋棄了運(yùn)營商渠道和電商，主要依靠砸廣告和給渠道商高額傭金的方式，把手機(jī)價(jià)格裝扮成“年輕、時(shí)尚”，然后拉高售價(jià)，賺取高額利潤(rùn)。

例如步步高打造的vivo手機(jī)的日韓化傾向嚴(yán)重，通過砸廣告后，有些消費(fèi)者也會(huì)誤認(rèn)為vivo是一個(gè)擁有日韓血統(tǒng)的國際品牌，不過，扮相歸扮相，其終究還是一款與韓日沒有任何關(guān)系的國產(chǎn)手機(jī)，銷量上難以與運(yùn)營商定制機(jī)相比拼。