摘 ?要：當今社會，新媒體的發(fā)展已經(jīng)徹底改變了人類信息的傳播方式。高校思想宣傳作為學(xué)校重要的工作任務(wù)之一，在新媒體技術(shù)的沖擊之下，傳統(tǒng)的宣傳手段暴露了單向傳播、固化傳播、灌輸式教育等多種弊端。在新媒體的變革時代，高校宣傳工作如何做，是值得高校宣傳工作者思考的事情。

關(guān)鍵詞：高校宣;新媒體;大眾傳播;傳播載體

作者簡介：吳崇哲（1989.1-），男，漢族，廣東梅州人，學(xué)士，實習研究員，單位：南華工商學(xué)院，研究方向為新聞傳播。

[中圖分類號]：G647 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-12--02

1、傳統(tǒng)高校宣傳工作的作用與傳播方式

1.1.傳統(tǒng)高校宣傳工作的意義

高校是培養(yǎng)國家培養(yǎng)高級人才的教育場所，是傳承人類智慧和民族文化的重要陣地。高校宣傳部門作為高校的重要組成部分，其肩負著宣揚先進的校園文化思想、塑造校園良好學(xué)風、傳播校內(nèi)外重要信息等重要使命。一直以來，我國非常重視高等學(xué)校的宣傳工作，高校宣傳往往是我黨在高校校園和青年知識分子中間的重要輿論陣地，這項工作的成敗直接影響著黨的教育方針政策能否在高校中宣傳貫徹、社會主義的先進文化以及社會主義精神文明建設(shè)能否在高校推動下去，從而讓更多的有知識、有能力的新青年樹立正確的社會主義價值觀。

1.2.傳統(tǒng)高校宣傳工作的傳播方式

傳統(tǒng)高校宣傳工作的主要手段以單向傳播為主，在實際的操作中以組織師生進行文件精神學(xué)習，校園傳媒（校園廣播、校報、黑板報等），輔導(dǎo)員和宣傳干事的單獨談話等方式進行。其傳播方式優(yōu)點是可以大規(guī)模的集中傳播，傳播過程中不易發(fā)生信息變異和碎片化，但由于其傳播方式以灌輸式為主，故而缺乏靈活性和針對性，宣傳效率不高，對學(xué)生的思想動態(tài)缺乏敏感度，容易造成“一言堂”和“傳話筒”等不良宣傳現(xiàn)象。

2、新媒體技術(shù)的傳播載體

新媒體的提出主要針對的是傳統(tǒng)媒體。一般意義上來講，傳統(tǒng)媒體即第一媒體、第二媒體、第三媒體。分別為報紙、廣播、電視。而新媒體主要是指在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。

當前，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及智能手機的應(yīng)用，在高校校園中，被學(xué)生廣泛應(yīng)用的新媒體有門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)通訊軟件、手機自媒體三大類，其中，門戶網(wǎng)站主要指的是學(xué)校自己的官方網(wǎng)站、校園論壇和BBS等網(wǎng)絡(luò)平臺;網(wǎng)絡(luò)通訊軟件則是常見的如QQ、MSN、飛信等;而手機自媒體則是近年來出現(xiàn)的微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng);需要指出的是，由于門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)通訊軟件早已普及，對于高校宣傳工作者來說，關(guān)注的重點往往是新涌現(xiàn)的手機自媒體等社交網(wǎng)絡(luò)。

可以說，新興媒體走進高校，對學(xué)生的思維模式表達模式的沖擊和影響更加明顯。

3、新媒體對傳統(tǒng)高校宣傳的挑戰(zhàn)與沖擊

新媒體對傳統(tǒng)高校宣傳工作的沖擊主要由兩個方面：1傳播理念的沖擊。2傳播手段的沖擊。

3.1.傳播理念的沖擊

一直以來，我國高校宣傳工作交由校黨委負責，黨是媒體的管理人和負責人，宣傳工作是高校黨委工作的重要組成部分，而黨紀、黨章、黨的任務(wù)決定了宣傳部門的宣傳主旨、宣傳原則、宣傳理論，高校宣傳部門被賦予了輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督等重要使命，用“黨的喉舌”來形容宣傳部門可謂一點也不為過。正是這種背景，決定了宣傳部具有著濃厚的意識形態(tài)色彩。

由于直屬于行政機關(guān)，宣傳部門更多具有行政部門的色彩，絕大多數(shù)高校宣傳部門的工作者往往是具備行政能力的公務(wù)員，但缺乏媒體工作的經(jīng)驗，對傳播知識不夠了解。在這種背景下宣傳的策略往往是單向的灌輸與機械化的復(fù)制，缺乏靈活，鼓噪乏味。強調(diào)的是讓師生接受自己的觀點，對公眾的反映考慮較少。

當今社會，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)，手機自媒體已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，技術(shù)帶來的不但是傳播手段的發(fā)展，也是傳播理念的更新。高校傳統(tǒng)的單項式傳播方式收到了沖擊，固守和保留原有傳播手段而不去創(chuàng)新，只能是被時代越拋越遠。

3.2.傳播手段的沖擊

一直以來學(xué)校宣傳部門在宣傳方法和手段上，采用掛橫幅、辦板報、發(fā)資料等傳統(tǒng)方式較多，無論是傳播速度、深度、覆蓋面都已經(jīng)無法和新媒體時代下的各種層出不窮的傳播軟件相比擬了。

