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摘 要：廣告作為新世紀(jì)最重要的文化現(xiàn)象之一，總是以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)著時(shí)代的變遷，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)。廣告創(chuàng)意的主要意義就是讓商品超越實(shí)用價(jià)值的簡(jiǎn)單含義，賦予日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品更多的意義，使之與人類的精神發(fā)生更顯著的聯(lián)系。本文運(yùn)用案例分析法，通過(guò)對(duì)具體案例的分析解讀，論述廣告符號(hào)在消費(fèi)文化中的應(yīng)用方式及價(jià)值體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：能指；所指；消費(fèi)文化

一、消費(fèi)社會(huì)中符號(hào)的概述

1、符號(hào)學(xué)概念

（1）符號(hào)

符號(hào)學(xué)指具有某種代表意義或性質(zhì)的標(biāo)識(shí)，來(lái)源于規(guī)定或者約定俗成，其形式簡(jiǎn)單，種類繁多，用途廣泛，具有很強(qiáng)的魅力，符號(hào)構(gòu)成文本，多樣化的文本構(gòu)成了符號(hào)世界。索緒爾認(rèn)為符號(hào)由能指和所指構(gòu)成。能指是符號(hào)的語(yǔ)音形象，所指是符號(hào)的意義概念部分。

（2）廣告符號(hào)

廣告符號(hào)是符號(hào)的一種，廣告符號(hào)是利用各種變現(xiàn)元素（如畫(huà)面、語(yǔ)言、音響等）傳遞意義系統(tǒng)。廣告符號(hào)既有直接的、明確的意義，比如說(shuō)與商品的特性、功能的聯(lián)系，也有潛在的、隱性的意義，比如商品所衍生出來(lái)的意義、氣質(zhì)、哲學(xué)思想等。這些意義都能夠在人們觀看廣告的過(guò)程中發(fā)揮作用，其作用于對(duì)受眾的心理暗示。

二、符號(hào)學(xué)在廣告中的運(yùn)用——以可口可樂(lè)為例

廣告主的商品和服務(wù)的功能性價(jià)值和附加價(jià)值就是產(chǎn)品、服務(wù)作為符號(hào)的能指與所指所在，也是產(chǎn)品、服務(wù)等作為一個(gè)文本所需要消費(fèi)者“解碼”和“解讀”出的“內(nèi)容”和“意義”所在。那么如何讓目標(biāo)消費(fèi)者“解讀”出他們真正想要的能指與所指——“廣告主的商品和服務(wù)的功能性價(jià)值和附加價(jià)值”，是廣告研究的一大目標(biāo)。

1、表達(dá)出目標(biāo)消費(fèi)者需要的符號(hào)能指與所指

（1）通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的能指，從功能性價(jià)值角度滿足目標(biāo)消費(fèi)者所需

功能性價(jià)值是產(chǎn)品所必須要具備的，它是產(chǎn)品符號(hào)化的基礎(chǔ)，是廣告宣傳的基本保障。通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的能指，從功能性價(jià)值角度滿足目標(biāo)消費(fèi)者所需，是進(jìn)行廣告創(chuàng)作、宣傳產(chǎn)品一種方法。

1886S——1920S可口可樂(lè)廣告語(yǔ)側(cè)重能指

1886年——請(qǐng)喝可口可樂(lè)

1904年——新鮮和美昧

1905年——可口可樂(lè)一保持和恢復(fù)你的體力

1906年——高品質(zhì)的飲品

1907年可口可樂(lè)——帶來(lái)精力.使你充滿活力

可口可樂(lè)問(wèn)世之初，需要更多的人去品嘗去了解可口可樂(lè)，“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”成為可口可樂(lè)上市之初最直接的活動(dòng)宣傳主題，之后的十多年里，雖然會(huì)有一些新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但是依然是從可口可樂(lè)產(chǎn)品本身的功能層面去宣傳：新鮮、美味、保持和恢復(fù)你的體力。這一階段的廣告訴求點(diǎn)在于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，更突出它的能指，及產(chǎn)品的物理性質(zhì)。廣告中傳遞了更多的的實(shí)用主義以及消費(fèi)者的需求信息，滿足了馬斯洛需求層次理論中廣告所關(guān)心的人們的最底層的生理上渴了就喝可口可樂(lè)的需要不謀而合。

（2）通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的所指，從附加價(jià)值角度滿足目標(biāo)消費(fèi)者得到需要

