李玲

摘 要：針對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)出現(xiàn)的“她經(jīng)濟(jì)”模式進(jìn)行了剖析和研究，分析出這種模式的現(xiàn)狀和原因，針對(duì)女性消費(fèi)者在網(wǎng)購中的消費(fèi)特點(diǎn)，建立“她經(jīng)濟(jì)”電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系，為企業(yè)有效的開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高女性消費(fèi)者的滿意度和忠誠度提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；她經(jīng)濟(jì)；精準(zhǔn)營銷

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）10-0083-02

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)作為一個(gè)新興的商業(yè)模式，其價(jià)值越來越凸顯。而女性，作為一個(gè)特殊的群體，在其中扮演著重要的角色。2014年9月，在美紐交所成功上市的阿里巴巴董事長(zhǎng)之一的企業(yè)家馬云高調(diào)指出，阿里巴巴成功的秘密靠女性，其公司IPO招股書也顯示，阿里巴巴40%的員工是女性，在30位合伙人中，就有9位是女性，比例達(dá)到近三分之一，同屬阿里旗下的淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，女性買家高達(dá)70%。2014年中國網(wǎng)購市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，從性別分布來看，網(wǎng)民中男性多于女性，但tgi指數(shù)表明女性比男性偏好網(wǎng)上購物。由此可見，女性的地位在不斷上升，經(jīng)濟(jì)收入和購買力在不斷增加，她們的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力將成為電子商務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)新的快速增長(zhǎng)點(diǎn)，女性消費(fèi)者形成了特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和消費(fèi)模式，有專家把女性消費(fèi)者形成的這種特有的模式稱之為“她經(jīng)濟(jì)”。然而，當(dāng)前很多企業(yè)卻不能很好地把握女性市場(chǎng)，抓住其中的契機(jī)，傳統(tǒng)的營銷方式也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的增長(zhǎng)需求。早在2005年，營銷之父菲利普·科特勒提出了精準(zhǔn)營銷這一理念，就是利用更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，更好地開辟和服務(wù)市場(chǎng)，這將為企業(yè)更好的抓住女性市場(chǎng)提供了依據(jù)。

1 電子商務(wù)環(huán)境下“她經(jīng)濟(jì)”模式的現(xiàn)狀和原因

目前，隨著電子商務(wù)模式的不斷深入，不僅給用戶帶來了便捷的購買模式，更讓眾多的女性消費(fèi)者找到了消費(fèi)和購物的天堂。而在我國，由于男女消費(fèi)行為的差異化，使得很多女性的網(wǎng)購需求和頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越男性，女性群體已經(jīng)成為中國電子商務(wù)市場(chǎng)最活躍的人群。有調(diào)查表明，2014年最受女性青睞的十大網(wǎng)購產(chǎn)品分別是：服裝、鞋、化妝品、護(hù)膚品、飾品、香水、箱包、家居日用品、團(tuán)購、奢侈品，女性對(duì)網(wǎng)購開支使用擁有強(qiáng)大的話語權(quán)。據(jù)亞馬遜網(wǎng)購調(diào)查顯示，參與調(diào)查的人群中，約70%的女性網(wǎng)購比線下購物頻繁，約一半的女性網(wǎng)購單品最大值超過2000元，30%的女性網(wǎng)購單品最大值介于2000元到5000元之間，剩下一部分女性單品最大值更是在5000元以上。女性還逐漸成為汽車、房屋、證券基金等領(lǐng)域的重要消費(fèi)者。由此可見，“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代來勢(shì)洶洶。

為什么電商“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代持續(xù)升溫？原因主要有以下幾點(diǎn)：

首先，女性在家庭的主導(dǎo)地位決定了女性的購買力。從一個(gè)家庭結(jié)構(gòu)來看，女性一般都扮演者不同的角色，如妻子、母親、女兒等等，她們不僅主導(dǎo)了自己的消費(fèi)，還主導(dǎo)了整個(gè)家庭的消費(fèi)。有關(guān)資料也顯示，我國60%-70%的購物權(quán)利是掌握在女性手中，女性稱的上絕對(duì)的購買力。但是，由于大部分的女性她們本身也從事一定的工作，沒有太多的時(shí)間去線下購物，在沒有人陪同逛街的情況下，網(wǎng)購正好符合了她們的消費(fèi)需求，而且女性更多的是承擔(dān)一些相對(duì)較輕松的職業(yè)，讓她們有適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力去實(shí)施網(wǎng)購。

