鄧敏 羅鳳琪 楊瑋

摘要：醫(yī)藥服務(wù)產(chǎn)品具有差異、無形、難以評價等特性，這大大增加了顧客演進(jìn)過程中由光顧者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)體驗(yàn)者的難度。顧客轉(zhuǎn)變的主要依據(jù)是通過對服務(wù)提供者的預(yù)評估，即通過從服務(wù)提供者、其他顧客處搜集信息，結(jié)合自身認(rèn)知進(jìn)行該服務(wù)提供者的信任評估，當(dāng)評估結(jié)論為可信任時，顧客將實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。本文基于顧客認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)背景的差異，以未接受過中醫(yī)藥服務(wù)的群體為對象進(jìn)行顧客演進(jìn)分析，建立顧客預(yù)評估測量指標(biāo)并設(shè)計問卷，使用主成分分析和二元Logistic回歸分析進(jìn)行數(shù)據(jù)深入處理，揭示影響信任評估關(guān)鍵要素，并根據(jù)分析結(jié)果設(shè)計可信任機(jī)制，以促進(jìn)顧客在中醫(yī)藥服務(wù)消費(fèi)中的演進(jìn)。

關(guān)鍵詞：信用特征；預(yù)評估；顧客演進(jìn)；中醫(yī)藥服務(wù)

DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2015.08.002

中圖分類號：R2-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5304（2015）08-0004-05

Pre-evaluation of Customer Development and Credence Features in Medical Service Marketing：Taking TCM Service Industry as an Example DENG Min， LUO Feng-qi， YANG Wei （School of Economy and Management， Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023， China）

Abstract：Medical service products have a lot of features， such as differences， intangibility and difficulty in evaluating， which greatly increase the difficulty in the transition of customer development from customers to service experiencers. Customer transition is mainly based on the pre-evaluation of service providers. In other words， credence evaluation of service providers is conducted from the combination of information from service providers， customers and self-awareness. When the results of the evaluation are dependable， customers will be under the transition. This article was based on the differences in customer cognition and experience background. It set the group that had never received TCM services as objects and conducted analysis on customer development. It established measurement indexes and questionnaire for customer pre-evaluation. PCA and Logistic regression analysis were used to deeply deal with data to unveil the key factors that influence credence evaluation. Credence mechanism was established according to the results to promote customer development in TCM service consumption.

Key words：credence quality；pre-evaluation；customer development；TCM service

在以顧客為導(dǎo)向的市場營銷過程中，理解和把握顧客的消費(fèi)心理與購買行為是服務(wù)提供者必須關(guān)注的重要工作。對服務(wù)而言，由于其自身特點(diǎn)使顧客購買行為與有形產(chǎn)品的購買行為存在較大區(qū)別。消費(fèi)者在計劃進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)前，會對產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行搜集和評估，首次消費(fèi)前則進(jìn)行預(yù)評估。由于服務(wù)的無形性，導(dǎo)致顧客對服務(wù)的評估過程顯得相對復(fù)雜

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金（2013SJD840004）

和困難，增加服務(wù)消費(fèi)的推廣難度。國外學(xué)者區(qū)分顧客對有形產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)評估過程不同，主要依據(jù)3個特征：搜尋特征（search quality）、經(jīng)驗(yàn)特征（experience quality）和信用特征（credence quality）[1-2]。隨著產(chǎn)品可感知性的下降，顧客預(yù)評估過程中對于信用特征的需求更高，對服務(wù)提供者而言，往往更難以實(shí)現(xiàn)改進(jìn)。另外，在社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客對服務(wù)的評估不僅依賴自身的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，還會在與其他社會個體的交互中不斷調(diào)整自身認(rèn)知，這進(jìn)一步增加顧客服務(wù)消費(fèi)心理的復(fù)雜性。

醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)提供專業(yè)性極強(qiáng)的服務(wù)，使顧客高度依賴信用特征，服務(wù)難以評估；同時，該行業(yè)的專業(yè)性導(dǎo)致信息不對稱，即顧客在依賴信用特征時又對其質(zhì)疑，造成主觀情感和認(rèn)知決定消費(fèi)行為，對顧客演進(jìn)造成巨大障礙?？紤]該行業(yè)顧客預(yù)評估的關(guān)鍵是信用特征，因此，促進(jìn)顧客演進(jìn)的核心在于如何構(gòu)建合理有效的可信任機(jī)制，以支撐服務(wù)預(yù)評估完成。

