李嘉琪，鄒光勇

(上海商學(xué)院 旅游與食品學(xué)院，上海 201400)

旅游企業(yè)APP免費運營模式研究*

李嘉琪，鄒光勇

(上海商學(xué)院 旅游與食品學(xué)院，上海 201400)

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起使得旅游電商企業(yè)已處在爭奪APP用戶流量的白熱化競爭階段，以免費經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，首先根據(jù)旅游APP的功能將其分成預(yù)定類、分享類、攻略類和工具類四大類，然后提出符合旅游APP自身發(fā)展特征的免費運營模式，并針對每一類模式做出特征分析，最后對各類旅游APP的運營趨勢和盈利性進(jìn)行研究。研究認(rèn)為：免費服務(wù)加增值業(yè)務(wù)、一站式加平臺細(xì)分化的模式將成為旅游APP未來發(fā)展的必然趨勢，并以此為基礎(chǔ)，為旅游APP行業(yè)未來的運營發(fā)展提供了有效的建議，即差異化產(chǎn)品、優(yōu)化用戶體驗和宣傳自身品牌。

旅游企業(yè)；旅游APP；免費經(jīng)濟(jì)；運營模式

旅游APP指的是旅游客戶端應(yīng)用程序，包括PC及移動終端(智能手機(jī))上的第三方應(yīng)用程序。近年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，移動用戶逐漸增多，2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為2 134.8億元，同比增長115.5%①，移動智能終端設(shè)備數(shù)則已達(dá)10.6億，較2013年增長231.7%②。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同時也帶來了移動APP(Application，簡稱APP)及其有效瀏覽時間的迅速增長。而旅游APP正憑借其運營模式的低成本性、強(qiáng)持續(xù)性、精準(zhǔn)營銷性三大優(yōu)勢，被越來越多的旅游企業(yè)所應(yīng)用，同時也憑借著其自身的便捷性、實用性和娛樂性三大特點在用戶的生活中占據(jù)了不可或缺的地位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，免費觀念深入人心，譬如免費電子郵件、免費網(wǎng)絡(luò)游戲和免費搜索引擎等等，免費在某種程度上已然成了互聯(lián)網(wǎng)的運營規(guī)則。在當(dāng)下的旅游APP中，大多數(shù)都是實行免費策略，少數(shù)如攜程、去哪兒、藝龍等通過門票及用戶的預(yù)訂服務(wù)獲得一些收入，除此之外很多旅游APP暫時沒有從產(chǎn)品和服務(wù)方面考慮盈利，它們還處于積累用戶量的階段。在現(xiàn)下越來越多的旅游APP不斷涌現(xiàn)的背景下，激烈的競爭使移動旅游APP行業(yè)形成了“投資方注資—補(bǔ)貼客戶端—業(yè)績虧損”閉環(huán)，更有甚者有人提出“OTA現(xiàn)階段不敢盈利”的觀點[1]。攜程率先公布的2015年第一季度財報顯示其虧損了1.26億元，途牛的2015年第一季度財報顯示公司凈虧損人民幣2.331億元(折合3 760萬美元)，而上年同期凈虧損為人民幣6 270萬元④。這些數(shù)據(jù)都在表明旅游企業(yè)的虧損缺口正在不斷擴(kuò)大，整個市場環(huán)境異常嚴(yán)峻，基于盈利和持續(xù)發(fā)展的目的，旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

在移動旅游對互聯(lián)網(wǎng)的影響日趨深遠(yuǎn)的今天，旅游企業(yè)市場環(huán)境嚴(yán)峻，各類旅游APP應(yīng)如何找準(zhǔn)自身的定位和發(fā)展方向，扭轉(zhuǎn)虧損的局面并且順應(yīng)免費潮流改善自身的運營模式，都是本文需要深入探討和解決的重點問題。本文首先基于文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀，將旅游APP分成了預(yù)定類、分享類、攻略類和工具類四大類，然后借助克里斯·安德森和盛曉白的免費經(jīng)濟(jì)理論，提出符合旅游APP自身發(fā)展特征的免費模式，即免費增值模式、廣告模式、競爭市場模式和社會共享模式。最后對各類旅游APP的運營趨勢和盈利性進(jìn)行研究，為旅游APP行業(yè)未來的運營發(fā)展提供了有效的建議，從而為旅游APP的開發(fā)和完善提供科學(xué)的理論基礎(chǔ)與實踐借鑒，具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

