馮燕

【摘 要】成功的包裝依附于包裝的色彩，不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，而且具有呼喚情感的力量，形成消費(fèi)的重要組成部分。本篇論文主要從三個(gè)方面論述了色彩在商品包裝上的情感運(yùn)用：色彩在商品包裝上的“色彩效應(yīng)”、色彩引導(dǎo)感情消費(fèi)、色彩在包裝上情感傳達(dá)的流行趨勢(shì)。因此，運(yùn)用好的色彩，準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息，在逐步深入感情消費(fèi)市場(chǎng)上的色彩表現(xiàn)，是企業(yè)成敗的一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】包裝色彩 情感 人性化

1 在商品包裝上的“色彩效應(yīng)”

在當(dāng)今的市場(chǎng)上，色彩的運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)異軍突起，使其在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)展示巨大的促銷作用。因此，正確運(yùn)用色彩因素進(jìn)行營(yíng)銷，不僅能使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，還能幫助企業(yè)在市場(chǎng)中奪得競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。商品需要包裝，正是包裝在流通過程中把產(chǎn)品變成商品，給商品注入了活力，塑造了個(gè)性。

現(xiàn)代的商品銷售，尤其是生活日用品，大多在超市中進(jìn)行，面對(duì)眾多的商品，消費(fèi)者首先注意到的是具有新穎別致色彩的外包裝，瞬間給其留下視覺印象，對(duì)消費(fèi)者富有誘惑、引導(dǎo)、刺激消費(fèi)作用。美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。

可見視覺色彩形成了人的第一印象。日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中提到，消費(fèi)者對(duì)一件包裝設(shè)計(jì)作品并不是簡(jiǎn)單的視覺感受，而是伴隨視覺傳達(dá)產(chǎn)生的心理反應(yīng)。如：紅色具有熱烈、興奮的情調(diào)；綠色具有冷靜、穩(wěn)定的情調(diào)；藍(lán)色具抑郁、悲哀的情調(diào)等。每一種顏色本身有不同的語(yǔ)言，代表著人們不同的情緒，不同的色彩搭配更是豐富了人們的情感。一件好的產(chǎn)品在色彩的選擇上，能讓人引起思想上的共鳴，情感上的互動(dòng)，觸動(dòng)消費(fèi)發(fā)生。

色彩的形象信息。色彩在包裝設(shè)計(jì)中常常被喻為靈魂和形象。色彩把商品的有關(guān)信息真切自然地表現(xiàn)出來(lái)，推出商品具體、鮮明的美好形象，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的了解和喜愛之情，進(jìn)而引起其消費(fèi)欲望。對(duì)消費(fèi)者而言，色彩是一種刺激與反應(yīng)。它是產(chǎn)生形象的條件。由于不同的顏色對(duì)人們生理上的刺激不同，色彩心理總是透過視覺開始，從知覺、感情再到記憶、思想，形成形象與象征的元素，其反應(yīng)與變化是極為復(fù)雜的。色彩作為商品最顯著的外貌特征，首先引起消費(fèi)者的關(guān)注而賦予商品包裝特定的內(nèi)涵和外表。設(shè)計(jì)師根據(jù)由自然色彩所獲得的深刻感受，按照對(duì)消費(fèi)者的情感需要，將設(shè)計(jì)思想熔鑄在作品中，運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)手法與技巧，使色彩的藝術(shù)感染力得到最佳發(fā)揮，達(dá)到理想的境界，從而更好地表現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的主題思想。

色彩的審美信息。包裝設(shè)計(jì)的最終目的是向社會(huì)提供價(jià)格合理、美觀實(shí)用的產(chǎn)品，傳播藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美信息，使其包裝的產(chǎn)品與審美達(dá)到理想的境界。設(shè)計(jì)美主要是通過富有情感的色彩來(lái)實(shí)現(xiàn)的。它隨生動(dòng)的商品包裝形象，帶著豐富感情的色彩來(lái)揭示出事物的美學(xué)特征和本質(zhì)。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的色彩美學(xué)價(jià)值在于極大地滿足實(shí)用與功能的要求，高度地體現(xiàn)造型美、裝飾美和時(shí)代美，并直接反映出人們的生活情趣和審美態(tài)度。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，色彩是人們物質(zhì)生活與精神審美的載體。包裝設(shè)計(jì)的美觀既是消費(fèi)者的心理追求，也是設(shè)計(jì)師精神與技藝的再現(xiàn)，這種現(xiàn)象表現(xiàn)在設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者對(duì)商品美的一致感悟上。所以，用心境去領(lǐng)悟自然美，再感受和體驗(yàn)設(shè)計(jì)美，從而達(dá)到審美的最高理想。這就是包裝設(shè)計(jì)色彩作為設(shè)計(jì)審美的對(duì)象而存在的特殊信息現(xiàn)象。

2 運(yùn)用色彩引導(dǎo)感情消費(fèi)，抓住消費(fèi)者的情感需要

2.1 食品

（1）促進(jìn)食欲感。暖色調(diào)從顏色上給消費(fèi)者一種食欲感。如：紅、黃、赭石等；德芙巧克力、紅茶、威士忌等多用赭石，象征著商品散發(fā)出濃郁的芳香和味道；蛋糕包裝多用黃色，它是香味的象征。

