俞 萍

(浙江國(guó)際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 316021)

旅游地養(yǎng)生條件對(duì)游客忠誠(chéng)的影響研究
——以舟山群島旅游地為例*

俞 萍

(浙江國(guó)際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 316021)

培育游客忠誠(chéng)對(duì)旅游地在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。而旅游地養(yǎng)生條件的提高是游客忠誠(chéng)度表現(xiàn)越來(lái)越重要的理由。以具有一定養(yǎng)生條件基礎(chǔ)的舟山群島旅游地為研究區(qū)域，構(gòu)建養(yǎng)生條件測(cè)度量表，運(yùn)用差異分析、相關(guān)分析與線(xiàn)性回歸分析等方法對(duì)調(diào)查所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：游客對(duì)旅游地的各項(xiàng)養(yǎng)生條件的評(píng)價(jià)均較高，并與游客忠誠(chéng)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果對(duì)旅游地的發(fā)展建設(shè)提供了啟示。

旅游地；養(yǎng)生條件；游客忠誠(chéng)；品牌建設(shè)

引言

隨著旅游地競(jìng)爭(zhēng)的加劇，培育游客忠誠(chéng)、爭(zhēng)取重游旅游者和正面的口碑交流對(duì)旅游地在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。重游意愿的高低，直接反映了一個(gè)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力[1]。除了重游，忠誠(chéng)的游客還會(huì)對(duì)旅游經(jīng)歷做出更好的評(píng)估、向他人傳遞好的口碑、推薦新的客源。但日益激烈的客源及其消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)使目的地爭(zhēng)取旅游者持久的效益和消費(fèi)者的終身價(jià)值的壓力一直未曾減弱。

同時(shí)，在這個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、物質(zhì)生活水平不斷提高，而同時(shí)伴隨著環(huán)境惡化、生活和精神壓力不斷加大的社會(huì)，人們渴望對(duì)自我身心更真實(shí)的關(guān)注、更高質(zhì)量生活的體驗(yàn)和更多的自我實(shí)現(xiàn)，而這也正是發(fā)展到今天的旅游業(yè)在保健或享樂(lè)意義之外所可能要關(guān)注的真正內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)的終極意義。

本研究嘗試以舟山群島旅游地為研究對(duì)象，探究養(yǎng)生條件與游客忠誠(chéng)的影響關(guān)系，從而為旅游地吸引和維系游客、實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的旅游發(fā)展提供參考；在理論層面，本研究從新的視角梳理旅游地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也將豐富旅游地游客忠誠(chéng)領(lǐng)域的研究。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)養(yǎng)生條件

國(guó)際上養(yǎng)生旅游發(fā)展的理論基礎(chǔ)最先主要是從歐美20世紀(jì)30年代的醫(yī)療保健衍化而來(lái)。許多研究涉足了關(guān)于養(yǎng)生和旅游的探討，如關(guān)于其內(nèi)涵、特征、分類(lèi)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等等方面。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)外養(yǎng)生旅游研究理論進(jìn)行了述評(píng)分析，如王燕[2]對(duì)國(guó)內(nèi)外養(yǎng)生旅游基礎(chǔ)理論進(jìn)行了比較，并提到適宜養(yǎng)生旅游者的旅游區(qū)主要是自然生態(tài)旅游區(qū)，山岳、森林、海濱、盆地、草原等；周波和方徽[3]對(duì)國(guó)內(nèi)養(yǎng)生旅游研究進(jìn)行了總結(jié)和分析，在養(yǎng)生旅游分類(lèi)方面，主要有養(yǎng)生休閑、溫泉、生態(tài)、森林、中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游等方面；胥興安等[4]將養(yǎng)生旅游資源分為山林、鄉(xiāng)村(包括生態(tài)田園、養(yǎng)生民居、生態(tài)物產(chǎn)和養(yǎng)生美食)、水濱(包括地?zé)釡厝⒑I、海島)、草原盆地以及人文(包括傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、民族養(yǎng)生、醫(yī)療或度假社區(qū))等各大類(lèi)養(yǎng)生旅游資源。

