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他們把前進(jìn)的最核心動(dòng)力歸結(jié)于“技術(shù)”、“高附加值”、“管理體系”等詞匯，但福田卻一直流傳著“營銷是福田先進(jìn)文化的代表”的說法。

18歲對于一個(gè)人來說意味著告別了少年時(shí)代，開始走向成熟。18年對于一家企業(yè)來說意味著一段漫長的市場考驗(yàn)，披荊斬棘。

能夠活下來，并且能夠活得很好的企業(yè)總會(huì)有它的成功經(jīng)驗(yàn)或獨(dú)門秘籍。它們中的每一個(gè)都足以成為值得學(xué)習(xí)的案例。

但在商場上，從來沒有“想當(dāng)年”，也從來不推崇過氣的英雄。這是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的戰(zhàn)場，總是在惋惜的背后充滿著搏殺的殘酷。

因此，對于任何一家企業(yè)來說，它們總在追求如何保持持續(xù)向前的推動(dòng)力。

2014年8月18日，福田汽車成立18周年。

對于這樣一個(gè)從地方小廠，18年來一步步地成長為中國銷量最大的商用車企業(yè)來說，它的秘籍又在哪里？

一般的企業(yè)都會(huì)把前進(jìn)的最核心動(dòng)力歸結(jié)于“技術(shù)”、“高附加值”、“管理體系”等詞匯，但福田汽車內(nèi)部卻一直流傳著“營銷是福田先進(jìn)文化的代表”的說法。

多年來一直主管營銷工作的福田汽車執(zhí)行副總經(jīng)理王向銀在接受《汽車商業(yè)評論》采訪時(shí)表示，這種說法的論據(jù)來源于幾個(gè)方面：

第一，營銷始終站在市場和客戶端，它從一線不斷獲得市場新的需求，研究客戶新的消費(fèi)行為。營銷從來沒有最好，就如競技體育中的跳高一樣，永遠(yuǎn)在向著更高的成績挑戰(zhàn)。

第二，營銷人員的能力要求最全面。新技術(shù)、新需求、新產(chǎn)品、新政策等都要求營銷人員不斷學(xué)習(xí)，在企業(yè)和市場間形成最通暢、準(zhǔn)確的溝通。

第三，營銷不斷需要?jiǎng)?chuàng)新。市場環(huán)境在變化，營銷手段和工具在變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)和目標(biāo)也變化，營銷需要不斷去適應(yīng)并嘗試一切新的可能和新的方法。

第四，也是福田汽車最區(qū)別于其他企業(yè)之處在于，營銷是牽動(dòng)整個(gè)企業(yè)發(fā)生變革的起點(diǎn)。

營銷不是一個(gè)孤立的事件。它是一個(gè)貫穿于企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的完整循環(huán)。起點(diǎn)在這里，它需要營銷人員在市場上發(fā)現(xiàn)新需求；終點(diǎn)也在這里，它需要把企業(yè)所做的一切通過營銷人員再有效地反饋，來滿足市場需求。

因此，王向銀對《汽車商業(yè)評論》表示，在福田汽車內(nèi)部，不同階段因營銷而產(chǎn)生的變化也直接促使了整個(gè)企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)展理念等諸多方面的變化。

第一次轉(zhuǎn)變

如果按照時(shí)間來劃分，可以把福田汽車從1996年成立到2013年劃分為兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是1996年到2003年，這是福田汽車的運(yùn)營初期?！斑@個(gè)時(shí)期的典型特征就是‘市場導(dǎo)向?！蓖跸蜚y說。

所謂市場導(dǎo)向就是根據(jù)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、商改，快速反應(yīng)，快速反饋，市場需要什么產(chǎn)品企業(yè)就開發(fā)什么產(chǎn)品。

福田汽車的輕卡業(yè)務(wù)就是在這個(gè)時(shí)期脫穎而出。

彼時(shí)，老牌的輕卡企業(yè)仍然行走在產(chǎn)品十年甚至幾十年不變的道路上，而這個(gè)時(shí)期以福田汽車為代表的新生力量則以最快的市場反應(yīng)開發(fā)新需求下的新車型。