盡管國家《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實(shí)施方案》對中醫(yī)藥服務(wù)大力度推廣，但在硬件設(shè)施不斷完善的同時，卻限于信任特征不足，嚴(yán)重制約了國民中醫(yī)藥服務(wù)消費(fèi)。因此，筆者選擇中醫(yī)藥服務(wù)為具體對象展開研究，依托顧客演進(jìn)模型，探究顧客演進(jìn)流程中信任特征的作用機(jī)理，運(yùn)用社會學(xué)習(xí)理論，深度挖掘顧客對中醫(yī)藥服務(wù)的預(yù)評估要素，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果構(gòu)建可信任機(jī)制，為促進(jìn)中醫(yī)藥服務(wù)推廣提供依據(jù)。

1 理論分析與研究設(shè)計

1.1 醫(yī)藥行業(yè)顧客演進(jìn)及信用特征預(yù)評估

顧客演進(jìn)是指顧客根據(jù)自己接受初次服務(wù)的感覺和評估，選擇是否繼續(xù)在此接受特定服務(wù)的過程，對服務(wù)提供者而言，這也是顧客能否成為忠誠顧客的演進(jìn)過程，見圖1。

醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)顧客演進(jìn)過程分為3個階段：①產(chǎn)生潛在顧客。一般大眾中存在潛在顧客和非潛在顧客，潛在顧客是可能成為光顧者的個人或組織。這類顧客或有消費(fèi)需求，或有消費(fèi)欲望、消費(fèi)能力，但尚未與服務(wù)提供者發(fā)生交易關(guān)系。潛在顧客包含一般潛在顧客和競爭者的顧客兩大部分。一般潛在顧客是指已有消費(fèi)意向卻尚未成為任何同類服務(wù)者的顧客，以及雖然曾經(jīng)是某服務(wù)者的顧客，但其購買決策時對服務(wù)者類別、屬性或品牌的認(rèn)可較為隨意的顧客；競爭者的顧客是指服務(wù)提供者的競爭對象所擁有的顧客群體。②產(chǎn)生光顧者。光顧者產(chǎn)生于潛在顧客中，是具有服務(wù)需求的潛在顧客對服務(wù)提供者進(jìn)行了解、視察的階段，此時目標(biāo)顧客將能被識別，但仍有可能無法達(dá)成消費(fèi)，此階段是顧客進(jìn)行服務(wù)預(yù)評估搜集信息的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。③產(chǎn)生服務(wù)體驗(yàn)者。當(dāng)光顧者對服務(wù)預(yù)評估達(dá)到其預(yù)期信任度時，光顧者會接受服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)，此時就形成了首次服務(wù)交易，這將為顧客未來再次消費(fèi)提供最重要的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)結(jié)果不同，服務(wù)體驗(yàn)者會分化為5類，即極其滿意者、滿意者、一般感覺者、不滿意者和極不滿意者。

在上述3個階段中，第一階段產(chǎn)生服務(wù)消費(fèi)需求，第二階段產(chǎn)生對本服務(wù)的消費(fèi)動機(jī)，第三階段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動。第一階段消費(fèi)者根據(jù)自身情況產(chǎn)生需求，第二階段是對市場上提供該需求的各類服務(wù)提供者進(jìn)行比較和選擇，形成消費(fèi)目標(biāo)，第三階段則是對消費(fèi)目標(biāo)進(jìn)行消費(fèi)并形成經(jīng)驗(yàn)。在顧客演進(jìn)過程中，第二階段是顧客對服務(wù)產(chǎn)品和提供者進(jìn)行評估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對促成消費(fèi)行為至關(guān)重要。

顧客對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)評估，仍然遵循搜尋特征、經(jīng)驗(yàn)特征和信用特征。但該醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在未進(jìn)行消費(fèi)前無法完全確認(rèn)其特征，即使在顧客購買和消費(fèi)后也很難評價。此時，顧客只能依托醫(yī)療服務(wù)人員的介紹、宣傳及其他顧客的消費(fèi)經(jīng)歷綜合了解。