一、文獻(xiàn)綜述和研究現(xiàn)狀

(一)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營模式研究

騰訊、百度、360等是我國最早發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，發(fā)展至今已經(jīng)越來越強(qiáng)大，它們的運營模式足以作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)桿模范。郭智芳[2]在對騰訊QQ的盈利模式分析后認(rèn)為，騰訊所有的盈利業(yè)務(wù)之所以能夠成功，要歸功于它最開始的免費策略，使其凝聚了大量的客戶資源和擴(kuò)大了市場份額，使之后以QQ會員、QQ秀為代表的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)能順利開展。徐建春[3]在對百度的研究中認(rèn)為，其運營模式符合馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者越強(qiáng)，百度在搜索引擎方面取得初步成果后，迅速擴(kuò)大自己的優(yōu)勢，進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)，不斷增強(qiáng)自己的地位，這都是馬太效應(yīng)的應(yīng)用和驗證。另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭——阿里巴巴，其大多數(shù)用戶是簡單注冊的非付費用戶，而大量的用戶群體就是它的收入保障，因為收入增長來自于從免費到收費的轉(zhuǎn)化率，這也讓阿里巴巴成為了發(fā)展最為迅速的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一[4]。

在關(guān)于整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營方面，王千[5]在平臺生態(tài)系統(tǒng)[6]的基礎(chǔ)上對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺生態(tài)圈進(jìn)行研究，認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建以柔性和動態(tài)的價值創(chuàng)造系統(tǒng)為特征的平臺生態(tài)圈已成為一種趨勢。360公司董事長周鴻煒[7]23對衰落的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共性研究時提出：太早掙錢的模式不容易成功。他認(rèn)為從做大的角度講，互聯(lián)網(wǎng)公司剛開始的模式通常是看不清的，否則很容易被企業(yè)巨頭所模仿，如QQ、搜索引擎這些一開始看不清模式的企業(yè)，在聚集了巨大的用戶群之后，很容易就可以創(chuàng)造掙錢的機(jī)會。

(二)互聯(lián)網(wǎng)背景下的免費經(jīng)濟(jì)模式研究

目前國內(nèi)外的免費經(jīng)濟(jì)學(xué)研究重點關(guān)注3個方面：免費商品、免費顧客和免費經(jīng)濟(jì)模式。克里斯·安德森[8]從免費商品的角度開創(chuàng)了免費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，并重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，將免費經(jīng)濟(jì)模式主要分成以下6種(見表1)。

表1 安德森免費經(jīng)濟(jì)模式的六大分類和舉例

實行免費模式行業(yè)中最有代表意義的當(dāng)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，目前對互聯(lián)網(wǎng)時代的免費經(jīng)濟(jì)研究主要集中在兩個方面：一是從免費與付費兩種模式的對比入手，探討最適合現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的模式；二是認(rèn)為免費是一種合適的商業(yè)模式。

李波[9]對C2C電子商務(wù)免費和收費兩種模式以及適應(yīng)的市場環(huán)境進(jìn)行了分析和比較，指出免費模式更加適應(yīng)現(xiàn)階段中國C2C市場環(huán)境，但指出免費并非長期良策，“免費—收費”模式將成為最優(yōu)選擇。劉德良[10]53認(rèn)為，免費是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心，如果沒有免費的策略，就沒有今日互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，也就不可能產(chǎn)生新浪、搜狐、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭。據(jù)此，張書樂[4]34認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)無疑將是一場免費和付費的博弈，在原本付費的殺毒軟件也開始集體免費并實行二次增值業(yè)務(wù)后，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最終走向已經(jīng)明確，就是走免費使用和增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的道路。

關(guān)于免費是否是一種合適的商業(yè)模式的討論中，盛曉白[11]提出了免費經(jīng)濟(jì)的4種理論模式，即競爭市場模式、新產(chǎn)品模式、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式和社會共享模式。其中對于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式，他認(rèn)為凡是依賴網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)的形成階段都需要免費[11]68。劉琦琳[12]認(rèn)為，超脫收費和免費兩種模式的精確計算比較，免費在商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)文化方面帶來的改變，才是免費的真正價值所在，充分肯定了免費帶來的好處。

免費模式下如何贏利同樣也是免費經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心之一。王建國[13]認(rèn)為，當(dāng)免費的過程伴隨著新價值的產(chǎn)生，且所有的免費顧客都能分享到這一新價值時，完全免費才是可行并能產(chǎn)生利潤的。他指出由于價值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性促使越免費新價值就越大，并提出引入第三方利益攸關(guān)者分?jǐn)偝杀?，使產(chǎn)品價格接近甚至低于平均成本，從而創(chuàng)造自動營銷，有利于免費經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)。我們從對免費的研究可以看出，免費并不等于完全不收費，本文中研究的“免費”始終貫徹著這個概念。

