劉 艷

（遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，沈陽 110122）

一、國家新規(guī)背景下高端餐飲業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

為了遏制貪污腐敗之風(fēng)，國務(wù)院在2012年12月實(shí)施了中央黨風(fēng)廉政建設(shè)新規(guī)定——“八項(xiàng)規(guī)定”和“六條禁令”。“八項(xiàng)規(guī)定”中禁止政府機(jī)關(guān)使用公款相互走訪、送禮、宴請等拜年活動，嚴(yán)禁超標(biāo)準(zhǔn)接待。新規(guī)定實(shí)施后，公款消費(fèi)之風(fēng)得到遏制，國內(nèi)一些高端餐飲業(yè)銷售額明顯下降。中國烹飪協(xié)會在2014年4月19日召開的中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上發(fā)布報告指出，2013年全國餐飲業(yè)收入25 569億元，同比增長9.0%，增速創(chuàng)下二十多年以來的最低值。2013年，餐飲百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入1 911.1億元，同比增長5.7%，其中高端餐飲受挫更是嚴(yán)重，出現(xiàn)了十年來首次負(fù)增長。2013年小南國一共關(guān)閉了8家餐廳，以應(yīng)對國內(nèi)餐飲業(yè)的不利形勢。A股高端餐飲第一股湘鄂情（002306.SZ）2013年1—9月，湘鄂情營業(yè)收入為63 976萬元，相比2012年同期收入下降38.2%，湘鄂情巨虧30 307萬元，而2012年同期盈利11 041萬元。高端餐飲業(yè)經(jīng)營陷入低谷，如何能夠走出困境，需要不斷反思，不斷創(chuàng)新。

二、高端餐飲業(yè)管理存在問題分析

事物的發(fā)展雖有外在客觀因素的影響，但是內(nèi)在因素才是根本。從外在表象看，高端餐飲業(yè)經(jīng)營受挫是由于國家新規(guī)定導(dǎo)致，然而究其本質(zhì)原因分析，源于高端餐飲業(yè)自身管理問題。

（一）管理理念滯后

受國家宏觀政策制約，高端餐飲客源構(gòu)成中政府人士有所減少，但是國內(nèi)外商務(wù)旅游、商務(wù)宴請的客源份額有增無減。這部分客人關(guān)注的是餐飲企業(yè)的品牌信譽(yù)。品牌信譽(yù)是以客人的滿意度、忠誠度和酒店的知名度、美譽(yù)度為核心的競爭，關(guān)鍵點(diǎn)是把握消費(fèi)時尚，抓住消費(fèi)者心理，滿足客人需求，讓自己的品牌根植于消費(fèi)者的內(nèi)心深處，從而達(dá)到市場份額和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。因?yàn)椴惋嫎I(yè)產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，在消費(fèi)金額差距不大的情況下，消費(fèi)者會選取國際品牌、國內(nèi)名牌產(chǎn)品。然而，國內(nèi)高端餐飲業(yè)缺乏明晰的管理理念和發(fā)展愿景，缺乏與時俱進(jìn)的思維方式，難以在消費(fèi)者心中形成鮮明的品牌形象。在外在環(huán)境發(fā)生變化的時候，缺乏競爭實(shí)力。

（二）服務(wù)缺乏特色

高端餐飲業(yè)之所以備受冷落的根源是缺乏獨(dú)特的服務(wù)特色。酒店吸引客人主要依靠硬件設(shè)施和軟件的服務(wù)。具體包括三方面：環(huán)境設(shè)施、酒店服務(wù)和菜肴烹制。但是現(xiàn)在高端酒店外在裝修上大多只求奢華，華麗有余而內(nèi)涵足。在服務(wù)方式上強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，服務(wù)人員禮貌有余，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，但是人文關(guān)懷不足，缺乏對于客人心理需求的觀察與滿足。在菜肴烹制上面面俱到，千篇一律，同質(zhì)性強(qiáng)，導(dǎo)致不可替代性能力減弱，餐飲業(yè)吸引客源的能力就大打折扣，客源銳減也是情理之中。