Fyall、Hartwell、Hemingway[5]對(duì)養(yǎng)生范式以及養(yǎng)生條件、公共健康與自我實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向的旅游體驗(yàn)等關(guān)系進(jìn)行了闡述，對(duì)于目前的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)以及日益遞增的養(yǎng)生消費(fèi)者，三位研究者指出，對(duì)健康和養(yǎng)生現(xiàn)在關(guān)注的重點(diǎn)其實(shí)已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)健康較柔性與前瞻性的解說(shuō)，而非醫(yī)療旅游的范式；而自我實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向的旅游也非享樂(lè)主義旅游所關(guān)注的幸?？鞓?lè)感，而更指向自我實(shí)現(xiàn)和高質(zhì)量健康生活的體驗(yàn)。

正如休閑旅游、度假旅游、保健旅游等概念一樣，眾多研究者和實(shí)踐者提出了“養(yǎng)生旅游”概念、進(jìn)行養(yǎng)生旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)實(shí)踐，盡管這些旅游活動(dòng)在客觀上都能實(shí)現(xiàn)健康以及生活質(zhì)量和社會(huì)效益的提高，也能創(chuàng)造自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值體驗(yàn)，但如同諸多概念一樣，這個(gè)概念可能仍局限于享樂(lè)主義旅游對(duì)某種幸福和快樂(lè)感覺(jué)的關(guān)注，并未從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)旅游的意義。

Hartwell等[6]1074指出：一個(gè)能夠在世界上數(shù)量眾多的目的地中贏得自身聲譽(yù)的地區(qū)，一定是那些具有較高“養(yǎng)生條件”、通過(guò)某種方式能使目的地滿(mǎn)足多種旅游者不斷增長(zhǎng)的各種期望的地區(qū)，這些旅游者期望在目的地能夠得到“更多自我實(shí)現(xiàn)、較多享樂(lè)、高質(zhì)量生活的體驗(yàn)”。因此將養(yǎng)生條件的體驗(yàn)融入旅游地的發(fā)展之中，并在品牌建設(shè)中加以落實(shí)，將使旅游地在擁擠的市場(chǎng)中保持脫穎而出的能力。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過(guò)程中，目的地就會(huì)迎來(lái)大量的發(fā)展機(jī)會(huì)[5]18。

因此，本研究對(duì)養(yǎng)生條件各項(xiàng)指標(biāo)的選取將基于這個(gè)理念，并結(jié)合前述文獻(xiàn)提出的各種養(yǎng)生旅游資源和養(yǎng)生旅游方式進(jìn)行歸納而成。

(二)游客忠誠(chéng)

旅游研究中的“游客忠誠(chéng)”由一般營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“顧客忠誠(chéng)”理論發(fā)展而來(lái)，最早出現(xiàn)在休閑、娛樂(lè)和接待業(yè)等領(lǐng)域，以高爾夫、旅館等購(gòu)買(mǎi)頻率較高的活動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品為主要研究對(duì)象[7]。隨著旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游地開(kāi)始借鑒傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段，并受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。作為目的地品牌化主要益處和終極指向的“游客忠誠(chéng)”于20世紀(jì)90年代后期逐漸得到學(xué)術(shù)界和旅游地的重視。

Backman & Crompton[8]認(rèn)為游客忠誠(chéng)分為行為與態(tài)度兩個(gè)層面，行為層面是指游客參與特定活動(dòng)、使用設(shè)施與接受服務(wù)的次數(shù)，表現(xiàn)為游客多次參與的一致性；態(tài)度層面是指游客情感上的偏好。這兩項(xiàng)關(guān)于游客忠誠(chéng)的定義成為旅游學(xué)者們?cè)诤髞?lái)進(jìn)行游客忠誠(chéng)的研究時(shí)的主要依據(jù)。