一個(gè)典型的案例是，市場上的傳統(tǒng)產(chǎn)品普遍采用后單胎，但福田營銷人員卻發(fā)現(xiàn)客戶對后雙胎的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求。因?yàn)?，后雙胎的產(chǎn)品既可以增加車輛的承載能力，又能夠增強(qiáng)車輛的穩(wěn)定性。

于是，福田汽車迅速對市場反應(yīng)做出需求，開發(fā)出了后雙胎的產(chǎn)品。產(chǎn)品一經(jīng)上市便供不應(yīng)求，創(chuàng)造了單一產(chǎn)品年產(chǎn)銷超過10萬輛的紀(jì)錄。

也正是從這種對市場快速反饋進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的策略中嘗到了甜頭。福田汽車開始不斷開發(fā)滿足各個(gè)區(qū)域、適應(yīng)不同需求的產(chǎn)品，迅速在輕卡行業(yè)超越了一眾老牌企業(yè)，成為行業(yè)新的翹楚。

第二個(gè)階段是2003年到2013年。這個(gè)時(shí)期的典型特征已經(jīng)從單一的市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?、技術(shù)雙導(dǎo)向。

產(chǎn)品的功能不是無限的。在某一類產(chǎn)品市場，當(dāng)你的產(chǎn)品和對手的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全部細(xì)分市場，當(dāng)市場沒有新的功能需求，企業(yè)間的競爭就進(jìn)入到了同質(zhì)化的時(shí)期。這個(gè)時(shí)候市場比拼的就是誰的產(chǎn)品性能更好一點(diǎn)，可靠性更好一點(diǎn)，比拼的是差異化?；蛘?，你選擇進(jìn)入其他市場。

兩條道路，福田汽車都在走。而企業(yè)也隨之發(fā)生著變化。

首先，在產(chǎn)品差異化的打造上，福田汽車一方面基于對技術(shù)、法規(guī)升級的判斷，引入更多技術(shù)儲(chǔ)備。

王向銀說：“在這個(gè)階段，我們的市場戰(zhàn)略也在發(fā)生變化。抓住在細(xì)分市場里將產(chǎn)品由低端往高端的轉(zhuǎn)型，走高端精品路線?！?/p>

這也引發(fā)了福田汽車的兩個(gè)合資項(xiàng)目。

一是2005年開始與康明斯進(jìn)行合資談判，隨后雙方成立福田康明斯，生產(chǎn)滿足歐Ⅲ到歐V排放標(biāo)準(zhǔn)的輕型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。2010年，福田康明斯又引入歐Ⅵ產(chǎn)品，并在2014年正式將雙方合作從輕型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)拓展到中重卡發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品。

二是2012年福田完成與戴姆勒長達(dá)九年的合資談判，雙方成立合資公司引入戴姆勒發(fā)動(dòng)機(jī)、整車開發(fā)等技術(shù)，生產(chǎn)歐曼新一代中重卡產(chǎn)品。

另一個(gè)差異化是品牌的打造。

2003年開始，福田汽車決定構(gòu)建自己的品牌體系。曾在海爾集團(tuán)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略推廣的張彬加盟福田汽車，幫助企業(yè)導(dǎo)入BIS（BRAND IDEN-TITY SYSTEM，品牌識(shí)別系統(tǒng)）戰(zhàn)略。與當(dāng)時(shí)很多企業(yè)流行推行的CIS（公司形象識(shí)別）相比，它不僅指品牌營銷和傳播，而是更注重品牌價(jià)值資產(chǎn)的經(jīng)營。

以福田母品牌為基礎(chǔ)原則（含“全程無憂”服務(wù)品牌、ifoton等物聯(lián)網(wǎng)概念的品牌），再用時(shí)代、奧鈴、歐馬可、蒙派克、歐曼、歐輝、拓陸者等產(chǎn)品子品牌打造細(xì)分和差異化的競爭優(yōu)勢和品牌個(gè)性建立，福田汽車開始在品牌這樣一個(gè)消費(fèi)者的情感賬戶上存錢。

