王健

[摘 要] 近年來，作為華東地區(qū)拳頭旅游產(chǎn)品，中華恐龍園圍繞不同的產(chǎn)品經(jīng)營維度，集中優(yōu)勢資源，實施產(chǎn)品差異化策略，逐步確立了在主題公園發(fā)展上的獨特優(yōu)勢。中華恐龍園從功能、技術(shù)、文化、價格等方面入手，通過核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層營銷策略的制定與實施，培育多樣化產(chǎn)品，踐行體驗式營銷，優(yōu)化品牌形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，美化產(chǎn)品包裝，創(chuàng)新媒體宣傳。同時，實現(xiàn)客源市場營銷經(jīng)理責任制、渠道合作多元化、經(jīng)營管理人性化，探索主題公園經(jīng)營模式，不斷推進產(chǎn)品差異化策略，走可持續(xù)發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞] 中華恐龍園；產(chǎn)品差異化；營銷策略

[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] B

產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價格定位差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、文化差異化，踐行R&D策略、地理策略、促銷策略、服務(wù)策略，實現(xiàn)核心產(chǎn)品層技術(shù)創(chuàng)新和功能系列化；形式產(chǎn)品層優(yōu)化品牌形象、提高質(zhì)量和美化包裝；附加產(chǎn)品層加強服務(wù)、價格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化。面對國內(nèi)主題公園同質(zhì)化的現(xiàn)狀，中華恐龍園制定實施產(chǎn)品差異化營銷策略，增強了其在華東地區(qū)乃至全國的影響力。

一、主題公園同質(zhì)化市場分析

（一）主題公園同質(zhì)化現(xiàn)狀概述

目前，全國共建各種規(guī)模和類型的主題公園近3000多個，有70%明虧，20%維持經(jīng)營運作，只有10%盈利業(yè)績表現(xiàn)突出。在短短十幾年的時間內(nèi)，全國共建世界公園18個，“錦繡中華”23個，野生動物園33個，民俗文化村48個。最讓人瞠目結(jié)舌的是“西游記宮”，全國竟有460個之多。

造成主題公園大面積敗落的原因很多，比如在建設(shè)數(shù)量和建設(shè)規(guī)模上求多貪大、規(guī)劃設(shè)計缺乏市場意識、景區(qū)施工粗制濫造、管理上不去、人力資源跟不上、市場營銷手段陳舊乏力等等，但這些都不是主要原因。產(chǎn)品趨同化、主題創(chuàng)意缺乏獨特個性和商業(yè)感召力等這些先天性缺陷，是導(dǎo)致這個利潤空間巨大且能帶動一方經(jīng)濟迅猛發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)難以立地的最終禍根。

（二）主題公園同質(zhì)化現(xiàn)狀分析

1.創(chuàng)造性思維封閉或缺乏張力，投機心理

根據(jù)當?shù)貧v史上一個名人、一段傳說、一些民俗、一部分出土文物或建筑古跡、一點好山好水作為賣點并提升為“文化”，進行“全方位包裝”后推向市場。于是我們就看到了大量的宋文化、明文化、清文化、吳文化、水文化、宗教文化、古鎮(zhèn)文化等等，出現(xiàn)了各種民俗村、夢幻城、風情園、娛樂宮、歷史街、遺址館以及各種“樂園”、各種“世界”和各種“仙境”。依托當?shù)刭Y源開發(fā)具有地域性且獨具魅力的旅游景區(qū)是旅游開發(fā)的基本手段，但缺少開發(fā)策略，對旅游景區(qū)的另類屬性和行業(yè)特點還不能完全把握，是主題公園同質(zhì)化惡性競爭的問題所在。

2.操作機制趨同化，操作思路一成不變

不管是政府投資還是企業(yè)所為，在項目操作時基本都是這些思路：領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家在外地考察時發(fā)現(xiàn)某個項目火爆驚人，回來后照搬復(fù)制；領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家都認準旅游業(yè)是個賺錢的無底洞，但當?shù)芈糜钨Y源貧乏，便想到人造景觀。

主題公園只有具備持續(xù)轟動效應(yīng)和穩(wěn)定利潤的旅游景區(qū)品牌，依托與眾不同的偉大構(gòu)想以及臨危（機）不懼的產(chǎn)品創(chuàng)新實力，制定實施產(chǎn)品差異化策略，才能開拓出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