在旅游地游客忠誠(chéng)的測(cè)量方面，主要有以O(shè)ppermann為代表的行為測(cè)量、Chen & Gursoy[9]等人的態(tài)度測(cè)量和Petrick J F.[10]等人的綜合測(cè)量3種不同的方式。由于旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的特殊性，使得對(duì)旅游地游客忠誠(chéng)這一概念進(jìn)行實(shí)際測(cè)量顯得較為困難。行為測(cè)量法和態(tài)度測(cè)量法是目前使用較多的兩種方法，綜合測(cè)量法則由于較難賦予權(quán)重極少被應(yīng)用。在對(duì)忠誠(chéng)游客的類(lèi)型和細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用性中，以行為測(cè)量指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)的研究較為常見(jiàn)；而在對(duì)旅游地游客忠誠(chéng)的影響因素的大量研究中，態(tài)度測(cè)量法則更常被采用。因此，本研究也將用態(tài)度測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行研究。

二、研究區(qū)域概況

本研究結(jié)合實(shí)際研究目的的需要，選擇舟山群島旅游地為研究區(qū)域。舟山群島旅游地風(fēng)景秀麗，生態(tài)條件良好，擁有極佳的空氣質(zhì)量，是全國(guó)空氣環(huán)境質(zhì)量排名前三的城市之一，2013年和2014年該地空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率分別達(dá)到90.1%和94.0%。全市森林覆蓋率達(dá)到50%以上。普陀山是中國(guó)四大佛教名山之一，佛教文化底蘊(yùn)深厚。此外，該地氣候溫和，物產(chǎn)豐盛，自然條件復(fù)雜，形成了豐富的生物多樣性、獨(dú)特的海島自然風(fēng)光以及濃郁的漁文化。這些資源條件表明了該旅游地在養(yǎng)生和健康方面所具有的價(jià)值特征，也使該旅游地為游客和居民提供相關(guān)的旅游體驗(yàn)成為可能。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷由3部分構(gòu)成：

1.旅游地養(yǎng)生條件的測(cè)度。本研究對(duì)養(yǎng)生條件指標(biāo)的選取，依據(jù)Fyall等人的理念，并對(duì)前述文獻(xiàn)提出的各種養(yǎng)生旅游資源和方式進(jìn)行歸納，同時(shí)結(jié)合本研究區(qū)域舟山群島旅游地的實(shí)際，最終確定該旅游地的養(yǎng)生條件8項(xiàng)，分別為：空氣質(zhì)量，景區(qū)植被覆蓋(森林/綠地/綠化等)，海域風(fēng)光(島礁海沙)，山林洞石風(fēng)光，佛教禪修文化，自然康體健身環(huán)境(騎行、海水浴療、漫步、海釣、攀爬等)，海鮮珍肴，島村漁家的閑適樂(lè)居氛圍。這部分以李克特5點(diǎn)量表形式設(shè)問(wèn)。

2.游客忠誠(chéng)的測(cè)度。在采用態(tài)度測(cè)量法的相關(guān)文獻(xiàn)中，多數(shù)作者采用了多指標(biāo)識(shí)別方式來(lái)反映游客忠誠(chéng)的態(tài)度。本研究選取的識(shí)別指標(biāo)主要依據(jù)如表1，并進(jìn)行適度修正以適用于本研究，最終確定6項(xiàng)測(cè)試內(nèi)容，分別為：到訪(fǎng)游客對(duì)該旅游地的自評(píng)忠誠(chéng)度，優(yōu)先選擇評(píng)價(jià)，唯一性選擇評(píng)價(jià)，重游意愿，向他人推薦意愿，提供積極口碑的意愿。也結(jié)合李克特5點(diǎn)量表設(shè)置問(wèn)項(xiàng)，游客根據(jù)自己對(duì)量表內(nèi)每個(gè)問(wèn)項(xiàng)的同意程度進(jìn)行選擇。

3.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。內(nèi)容包括游客的來(lái)源地、性別、年齡、職業(yè)、家庭年收入、受教育程度共6項(xiàng)，除了來(lái)源地為填空形式，其余題項(xiàng)均以單項(xiàng)選擇的形式設(shè)問(wèn)。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本說(shuō)明

選擇來(lái)舟山群島旅游地進(jìn)行旅游的游客作為調(diào)查對(duì)象，于2013年10月至2014年10月期間在舟山各主要景區(qū)景點(diǎn)向游客現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，包括普陀山、朱家尖等景區(qū)，共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷431份，其中獲得有效問(wèn)卷415份，問(wèn)卷有效率為83%。

