張艷

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和老齡化程度的加劇，我國老齡消費者的消費行為日益成為社會各界關(guān)注的焦點，老齡文化產(chǎn)業(yè)問題也日益呈現(xiàn)。本文通過對消費心理和參照群體對老齡消費者消費行為的影響進(jìn)行分析，闡明老齡文化產(chǎn)業(yè)存在的問題，剖析其中的內(nèi)在原因和影響因素，并提出促進(jìn)老齡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：老齡消費者；消費心理；參照群體；老齡文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000176X（2015）04002407

目前，我國老齡消費者總數(shù)已經(jīng)超過兩億人，到2030年，老齡消費者數(shù)量將占到我國總?cè)丝跀?shù)量的24%。根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測，在21世紀(jì)上半期，我國將一直是世界上老齡消費者最多的國家，我國老齡人口總數(shù)將占世界老齡消費者總數(shù)的1/5。隨著老齡化程度日益加劇以及老齡消費者所占比重越來越大，老齡化社會所產(chǎn)生的問題應(yīng)運而生。其中，老齡消費者消費日益成為社會關(guān)注的熱點問題。參照群體是研究老齡消費者的消費行為的重要影響變量。老齡消費者的消費決策與購買過程常常受到參照群體的影響。那么，參照群體具有什么特點？參照群體是如何影響老齡消費者消費行為的？老齡文化產(chǎn)業(yè)存在哪些不足？本文從老齡消費者消費心理入手，通過研究參照群體對老齡消費者消費行為的影響機(jī)理，對老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題進(jìn)行深刻分析，并提出我國老齡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策。

一、我國老齡消費者的消費心理分析

（一）老齡消費者的消費特征

隨著人口老齡化程度的加劇，我國老齡消費者總數(shù)劇增，所帶一系列問題亟待解決。其中，老齡消費者消費行為不同于其他年齡段消費者，在消費行為上形成了特有的特征。

1老齡消費者喜愛群體生活

老齡消費者有更多時間參加群體活動。近年來，老齡消費者的同學(xué)聚會、老友聚會屢見不鮮，已經(jīng)成為老齡消費者消費的重要體現(xiàn)形式之一。我國老齡消費者從工作崗位上退休之后，除了少數(shù)再次就業(yè)以外，多數(shù)都處于退休的閑暇狀態(tài)，享有更多的時間從事健身、看報和娛樂等活動。老齡消費者時常聚在一起分享購買信息，交流購物經(jīng)驗，使他們的生活更為美好和充實。由于老齡消費者從工作崗位上退下來，容易產(chǎn)生社會疏離感，群體生活可以減少老齡消費者的孤單寂寞情緒，獲得社會認(rèn)同、心理安慰與支持，因此，老齡消費者常常去廣場鍛煉、交流，不僅是一種健身與休閑方式，同時也是老齡消費者熱愛生活、釋放心理壓力的體現(xiàn)。

2老齡消費者鐘愛老字號品牌

中華老字號品牌歷史跨度時間長，是經(jīng)歷了市場的歷次考驗和時代變遷而存留下來的品牌，并得到消費者的廣泛喜愛，在老齡消費者心目中有良好的口碑。因此，老齡消費者喜歡和信賴?yán)献痔柶放?，并成為老字號品牌的忠實顧客群體。老齡消費者也是老字號品牌的主要傳承者之一，在老齡消費者品牌偏好的影響之下，很多家庭成員也在欣賞和使用老字號品牌。老字號品牌能夠喚起老齡消費者對于過往的生活場景或某些人物的美好回憶，增強(qiáng)消費者的回憶愉悅感。同時，老字號品牌所富含的傳統(tǒng)文化的“仁”、“義”、“禮”等儒家文化的精髓深得老齡消費者的認(rèn)同。中華老字號品牌具有物美價廉、歷史悠久、貨真價實和工藝獨特等良好口碑，能給予消費者經(jīng)濟(jì)實惠的產(chǎn)品或服務(wù)，符合老齡消費者追求價廉物美、經(jīng)濟(jì)實惠的心理特點。因此，老齡消費者對中華老字號品牌具有相當(dāng)程度的品牌偏好。