1.2 中醫(yī)藥服務(wù)信用特征預(yù)評估指標(biāo)

為刻畫顧客的評價的信息流動，本文引入社會學(xué)習(xí)理論。最早的社會學(xué)習(xí)是指個體在社會環(huán)境中通過觀察和模仿他人的一種學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)個體的認(rèn)知過程。隨著研究的深入，個體由“多個認(rèn)知”轉(zhuǎn)向相互關(guān)聯(lián)的“分布式認(rèn)知”[3]，個人認(rèn)知及行為與所處環(huán)境之間交互影響[4]。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，這種信息的流動和整合在服務(wù)產(chǎn)品預(yù)評估中顯得更為典型和重要，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DICC）發(fā)布的消費(fèi)者分析模型中，可以清楚看到信息在顧客之間、顧客和服務(wù)提供者之間循環(huán)流動，見圖2。

在中醫(yī)藥服務(wù)消費(fèi)活動中，顧客演進(jìn)流程如下：①產(chǎn)生養(yǎng)生、保健、疾病治療等服務(wù)需求，希望通過中醫(yī)藥服務(wù)進(jìn)行滿足；②通過多個信息渠道搜集各類醫(yī)藥服務(wù)方式及相應(yīng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的信息，包括治療（保健）效果、醫(yī)生水平、費(fèi)用等，對該服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)評估，當(dāng)預(yù)評估顯示該機(jī)構(gòu)值得信任，則確定使用該機(jī)構(gòu)的中醫(yī)藥服務(wù)；③在該中醫(yī)藥服務(wù)機(jī)構(gòu)就診，完成消費(fèi)，形成滿意度。其中，第2個環(huán)節(jié)是信息流動的重點(diǎn)。一方面，與各類醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)建立連接，進(jìn)行咨詢，搜集信息；另一方面，與已消費(fèi)顧客進(jìn)行體驗(yàn)分享、相互感知?，F(xiàn)根據(jù)消費(fèi)者自身信息、服務(wù)提供者信息和其他顧客信息3項內(nèi)容，構(gòu)建服務(wù)消費(fèi)的預(yù)評估測量指標(biāo)，見表1。

2 中醫(yī)藥服務(wù)信用特征預(yù)評估實(shí)證分析

2.1 指標(biāo)設(shè)定與數(shù)據(jù)選取

依據(jù)表1設(shè)計問卷。對具體測量指標(biāo)的選取，參考了多位學(xué)者提出并在實(shí)證研究中使用的量表[5-6]，并結(jié)合中醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)特征進(jìn)行題項設(shè)計。利用SPSS20.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，Cronbach's α為0.902，KMO值為0.855，說明量表信度很好，測量指標(biāo)具有較高的可信度和有效性，問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

本研究以南京市為調(diào)研區(qū)域，發(fā)放問卷200份，收回有效問卷195份，其中，顧客預(yù)評估后表示信任中醫(yī)藥服務(wù)的人僅占30.77%。

2.2 信用特征預(yù)評估指標(biāo)提取

由于問卷指標(biāo)數(shù)量較多，直接進(jìn)行Logistic回歸分析將影響分析精度?？疾霮MO測度值表明，變量間的共同因子較多，因此使用主成分分析做降維處理。以特征值>1為提取標(biāo)準(zhǔn)，提取出6個主成分，見表2。各指標(biāo)旋轉(zhuǎn)成分矩陣見表3。

根據(jù)測量指標(biāo)設(shè)置和表3，對所提取6個主成分內(nèi)涵作進(jìn)一步分析，根據(jù)每個主成分所包含的關(guān)鍵指標(biāo)，分別命名為服務(wù)人員y1、服務(wù)附加y2、服務(wù)設(shè)施及環(huán)境y3、認(rèn)知情況y4、疾病情況y5和其他顧客態(tài)度y6。將6個主成分與預(yù)評估測量指標(biāo)的信息來源對比可見，服務(wù)提供者是第一信息來源，其次是自身認(rèn)知和病情，由于沒有直接消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此，其他顧客的信息成為預(yù)評估中的第二外部信息來源。確定信息來源排序后，將上述主成分作為自變量，運(yùn)用Logistic回歸分析構(gòu)建一個預(yù)評估度量模型。