傳統(tǒng)媒體時代，由于宣傳部門掌握著話語權(quán)，且具有信息優(yōu)勢，所以宣傳工作可以取得不錯的成果，但是現(xiàn)如今自媒體時代，每一個用戶都是信息的發(fā)布者，話語權(quán)被分流，而網(wǎng)絡(luò)的存在又讓宣傳部門的信息優(yōu)勢蕩然無存。這些都是催促著宣傳工作者對宣傳手段的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)高校宣傳工作的模式絕大多數(shù)是集中傳播，這是由于其傳播手段效率所決定的，傳統(tǒng)宣傳手段的傳播覆蓋力有限，即便想要大規(guī)模的宣傳，資金也是掣肘因素之一。在這種條件下高校更多的采取受眾集中化、規(guī)?；男麄鞣绞剑瑫h學(xué)習就是這種宣傳模式下的典型產(chǎn)物。這種會議一般是學(xué)習和宣傳新的教育政策和領(lǐng)會上級文件精神，由各院系的分黨委、年級輔導(dǎo)員負責，以年級會、班會的形式傳達各項信息，是一種變相的宣傳方式。值得注意的是，這種宣傳方式容易陷入行政化套路，傳播方式枯燥單一。

雖然新媒體一直是一把“雙刃劍”，也會出現(xiàn)信息轟炸所造成的數(shù)據(jù)沉余現(xiàn)象，以及不良信息涌入高校，提高輿論引導(dǎo)工作難度，但整體而言仍是“利大于弊”，目前來看，新媒體傳播所展現(xiàn)的各項優(yōu)勢都是傳統(tǒng)宣傳手段所無法比擬的，校園宣傳工作中常利用的傳播手段如：紙面媒體、廣播、電視均有各自的弱點。由于經(jīng)費、人力等諸方面的限制，宣傳工作多數(shù)圍繞校報、?？?、海報張貼、廣播、會議的形式進行，少數(shù)資金人力雄厚的高校擁有自己的校園電視臺。校園電視臺雖然受人關(guān)注，但成本太高，且需要專業(yè)人士的參與，并不是一個完全可以普及的宣傳策略。

4、結(jié)論

高校擴大對新媒體的覆蓋范圍：廣泛利用新媒體，這么做不但是要審視自身的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的建設(shè)是否達到標準，彌補缺失，大大提升自身的宣傳能力和宣傳效果。另一方面，擴大新媒體的覆蓋范圍也是一種輿論監(jiān)督的具體表現(xiàn)。宣傳工作的一大原則就是傳播正能量，而相比之下，網(wǎng)絡(luò)信息魚目混雜，如果我們的宣傳工作者無法利用新媒體來了解學(xué)生們接觸的信息渠道和來源，就無法掌握學(xué)生們的思想動態(tài)，可以說宣傳部門就變成了瞎子和聾子。所以高校的宣傳工作應(yīng)圍繞著新媒體發(fā)展來進行。

對新媒體和傳統(tǒng)媒體進行整合改造： 在主流意識的集中密集傳導(dǎo)、思想教育的滲透熏陶、情感培育的人性化處理等方面，傳統(tǒng)媒體有著豐富的經(jīng)驗，新興媒體要借鑒傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗，運用于開展定向宣傳攻勢、促進政治思想教育的“三進入”上面;在思想政治公眾中落實傳達等方面，特別是在傳播敏感信息、處理危機事件消息等情況中加以借鑒，正確掌握信息的傳播時機和選擇信息的刺激能級。加強兩類媒體的整合與融合，要突破技術(shù)整合、制度支持等難題，進行信息技術(shù)更新?lián)Q代、基礎(chǔ)設(shè)施改造升級，探索運用新的技術(shù)手段，建立技術(shù)平臺，快速度、多維度、大劑量地向各個層面受眾群體擴散，形成更大的輿論覆蓋面和更強的宣傳影響力。

綜上所述。新媒體的迅猛發(fā)展給經(jīng)濟社會發(fā)展帶來巨大變革，給高校的宣傳工作帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，使已經(jīng)習慣依賴傳統(tǒng)媒體的高校宣傳工作變得日益復(fù)雜，宣傳理念、工作模式、宣傳隊伍、宣傳效果等都受到?jīng)_擊。同時新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展也給高校宣傳工作帶來了難得的機遇。高校宣傳工作者進一步把握新媒體時代宣傳工作的新規(guī)律，充分利用新媒體技術(shù)，堅持黨性原則，樹立師生為本原則，引入傳播學(xué)理念和公共關(guān)系理念，從宣傳理念、宣傳內(nèi)容、工作方法和保障機制方面不斷創(chuàng)新，有效解決當前高校宣傳工作面臨的難點和熱點問題，提升宣傳工作的時效性，為高校的和諧發(fā)展提供思想保障、輿論環(huán)境和動力支持。當然，新媒體的發(fā)展方興未艾，發(fā)展趨勢很難臆測，無形中增加了高校宣傳工作的難度，但也更激發(fā)高校宣傳工作者不斷創(chuàng)新的動力和意志力，在工作中不斷探尋新媒體時代高校宣傳工作規(guī)律將是我們的一項長期的艱巨的任務(wù)。

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