本研究的調(diào)查樣本社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征如表1所示。受調(diào)查者中(見(jiàn)表2)，來(lái)自本研究區(qū)域周邊的江浙滬地區(qū)的游客占57.8%；男性游客與女性游客分別占45.1%和54.9%；從游客從事的職業(yè)看，以有工作、有收入的群體為主；在年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭年收入這3方面，均呈現(xiàn)橄欖型結(jié)構(gòu)特征，其中年齡結(jié)構(gòu)以25～34歲這組游客相對(duì)較多，占42.2%，其次是35～54歲(30.4%)和19～24歲(23.1%)；從受教育程度看，游客的大專(zhuān)和本科學(xué)歷兩項(xiàng)占了總量的73%；家庭年收入方面，主要為11萬(wàn)～20萬(wàn)元(36.4%)和6萬(wàn)～10萬(wàn)元(28.2%)這兩組收入群體。

表1 相關(guān)文獻(xiàn)中游客忠誠(chéng)態(tài)度測(cè)量法的識(shí)別指標(biāo)

資料來(lái)源：作者繪制。

表2 受調(diào)查者的人口結(jié)構(gòu)特征

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

(三)數(shù)據(jù)分析方法

將調(diào)查所獲數(shù)據(jù)以Excel數(shù)據(jù)庫(kù)模式進(jìn)行錄入，在此基礎(chǔ)上使用SPSS18.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)調(diào)研所得的數(shù)據(jù)分析主要分為4部分：

第一部分是問(wèn)卷信度和效度的分析；第二部分是旅游地各項(xiàng)養(yǎng)生條件排序和游客忠誠(chéng)評(píng)價(jià)排序，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)方法，分析旅游地養(yǎng)生條件和游客忠誠(chéng)各維度的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差等；第三部分是分析人口統(tǒng)計(jì)學(xué)各變量對(duì)旅游地養(yǎng)生條件、游客忠誠(chéng)的差異影響、相關(guān)性與影響作用；第四部分是采用相關(guān)性分析，得出旅游地養(yǎng)生條件和游客忠誠(chéng)各維度間的相關(guān)關(guān)系，并用一元線(xiàn)性回歸分析，得出相關(guān)系數(shù)較高的養(yǎng)生條件項(xiàng)對(duì)游客忠誠(chéng)的影響作用。

四、研究結(jié)果與分析

(一)問(wèn)卷質(zhì)量分析

1.旅游地養(yǎng)生條件量表的信度和效度

用克朗巴哈(Cronbach's α)系數(shù)來(lái)表示量表整體的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。養(yǎng)生條件量表共8個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，對(duì)問(wèn)卷中各題項(xiàng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出克朗巴哈(Cronbach's α)系數(shù)為0.821。根據(jù)Peterson研究建議，克朗巴哈α值水平在0.6以上為研究數(shù)據(jù)可使用的最低標(biāo)準(zhǔn)。從數(shù)據(jù)結(jié)果可見(jiàn)，該量表的信度水平良好，內(nèi)部一致性高。KMO檢驗(yàn)值是效度分析的關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出KMO值為0.798，顯著性水平p=0.000，累積方差解釋率為60.622%，處于可接受的觀測(cè)水平，整體問(wèn)卷的效度良好。

2.游客忠誠(chéng)量表的信度和效度

對(duì)游客忠誠(chéng)量表的各測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行可靠性分析，克朗巴哈α值為0.880，表明該量表數(shù)據(jù)的總體置信水平良好。對(duì)各題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，得出KMO值為0.852，累積方差解釋率為64.429%，檢驗(yàn)指標(biāo)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。因此，游客忠誠(chéng)問(wèn)卷的信度和效度良好，具有很好的可靠性和穩(wěn)定性。