2.3 信用特征預(yù)評估二元Logistic回歸分析

中醫(yī)藥服務(wù)信用特征預(yù)評估得出該服務(wù)機(jī)構(gòu)是否值得信任，該結(jié)果作為一個二分變量，包含了“不信任=1，信任=2”2種情況，因而選擇二元Logistic回歸分析。數(shù)據(jù)檢驗(yàn)：總的全局檢驗(yàn)（Omnibus檢驗(yàn)）中卡方值147.322，P<0.05，即認(rèn)為模型的回歸系數(shù)不全為0。同時，Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)的卡方值10.072，P=0.26（>0.05），即可認(rèn)為模型的擬合度較為理想。Hosmer和Lemeshow檢驗(yàn)的隨機(jī)性表中，相應(yīng)于“信任度=1”，期望值逐漸減少到0，與觀測值趨于

接近；相應(yīng)于“信任度=2”，期望值逐漸增加到15，與觀測值也趨于接近，說明分析結(jié)果較為理想。分類表顯示，模型的預(yù)測正確率為88.2%。最后得到變量函數(shù)（見表4）。

根據(jù)表4，可建立顧客中醫(yī)藥服務(wù)信用特征預(yù)評估Logistic概率模型如下：

Logit（Pi）=0.661y1+0.526y2+1.01y3+3.621y4+0.721y5-0.646y6-2.149

從該模型構(gòu)成要素可見，顧客對中醫(yī)藥服務(wù)的信用特征預(yù)評估過程具有以下特征：①顧客在中醫(yī)藥服務(wù)信用特征預(yù)評估前，主要依靠服務(wù)提供者、自身知識儲備以及其他顧客3個信息來源。②在面對中醫(yī)藥服務(wù)進(jìn)行首次消費(fèi)前，預(yù)評估最主要的依據(jù)仍然是顧客自身的認(rèn)知，包括顧客對中醫(yī)藥服務(wù)的了解程度和認(rèn)同程度。當(dāng)顧客更了解中醫(yī)藥服務(wù)時，會更愿意進(jìn)行消費(fèi)。此外，身體和疾病狀況也是重要預(yù)評估指標(biāo)，絕大多數(shù)顧客表示，在突發(fā)疾病及重大疾病時中醫(yī)藥服務(wù)并不是首選。③盡管中醫(yī)藥服務(wù)具有較高的專業(yè)技術(shù)壁壘，但服務(wù)提供者所提供的信息仍然是顧客預(yù)評估的重要內(nèi)容構(gòu)成，是決定預(yù)評估結(jié)果的重要指標(biāo)，依據(jù)重要程度排序?yàn)榉?wù)設(shè)施及環(huán)境、服務(wù)人員情況、服務(wù)附加內(nèi)容等。④當(dāng)其他顧客態(tài)度表示對中醫(yī)藥服務(wù)并不推崇、中醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量沒有保障時，會對顧客預(yù)評估產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，該影響程度甚至超過了服務(wù)提供者的服務(wù)人員情況。

3 中醫(yī)藥服務(wù)營銷的可信任機(jī)制設(shè)計

本調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前顧客對中醫(yī)藥服務(wù)信任十分有限，表示信任的顧客不足三成。為促進(jìn)顧客演進(jìn)，提高潛在顧客的轉(zhuǎn)換率，必須讓中醫(yī)藥服務(wù)提供者為市場引入可信任機(jī)制，以改善目前低迷的信任度。

3.1 可信任機(jī)制運(yùn)行內(nèi)容安排

可信任機(jī)制是通過調(diào)整服務(wù)提供者營銷活動，以改善顧客預(yù)評估結(jié)果、提高信任度、促進(jìn)顧客進(jìn)行消費(fèi)的重要營銷規(guī)則。其核心在于促進(jìn)信息更有效的流動。根據(jù)此前的分析，可信任機(jī)制首先應(yīng)改善顧客對中醫(yī)藥服務(wù)的認(rèn)知情況，其次應(yīng)保障顧客能便捷、成功地獲得中醫(yī)藥服務(wù)提供者的相關(guān)信息，最后通過其他顧客的評價或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的展示，幫助顧客了解中醫(yī)藥服務(wù)提供者。根據(jù)信息來源設(shè)計機(jī)制運(yùn)行內(nèi)容如下。