（三）價格虛高不下

高端餐飲業(yè)遭遇冷落主要原因是消費(fèi)價格居高不下，浪費(fèi)嚴(yán)重。不完全統(tǒng)計，國內(nèi)高端餐飲人均消費(fèi)都達(dá)到800元以上。某會所某包間近日消費(fèi)的一份晚宴菜單中包括開胃菜3道：鹵水鵝肝、汁浸秋葵、苦菊桃仁；主菜7道：燒娃娃魚、蒸龍蝦仔、黑松露燉水鴨、南非網(wǎng)鮑等；最后是主食3道，餐后甜品為“桃膠燉木瓜雪蓮子”。人均消費(fèi)是1 500元，不含酒水。餐中白酒主要消費(fèi)“茅臺”，其53度飛天茅臺的價格在2 800元左右；紅酒普通價格在每瓶3 500元左右，消費(fèi)額在2萬元左右。而事實(shí)上，菜品的成本只在5 000元左右。雖然短期內(nèi)能夠給酒店帶來豐厚的利潤，但是因?yàn)閮r格與價值嚴(yán)重背離，導(dǎo)致客人對酒店的信任度和忠誠度降低，進(jìn)而影響了其生存和發(fā)展。

（四）營銷定位單一

高端餐飲業(yè)定位有誤、將目標(biāo)客源群體鎖定為政府高官而不是普通大眾，也是其經(jīng)營受挫的主要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“八規(guī)六禁”新政策雖然導(dǎo)致高端酒店門前冷落，卻間接促成了平民酒店的繁榮，人均消費(fèi)在100元～300元間的餐飲生意一如往常，尤其是經(jīng)營家常菜肴的社會酒樓更是出現(xiàn)一席難求的局面。高端餐飲陷入低谷是沒有擴(kuò)大目標(biāo)客源市場，沒有將目標(biāo)顧客群鎖定在平民大眾，缺少具有針對性的營銷手段。

三、高端餐飲業(yè)創(chuàng)新管理策略

創(chuàng)新是酒店業(yè)生存和發(fā)展的根本要求，是酒店企業(yè)適應(yīng)市場競爭的必然選擇。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，酒店業(yè)若想在激烈的競爭環(huán)境中占有優(yōu)勢，就必須不斷創(chuàng)新，自我完善，自我超越。

（一）理念創(chuàng)新，塑造品牌形象

品牌不僅是一個企業(yè)的核心競爭力之一，也是一個國家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。國際知名的飯店集團(tuán)之所以能在全球市場到處擴(kuò)張，不僅僅是因其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人才優(yōu)勢作后盾，也因?yàn)檫B鎖經(jīng)營和飯店品牌，其中最重要的就是連鎖經(jīng)營帶來的強(qiáng)大的飯店品牌。隨著服務(wù)對象的日益成熟，理性消費(fèi)時代的來臨以及酒店市場的日趨規(guī)范，中國餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代。當(dāng)市場走低時，最關(guān)鍵就是打造具有創(chuàng)新性和符合市場需要的產(chǎn)品，練好內(nèi)功，塑造品牌形象。高端餐飲不僅是價格、裝修、服務(wù)，還應(yīng)包括食材質(zhì)量、烹飪技術(shù)等，這才是核心競爭力，價格高低并不會是銷售額的最終影響因素，性價比才是關(guān)鍵。凈雅集團(tuán)面對挑戰(zhàn)，在進(jìn)行了大量的市場調(diào)研后，創(chuàng)新經(jīng)營模式，以“多業(yè)態(tài)組合、多模式發(fā)展、多資本運(yùn)作、多品牌經(jīng)營”的理念引領(lǐng)下，進(jìn)行資源轉(zhuǎn)型，提升服務(wù)質(zhì)量，全力實(shí)現(xiàn)“打造中國第一餐飲品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。不僅增加企業(yè)收入，還提升了企業(yè)的形象，對于品牌的打造起到積極的作用