例如，奧鈴勒芒輕卡耐力賽到今年已經(jīng)進(jìn)行到第六年。這個(gè)過程中越來越多的人參與其中。從最初的職業(yè)賽手到卡車司機(jī)，再到去年的物流車隊(duì)。它的覆蓋面越來越大，在打造卡車賽事文化的同時(shí)，也使奧鈴的品牌得以提升，很自然地與品質(zhì)、可靠性進(jìn)行掛鉤。endprint

“2014年度‘中國500最具價(jià)值品牌排行榜中，福田汽車以671.27億元的品牌價(jià)值排名34位，汽車行業(yè)第四，商用車排名第一?！蓖跸蜚y這樣告訴《汽車商業(yè)評論》。

在打造產(chǎn)品、品牌差異化的同時(shí)，福田汽車也在這個(gè)時(shí)期從單一的輕卡生產(chǎn)企業(yè)拓展到中重卡、輕客、大中型客車、皮卡、微車等全品系的商用車公司。

這個(gè)時(shí)候，原先只銷售輕卡的一個(gè)銷售公司已經(jīng)不能滿足眾多產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)的管理。因此，2003年開始，福田汽車開始按照業(yè)務(wù)的不同將一個(gè)銷售公司拆分為對應(yīng)不同業(yè)務(wù)的若干銷售公司，稱之為“營銷細(xì)化”。

但很快，他們就發(fā)現(xiàn)僅僅營銷細(xì)化仍然存在問題。來自各業(yè)務(wù)的客戶需求不斷集中到公司，只有一套研發(fā)團(tuán)隊(duì)的福田汽車根本無法以最快的速度完成產(chǎn)品開發(fā)或整改。

在2005年時(shí)，它們決定繼續(xù)對組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)行“產(chǎn)業(yè)集團(tuán)+SBU本部制”。即集團(tuán)對各生產(chǎn)、總銷量定制發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，各品牌成立包含營銷、技術(shù)中心等全套組織保障的業(yè)務(wù)本部，靈活應(yīng)對市場需求，來保證市場和技術(shù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略落地。

三個(gè)階段

2014年開始，王向銀認(rèn)為福田汽車的營銷進(jìn)入第三個(gè)階段，即技術(shù)主導(dǎo)型的市場導(dǎo)向。這個(gè)階段，市場開始呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。

其一，隨著國Ⅳ排放法規(guī)的實(shí)施，過去以機(jī)械類為主的商用車產(chǎn)品開始無法再在市場上占據(jù)主流，取而代之的是電控產(chǎn)品的興起。電子、電器化是未來商用車的主要發(fā)展方向之一，這對企業(yè)的技術(shù)提升可能會(huì)帶來革命性的改變。

其二，市場上的需求不再是單純來自客戶需求，還有國家法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)升級而帶來的必須技術(shù)提升。客戶不會(huì)說自己想要升級國Ⅳ的產(chǎn)品，但法規(guī)使之成為技術(shù)必須的導(dǎo)向。

其三，互聯(lián)網(wǎng)工具和消費(fèi)習(xí)慣的迅速發(fā)展。

“每一個(gè)新的特點(diǎn)，就意味著企業(yè)需要做出新的改變?！蓖跸蜚y說。

例如，對于電子、電氣化的研發(fā)，國Ⅳ等更高排放法規(guī)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的研發(fā)，這些都是需要企業(yè)投入巨大精力、財(cái)力、物力進(jìn)行積累，再依托各本部的技術(shù)中心來實(shí)現(xiàn)，難度增大，且重復(fù)投入過多。

從2014年開始，福田汽車開始實(shí)行研發(fā)的總院和分院構(gòu)架調(diào)整。

總院以集團(tuán)層面負(fù)責(zé)電控技術(shù)、發(fā)動(dòng)機(jī)排放技術(shù)等核心研發(fā)；各本部下設(shè)的分院負(fù)責(zé)根據(jù)市場需求進(jìn)行快速的商改和產(chǎn)品開發(fā)。

又例如，針對移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來。2014年5月，可謂響應(yīng)北汽集團(tuán)董事長徐和誼的想法，福田汽車總經(jīng)理王金玉提出“打造具有互聯(lián)網(wǎng)特制的汽車公司”，福田汽車的高管每人手上都下發(fā)了一本《互聯(lián)網(wǎng)思維》。