3老齡消費者熱愛傳統(tǒng)文化活動

近年來，我國老齡消費者對文化消費的支出越來越大。金曉彤和王天新[1]提出，不少老齡消費者開始追求個性生活，逐步購買一些價廉物美的時尚產(chǎn)品，注重對時尚生活品位的追求。除了少數(shù)老齡消費者已經(jīng)能夠較為順暢地使用互聯(lián)網(wǎng)查找醫(yī)療、飲食和保健等方面的資料和在網(wǎng)上看電視、看新聞之外，大多數(shù)老齡消費者依然熱愛傳統(tǒng)文化娛樂活動，如購買老影片老戲劇影碟、扭秧歌和打太極拳等。中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展離不開老齡消費者的繼承與傳播。同時，老齡消費者的懷舊心理也會增加他們對傳統(tǒng)文化的熱愛和懷戀。老齡消費者可以從傳統(tǒng)的文化活動中找到樂趣，豐富晚年的精神文化生活。

4老齡消費者已經(jīng)形成一定的消費習(xí)慣

老齡消費者在長期生活中已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣，不會輕易改變其消費行為。主要表現(xiàn)在：第一，老齡消費者喜愛購買以前購買過的品牌，尤其是中華老字號品牌，有著強(qiáng)烈的品牌忠誠度。第二，老齡消費者對自身的花費較少，對家庭成員的支出較多，更多地支持子女與隔代消費支出。第三，老齡消費者通常比較節(jié)儉。老齡消費者的消費行為受到家庭整體經(jīng)濟(jì)水平的制約，在日常生活中通常選擇價廉物美的產(chǎn)品。第四，老齡消費者對自身醫(yī)療與保健的消費投入較多。隨著社會保健意識的增強(qiáng)，老齡消費者對于醫(yī)藥、檢查和護(hù)理的費用日益增加，它們成為老齡消費者消費結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

5老齡消費者具有求實消費心理

經(jīng)過時間的歷練，老齡消費者在生活中積累了豐富的購買經(jīng)驗和生活體驗，消費行為相對具有一定的理性，主要表現(xiàn)為求實心理。老齡消費者在消費生活中主要追求舒適、實惠、經(jīng)濟(jì)的商品或服務(wù)。老齡消費者生活規(guī)劃能力強(qiáng)，善于精打細(xì)算，在生活中也有相當(dāng)多的閑暇時間去貨比三家，購買到價格適中且質(zhì)量良好的產(chǎn)品。另外，老齡消費者在購買過程中，往往挑選使用簡潔方便的產(chǎn)品或相對熟悉的品牌，以便他們能夠較好地掌握產(chǎn)品的使用說明和操作方法。

（二）老齡消費者的消費趨勢

1老齡消費者娛樂消費逐步增多

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會保障體制的健全，我國老齡消費者的收入水平日益提高。隨著老齡消費者子女的經(jīng)濟(jì)獨立和社會保障制度的完善，老齡消費者沒有額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，可以有更多的閑暇時間享受戶外鍛煉和旅游休閑生活。近年來，老齡消費者開始注重業(yè)余生活的消費，包括旅游、參觀、訪友和棋牌游戲等。

2老齡消費者的消費呈現(xiàn)層次性

隨著老齡化程度的加深，我國老齡消費者的消費行為日益呈現(xiàn)明顯差別。老齡消費者年齡跨度大，其中60—70歲的老齡消費者是最具消費能力的群體，能夠親自購物，對生活、娛樂等個性消費表現(xiàn)更為突出。另外，老齡消費者對健康支出逐漸增多。70—80歲老齡消費者親自購物行為逐漸減少，消費主要集中在食品和醫(yī)療方面。80歲以上的老齡消費者親自購物行為更為減少，消費支出主要體現(xiàn)在醫(yī)療、護(hù)理等方面。因此，不同年齡段的老齡消費者消費行為呈現(xiàn)出不同的消費特征，具有一定的復(fù)雜性和層次性，對老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出一定的挑戰(zhàn)。

3老齡消費者的家政、護(hù)理支出逐年增加

醫(yī)療費用的支出是某些身患疾病老齡消費者的主要消費內(nèi)容之一，而健康老齡消費者對于保健品及保健活動具有強(qiáng)烈的需求。因此，各種利于身心健康的保健活動對老齡消費者具有一定的吸引力，老齡文化娛樂的消費也將同步增加。另外，由于我國老齡消費者人數(shù)眾多，收入水平不斷增加，具有消費能力的老齡消費者對于清掃、做飯等家庭服務(wù)的需求也越來越多。同時，由于老齡消費者注意生活中的保健和護(hù)理，相應(yīng)的護(hù)理服務(wù)需要也在逐步增加。

二、參照群體對老齡消費者消費行為的影響

Park和Lessig[2]認(rèn)為，參照群體（Reference Group）是與個體的看法、愿望和行為有顯著關(guān)聯(lián)的想象的或現(xiàn)實存在的群體和個體。Engel等[3]認(rèn)為，參照群體是指對個人行為提出規(guī)范和價值觀的團(tuán)體。老齡消費者消費行為和品牌偏好的特點是由老齡消費者自身的收入水平、健康狀況和生活習(xí)慣等因素決定的，同時也受到參照群體的價值觀、行為特征和品牌偏好的影響。