其次，針對(duì)女性用戶的電商網(wǎng)站越來越多。很多網(wǎng)站開始緊盯女性市場(chǎng)，商家也轉(zhuǎn)向從女性的視角設(shè)計(jì)、推廣產(chǎn)品，絞盡腦汁的想要去分享女性市場(chǎng)這樣一塊大蛋糕。其中，針對(duì)女性用戶的網(wǎng)站有很多：聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、唯品會(huì)、蘑菇街、美麗說等等，這類網(wǎng)站女性用戶占到八九成。而其中社會(huì)化分享電商（如蘑菇街、美麗說等）已經(jīng)發(fā)展為女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物鐘愛的一種消費(fèi)模式，大部分的消費(fèi)者瀏覽社會(huì)化網(wǎng)站商品信息后會(huì)產(chǎn)生購買行為，有數(shù)據(jù)顯示（如圖1），微博的使用人群所占比例最大，為37.5%，其次是蘑菇街，占比15.8%；再次是美麗說，占比12.3%。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的賣家涌入微商平臺(tái)，朋友圈滿屏的女性面膜、服裝等刷屏現(xiàn)象，這在一定程度上都說明了針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)購平臺(tái)在不斷擴(kuò)大，使得女性消費(fèi)成為網(wǎng)購市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。

2 “她經(jīng)濟(jì)”模式消費(fèi)特點(diǎn)

2.1 注重價(jià)格，追求物美價(jià)廉

電商“雙十一”狂歡節(jié)、京東“618”等節(jié)日，全場(chǎng)“滿贈(zèng)，滿送，加價(jià)購”、“瘋狂促銷”等字眼，讓網(wǎng)購市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者的熱情和購買能力，不僅讓消費(fèi)者積極參與了這些低價(jià)盛宴的同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)中國網(wǎng)購新記錄，這其中主要的貢獻(xiàn)力量還屬女性消費(fèi)者。顯然，她們對(duì)價(jià)格更加敏感，求廉動(dòng)機(jī)非常明顯，往往在一個(gè)商品各方面相當(dāng)?shù)那闆r下，她們不惜浪費(fèi)時(shí)間進(jìn)行“貨比三家”，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路”可以讓她們不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間就能輾轉(zhuǎn)于各個(gè)網(wǎng)店之間，通過反復(fù)的比較，選擇出價(jià)格便宜的商品。甚至有女性消費(fèi)者在實(shí)體店遇到中意的商品，記下品牌和貨號(hào)，然后上網(wǎng)查找，找到開價(jià)最低的賣家再討價(jià)還價(jià)進(jìn)行購買，她們樂此不疲。

2.2 注重需求，追求方便快捷

隨著女性受教育程度的提高，越來越多的女性白領(lǐng)收入增加，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在家庭的主導(dǎo)地位也隨之提升，但也讓女性工作時(shí)間大幅度延長(zhǎng)，生活方式也隨之改變，她們難以在像傳統(tǒng)方式那樣去逛門店，不斷的挑選后購買商品。大多數(shù)女性都身兼多重家庭角色，她們注重家庭生活，承擔(dān)著相夫教子養(yǎng)老的重?fù)?dān)，所以她們更加傾向于精打細(xì)算，注重實(shí)際需求，不僅要購買自己的服裝、化妝品，在孕育母嬰、子女智力等領(lǐng)域也不惜大量投資。而網(wǎng)購能讓她們用更快更短的時(shí)間買到更多的實(shí)際需要的東西，讓她們能服務(wù)于工作的同時(shí)，也能更好的兼顧家庭。

2.3 重視口碑，受用戶評(píng)論影響較大

女性網(wǎng)購表現(xiàn)有潮流性和互動(dòng)性，她們善于表達(dá)自己的各種購買經(jīng)歷和感受，比較愿意在熟人推薦的網(wǎng)站選擇商品，網(wǎng)購到商品后喜歡與他人進(jìn)行分享、推介和討論。她們重視口碑，對(duì)購買者的評(píng)論非常敏感。她們?nèi)羰菍?duì)購買過程不滿意，會(huì)真實(shí)的在分享平臺(tái)上反應(yīng)自己失敗的購買感受，周圍的女性朋友也不會(huì)在她所購買過的網(wǎng)店進(jìn)行購買。