(二)旅游地各項(xiàng)養(yǎng)生條件和游客忠誠(chéng)評(píng)價(jià)排序

對(duì)旅游地的養(yǎng)生條件、游客忠誠(chéng)的各維度進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算其均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差等。李克特量表1～5等級(jí)評(píng)分平均值為1～2.4之間表示反對(duì)(不好)，2.5～3.4之間表示中立(一般)，3.5～5之間表示贊同(好)[15]。從均值看(見(jiàn)表3)，游客對(duì)旅游地的各項(xiàng)養(yǎng)生條件均給予了高度的評(píng)價(jià)，均值在4.02～4.61之間，其中，對(duì)旅游地“空氣質(zhì)量”的評(píng)價(jià)均值最高(均值為4.61)，排在首位，其次是“佛教禪修文化”。

表3 旅游地各項(xiàng)養(yǎng)生條件排序

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

游客忠誠(chéng)的均值為4.02，表現(xiàn)出較高的贊同，其中，提供積極口碑意愿這項(xiàng)的均值最高(4.26)，向他人推薦意愿、重游意愿、自評(píng)忠誠(chéng)度、優(yōu)先選擇評(píng)價(jià)這幾項(xiàng)的均值也較高，僅在唯一性選擇維度表現(xiàn)出中立評(píng)價(jià)態(tài)度(均值為3.37)，如表4所示。

表4 游客忠誠(chéng)評(píng)價(jià)排序

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

(三)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量與養(yǎng)生條件、游客忠誠(chéng)的關(guān)系

調(diào)查數(shù)據(jù)涉及游客的來(lái)源地、性別、年齡、職業(yè)、家庭年收入和受教育程度共6項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，為深入了解各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)旅游地養(yǎng)生條件、游客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)的差異影響、相關(guān)性與影響作用，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素ANOVA檢驗(yàn)分析、相關(guān)性分析以及進(jìn)一步的線(xiàn)性回歸分析等方法，對(duì)調(diào)研所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下：

旅游地養(yǎng)生條件在各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量方面表現(xiàn)出的差異性較不穩(wěn)定，比如旅游地的海域風(fēng)光、景區(qū)的植被覆蓋、山林洞石風(fēng)光和自然康體環(huán)境這4項(xiàng)條件均在除了來(lái)源地之外的其余各項(xiàng)人口變量上存在明顯差異；空氣質(zhì)量?jī)H在職業(yè)和收入方面存在差異；對(duì)佛教禪修文化的評(píng)價(jià)僅在性別、來(lái)源地和收入方面存在差異；對(duì)海鮮珍肴的評(píng)價(jià)僅在性別、來(lái)源地和年齡方面存在差異；對(duì)島村漁家的閑適樂(lè)居氛圍的評(píng)價(jià)僅在性別、年齡和職業(yè)方面存在差異。此外，根據(jù)相關(guān)性分析，各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量與旅游地養(yǎng)生條件的相關(guān)關(guān)系也缺乏穩(wěn)定性。進(jìn)一步的線(xiàn)性回歸分析顯示，游客的來(lái)源地、性別和家庭年收入對(duì)旅游地養(yǎng)生條件的評(píng)價(jià)存在顯著的正面影響(Sig.<0.05)，其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量則對(duì)因變量影響不顯著。

在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量與游客忠誠(chéng)之間的關(guān)系方面，僅性別對(duì)游客忠誠(chéng)評(píng)價(jià)呈現(xiàn)較弱的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.247(P<0.01)，并對(duì)后者存在顯著的正面影響(Sig.<0.05)，其余各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)游客忠誠(chéng)均無(wú)顯著影響。

(四)旅游地養(yǎng)生條件對(duì)游客忠誠(chéng)的影響作用

根據(jù)旅游地各項(xiàng)養(yǎng)生條件與游客忠誠(chéng)的相關(guān)性分析，結(jié)果解釋了8項(xiàng)條件與游客忠誠(chéng)間的相關(guān)性(見(jiàn)表5)。從相關(guān)系數(shù)上看，除了“空氣質(zhì)量”與游客忠誠(chéng)的相關(guān)關(guān)系極弱(相關(guān)系數(shù)為0.246)外，旅游地養(yǎng)生條件其余7個(gè)維度與游客忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)均達(dá)0.3以上(P<0.01)，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

表5 旅游地各項(xiàng)養(yǎng)生條件與游客忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)值