（一）老齡消費者的參照群體

參照群體對消費者個體行為產(chǎn)生顯著的影響。群體的價值觀、規(guī)范或信念通過一定的社會關(guān)系在人們的共同活動中相互傳播、互相影響。群體的行為、價值觀和態(tài)度等對消費者有著不同的影響。一般而言，參照群體可以分為直接面對面的成員群體和間接非成員群體。直接面對面的群體是消費者在生活中能夠經(jīng)常接觸到的群體，如同事、同學(xué)等。間接非成員群體是消費者在生活中有一定距離，分為渴望群體和非渴望群體?？释后w是消費者希望成為或加入的群體；非渴望群體是消費者不希望加入而希望保持一定距離的群體。因此，參照群體的內(nèi)容廣泛，對消費者行為的影響亦呈現(xiàn)出一定的差異性和復(fù)雜性。老齡消費者的參照群體主要體現(xiàn)在兩個方面，即家庭成員和非家庭成員。一般而言，家庭成員由老伴、子女和兄弟姐妹等構(gòu)成；非家庭成員主要由朋友、同事、鄰居和售貨員等構(gòu)成。不同參照群體所產(chǎn)生的影響各有不同。參照群體對消費者行為的影響在于消費者的消費動機(jī)、消費心理、消費能力以及參照群體的行為價值觀等方面綜合的影響。

老齡消費者選擇的參照群體較為龐雜。一般而言，老齡消費者對于日常用品的選擇會按照自己的消費習(xí)慣來決定，同時也關(guān)注一同購買的不認(rèn)識的其他消費者，看到大家都認(rèn)為價格合理的即認(rèn)定為購買對象。在購買過程中促銷員的推銷和廠家的價格優(yōu)惠也能擴(kuò)大老齡消費者的臨時購買欲望。對于日用品的選擇，老齡消費者除自身選擇性較強(qiáng)外，鄰居、朋友和售貨員的影響較為顯著。子女對于產(chǎn)品的介紹和使用狀況也直接影響到老齡消費者的購買期望，他們愿意使用家人推薦的質(zhì)量良好且適合自己的產(chǎn)品。在長期的購買過程中所形成的品牌偏好對于老齡消費者的購物行為產(chǎn)生直接的影響，他們會遵循以往的購買經(jīng)驗來選擇適合自己的產(chǎn)品。以前未曾實現(xiàn)的購買意愿和渴望在老齡消費者購買力達(dá)到一定高度和水平時也會被激發(fā)出來，以滿足多年以來的消費愿望。同事老友聚會也會交流購物經(jīng)驗，使得一部分老齡消費者受到影響而做出購買決定。

（二）參照群體對老齡消費者消費行為的影響

參照群體對人們行為的影響作用深遠(yuǎn)且廣泛。Park 和Lessig[2]提出，參照群體可以分為信息性影響、功利性影響和價值表達(dá)性影響。信息性影響是指來自參照群體的信息傳遞對消費者購買決策、品牌偏好等行為產(chǎn)生影響。參照群體對消費者消費行為的影響存在一定的心理機(jī)制，消費者在比較和參照的機(jī)制下，對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。通常，我們用這三個層面的影響來研究參照群體對消費者的影響內(nèi)容和程度。

1參照群體的信息性影響

參照群體信息性影響是指當(dāng)消費者在購買活動過程中對產(chǎn)品或服務(wù)的信息了解不充分，他們會試圖通過選擇一定的參照群體來幫助自己做出判斷和選擇。當(dāng)消費者對消費情境不確定的時就會通過參照群體的風(fēng)格、特征來積累自己的信息知識或驗證自己的判斷。Childers 和 Rao[4]提出，具體而言，消費者通過對參照群體進(jìn)行觀察或詢問從而了解有關(guān)產(chǎn)品的知識，充分掌握產(chǎn)品的信息，以便提高購物能力和選擇判斷能力，進(jìn)而降低購買風(fēng)險。在購買過程中，消費者也常常詢問售貨員或廠家關(guān)于產(chǎn)品的功能、服務(wù)等信息，以便做出正確的購買決策。