賦予產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者需要的所指意義，或是將產(chǎn)品或服務(wù)符號(hào)進(jìn)行再度符號(hào)化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)攜帶的意義感受和情感體驗(yàn)，從文化的角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)日益增大的消費(fèi)社會(huì)廣告產(chǎn)業(yè)和企業(yè)文化發(fā)展的主要方式。讓·波德里亞說(shuō)“廣告的大眾傳播功能是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”，因?yàn)椤皡⒄铡钡牟粩噙M(jìn)行，產(chǎn)品或服務(wù)的多度符號(hào)化才成為必要。

1920S——1940S可口可樂(lè)廣告語(yǔ)過(guò)度到所指

1920年——一個(gè)好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子——可口可樂(lè)

1923年——口渴時(shí)的享受

1929年——世界上最好的飲料

1935年——帶來(lái)朋友相聚的瞬間——可口可樂(lè)

1937年美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光

二十世紀(jì)二三十年代，可口可樂(lè)被更多的人所熟知，在這個(gè)階段，可口可樂(lè)的廣告訴求則轉(zhuǎn)向了情感訴求，相對(duì)于理性訴求，情感訴求訴諸于人的情感。情感訴求通過(guò)廣告引起人類的普遍情感，如溫馨、快樂(lè)、害怕，從而通過(guò)移情作用將情感轉(zhuǎn)移到品牌上。并且情感訴求更能吸引消費(fèi)者的注意力，相對(duì)于廣告利益點(diǎn)式的訴求方法，情感反應(yīng)更有利于將無(wú)意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。這種“少點(diǎn)商業(yè)味，多點(diǎn)人情味”的訴求方法，消費(fèi)者會(huì)更愿意接受。

2、借助于其他符號(hào)體系，凸現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)意義

借助于其他符號(hào)體系，把產(chǎn)品或服務(wù)與其他符號(hào)體系建立相互關(guān)系，賦予其它的符號(hào)體系以產(chǎn)品或服務(wù)的所指意義，也賦予產(chǎn)品或服務(wù)以其他符號(hào)體系所擁有的所指意義，以增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度、識(shí)別度和記憶性。

廣告創(chuàng)作中的“3B”策略，即動(dòng)物、美女、小孩，可口可樂(lè)廣告中有一則以動(dòng)物為主題的廣告宣傳片，就抓住了“動(dòng)物”這一宣傳策略，連動(dòng)物都愛(ài)喝的可口可樂(lè)，人們?cè)趺磿?huì)拒絕呢？與其他可口可樂(lè)廣告宣傳片不同的是，這則廣告的主角不是人，而是一群可愛(ài)調(diào)皮的小動(dòng)物，將動(dòng)物擬人化，更加形象生動(dòng)地表達(dá)出它們對(duì)可口可樂(lè)的喜愛(ài)，甚至是狂喜，有點(diǎn)夸張的面部表情，恰恰使得廣告更具感染力。

三、廣告符號(hào)在消費(fèi)社會(huì)中的價(jià)值

1、廣告符號(hào)引導(dǎo)受眾對(duì)符號(hào)價(jià)值的膜拜

這是一個(gè)吸收符號(hào)與被符號(hào)吸收的社會(huì)，符號(hào)化的商品成為始終處在“欲購(gòu)情節(jié)”之中的人們所追求的目標(biāo)。商品的符號(hào)設(shè)計(jì)及傳達(dá)在某種程度上與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)具有溝通的可能，這不僅僅意味著認(rèn)知的可能，更意味著的是購(gòu)買行為的可能。廣告不需要撒謊，只要借由對(duì)生活美學(xué)的真誠(chéng)與敏感，便能改良人們的生活品味與態(tài)度，它是一門(mén)與生活息息相關(guān)的“藝術(shù)”。由于透過(guò)媒體的渲染，以及整個(gè)符號(hào)商品世界里符碼與符指關(guān)系的松脫，廣告可以快速制造并倡導(dǎo)出某些片刻又片面的主流價(jià)值出來(lái)。

2、廣告符號(hào)刺激消費(fèi)欲望的瘋長(zhǎng)

變幻無(wú)窮的廣告形象總是激發(fā)出目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，五彩斑斕的產(chǎn)品包裝，行云流水般的廣告詞，扣緊了人們欲望的閥門(mén)，人們?yōu)樾蜗笏騽?dòng)。這種消費(fèi)觀念是以欲望為動(dòng)力的社會(huì)心理行為，它追求的是超越現(xiàn)實(shí)物質(zhì)功能的社會(huì)文化價(jià)值。這種以消費(fèi)主義為核心的廣告文化是以滿足受眾虛擬幻想為目的，以造夢(mèng)和圓夢(mèng)為內(nèi)容的。廣告符號(hào)化的宣傳，使商品被賦予了更多的符號(hào)象征意義，目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)模式中的符號(hào)使用，構(gòu)建了社會(huì)認(rèn)同感。