3.1.1 第一信息源 作為第一信息源，中醫(yī)藥服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向顧客提供服務(wù)內(nèi)容咨詢、疾病咨詢，并為光顧者到來做好現(xiàn)場維護(hù)。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)分析，影響顧客預(yù)評估的前3位是服務(wù)人員、服務(wù)附加和服務(wù)設(shè)施及環(huán)境。①服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)具備服務(wù)資質(zhì)，其專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)越豐富，越能提高顧客預(yù)評估的信任度。②服務(wù)附加內(nèi)容越豐富，越能提高顧客預(yù)評估的信任度。服務(wù)附加是中醫(yī)藥服務(wù)消費(fèi)的附加收益，是一種非醫(yī)技性、非后勤性的輔助服務(wù)，作用于顧客心理、精神和情感等方面，是顧客醫(yī)療服務(wù)需求的延伸，包括真實(shí)的服務(wù)介紹、專家預(yù)約、病情咨詢、服務(wù)承諾等。③服務(wù)設(shè)施及環(huán)境越完善舒適，越能提高顧客預(yù)評估的信任度。

3.1.2 第二信息源 其他顧客是預(yù)評估的第二信息源。中醫(yī)藥服務(wù)提供者在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，可以通過顧客之間的經(jīng)驗(yàn)交流來提高社會影響力，尤其對潛在顧客的影響力。

上述2個信息源的最終目的都是幫助顧客更好了解服務(wù)提供者的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)優(yōu)勢和服務(wù)效果，以便促進(jìn)顧客演進(jìn)。

3.2 可信任機(jī)制運(yùn)行架構(gòu)安排

可信任機(jī)制運(yùn)行架構(gòu)由兩部分構(gòu)成，即電子交流平臺和實(shí)體交流平臺。其中，實(shí)體交流平臺是為中醫(yī)藥服務(wù)提供者與顧客提供交流場合，電子交流平臺為顧客向醫(yī)務(wù)人員、行政人員咨詢提供更便捷的渠道，也為顧客之間提供一個交流平臺，見圖3。

另外，電子交流平臺包括電話服務(wù)熱線、服務(wù)門戶網(wǎng)站及手機(jī)客戶端等，使用此類平臺可完善服務(wù)附加、提高服務(wù)可及性?？梢蚤T戶網(wǎng)站為主，除醫(yī)療服務(wù)介紹、預(yù)約等服務(wù)版面外，還需建設(shè)顧客交流討論版、醫(yī)療咨詢服務(wù)版和健康疾病問診版，通過內(nèi)容細(xì)分使信息交流更具針對性和有效性。平臺建設(shè)后要注意網(wǎng)站維護(hù)，及時更新和反饋，保證信息準(zhǔn)確、渠道準(zhǔn)確。同時，建設(shè)手機(jī)客戶端，方便顧客使用，并定時推送健康養(yǎng)生知識，顧客可自行設(shè)定是否接受推送。電話服務(wù)熱線應(yīng)滿足緊急需求，為顧客提供咨詢、指導(dǎo)、預(yù)約等服務(wù)。

實(shí)體交流平臺包括舉行義診、講座、知識宣傳等活動，該渠道主要突出中醫(yī)藥服務(wù)品質(zhì)和效果，可以社區(qū)為單位結(jié)合具體情況實(shí)施。

此外，由于顧客自身認(rèn)知和疾病狀況也是影響預(yù)評估的重要因素，服務(wù)提供者影響十分有限，還需要政府及社會第三方組織加大健康教育，提高顧客認(rèn)知。

4 結(jié)語

本研究運(yùn)用主成分和Logistic回歸分析，探究了影響顧客預(yù)評估的信息來源，并根據(jù)信息源設(shè)計可信任機(jī)制，提出綜合利用電子交流和實(shí)體交流雙平臺改善顧客信用特征預(yù)評估的信息構(gòu)成，提高顧客對服務(wù)提供者的信任度，為促進(jìn)顧客演進(jìn)提供推力。

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（收稿日期：2014-08-31）

（修回日期：2014-09-06；編輯：梅智勝）