收集產(chǎn)品或服務(wù)信息是消費者在購物過程的首要環(huán)節(jié)，對信息的掌握程度決定了消費者的購買態(tài)度和品牌偏好。老齡消費者同樣也注重產(chǎn)品信息的收集和處理。但是，老齡消費者在信息收集方面存在一定的問題，原因在于：一方面，受老齡消費者自身的生理特征如體力和健康狀況所限，對于新生事物的認(rèn)識較為緩慢。另一方面，新生產(chǎn)品信息更新快，而老齡消費者對于新生事物的捕捉和信賴程度較低。但是，老齡消費者具有豐富的購物經(jīng)驗，有相當(dāng)一部分的老齡消費者又具有一定的品牌偏好，因此，老齡消費者的消費選擇呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。參照群體對老齡消費者消費行為的影響是直接和顯著的。老齡消費者的參照群體主要是同事、鄰居、售貨員等。參照群體的積極評價和消極評價都會對老齡消費者產(chǎn)生直接的影響，影響老齡消費者的積極或消極的消費行為。老齡消費者具有一定的消費慣性，對以往使用過的質(zhì)量好的品牌有一定的信賴。同時，由于老齡消費者對于新品牌或新產(chǎn)品接受能力較弱，所以老齡消費者在消費過程中受到參照群體的信息性影響，對老字號品牌具有一定的品牌偏好。

2參照群體的功利性影響

參照群體功利性影響是指消費者受到所處社會相關(guān)群體的壓力和影響。消費者對有關(guān)群體的期望、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行參照，進(jìn)而對某些群體的消費行為進(jìn)行模仿或?qū)δ承┤后w的消費行為進(jìn)行規(guī)避。按照馬斯洛的需求層次理論，人們的需求層次是逐步提高并呈現(xiàn)出明顯的差異。一方面，這種影響體現(xiàn)在消費者對參照群體的模仿。參照群體作為消費者生活中接觸或渴望成為的人群，參照群體的衣著打扮、生活習(xí)慣、言談舉止都會引起消費者的注意和模仿。當(dāng)消費者希望成為那樣的群體或有著類似參照群體的生活方式時，他們會越來越多地觀察參照群體的消費風(fēng)格，進(jìn)而在品牌選擇和消費特點上接近參照群體的偏好和特點。另一方面，參照群體的影響體現(xiàn)在對參照群體的隔離。消費者在品牌選擇、服飾搭配和休閑娛樂等方面保持與不喜歡群體或非所屬群體的差異，在行為上體現(xiàn)了人們對不渴望的群體消費行為的排斥。Bearden和Etzel [5]認(rèn)為，若消費者預(yù)測到與消費群體的消費行為差異過大會被所屬群體排斥，其會主動迎合所屬參照群體的偏好和規(guī)范，于是，參照群體的功利性影響就產(chǎn)生了。因此，在信息的收集上就展示了消費者對參照群體的判斷和解讀，形成了消費者個體的消費特點。

3參照群體的價值表達(dá)性影響

參照群體的價值表達(dá)性影響是指消費者向自己所羨慕的或認(rèn)同的群體消費風(fēng)格靠攏，以此表達(dá)自我概念的提升和自我心理認(rèn)同。人們都有表達(dá)自我、實現(xiàn)自我概念的愿望。消費者按照朋友、同事或想要成為的群體的消費風(fēng)格來進(jìn)行消費時，既可以得到相關(guān)群體的認(rèn)同，被有關(guān)群體所接受或成為群體的一部分，又可以接近或?qū)崿F(xiàn)理想的自我概念，使自我形象得到提升。通過參照有關(guān)群體的消費行為的價值表達(dá)體現(xiàn)了消費者的心理訴求。消費者的價值表達(dá)就借助于參照群體的消費風(fēng)格得以實現(xiàn)。朋友、同事或名人等的消費行為就會影響消費者的消費行為。消費者在消費過程中受到諸多因素的影響，尤其是參照群體的比較和評價都會影響到消費者的品牌偏好以及消費風(fēng)格，因而使參照群體成為研究消費行為的重要變量。

老齡消費者的自我概念在他們的子女能夠完全經(jīng)濟(jì)獨立之后逐步被釋放出來，體現(xiàn)在退休生活的諸多方面，如旅游、書法和讀書等。同時，在社會保障制度日益完善和經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨穩(wěn)定的情況下，老齡消費者逐步開始進(jìn)行自我消費，對旅行、親友饋贈和飲食品味等方面也具有更多的自由消費和選擇空間。對參照群體的認(rèn)同能夠更加顯示老齡消費者自我價值的表達(dá)和自我概念的恢復(fù)。因此，老齡消費者的消費行為呈現(xiàn)出自我表達(dá)和鮮明個性特征。在老齡消費者自我概念的實現(xiàn)過程中，自我價值的表達(dá)一方面來自于老齡消費者自身多的精神訴求，另一方面根據(jù)不同參照群體的價值取向來體現(xiàn)自身的價值。因此，參照群體的價值表達(dá)性影響就產(chǎn)生了，對老齡消費者消費文化的形成產(chǎn)生重要的影響。