（二）服務(wù)創(chuàng)新，打造酒店特色

休閑時代，客人就餐不僅僅是為了滿足生理需求，更加是為了滿足心理需求。在社交、求尊重等心理需求已經(jīng)滿足的情況下，客人需要的是通過體驗(yàn)酒店文化、菜肴和服務(wù)從而獲得愉悅的心理體驗(yàn)。高端餐飲業(yè)通過環(huán)境創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和菜肴創(chuàng)新為客人提供與眾不同的體驗(yàn)經(jīng)歷，才能真正留住客人。第一，酒店環(huán)境設(shè)施要有主題文化的內(nèi)涵，利用地理環(huán)境、裝飾裝修和設(shè)施配套，形成與眾不同的環(huán)境效果。通過服務(wù)著裝、行為體現(xiàn)與眾不同的文化特色。第二，酒店創(chuàng)新服務(wù)方式，增加客人回頭率。將現(xiàn)有客源進(jìn)行比較分析，建立科學(xué)的客史檔案，提供有針對性的服務(wù)，在充分理解顧客需求、顧客心理的基礎(chǔ)上，追求用心極致的服務(wù)，營造出以針對性、差異化、個性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)給客人以驚喜?；蛘吒鶕?jù)客人的身體健康情況為其定制菜品，或者根據(jù)客人不同用餐目的贈送特制的果盤，強(qiáng)化客源管理。第三，酒店要通過菜肴創(chuàng)新，以舌尖上的美味吸引客人。菜肴創(chuàng)新包括原料選擇的創(chuàng)新和烹調(diào)方法的創(chuàng)新。不僅選擇無公害、綠色的原材料，而且通過將西餐原料烹制中國菜肴，或者將一些藥材輔助烹制菜肴，起到中西合璧、強(qiáng)身健體的功效。創(chuàng)新烹調(diào)方法，設(shè)計新的菜肴，以此吸引客人。

（三）價格創(chuàng)新，降低管理成本

高端餐飲企業(yè)著眼長遠(yuǎn)，不僅立足于品牌打造，產(chǎn)品、服務(wù)的轉(zhuǎn)型調(diào)整，還要從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度研究企業(yè)內(nèi)部成本問題，制定合理價格，取信于民。高端酒店的進(jìn)貨渠道比較復(fù)雜，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手加價，在保證酒店經(jīng)營利潤的前提下，降價空間較小。讓利給顧客，酒店就一定要在采購源頭上做文章，減少中間環(huán)節(jié)，利用政策影響，對高檔和高利潤原材料相對滯銷的情況下進(jìn)行壓價采購，確?？驮捶€(wěn)定和效益穩(wěn)定。通過原料直采、農(nóng)餐對接等方式確保食品安全和控制成本支出。全聚德集團(tuán)2013年上半年從生產(chǎn)基地直接采購農(nóng)產(chǎn)品原材料9 000多噸，同比增長30%以上。在控制成本的基礎(chǔ)上，通過節(jié)能、節(jié)電、節(jié)水等技術(shù)改造，降低成本。厲行節(jié)約，減少其他一次性低值易耗品的使用。

（四）營銷創(chuàng)新，提高市場占有率

在管理中，營銷是關(guān)鍵手段，通過營銷創(chuàng)新，讓市場、同行、公眾來了解酒店的產(chǎn)品、服務(wù)和特色，從而為增加利潤、創(chuàng)造品牌贏得機(jī)會。首先，調(diào)整目標(biāo)客源市場，走平民路線。只有始終堅持面向大眾，依托理性消費(fèi)，酒店業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。多方聯(lián)手合作，尋找新的增長點(diǎn)。當(dāng)高端餐飲面臨困境時，一些餐飲企業(yè)通過與購物中心等形態(tài)的城市綜合體合作，尋求抱團(tuán)、借力、整合，充分共享購物中心客戶群體，整合軟硬設(shè)施和資源，更具親和力與親近感。最后，改變營銷方式，擴(kuò)大市場需求。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷、團(tuán)購和微博、微信等方式積極進(jìn)行廣告宣傳，創(chuàng)新營銷方式。酒店通過與“美團(tuán)網(wǎng)”、“飯統(tǒng)網(wǎng)”等團(tuán)購網(wǎng)站合作向市場挖掘潛力，通過微博、微信與消費(fèi)者展開互動，從而培養(yǎng)酒店的忠實(shí)客源。

[1]薛秀芬，劉艷.飯店服務(wù)質(zhì)量管理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012：228-230.

[2]高端餐飲業(yè)的理智轉(zhuǎn)型之“凈雅選擇”[EB/OL].http：//www.youth.cn/mscj/sh/jdxw/201305/t20130516_3234291.htm.

[3]高端餐飲受挫 酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型面臨三大困難[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/462124.htm.

[4]輕言“高端餐飲不太可能回暖”[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/460724.htm.

[5]人均消費(fèi)過800元 武漢高端餐飲入門價迅速提高[EB/OL].http：//www.21food.cn/html/news/35/702490.htm.

[6]北京高端餐飲業(yè)順勢轉(zhuǎn)型[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/459925.htm.

[7]成都高端餐飲業(yè)突圍，家庭消費(fèi)成主流[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/462111_1.htm.