（2）突出強(qiáng)化產(chǎn)品形象。如：鮮奶包裝色彩多用白、綠，隱喻純凈的奶源于無(wú)污染的綠色大草原。白色象征干凈、無(wú)污染，綠色象征環(huán)保、生命、安全，充分顯示出產(chǎn)品的特征，消費(fèi)者會(huì)意同購(gòu)買。這些都是利用商品本身的色彩在包裝用色上進(jìn)行體現(xiàn)，使消費(fèi)者通過包裝色彩就能識(shí)別商品。

2.2 大眾商品

如普通日用品、毛巾、餐巾紙等。這類商品定位于大眾化市場(chǎng)，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（1）易識(shí)別；（2）要表現(xiàn)出商品的質(zhì)量感；（3）充分體現(xiàn)商品固有色。消費(fèi)者在初次接觸到某一商品時(shí)，是否對(duì)此商品的質(zhì)量有信任感，往往是其決定是否購(gòu)買此商品的重要因素。

消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)會(huì)首先對(duì)此商品的外觀進(jìn)行一番自我研究，這就要求我們的商品包裝設(shè)計(jì)師要能夠根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)運(yùn)用色彩。如化妝品，由于年齡、性別、職業(yè)、文化、收入差異，其購(gòu)買力就不同，一些工薪階層經(jīng)濟(jì)收入不高、家庭主婦多為實(shí)用，可采用與實(shí)物接近的色彩、圖案給人直觀感受，讓消費(fèi)者來(lái)確定此商品質(zhì)量的可靠性，產(chǎn)生心理信任共鳴，從而刺激其購(gòu)買欲。如：餐巾紙外包裝使用的透明色彩，利用透明材質(zhì)，讓消費(fèi)者直接看到商品，巧妙利用商品的放置位置與圖形形成連貫動(dòng)作，直接將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，易識(shí)別，給人耳目一新。

2.3 兒童用品

兒童屬于特殊消費(fèi)群體，色彩在衣、食、用上都有具體要求。各類玩具包裝因其使用對(duì)象的特性而始終以最鮮亮、高純度、高明度的紅、黃、藍(lán)等色彩聯(lián)系在一起，在吸引兒童眼球的同時(shí)也體現(xiàn)了兒童的天真無(wú)邪、童真童趣。幼兒的日用品多用粉色，如：“嬰姿坊”兒童服飾多用粉紅、粉藍(lán)、粉黃等象征幼兒皮膚柔嫩、光滑，使消費(fèi)者認(rèn)為孩子穿上會(huì)很舒適；“麥當(dāng)勞”無(wú)論從它的標(biāo)志還是室內(nèi)環(huán)境及食品都是以紅、黃為主調(diào)，在增進(jìn)食欲的同時(shí)也給人一種生命、積極、陽(yáng)光、活力的感受。喜之郎的《六色果凍篇》便成功地細(xì)分了新新人類的愛情語(yǔ)言，不同色彩的運(yùn)用便成功地對(duì)不同的愛情進(jìn)行了有效的細(xì)分和傳達(dá)。有綠色、藍(lán)色、紫色、粉色等等，綠色代表真的好想你，紫色代表有你真精彩等，這一鮮明的色彩形象把這一品牌推向一個(gè)新的高潮，它滿足了所面對(duì)消費(fèi)人群的各色情感語(yǔ)言需求，使之成為年輕戀人的第一選擇。這樣也讓喜之郎果凍水晶之戀代表的溫馨浪漫的品牌性的愛情語(yǔ)言形成。

3 色彩在包裝上情感傳達(dá)的流行趨勢(shì)

隨著現(xiàn)代社會(huì)不斷前進(jìn)，人與自然的關(guān)系正日漸產(chǎn)生隔膜，生態(tài)環(huán)境遭到了嚴(yán)重的破壞，人的精神狀態(tài)也自然受到了影響，人們的情感普遍向往一種綠色生活，追求精神釋放和心靈舒暢的傾向。于是，近幾年的色彩流行趨勢(shì)，大都偏向反璞歸真的自然色，如海洋色、沙灘色、亞麻色、竹色、藤色、木色等。如：“竹毛巾”用“竹”這種純天然材質(zhì)制作，柔軟、輕便、吸水性好。它既滿足了人們追求新奇的欣賞習(xí)慣，又做到竹色的整體樸素美與商品形象的完美融合，并與現(xiàn)代設(shè)計(jì)提出的“綠色包裝”、“生態(tài)包裝”不謀而合。

在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，工作與生活節(jié)奏加快，人們更需要一種溫馨與理解，在還原自然色的包裝設(shè)計(jì)理念下出現(xiàn)的許多富有民族傳統(tǒng)的淳樸包裝藝術(shù)，就滿足了人們的這種精神需求。其在本質(zhì)上以人性化和個(gè)性化為基礎(chǔ)，使商品與顧客產(chǎn)生互動(dòng)與交融。

參考文獻(xiàn)

[1]伍勝.包裝[M].西安交通大學(xué)出版社，2005.

[2]喬鴻雁.論包裝設(shè)計(jì)中色彩的情感傳達(dá)[M].裝飾，2006.