三、我國老齡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)（Culture Industry）一般是指從事文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)或經(jīng)營的行業(yè)，一般包括休閑娛樂、影視廣播、旅游、體育和展覽等。 老齡文化產(chǎn)業(yè)是為老齡消費者提供的滿足其精神文化生活需求的產(chǎn)業(yè)，如老年教育、休閑娛樂、音像制品和圖書雜志等。我國老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步晚、速度慢，近年來雖然有了一定程度的發(fā)展，但是還存在一定的問題亟待解決。

（一）老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給嚴(yán)重不足

目前，我國老齡文化產(chǎn)業(yè)在文化教育、繼續(xù)教育產(chǎn)品的提供方面明顯不足，各類專門的培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)教育還沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。存在的問題主要表現(xiàn)在：

第一，老年大學(xué)等教育機(jī)構(gòu)缺乏。目前我國老年大學(xué)及相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)品種單調(diào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足老齡消費者的需求。我國老年教育事業(yè)在不斷地發(fā)展，從1983年9月由山東省紅十字協(xié)會創(chuàng)辦的第一所老年大學(xué)以來，截至2008年年底，我國各類各級老年學(xué)校和大學(xué)已達(dá)到40 000多所，已有在校學(xué)員430多萬人，老年網(wǎng)絡(luò)教育也逐漸走入人們的生活。但是，教育項目的覆蓋面較為狹窄，并呈現(xiàn)出懸殊的城鄉(xiāng)差異，城市老齡消費者進(jìn)入老年大學(xué)學(xué)習(xí)的人數(shù)較多，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的老齡文化機(jī)構(gòu)仍然一片空白，不能滿足老齡消費者日益增長的文化需求。

第二，老齡休閑產(chǎn)品單調(diào)。老齡休閑產(chǎn)品通常是指琴、棋、書、畫、戲曲、花鳥和旅游等產(chǎn)品及活動。然而，通常的文化活動場所，如劇院、圖書館和商場都距離社區(qū)居住地較遠(yuǎn)，而有些場所的設(shè)計還沒有達(dá)到老齡消費者的要求，因而限制了老齡消費者的消費行為。知識性、趣味性和政策咨詢等活動頗受老齡消費者歡迎，但是在經(jīng)營上還缺乏創(chuàng)意、吸引力和實用性，不能引起老齡消費者的注意。另外，作為老年人的市場細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能分門別類、有針對性地開發(fā)老齡休閑產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，社區(qū)的老齡文化產(chǎn)業(yè)投資不足。大部分社區(qū)缺乏老齡文化娛樂設(shè)施，目前我國老齡消費者的休閑方式較為單一，社區(qū)提供的娛樂活動較少，如棋牌室的顧客以男性居多，對于女性來說則缺乏相應(yīng)的活動項目。原因在于有些商家認(rèn)為老齡市場利潤低而不愿意投資，多數(shù)商家沒有定位在老齡消費者市場，而是愿意涉獵利潤更大的兒童和中青年市場。有些老齡消費者喜愛游泳等健身活動，但是游泳館一般都離家較遠(yuǎn)，需要坐車或步行，身體狀況不太好的老年人則不能前往，這樣就限制了老齡消費者的消費。

（二）老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求多樣化

隨著社會養(yǎng)老、醫(yī)療保障制度的完善，老齡消費者的經(jīng)濟(jì)條件得到顯著改善，我國老齡消費者精神文化需求的內(nèi)容更為廣泛、類型更加多樣。其原因是：

第一，老齡消費者的購買力在不斷提高。一方面，老齡消費者自身的退休金和存款的逐年增多，使得老齡消費者的經(jīng)濟(jì)條件不斷好轉(zhuǎn)。另一方面，老齡消費者投資理財?shù)确矫娴氖杖朐龆?，使得老齡消費者可支配收入逐步增多，形成巨大的消費潛力[6]。

第二，我國老齡消費者文化消費有待提高。我國老齡消費者受傳統(tǒng)儒家思想價值觀的影響，養(yǎng)成了注重節(jié)儉的習(xí)慣。同時，很多老年人都經(jīng)歷過缺食少穿的經(jīng)濟(jì)困難時期，沖動性購買行為較少。因此，老齡消費者的消費行為具有注重方便、實惠和舒適的特點，對于文化娛樂的需求也限于價廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，現(xiàn)有老齡休閑文化產(chǎn)品和服務(wù)供給還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有激發(fā)老齡消費者的需求，使得老齡文化產(chǎn)品消費規(guī)模和文化活動選擇受到限制。