二、中華恐龍園產(chǎn)品差異化分析

（一）功能差異化——嶄新、豐富的主題定位

中華恐龍園利用在世界范圍內(nèi)掀起的“恐龍熱”這一賣點，結(jié)合常州原先擁有的“龍城”稱謂，建設(shè)了以史前物種“恐龍”為主題的游樂空間。這既突出了園區(qū)主題定位的形象化取向，又滿足了人們獵奇的心態(tài)需求。同時將園區(qū)建設(shè)延伸至生態(tài)、環(huán)保、地球保護、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域，拓展了科普教育及現(xiàn)代旅游景觀發(fā)展的新思路。

恐龍園在發(fā)展旅游的同時，注重將科技融入旅游的推廣和發(fā)展，以科普“文脈”凸顯“形象”特色，涵蓋“游樂”要素，努力成為科普性較強的旅游目的地和游樂性較強的科普教育基地。近年來，恐龍園在依靠社會力量興辦科普；創(chuàng)新展示手段，增強科普教育吸引力；加強企業(yè)化運作，提高科普工作收益；發(fā)展旅游經(jīng)濟，確立科普功能主導(dǎo)地位等四個方面做出的積極努力，得到了科技部、中宣部、教育部、中國科協(xié)的高度評價。2002年，恐龍園被授予全國青少年科技教育基地稱號。

（二）技術(shù)差異化——科技、生態(tài)的旅游產(chǎn)品

中華恐龍館在外觀建筑上注重運用仿生語言，呈現(xiàn)恐龍大寫意造型。館內(nèi)則陳列著306件極具科普研究價值和觀賞價值的珍貴化石珍品。其10個展廳通過邏輯路線相互關(guān)聯(lián)，大量運用聲、光、電、影視成像、卡通動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲等高新技術(shù)，并以現(xiàn)代置景手段，營造出瀑布、山巖、叢林、海洋等場景，再現(xiàn)了古地質(zhì)年代特有的生態(tài)環(huán)境，構(gòu)筑出獨特、神秘的文化氛圍和豐富的科學(xué)內(nèi)涵。與恐龍館相配套的園區(qū)，注重綠色生態(tài)環(huán)境的營造，共種植了70000平方米高品質(zhì)的草坪，成功移栽了近4000余棵名貴樹木和許多奇花異卉。

2001年9月，常州市獲得了第三屆江蘇省園藝博覽會的承辦權(quán)，選址定在中華恐龍園南側(cè)，占地13.5公頃。中華恐龍園利用這一契機，斥資6000余萬元，全面開展了市政道路、地形調(diào)整、挖湖堆山、造園設(shè)景、鋪點綠化等一系列基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作。在占地200余畝的施工范圍內(nèi)共調(diào)整土方15萬立方米，開挖河道2.2萬平方米，各類建筑物面積3000平方米，并建成一座構(gòu)造新穎、造型獨特的標志性建筑——蛋型溫室。

（三）文化差異化——品質(zhì)、創(chuàng)新的5A景區(qū)

十四年前，常州人民創(chuàng)造性地將恐龍這一文化主題引進到了龍城常州，在常州文化旅游史上寫下了一篇無中生有的文章，創(chuàng)造性地實現(xiàn)了旅游開發(fā)由“資源依賴”向“市場創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。十多年來中華恐龍園圍繞自身的經(jīng)營實踐和今后的戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)想，在文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上積極探索，收獲斐然。

恐龍園始終堅持創(chuàng)新理念，通過堅持“文化創(chuàng)新”，逐年穩(wěn)步擴大了旅游市場份額，確立了中華恐龍園這一文化旅游品牌。中華恐龍園在推進“科普”與“游樂”緊密互動的同時，創(chuàng)造性地發(fā)揮了“恐龍”這一文化主題，在2006年改造的重點區(qū)域——“魯布拉部落”，游客看到的不再是那種純粹固定展示的恐龍化石骨架，而是一個人與恐龍和諧共存的“摩登原始社會”，各類游樂設(shè)施、演藝設(shè)施、環(huán)藝設(shè)施、商業(yè)設(shè)施甚至包括游客等候空間等都被賦予了濃厚的魯布拉文化。熱情好客的魯布拉族人與可愛的恐龍一起迎接著來自全國各地的游客。文化創(chuàng)新使得老的旅游產(chǎn)品不斷煥發(fā)出新的魅力。endprint

（四）產(chǎn)品價格定位差異化——實惠、多樣的“一票制”