(三)旅游APP的研究現(xiàn)狀

2014年是國家旅游局定義的“智慧旅游年”，旅游因科技的發(fā)展而變得更加便捷和人性化，同時不斷更新的旅游APP也帶動了智慧化旅游的迅速發(fā)展[14]。近幾年來，隨著移動APP的迅速發(fā)展，在旅游APP視角下衍生了許多新的研究成果。理論研究方面，國外現(xiàn)有的文獻(xiàn)多從用戶角度出發(fā)探究旅游APP的發(fā)展方向。Yun等[15]認(rèn)為，旅游APP可以改變游客對旅游的態(tài)度，因為旅游APP上充足的信息服務(wù)和高效的響應(yīng)性會顯著地影響他們的購買意愿和忠誠度[16]，這也同時說明了旅游APP的開發(fā)應(yīng)該注重優(yōu)化用戶體驗和信息多樣化。而旅游APP的開發(fā)還應(yīng)注重實用性和易用性，Tom通過擴(kuò)大現(xiàn)有TAM(技術(shù)接受模型)引入新的變量，探究用戶重復(fù)使用旅游APP的影響因素，認(rèn)為當(dāng)旅游APP產(chǎn)生積極的感知實用性和感知易用性時，會促進(jìn)用戶的使用意圖和重復(fù)使用率[17]。因為對于用戶來說，可選擇的旅游APP數(shù)量較多， 所以對某一旅游APP的第一次使用感受至關(guān)重要[18]。如對可以促進(jìn)民俗文化教育和旅游發(fā)展的旅游APP，大多數(shù)用戶都會顯示出強(qiáng)烈的使用意圖和積極的態(tài)度[19]，也意味著旅游APP的實用性和易用性對用戶而言很重要。

旅游APP不僅影響了用戶個體的態(tài)度以及消費習(xí)慣，而且還改變了傳統(tǒng)的旅游方式，給整個旅游行業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。Dickinson等人[20]從概念層面分析得出，旅游APP的作用更多的是通過協(xié)助游客完成旅游決策，從而促進(jìn)可持續(xù)旅游的發(fā)展。除此之外，旅游APP還推進(jìn)了智慧化旅游，改變了預(yù)定旅游的方式，使旅游分享變得隨時隨地[14]116。在對旅游APP的分析研究方面，不少學(xué)者都是從旅游APP的類型分析入手，高云嬌和王晨[14]115將其分成了3類：預(yù)定型、工具型和分享型；在此基礎(chǔ)上，龔詩雅和李鳴珂[21]81將其更加完善地分成4類：預(yù)定型、導(dǎo)游型、攻略型和綜合型，最后總結(jié)了旅游APP對旅游的影響并為其發(fā)展提供了對策與建議。

雖然旅游APP發(fā)展迅速，但其運營模式和盈利模式也是我們應(yīng)該重點關(guān)注的內(nèi)容。攜程作為在線旅游業(yè)的翹楚，很早之前就找準(zhǔn)商機(jī)發(fā)展移動旅游，它擁有多種盈利模式，既通過收取預(yù)訂酒店和機(jī)票的傭金賺錢，同時也提供度假產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)等[22]。但近兩年其盈利狀況卻令人憂心，在2015年第一季度中，攜程雖營收額同比增長46%④，創(chuàng)下單季歷史最高營收，但成本更高的增速使凈虧損為1.26億元，不可避免地進(jìn)入了虧損階段。同時，在線旅游企業(yè)當(dāng)下都處于自營的“寒冬”之中，對此，勁旅咨詢總裁魏長仁認(rèn)為，就目前在線旅游市場以燒錢換取業(yè)績高增長和市場高份額的競爭格局而言，燒錢搶市場的競爭策略短期內(nèi)不會有所改變⑤。即使短期不會改變，但如何才可以使燒錢有效，盡可能減少成本，是我們現(xiàn)在該重點關(guān)注的問題。

綜上所述，如何順應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)免費潮流，找準(zhǔn)自身的運營模式和有效地“燒錢搶市場”，從而擴(kuò)大市場份額以及增加凈利潤，是旅游企業(yè)“破冰”的必經(jīng)之路。