2.4 容易網(wǎng)購成癮，享受購買過程

作為一個(gè)感性的群體，女性是天生的購物狂，她們比男性更容易網(wǎng)購成癮。由于大部分女性的工作相當(dāng)于男性較輕松，所以她們會(huì)有更多的時(shí)間網(wǎng)購，她們能長(zhǎng)時(shí)間坐在電腦前瀏覽商品網(wǎng)頁，挑的頭昏眼花還不肯離開。無法克制購物欲，看見打折、包郵商品，不管是否需要都會(huì)立刻買下來。女性不僅注重購買本身，同時(shí)注重購物的完整體驗(yàn)。對(duì)于“雙十一”購物狂歡節(jié)，京東“618”這樣的促銷節(jié)日，她們更樂于參與這場(chǎng)戰(zhàn)斗，享受自己海淘回來的戰(zhàn)利品，特別是打開快遞包裝的神秘感更加能讓她們得到自我滿足，“剁手黨”的出現(xiàn)更能形象的描繪出這群女性消費(fèi)者欲罷還休的購買欲望。

3 “她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營銷的重要性

精準(zhǔn)營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生出來的新理論，隨著電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，精準(zhǔn)營銷作為一種新型的營銷工具開始成為各大企業(yè)競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。精準(zhǔn)營銷的核心價(jià)值在于它精確、精密、可衡量，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，精準(zhǔn)定位，達(dá)到企業(yè)低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。實(shí)施精準(zhǔn)營銷可以有效定位目標(biāo)并實(shí)施差異化的營銷策略，提高消費(fèi)者忠誠度和滿意度。

在電商市場(chǎng)日益成熟的時(shí)代，女性逐漸占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位。同時(shí)，企業(yè)花費(fèi)在每一個(gè)女性消費(fèi)者身上的成本也在不斷攀升。然而，一般意義上的營銷策略并不能有效針對(duì)女性消費(fèi)者的用戶需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也不能完全將吸引的女性流量轉(zhuǎn)化成購買力，需要結(jié)合更加先進(jìn)的技術(shù)和理念，最大程度的縮小企業(yè)的成本滿足特定消費(fèi)者的需求。精準(zhǔn)營銷利用現(xiàn)代技術(shù)能及時(shí)的將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播給目標(biāo)客戶，不僅能讓女性消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)搜索到目標(biāo)產(chǎn)品減少時(shí)間成本，同時(shí)也能為企業(yè)縮減營銷渠道，減少產(chǎn)品和服務(wù)的銷售成本，集中利用有限的營銷資源，獲得較高的投資回報(bào)。所以，應(yīng)當(dāng)將電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷應(yīng)用到“她經(jīng)濟(jì)”模式當(dāng)中，能夠更快更準(zhǔn)的定位到女性客戶的需求，更好的服務(wù)女性消費(fèi)者。

4 “她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營銷策略

精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)有信息技術(shù)手段，以4C理論、讓客價(jià)值等營銷理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分和定位，通過精準(zhǔn)的營銷推廣和傳播手段，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，提高體驗(yàn)價(jià)值，達(dá)到顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者共贏。所以，要實(shí)現(xiàn)“她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營銷，企業(yè)可建立“她經(jīng)濟(jì)”電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系（如圖2）：

4.1 建立完善的“她數(shù)據(jù)”庫

我國網(wǎng)民數(shù)量之龐大，數(shù)據(jù)均處于一種分散的狀態(tài)，想要采取精準(zhǔn)營銷，首先要要建立“她數(shù)據(jù)”庫，這是整個(gè)體系的基礎(chǔ)。要求采用一定的技術(shù)手段如訪客雷達(dá)系統(tǒng)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等營銷工具能夠從消費(fèi)者尋找產(chǎn)品到售后處理等一系列的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，包括第幾次訪問，所用關(guān)鍵詞及搜索引擎等進(jìn)行定位跟蹤，掃描客戶軌跡，了解客戶意向，在保護(hù)消費(fèi)者行為隱私的情況下，多多搜集顧客的行為數(shù)據(jù)，通過顧客的軌跡和屬性篩選出“她數(shù)據(jù)”，并在不侵犯用戶的前提下，豐富每一個(gè)“她數(shù)據(jù)”的屬性，比如年齡，收入，所在區(qū)域等，建立所需要的數(shù)據(jù)庫。