中華恐龍園的“一票制”是在一個景區(qū)之下的所有游樂項目自由選擇的小“一票制”，這是目前國內(nèi)外著名主題公園普遍選擇的模式，也是還主題公園本來面目的一種表現(xiàn)。

對于中華恐龍園而言，所謂一票制，是指游人僅需通過景區(qū)售票和識別系統(tǒng)一次購買門票，即可在景區(qū)內(nèi)所有游樂項目中自動選擇，反復(fù)消費，游人可以深度擁抱這些驚奇歡樂項目，不用多次埋單。恐龍園“一票制”實施后，園區(qū)的小門票已經(jīng)全部取消，這就意味著進園之后所有人都沒有了重復(fù)消費的后顧之憂，對于外地游客來說，這本身就是一個極大的優(yōu)惠，但對于一年之內(nèi)多次重復(fù)游玩的常州市民來講，200元/人/次的價格的確是一個很大的門檻?？铸垐@公司及時考慮到了這個問題，并出臺了針對常州市民的優(yōu)惠措施，其中最主要的一點就是每年的年卡政策，此外，中華恐龍園還會根據(jù)許多特定的節(jié)日制定不同的優(yōu)惠措施，針對大學(xué)生的陽光計劃以及為期兩個月的暑期夜公園等。

三、中華恐龍園產(chǎn)品差異化策略的制定與實施

（一）中華恐龍園核心產(chǎn)品層差異化策略制定與實施

1.多樣化產(chǎn)品的培育

常州中華恐龍園建設(shè)伊始，就確立了“以科普拉動游樂，以游樂促進科普”的主題定位，兩個亮點相互呼應(yīng)，提升了樂園的文化內(nèi)涵，并以“打造東方侏羅紀、演繹世界恐龍王國”為經(jīng)營口號，通過“主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環(huán)藝”五主題的經(jīng)營模式，體現(xiàn)了“主題突顯力+文化創(chuàng)新力”的雙核心競爭力，走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路。在確定自身定位的前提下，恐龍園做出了詳細的整體營銷規(guī)劃策略。首先將龍城旅游控股集團旗下的“中華恐龍園”、“環(huán)球恐龍城旅行社”、“恐龍谷溫泉”等資源整合起來，形成系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而達到面上的規(guī)模性影響。其次針對常州作為工業(yè)化城市，旅游資源相對比較匱乏，常州的旅游線路一般以一日、二日為主，要讓恐龍園走向全國還有待時機這一實際情況，決策層提出營銷重點以江浙滬市場為主，再以中心輻射周邊，進而一步步地瞄準安徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營銷規(guī)劃，對具體單個的目標都做出了明確的規(guī)劃指示。如門票散客營收指標、各營銷片區(qū)的團隊指標，全年各階段的主題活動配合以何種營銷手段等。

2.體驗式營銷的踐行

讓游客進行體驗式消費的營銷，就是主題公園在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程。體驗營銷是體驗經(jīng)濟環(huán)境下景區(qū)營銷的必然選擇。和傳統(tǒng)營銷相比，其更能為旅游者帶來新的價值從而能為景區(qū)培育忠誠的顧客，塑造競爭優(yōu)勢。常州中華恐龍園首先針對自己的恐龍及科普娛樂的主題，將主題文化貫穿全園，大到恐龍館的建設(shè)，魯布拉游樂項目的建設(shè)都是以恐龍形態(tài)為主的，小到恐龍園的一草一木、一個小小的景觀帶都有恐龍造型的點綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時代，無時無刻不體驗到恐龍園的主題。其次在設(shè)計體驗營銷的事件這一方面，恐龍園能做到圍繞自身主題，針對市場實際情況，按照全新的娛樂章節(jié)，充分糅合恐龍元素設(shè)計全年活動，讓游客有全新的體驗。如2008年貫穿全園的宣言是“中華恐龍園恐龍酷世紀”，做到周周有活動，月月新體驗。

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀，讓游客處處感受到主題氣息。在紀念品這一方面，恐龍園有專門的設(shè)計團隊，創(chuàng)作與恐龍園主體向切合的旅游紀念品。大打中華恐龍園的品牌，使游客在恐龍園玩得開心又能滿意的帶走紀念品。