二、旅游APP分類與免費運營模式研究

(一)APP平臺免費獲取過程及旅游APP分類

1.APP平臺免費獲取過程

克里斯·安德森于2009年在其《免費：商業(yè)的未來》(Free:The Future of aRadical Price)一書中正式提出免費經(jīng)濟(jì)的概念，使免費成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主流，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新的市場環(huán)境下經(jīng)營活動的展開奠定了理論基礎(chǔ)，揭示了免費經(jīng)濟(jì)流行的關(guān)鍵：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的邊際成本趨近于零。免費經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)套用到移動APP上也同樣適用，APP的信息服務(wù)達(dá)到一定程度后，再增加用戶也不會產(chǎn)生多大的成本，反而會產(chǎn)生更大的利潤空間。

而APP平臺免費獲取的發(fā)展過程得追溯到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實施免費模式的根源。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展中，技術(shù)超前于需求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)超前于用戶習(xí)慣，因此有效地培養(yǎng)用戶成為這些企業(yè)必須經(jīng)歷的過程。1999年，易趣作為國內(nèi)首家收費的C2C網(wǎng)站，發(fā)展一直很好，卻在上線后的3年，被新建立的采取免費策略的淘寶網(wǎng)迫使其一次又一次的“降價讓利”，最終轉(zhuǎn)向了全平臺免費使用的模式。2008年8月易觀國際研究結(jié)果表明，淘寶網(wǎng)在線商品規(guī)模占整個市場的比例超過85%[10]55。從易趣和淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)爭中可以看出，免費模式打敗了收費模式，免費用戶量加大，從而擴(kuò)大了該企業(yè)的市場份額。這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)免費模式的威力。手機(jī)應(yīng)用APP作為科技發(fā)展衍生出來的移動互聯(lián)網(wǎng)，自然也沿襲了在線互聯(lián)網(wǎng)的模式。

2.旅游APP分類

旅游者一次完整旅行過程中的消費決策包括了啟程前、行程中與行程后，智能手機(jī)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓一次完整旅行的種種需求形成一個循環(huán)，幾乎可以全部用旅游APP來得以實現(xiàn)。根據(jù)目前旅游市場里APP的功能和特征，結(jié)合文獻(xiàn)研究中學(xué)者對旅游APP的分類[14][21]，本文將其完善后提出了預(yù)定類、分享類、攻略類和工具類四大類。

(1)預(yù)訂類

目前，國內(nèi)預(yù)訂類旅游APP可分3種類型：一是以“機(jī)加酒”模式為主導(dǎo)，以攜程、藝龍為代表，它們運營的核心在于將自己變成中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為強(qiáng)大的渠道商；二是以旅游垂直搜索服務(wù)為主導(dǎo)，以去哪兒為代表，它們旨在打造旅游供應(yīng)商和消費者之間零距離溝通的平臺；三是以提供旅游景點和線路服務(wù)為主導(dǎo)，以悠哉網(wǎng)為代表，兼供應(yīng)商和渠道商兩種角色。

(2)分享類

分享類旅游APP作為記錄旅行、分享旅行的社交軟件，依靠用戶UGC(user generated content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容)形成社區(qū)，被越來越多的游客所認(rèn)可和使用，認(rèn)可度較高的有面包旅行、到到、在路上等等。該類APP主要有兩種形式：一是在手機(jī)上打造新型的旅游社區(qū)，記錄游客的行程和見聞分享；二是旅行直播，通過紀(jì)錄下每張圖片的GPS位置，系統(tǒng)自動地會在地圖上生成一張完整的足跡圖和帶時間軸的照片墻，真正實現(xiàn)了分享變得隨時隨地(與社交旅游有一定的重疊)。

(3)攻略類

本研究的攻略類旅游APP是指專門由開發(fā)者撰寫或者匯編內(nèi)容成集，供用戶瀏覽或下載的應(yīng)用。相較于UGC主題分散、針對性較弱等的缺點，攻略類APP相對于分享類APP的優(yōu)勢是有對目的地衣食住行的全方位系統(tǒng)介紹。雖然內(nèi)容可能十分有限，無法面面俱到，但對于多數(shù)的旅游者，這種全景式的描繪或許已經(jīng)可以滿足他們的需要了。

(4)工具類

工具類旅游APP的特點為功能專一，特色鮮明，旨在應(yīng)對你在旅行中會產(chǎn)生的個別細(xì)節(jié)需求，是旅途中的實用助手，以旅行翻譯官、百度地圖、窮游清單等為代表。如窮游網(wǎng)推出的“窮游清單”，可輕巧記錄行前事項、出行物品、購物清單等作為備忘；又如螞蜂窩的“旅行翻譯官”，以翻譯旅行中會遇到的外語、方言的詞匯、語句為賣點；再比如一些查詢火車時刻表、地鐵公交線路圖的應(yīng)用，如百度地圖，飛常準(zhǔn)等，設(shè)計簡單易用便可省去出行中的諸多麻煩。