第三，我國老齡消費者文化娛樂呈現(xiàn)出差異性。現(xiàn)在很多商家對我國老齡消費者需求的認(rèn)識不足或不到位。老齡消費者的消費心理應(yīng)該從生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求這五個層面來深入挖掘老齡消費者的有效需求。現(xiàn)在相當(dāng)多的老齡消費者除了為下一代照顧小孩子外，依然喜歡參與文化活動。老齡消費者通過參與不同的社會文化活動，能夠改善退休以后社會交往不足、空巢家庭相對孤獨的生活狀態(tài)，滿足老齡消費者的健康、社交和價值實現(xiàn)等多重需求。

（三）老齡文化產(chǎn)業(yè)缺乏品牌特色

近年來，我國老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷推進(jìn)，出現(xiàn)了諸多敬老保健機(jī)構(gòu)、老年大學(xué)和活動中心等，如中央電視臺的夕陽紅節(jié)目、晚霞網(wǎng)和合作單位承辦的老年春晚等，受到老齡消費者的喜愛。互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)了一些專門為老齡消費者服務(wù)的老年網(wǎng)站。但是，對于老齡文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造還相當(dāng)?shù)谋∪?，缺乏品牌意識，如老年教育方面，各類老年大學(xué)、老干部活動中心等機(jī)構(gòu)并沒有形成自己的品牌特色。因此，在老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，應(yīng)該不斷開拓思路，打造老齡消費者喜愛的文化產(chǎn)業(yè)品牌。

四、我國老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

在建立和完善老齡文化產(chǎn)業(yè)的過程中，應(yīng)該充分了解老齡消費者的消費特點以及新的消費趨勢，充分利用老齡消費者的參照心理，從中找到市場機(jī)會，引領(lǐng)老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）利用現(xiàn)有教育機(jī)構(gòu)開展老齡文化活動

我國具有豐富的教育資源。根據(jù)中華人民共和國教育部網(wǎng)站上公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2013年我國共有研究生培養(yǎng)機(jī)構(gòu)811所，普通高等學(xué)校（包括本科院校、?？圃盒＃? 442所、成人高等學(xué)校348所，其他民辦教育機(jī)構(gòu)823所。如果能夠把這些教育場所和師資力量充分利用起來，則可以為老齡消費者提供豐富的學(xué)習(xí)資源和娛樂活動場所。

依據(jù)我國現(xiàn)有的教育資源，充分利用現(xiàn)有教育機(jī)構(gòu)，靈活開展老年教育可以從以下三方面著手：第一，充分利用包括國家級、地區(qū)級和社區(qū)大學(xué)在內(nèi)的各類高等學(xué)校的教育資源。在大學(xué)里對老齡消費者開設(shè)人文、歷史、理財、繪畫、音樂、哲學(xué)和寫作等課程，老齡學(xué)員可以自由選擇專業(yè)并選擇是否獲得證書或?qū)W位。學(xué)習(xí)目的主要是讓老年人感受到退休后自由學(xué)習(xí)和交友的樂趣，滿足年輕時代沒有完成的學(xué)習(xí)心愿和繼續(xù)學(xué)習(xí)的渴望。第二，充分利用中小學(xué)等教育資源。利用中小學(xué)的教室、師資和校園，聘請各種類型的教師就近為老齡消費者上課，可以利用周六周日等時間為老齡消費者提供課程，亦可以將各類各級學(xué)校對老齡消費者開放，歡迎其進(jìn)入各年級學(xué)習(xí)或通過各種學(xué)習(xí)方式（短期或長期等方式、獲得證書與不獲得證書）來接受知識或參加文化娛樂活動。第三，開展各種形式的社團(tuán)組織活動。社團(tuán)組織可以利用其能夠籌集社會資本的優(yōu)勢提供旅游、講座和討論會等活動，豐富老齡消費者的業(yè)余生活。第四，發(fā)揮老齡消費者本身的價值和作用。隨著老齡化程度的加劇，我國老齡消費者的數(shù)量與日俱增，且文化素質(zhì)不斷提高。因此，可以利用老齡消費者本身的教育人力資源，使身體健康和有知識的老年人有二次就業(yè)機(jī)會，讓老齡消費者作為教師參與社區(qū)教育工作的開展。此舉措不僅有利于老齡消費者收入的增加，同時也豐富了老齡消費者的生活內(nèi)容，發(fā)揮了其在社會中的重要作用。

（二）打造社區(qū)群體文化產(chǎn)業(yè)