那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的公司？

從對商用車傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的改造上，它可能會(huì)是客戶從廠商的網(wǎng)站上通過模塊化的選定組裝自己喜愛的卡車產(chǎn)品，完成在線支付；拿到車后，利用車內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)貨源或商業(yè)委托，競價(jià)，確認(rèn)訂單；在行駛途中，利用車聯(lián)網(wǎng)預(yù)定目的地酒店、晚餐；到達(dá)目的地后，用戶實(shí)時(shí)查詢車輛狀態(tài)，預(yù)約維修站閑時(shí)進(jìn)行保養(yǎng)服務(wù)。

未來，卡車制造商與客戶之間的一切聯(lián)系都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上完成。

王向銀說，從企業(yè)運(yùn)行策略上來說，互聯(lián)網(wǎng)思維是徹底打破傳統(tǒng)營銷方法的創(chuàng)新。福田汽車這兩年也在進(jìn)行一些新的嘗試。

2013年7月，在針對汽車、電子、家居、餐飲等行業(yè)的研究后，在集團(tuán)內(nèi)部下發(fā)了《以品牌體驗(yàn)營銷為抓手，打造福田汽車營銷核心競爭力》的報(bào)告，提出將“體驗(yàn)營銷”作為四大管理主題之一。

如果單從“體驗(yàn)營銷”的字眼看，它早已不再令人感冒。但福田的“體驗(yàn)營銷”卻和傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)有所不同。

傳統(tǒng)的商用車客戶體驗(yàn)大多是將客戶聚集起來進(jìn)行試駕、產(chǎn)品講解，目的是增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品和品牌的印象，維護(hù)客戶關(guān)系，而新的體驗(yàn)營銷則更多的是給客戶提供新思維和新的解決方案。

比如2013年12月，福田汽車針對城市管理者對一直存在的拋灑建筑廢料、超載超速等污染影響居民生活，污染城市環(huán)境，存在安全隱患的渣土車推出了新一代產(chǎn)品。

這個(gè)產(chǎn)品配備了通過電子監(jiān)控渣土車頂蓋是否閉合來判斷貨物是否超限，并可以遠(yuǎn)程通知監(jiān)控中心，將車輛時(shí)速限制到20公里，直到超限問題解決；安裝了智能限速模塊，可以通過遠(yuǎn)程對駕駛員發(fā)出限速警告；并可以對車輛的油耗、車況等實(shí)時(shí)監(jiān)控。

產(chǎn)品一經(jīng)推出便開始獲得來自北京的一線城市源源不斷的采購訂單。

王向銀告訴《汽車商業(yè)評論》，“這是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)從來都不是滿足需求，而是去創(chuàng)造需求，讓客戶去接受、喜愛這種需求”。

而另一方面，它們還在計(jì)劃用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造整個(gè)營銷體系。

車聯(lián)網(wǎng)、電商都是它們眼中的機(jī)遇。

在福田汽車新的營銷體系構(gòu)想中，過去企業(yè)都是在賣單一的產(chǎn)品，而現(xiàn)在，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)給客戶提供一個(gè)更為完備的解決方案。

一個(gè)國家或者城市，它既有干線物流，也有區(qū)縣的支線物流；從產(chǎn)品種類上，它對各種產(chǎn)品都有需求；從功能上看，城市快運(yùn)、冷鏈運(yùn)輸?shù)刃枨蟊姸唷?/p>

福田汽車正在構(gòu)架一個(gè)新的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來將這些需求和產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)融入到一個(gè)大的平臺(tái)中，包括車輛采購、運(yùn)營方案、物聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、金融服務(wù)、車隊(duì)管理系統(tǒng)等，通過這個(gè)平臺(tái)不僅可以向客戶提供綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以將各產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌更進(jìn)一步融合。

“營銷就是需要不斷創(chuàng)新，從一個(gè)起點(diǎn)回到另一個(gè)起點(diǎn)，不斷需要新思路和新的解決方案來滿足市場的變化和需求?！蓖跸蜚y不無感慨地說道。endprint