(二)旅游APP免費運營模式分析

APP本身的便捷性、實用性和娛樂性以及其企業(yè)運營模式的低成本性、強(qiáng)持續(xù)性、精準(zhǔn)營銷性使得APP免費經(jīng)濟(jì)模式與傳統(tǒng)的免費不一樣，更多地結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷特點。APP初創(chuàng)階段的企業(yè)，最重要的任務(wù)就是吸引流量，流量一大，就會有風(fēng)投來投資，而已較為成熟的企業(yè)則應(yīng)嘗試以廣告、付費用戶和出售流量等方式來養(yǎng)活自己[23]。本文結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和旅游APP本身的特點，以克里斯·安德森[8]和盛曉白[11]兩人提出的模式分類為基礎(chǔ)，整理得出適合當(dāng)下旅游APP發(fā)展情況的四大免費經(jīng)濟(jì)模式，分別為免費增值模式、廣告模式、競爭市場模式和社會共享模式(見表2)。

表2 旅游APP免費經(jīng)濟(jì)模式

(三)基于旅游APP分類基礎(chǔ)上的免費運營模式探討

本文結(jié)合旅游APP的四大分類和免費經(jīng)濟(jì)模式，將各類旅游APP的免費運營策略歸結(jié)如下(見表3)。

表3 旅游APP的分類和免費運營策略

(1)預(yù)訂類

預(yù)定類APP有兩個特點：其一，從網(wǎng)頁延展到無線應(yīng)用，有一定量穩(wěn)定的客戶；其二，實質(zhì)上屬電子商務(wù)，大部分都是OTA(Online Travel Agent)，即在線旅行社[24]40，商業(yè)模式清晰，這也決定了它們的免費形式為主體服務(wù)收費，加以攻略、信息查詢和游記分享等免費的增值服務(wù)來吸引用戶，增大用戶粘度。它們在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之際就開始向APP發(fā)力，是目前較有影響力的旅游客戶端。但同時它們也是競爭最激烈的對手，免費運營上實施競爭市場模式，為了爭奪市場相繼地推出了一系列超乎尋常的低價活動，如藝龍的半價酒店，途牛的“一元旅游”，同程的“零元門票”以及悠哉網(wǎng)的“限時打折出游”等，紛紛以低價甚至低于成本價來吸引較多的用戶。

(2)分享類

分享類旅游APP的功能主打為記錄和分享，少量帶有咨詢和旅程定制功能，這些都為免費服務(wù)，廣大游客都可以自由地在網(wǎng)站上面找到自己所需的內(nèi)容，實行社會共享模式。如面包旅行APP的定位是一款針對旅游出行的免費移動應(yīng)用軟件，用戶可以通過它來記錄途中的點點滴滴，以結(jié)構(gòu)化的方式存儲，自動生成有條理的游記。面包旅行軟件本身完全免費，但現(xiàn)在面包旅行已開啟免費增值模式，在APP上增設(shè)了售賣旅行產(chǎn)品的“度假”版塊作為增值服務(wù)，方便用戶找尋和預(yù)定，這也就意味著分享類APP走的是主體服務(wù)免費，增值服務(wù)收費的形式。

(3)攻略類

攻略類旅游APP如TouchChina致力于為熱愛旅行的人提供可信賴的隨身攻略和私人導(dǎo)游，它的系列導(dǎo)游APP “景點通”和“多趣旅行”分別以景點和城市為側(cè)重點，主打官方提供的目的地導(dǎo)游功能。窮游網(wǎng)的“窮游錦囊”APP采用眾包的方式制作“錦囊”攻略，用戶可以下載到眾多基于目的地的錦囊，這些都是以一種免費的服務(wù)為用戶提供方便。但這些攻略類APP多數(shù)都是OTA為了擴(kuò)大市場份額，增加品牌識別度而開發(fā)的客戶端，是開發(fā)者進(jìn)入手機(jī)應(yīng)用旅游領(lǐng)域的敲門磚，目的是逐步將用戶轉(zhuǎn)化到更具粘度的分享類社區(qū)中。所以免費形式也是主體服務(wù)免費，增值服務(wù)收費。