隨著我國老齡化程度的加劇，社會面臨更大的養(yǎng)老壓力。目前世界上普遍采用的養(yǎng)老方式有國家養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老和家庭養(yǎng)老。國家養(yǎng)老是世界各國普遍所采用的主要養(yǎng)老模式，是各國養(yǎng)老保障的第一道防線，對于老齡消費者的晚年生活是一個安全的保障。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是指老齡消費者在養(yǎng)老院、福利院等專業(yè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)生活的一種養(yǎng)老方式。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是各國養(yǎng)老保障體系中的重要組成部分，是國家養(yǎng)老的有益補(bǔ)充，發(fā)揮著重要的作用。在人們的傳統(tǒng)觀念里，人們習(xí)慣于家庭養(yǎng)老。家庭養(yǎng)老有利于社會穩(wěn)定，弘揚贍養(yǎng)老人的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮家庭成員的贍養(yǎng)老人的作用，慰藉老年人的晚年孤獨感等。但是，隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化和老齡消費者的高齡化發(fā)展趨勢，家庭養(yǎng)老模式已經(jīng)不能滿足老齡消費者的養(yǎng)老需求，因而不能單純依靠家庭養(yǎng)老模式。在社會養(yǎng)老服務(wù)模式建立過程中以及人們對養(yǎng)老服務(wù)措施的嘗試中，社區(qū)養(yǎng)老逐步顯現(xiàn)出特有的優(yōu)勢，已經(jīng)成為家庭養(yǎng)老和社會養(yǎng)老的重要補(bǔ)充形式。社區(qū)是由共同居住且具有某些共同特征的人群所組成的特定區(qū)域，是老齡消費者居住、學(xué)習(xí)和購物等活動的主要場所。老齡消費者退休后喜歡群體生活，社區(qū)便提供了場合和條件。因此，社區(qū)不僅是老齡消費者的養(yǎng)老場所，也是老齡消費者文化生活的區(qū)域。建立和完善社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點（如老年活動中心），有助于滿足老齡消費者多樣化的文化生活需求。由社區(qū)提供系統(tǒng)便捷的老齡文化服務(wù)，形成社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)服務(wù)體現(xiàn)鄰里關(guān)懷、互幫互助的文化氛圍，能夠與老齡消費者的懷舊心理相契合，喚起老齡消費者對于過往生活的回憶，仿佛是小時候在鄉(xiāng)村的生活情景或在大雜院生活的無拘無束和相互關(guān)照的生活再現(xiàn)。另外，社區(qū)之間也可以橫向聯(lián)系、互動互助，共同開展電腦上網(wǎng)、技藝培訓(xùn)及各種娛樂活動。

（三）建立以傳統(tǒng)節(jié)目為主題的休閑文化產(chǎn)業(yè)

隨著社會保障制度的完善以及子女的獨立，老齡消費者已成為較為閑暇的階層，他們有著巨大的消費潛力。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、觀念的轉(zhuǎn)變，老齡消費者的需求結(jié)構(gòu)和消費行為也發(fā)生了重大變化，文化消費水平日益提高。老齡消費者的文化需求層次逐步增長，呈現(xiàn)出對休閑文化娛樂等文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈需求。在老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)建中，應(yīng)該充分利用現(xiàn)代大眾傳媒和社區(qū)豐厚的教育資源的優(yōu)勢，整合傳統(tǒng)優(yōu)秀文化資源，發(fā)揮傳統(tǒng)藝術(shù)與體育項目的文化魅力，提升老齡消費者文化消費的層次和內(nèi)涵，提升老齡消費者的生活質(zhì)量，滿足其日益增長的文化需求。

從老齡消費者的心理發(fā)展和生理變化方面來看，老齡消費者的遠(yuǎn)期記憶更為持久，他們對于年輕時期所喜愛的事物常常記憶深刻，而對于最近發(fā)生的事情記憶時間較短。因此，老齡消費者對于過去喜愛的事物現(xiàn)在依然保持一定的熱愛，如京劇、評劇等。同時，老齡消費者的懷舊心理較為強(qiáng)烈，常常懷戀過去的美好生活。因此，可以利用傳統(tǒng)節(jié)目中的懷舊元素，喚起老齡消費者對過去美好時光的回憶，激發(fā)其參與文化活動的興趣。大多數(shù)老齡消費者既有對過去美好事物的懷戀之感，也有熱愛現(xiàn)代生活的追求和渴望。懷舊和時尚并不矛盾，可以利用懷舊因素，打造老齡文化產(chǎn)業(yè)的時尚品牌，提供個性化、情趣化和豐富化的老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）促進(jìn)老字號品牌進(jìn)入老齡文化產(chǎn)業(yè)