4.2 精準(zhǔn)定位顧客

采用相關(guān)的技術(shù)手段對(duì)數(shù)據(jù)庫里面的數(shù)據(jù)屬性精準(zhǔn)衡量和分析，或通過即時(shí)通訊工具簡(jiǎn)單的交流，能分析出消費(fèi)者的興趣愛好，收入水平，購買力等關(guān)鍵因素。通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶篩選，把未購買目標(biāo)客戶歸為幾類客戶：意向強(qiáng)烈，意向一般，有意向，其它，并通過相應(yīng)的市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。

4.3 多元化價(jià)格策略

在考慮到女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感的前提下，對(duì)精準(zhǔn)定位的客戶采取相應(yīng)的多元化價(jià)格策略，選擇一種能吸引顧客的價(jià)格策略。如一種新的產(chǎn)品入市，采取滲透穩(wěn)定價(jià)格策略，利用中等價(jià)位進(jìn)行市場(chǎng)滲透，獲取市場(chǎng)占有率；為了降低成本，獲得更多顧客流量，可以采取組合產(chǎn)品的價(jià)格策略，進(jìn)行打折，促銷，買一送一等活動(dòng)，讓消費(fèi)者覺得物超所值；對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的顧客群，可以采用差別價(jià)格策略，如團(tuán)體價(jià)，節(jié)假日優(yōu)惠價(jià)，特價(jià)等，獲取更多的目標(biāo)顧客。

4.4 開展“她經(jīng)濟(jì)”移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷

隨著智能手機(jī)的推廣和普及，移動(dòng)商務(wù)正經(jīng)歷跨越式發(fā)展，手機(jī)購物在移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速。2014年，我國手機(jī)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.05億，手機(jī)購物的使用比例更是高達(dá)38.9%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的地位愈發(fā)顯耀。毫無疑問，移動(dòng)電商將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。而作為女性消費(fèi)者，由于自身結(jié)構(gòu)的特殊性，他們要兼顧家庭和工作，為了提高效率和時(shí)間，她們使用智能手機(jī)的時(shí)間和場(chǎng)景越來越多，在加上移動(dòng)支付的方便快捷，她們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購買消費(fèi)，能讓她們更加便捷的享受到整個(gè)購買過程帶來的快感。所以，嘗試使用移動(dòng)精準(zhǔn)營銷手段，將會(huì)更好的服務(wù)于女性顧客，為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。

4.5 創(chuàng)造顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

管理大師德魯克說過：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。精準(zhǔn)營銷不僅關(guān)心如何挖掘并客戶，更重要的在于客戶價(jià)值，即客戶保留。由于女性消費(fèi)者喜歡和別人分享討論，受她人評(píng)論影響較大等消費(fèi)特點(diǎn)，所以保留女性顧客，提高女性顧客忠誠度最好的方式就是提高網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量，滿足現(xiàn)有女性顧客的同時(shí)，吸引新的顧客，不斷形成客戶增殖和裂變，即達(dá)到顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

4.6 一對(duì)一差異化服務(wù)

針對(duì)女性顧客容易網(wǎng)購成癮，享受購買過程的消費(fèi)特點(diǎn)，可以為女性顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。通過已經(jīng)產(chǎn)生的購物記錄，了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，在交易過程中，盡可能的滿足顧客的個(gè)性化需求。同時(shí)，在購買過程中，有針對(duì)性的向顧客推薦產(chǎn)品，宣傳優(yōu)惠信息；在物流配送等環(huán)節(jié)，提高配送服務(wù)質(zhì)量；在售后處理環(huán)節(jié)，及時(shí)處理不良反饋、退換貨等問題，其目的在于在讓消費(fèi)者享受愉快的購買過程的同時(shí)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

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