(4)工具類

工具類旅游APP的免費形式是主體服務(wù)免費，一般無收費的增值服務(wù)，同時也會有廣告模式。因為對于開發(fā)者或者企業(yè)而言，工具類APP往往不會是主菜，更多的會扮演旗下無線應(yīng)用矩陣中某一環(huán)的角色，他們的目的往往也是同攻略類旅游APP一樣，逐步將用戶轉(zhuǎn)化到更具粘度的分享類社區(qū)中去。

三、免費運營模式下的旅游APP發(fā)展趨勢與盈利性分析

(一)免費運營模式下的旅游APP發(fā)展趨勢

所有行業(yè)都會大浪淘沙，APP領(lǐng)域也是如此。免費只是當(dāng)前移動旅游企業(yè)積累用戶、擴(kuò)大市場份額、打響知名度的主要手段，未來該如何長久發(fā)展才為企業(yè)重點關(guān)注的問題，然而只有找準(zhǔn)符合自身的運營模式才是長久發(fā)展的關(guān)鍵。在線旅游有查詢、預(yù)訂、支付和分享4個典型環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)對移動用戶的旅行來說都很重要，因此他們最希望的是可以通過一臺移動設(shè)備，盡可能少的旅游APP來解決全流程需求。這也揭示了一站式結(jié)合平臺功能細(xì)分化是未來旅游APP的運營模式。旅游企業(yè)只有實現(xiàn)了此目標(biāo)，才可以快速占領(lǐng)目標(biāo)顧客市場，擴(kuò)大市場需求量，從而增加客戶粘度和轉(zhuǎn)化成本，加大自身的競爭力，形成鎖定效應(yīng)。筆者結(jié)合四大類旅游APP的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(表4)總結(jié)出它們的運營模式趨向如下(圖1)。

表4 旅游APP的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢歸納

圖1 各類旅游APP運營模式發(fā)展趨向

1.成熟的預(yù)定類旅游APP運營模式的完善和提升

攜程、去哪兒和同程等雖然同為發(fā)展較為成熟的旅游電子商務(wù)企業(yè)，但它們的側(cè)重還是有所不同的，其中攜程核心業(yè)務(wù)是機(jī)票、酒店、度假三大產(chǎn)品，強(qiáng)項在商旅旅游；去哪兒則是在線旅游產(chǎn)品的垂直搜索服務(wù)，現(xiàn)在已開始對酒店資源進(jìn)行開拓；同程的最大優(yōu)勢則是全國連鎖式的休閑旅游服務(wù)。但現(xiàn)階段OTA的發(fā)展遇到了阻礙，一方面航空公司紛紛調(diào)低傭金，另一方面酒店頻頻斷供，抗議OTA攪亂了價格體系。而對大多數(shù)OTA本身來說，酒店、機(jī)票乃至門票這些主營業(yè)務(wù)并不掙錢，甚至要自己掏錢補(bǔ)貼消費者。但由于這幾塊業(yè)務(wù)最能吸引消費者，快速增加客戶和提升消費者黏性，因此OTA心甘情愿地補(bǔ)貼。因為補(bǔ)貼越多，證明吸引的客源越多，市場占有率越多，這就會大大增加投資方的信心，讓后續(xù)不斷有資本投資。這也是旅游企業(yè)在當(dāng)下虧損的狀態(tài)下依然重點關(guān)注營業(yè)額的原因。而OTA真正掙錢的是出境游和郵輪等高端業(yè)務(wù)板塊，只不過這部分業(yè)務(wù)市場還沒有真正成熟，還需要一段緩沖期。

立足于OTA的發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)定類旅游APP運營模式將逐漸趨向完善和提升，由一站化趨向平臺功能更加細(xì)分化，全面加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，執(zhí)行多元化的產(chǎn)品方針向?，F(xiàn)代信息技術(shù)交易成本大幅下降使移動互聯(lián)網(wǎng)可以構(gòu)建自己的平臺[25-26]，并構(gòu)建以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的企業(yè)平臺生態(tài)圈，拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，鞏固已有利潤渠道或擴(kuò)展自身單一的利潤渠道，從而規(guī)避自身核心能力單一的風(fēng)險，獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢[5]77。如去哪兒就已經(jīng)開發(fā)了包括去哪兒旅行、去哪兒攻略、去哪兒酒店等在內(nèi)的6款A(yù)PP，實行“一平臺六客戶端”，全面覆蓋用戶整個旅行的各類需求，將帶領(lǐng)OTA行業(yè)邁向平臺細(xì)分化。

2.新興旅游APP運營模式的發(fā)展成熟

新興的旅游APP對于開發(fā)者或者企業(yè)而言往往不會是其發(fā)展的主要目標(biāo)，他們的目的是在用戶積累到一定程度后發(fā)展一站式運營。攻略類和工具類APP會逐步衍生成為本地化社區(qū)；分享類APP會逐漸向一站式靠近，建立屬于企業(yè)自身的顧客忠誠。