我國老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不成熟，尚不能完全滿足老齡消費者物質(zhì)文化發(fā)展的需求。老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及相當(dāng)多的公共物品的供給問題，需要政府、企業(yè)、社會的共同參與和支持，才能解決我國公共物品供給不足的問題。在老齡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)該充分利用老齡消費者消費心理的典型特征，通過滿足老齡消費者對過去的懷戀或美好生活與場景的向往與回憶，滿足文化產(chǎn)品與服務(wù)需求，探尋滿足老齡消費者的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。對于老齡消費者來說，老字號品牌文化歷史悠久，具有文化底蘊(yùn)深厚、民族傳統(tǒng)文化特點鮮明，擁有廣泛的社會認(rèn)同和良好的口碑。因此，老字號品牌不僅是一種商品或服務(wù)，同時也是一種文化認(rèn)同與傳承；老字號品牌既是一個商業(yè)符號，也是一個文化交流的媒介，可以引起消費者對過往記憶的無盡遐想和美好回憶。老字號品牌在自身追求商業(yè)利潤的同時，可以開拓新市場，發(fā)展新的商業(yè)模式。可以將老字號品牌發(fā)展與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營，提供老齡消費者所需要的精神文化產(chǎn)品，豐富老齡消費者精神文化生活。在企業(yè)參與公共物品的提供過程中，政府可以給予企業(yè)稅收等政策優(yōu)惠，促使老字號品牌進(jìn)入老齡文化產(chǎn)業(yè)，如此既可以促進(jìn)老字號品牌采用現(xiàn)代企業(yè)運作技術(shù)和經(jīng)營理念，投資老年教育、旅游和環(huán)保等產(chǎn)業(yè)，又可以滿足老齡消費者精神文化發(fā)展需要，促進(jìn)老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮[7]。

（五）通過營銷促進(jìn)老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

從眾心理是人們在社會行為過程中所表現(xiàn)的和大多數(shù)人行為一致的心理判斷。當(dāng)人們感受到來自群體或他人的無形壓力時，多數(shù)人就會選擇壓力小、風(fēng)險低的立場，由此從眾行為就產(chǎn)生了。在老齡消費者的消費過程中，從眾心理產(chǎn)生了重大影響。當(dāng)老齡消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的信息不全面或是沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)時，往往會向售貨員、家人、朋友咨詢，會受到他們對產(chǎn)品評價的影響。通過對參照群體的模仿或排斥，可以節(jié)省信息搜集的費用和時間。當(dāng)老齡消費者面對參照群體的功利性判斷與引導(dǎo)的時候，由于擔(dān)心被某個群體所排斥或想對某一群體產(chǎn)生區(qū)別或向往與認(rèn)同的時候，參照群體的功利性影響使得老齡消費者的行為更接近或與渴望群體保持一致。

作為企業(yè)品牌的營銷者，應(yīng)該充分把握好老齡消費者的消費特點以及對產(chǎn)品或服務(wù)信息性的捕捉程度和對相關(guān)群體歸屬感的強(qiáng)烈心理需求，利用參照群體對老齡消費者信息性影響和功利性影響的特點，充分使老齡消費者得到產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品質(zhì)感受。企業(yè)可以采用多種策略開展?fàn)I銷策略，爭取老齡消費者的喜愛。具體可以從以下五個方面入手來進(jìn)行營銷活動：第一，通過廣告、促銷手段贏得老齡消費者的喜愛。廣告可以通過鮮明的色彩和夸張的表現(xiàn)手法表達(dá)產(chǎn)品的特征，讓老齡消費者迅速了解產(chǎn)品和接受產(chǎn)品，如腦白金的廣告，通過重復(fù)的廣告語和卡通人物形象讓老齡消費者記住和喜愛其產(chǎn)品。第二，老齡消費群體是對價格具有一定的敏感度的人群。通過采用合理的定價措施，讓老齡消費者感覺到產(chǎn)品或服務(wù)物有所值或物超所值。第三，通過營業(yè)推廣等手段使得老齡消費者喜愛和接受老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)。第四，利用銷售人員的詳細(xì)介紹，使老齡消費者了解產(chǎn)品或服務(wù)的知識，并認(rèn)可該產(chǎn)品或服務(wù)。第五，通過口碑傳播，樹立品牌形象。企業(yè)應(yīng)該充分利用老齡消費者的從眾消費心理，通過口碑傳播、質(zhì)量保證和產(chǎn)品創(chuàng)新等手段在老齡消費者中樹立品牌形象，贏得老齡消費者的信賴和鐘愛，進(jìn)而迅速占領(lǐng)老齡市場。

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（責(zé)任編輯：徐雅雯）