（二）中華恐龍園形式產(chǎn)品層差異化策略制定與實施

1.優(yōu)化品牌形象

在政府主導(dǎo)的區(qū)域品牌推廣后，景區(qū)介入并持續(xù)跟進的宣傳效果要遠遠好于單個景區(qū)獨自為戰(zhàn)的宣傳效果。通過創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量、加大廣告投入，優(yōu)化品牌形象。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量

中華恐龍園很好地分析了主題公園發(fā)展方向，開創(chuàng)性地創(chuàng)造了適合恐龍園發(fā)展的“5+2”模式：主題展示、主題游樂、主題商業(yè)、主題演出、主題環(huán)藝以及與之相配套的游客服務(wù)設(shè)施、管理和維護保障設(shè)施。

3.美化產(chǎn)品包裝

中華恐龍園把科普放在首要地位?？铸埼幕目破詹粌H僅是增強游樂的內(nèi)涵，更是抓住市場的根本所在。中華恐龍園一直致力于把科普進行娛樂化的包裝，讓游客在游玩中不知不覺地感受科普文化的熏陶。

（三）中華恐龍園附加產(chǎn)品層差異化策略制定與實施

1.客源市場營銷經(jīng)理責任制

常州中華恐龍園將自己的客源市場按區(qū)域劃分，每一個城市或區(qū)域都有自己的營銷經(jīng)理。營銷經(jīng)理負責片區(qū)的營銷方案從策劃到實施的全過程，每月對營銷經(jīng)理進行目標任務(wù)完成度的考核及業(yè)績考核，提高實際效率。

2.渠道合作多元化

恐龍園對傳統(tǒng)旅行社做好信息的及時傳達，使旅行社在第一時間獲得最新鮮最準確的階段主題活動和相關(guān)促銷信息，并配合旅行社做好相關(guān)的線路安排和推薦。針對實力較強的旅行社，制定大客戶協(xié)議，加大年終對旅行社的返利政策力度，實現(xiàn)互惠雙贏。針對常州本地及周邊地區(qū)的游客，則著重于年卡的推廣工作。在外部市場，恐龍園通過多種渠道進行宣傳，如電梯框架廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳、校園掛牌，海報張貼等。同時進入幼兒園、學(xué)校、工廠等進行實地促銷，現(xiàn)場收客，一次性形成直接而有力的拉動效應(yīng)。

3.經(jīng)營管理人性化

恐龍園以“我的服務(wù)是園中一景”和“安全是廣大游客最根本要求”為切入點，規(guī)范景點景區(qū)和游客服務(wù)管理，使得游客有效投訴率控制在十萬分之一以內(nèi)，游客抱怨、投訴的受理滿意率達到100%，良好的服務(wù)質(zhì)量贏得了游客極高的口碑。

4.媒體宣傳新創(chuàng)意

媒體作為旅游企業(yè)對外宣傳的一個最主要的載體，對旅游企業(yè)提升知名度起著重要的作用。宣傳的最終目的就是拉動消費，從而提高銷售。中華恐龍園針對目前的消費者心里，將真正有效而又出色的廣告宣傳定位在于——新聞。

從開園到目前，恐龍園始終堅持新聞營銷策略。圍繞恐龍文化主題，通過活動的創(chuàng)意性策劃，制造了眾多的亮點，吸引了眾多媒體、記者的注意，使新聞宣傳成為恐龍園對外營銷擴張的有力支點，對恐龍園的形象塑造起到了有力的推動作用。除了在主流媒體不斷亮相，廣播、報紙、雜志、車體、公交候車亭廣告牌、郵寄宣傳單等宣傳方式也是宣傳恐龍園的有力載體。

四、總結(jié)

中華恐龍園從功能、技術(shù)、文化、價格等方面入手，通過核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層營銷策略的制定與實施，培育多樣化產(chǎn)品，踐行體驗式營銷，優(yōu)化品牌形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，美化產(chǎn)品包裝，創(chuàng)新媒體宣傳，同時，實現(xiàn)客源市場營銷經(jīng)理責任制、渠道合作多元化、經(jīng)營管理人性化，探索主題公園經(jīng)營模式，不斷推進產(chǎn)品差異化策略，走可持續(xù)發(fā)展之路。

[參 考 文 獻]

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[3]鄭江寧，周春發(fā).世界主題公園現(xiàn)狀及經(jīng)營策略發(fā)展趨勢[J].浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社科版），2005（1）

[4]侯新冬.主題公園體驗營銷模型及實施策略[J].市場論壇，2005（6）

[責任編輯：王鳳娟]endprint