分享類APP作為記錄旅行和分享旅行的社交軟件，被越來越多的游客所認(rèn)可和使用，使用戶們在旅途中可以隨時隨地分享。隨著用戶的不斷積累，分享類APP開始嘗試商業(yè)化落地，如何做好商業(yè)化落地，向一站式邁進(jìn)，成為了它們下一步的發(fā)展方向。面包旅行、在路上等企業(yè)已經(jīng)邁出第一步，通過推出新頻道或新APP來實踐自己的商業(yè)化。2015年5月份面包旅行成立三周年之際重點發(fā)力旅行產(chǎn)品服務(wù)，同時推出新的“面包自由行”APP，為用戶實現(xiàn)一站式購買，大大增強(qiáng)了企業(yè)自身的核心競爭力。同月，“移動旅游社區(qū)”在路上與“移動旅游電商”淘在路上合并為淘在路上一個品牌，重點發(fā)展自由行產(chǎn)業(yè)鏈，讓“隨叫隨到，隨需隨用”變成了現(xiàn)實。在它們的帶領(lǐng)下，不久的將來將會有更多的企業(yè)開始嘗試商業(yè)化。正如在路上聯(lián)合創(chuàng)始人蒲明輝在2014勁旅峰會上所講，不管是移動互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)化落地才是最終目的。

總的來說，各類旅游APP的發(fā)展目的都是為了積累用戶量，從而擴(kuò)大市場份額，增加凈利潤。

(二)旅游APP的盈利性分析

目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實行的都是免費策略，在免費的基礎(chǔ)上，旅游APP如何快速建立有效的盈利模式自然成為了我們最為關(guān)注的方面，當(dāng)下旅游APP的收入主要來自3個方面：服務(wù)銷售收入、第三方付費收入、中間性收入。

1.服務(wù)銷售收入

指的是通過預(yù)訂模式來實現(xiàn)盈利，采取這種策略的主要是預(yù)訂類旅游APP，還有分享和攻略類APP的增值服務(wù)。它們的旅游預(yù)訂服務(wù)集中在餐飲、門票、酒店、目的地活動和地面交通等領(lǐng)域，結(jié)合LBS的廣告推送及預(yù)訂，為用戶提供了很大的便利。

2.第三方付費收入

主要是指通過旅游廣告模式盈利，這是各類旅游APP的主要盈利模式。作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點。再者針對旅行計劃和體驗分享階段，廣告已經(jīng)成為旅游點評和社區(qū)網(wǎng)站實現(xiàn)流量變現(xiàn)的成熟模式。全球最大的旅游社區(qū)tripadvisor2013年第三季度的財報顯示，點擊和展示付費廣告收入占其總收入的90%⑥，其廣告主要包括OTA、目的地景區(qū)、酒店、餐飲等旅游供銷商和分銷商，這說明了旅游媒體平臺的商業(yè)價值已被廣告商所認(rèn)同。

3.中間性收入

主要指通過網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)的手續(xù)費來盈利，這是針對以旅游垂直搜索服務(wù)為主導(dǎo)的旅游APP，以去哪兒、酷訊為代表，它們通過打造旅游供應(yīng)商和消費者之間零距離溝通的平臺，擔(dān)任中間商來收取用戶的手續(xù)費。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

在迅速發(fā)展的旅游行業(yè)里，傳統(tǒng)成熟的旅游行業(yè)巨頭與新興的旅游企業(yè)競相入局，移動旅游正成為迅速發(fā)展的方向。旅游APP正以更開放的平臺和更高效的服務(wù)加速信息運轉(zhuǎn)，同時也承載了旅游企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。從目前旅游APP的發(fā)展情況來看，移動客戶端已經(jīng)成為在線旅游企業(yè)贏得用戶、爭奪市場份額的重要渠道。隨著越來越多的消費者開始習(xí)慣移動支付，雖然今天旅游市場環(huán)境嚴(yán)峻，競爭激烈，但對于旅游企業(yè)而言，只要找準(zhǔn)符合自身發(fā)展的方向和策略，未來將迎來更大的商機(jī)。本文基于旅游APP的發(fā)展現(xiàn)狀和功能特征，將旅游APP分成了預(yù)定類、分享類、攻略類和工具類四大類，然后從文獻(xiàn)研究中提煉出符合旅游APP自身發(fā)展特征的免費模式，即免費增值模式、廣告模式、競爭市場模式和社會共享模式。在此基礎(chǔ)上，對各類旅游APP的運營趨勢和盈利性進(jìn)行研究，結(jié)論為：免費服務(wù)加增值業(yè)務(wù)，一站式加平臺細(xì)分化的模式將成為旅游APP未來發(fā)展的必然趨勢，同時也可幫助旅游APP獲取更大的利潤空間。

(二)建議

當(dāng)下旅游行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型階段，并且同時已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出寡頭壟斷的勢頭，各類旅游APP如何在激烈競爭中發(fā)展，并且確立自身的地位？只有提高APP的綜合競爭力，才能在未來立于不敗之地，所以未來旅游APP的發(fā)展應(yīng)注重3點。

1.產(chǎn)品差異化。在完全競爭的旅游市場背景下，不同的企業(yè)提供的產(chǎn)品很容易同質(zhì)化。因此，找準(zhǔn)定位，使自己的產(chǎn)品有別于其他競爭對手，對旅游APP的發(fā)展是至關(guān)重要的。這個涉及到自身的主營業(yè)務(wù)如何，提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足不同消費者的需求，并且抓住消費者細(xì)微需求從而為自己贏得市場。

2.優(yōu)化用戶體驗。在提供同質(zhì)化產(chǎn)品的情況下，只有良好的用戶體驗才會讓用戶始終如一。用戶體驗會具體表現(xiàn)在APP的操作界面是否友好，搜索功能是否完備，想要的信息是否能快速有效的找到，操作流程是否簡單易行，這些都會影響到用戶是否會繼續(xù)使用。

3.品牌宣傳。品牌宣傳是最直觀也最正面的一種宣傳方式，如攜程的“攜程在手，說走就走”廣告為攜程帶來了很高的知名度；途牛請來了明星林志穎和兒子Kimi代言，為其品牌宣傳奠定了良好的基礎(chǔ)。只有做好品牌宣傳，形成足夠的品牌認(rèn)可度，旅游企業(yè)才能長久發(fā)展，但這同時也是建立在前兩點基礎(chǔ)之上的。

注釋：

①iResearch發(fā)布的2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報告，http://www.iresearch.com.cn/Report/2146.html

②TalkingData最新發(fā)布的《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》，https://www.talkingdata.com

③攜程公布的2015年第一季度財報，中國投資咨詢網(wǎng),http://www.ocn.com.cn

④途牛公布的2015年第一季度財報,中國投資咨詢網(wǎng),http://www.ocn.com.cn

⑤中國投資咨詢網(wǎng),http://www.ocn.com.cn,2015-05-25

⑥tripadvisor2013年第三季度財務(wù)報告,http://www.tripadvisor.cn

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[責(zé)任編輯：連云凱]

A Study on the APPs' Free Operation Modes of the Tourism Enterprises

LI Jiaqi, ZOU Guangyong

(DepartmentofTourismandHotelManagement,ShanghaiBusinessSchool,Shanghai201400,China)

With the rise of mobile Internet ,tourism electronic business enterprises have been competing for APP users seriously.First of all, the study takes free economics as the theoretical basis and devides tourism APPs into 4 major categories including the reservation, sharing, strategies and tools according to the functions and characteristics.Then, it puts forward the free operation modes which are suitable for their development and make the characteristics analysis for each kind of mode.Finally it takes the trend of operation and profitability of every categories of tourism APPs for research. The study proposes that free service and value-added service, a one-stop platform differentiation mode will become the inevitable trend for the future development of the tourism APPs.Last but not least, based on the results of the study,there are some effective suggestions provided for the future operation and development of the tourism APPs,which are differentiating products, optimizing the users' experience and promoting their brands. The main contribution of this study is to put forward the free operation modes and trend of development according to the classification of tourism APPs.

tourism enterprise; tourism APP; free economy; operation mode

2015-04-15

李嘉琪(1994- )，女，廣東茂名人，上海商學(xué)院旅游管理專業(yè)2013級本科生；鄒光勇，男，上海商學(xué)院旅游與食品學(xué)院講師，博士研究生，主要教學(xué)與研究方向為旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)與酒店戰(zhàn)略。

Li JQ, Zou GY.A Study on the APPs' Free Operation Modes of the tourism enterprises[J].Tourism Forum，2015，8(6):52-59.[李嘉琪，鄒光勇.旅游企業(yè)APP免費運營模式研究[J].旅游論壇，2015，8(6):52-59.]

F590.65

A

1674-3784(2015)06-0052-08