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

其中，旅游地“島村漁家的閑適樂(lè)居氛圍”“佛教禪修文化”“自然康體健身環(huán)境”這3項(xiàng)與游客忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)分別達(dá)到0.519、0.429、0.351(P<0.01)，是旅游地養(yǎng)生條件中與游客忠誠(chéng)相關(guān)關(guān)系最強(qiáng)的3項(xiàng)。實(shí)際上，這3項(xiàng)也是研究區(qū)域?qū)嶋H顯現(xiàn)的相對(duì)獨(dú)特的3項(xiàng)資源條件，其他條件因與周邊其他旅游地相似而未顯絕對(duì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)一步，為分析這3項(xiàng)養(yǎng)生條件對(duì)游客忠誠(chéng)的影響作用，用線(xiàn)性回歸分析法進(jìn)行求證。結(jié)果顯示(見(jiàn)表6)，“島村漁家的閑適樂(lè)居氛圍”“佛教禪修文化”“自然康體健身環(huán)境”這3項(xiàng)與因變量(游客忠誠(chéng))之間存在線(xiàn)性關(guān)系(Sig.<0.05)，可以進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析，表明“島村漁家的閑適樂(lè)居氛圍”“佛教禪修文化”“自然康體健身環(huán)境”這3項(xiàng)對(duì)游客忠誠(chéng)存在顯著的正面影響，是影響游客忠誠(chéng)度的重要因素。

表6 旅游地養(yǎng)生條件與游客忠誠(chéng)的線(xiàn)性回歸分析結(jié)果

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

此外，根據(jù)其各自的回歸系數(shù)大小可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)游客忠誠(chéng)度影響最大的是“島村漁家的閑適樂(lè)居氛圍”(B=0.292)，其次是“佛教禪修文化”(B=0.274)以及“自然康體健身環(huán)境”(B=0.092)。

這個(gè)研究結(jié)果與Sirgy的論點(diǎn)一致，他指出“提高社會(huì)養(yǎng)生條件和生活質(zhì)量將是越來(lái)越至關(guān)重要的因素，將會(huì)對(duì)目的地的經(jīng)濟(jì)成功做出貢獻(xiàn)，如客戶(hù)忠誠(chéng)度、回頭客、正面的口碑交流等”[16]247。

五、研究的基本結(jié)論

第一，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)游客對(duì)研究區(qū)域的各項(xiàng)養(yǎng)生條件均給予了較高的評(píng)價(jià)，這是研究區(qū)域開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要資源基礎(chǔ)，也為這些條件融入品牌建設(shè)提供了啟示，比如“空氣質(zhì)量”“佛教禪修文化”是該研究區(qū)域得到游客最為認(rèn)可的兩項(xiàng)重要條件，將這樣的養(yǎng)生條件的體驗(yàn)、相關(guān)的產(chǎn)品融入品牌建設(shè)和目的地發(fā)展之中，以滿(mǎn)足人們對(duì)自我身心的關(guān)注需求。

第二，在各項(xiàng)忠誠(chéng)指標(biāo)的測(cè)度中，游客對(duì)研究區(qū)域均有較高的忠誠(chéng)評(píng)價(jià)，表現(xiàn)為自評(píng)忠誠(chéng)度、優(yōu)先選擇、重游意愿、向他人推薦意愿以及提供積極口碑意愿，僅在“唯一性選擇”維度表現(xiàn)為中立，這對(duì)研究區(qū)域提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施、開(kāi)展差異營(yíng)銷(xiāo)提供了視角。

第三，旅游地養(yǎng)生條件與游客忠誠(chéng)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，這給游客忠誠(chéng)的提升和旅游地的品牌建設(shè)提供了努力的方向，尤其是研究區(qū)域的“島村漁家的閑適樂(lè)居氛圍”“佛教禪修文化”“自然康體健身環(huán)境”這3項(xiàng)與游客忠誠(chéng)的相關(guān)關(guān)系最強(qiáng)，對(duì)游客忠誠(chéng)存在顯著的正面影響，對(duì)培育游客忠誠(chéng)的作用顯著。

六、對(duì)旅游地發(fā)展建設(shè)的啟示

養(yǎng)生條件對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生重要的影響作用，這也為舟山群島旅游地以及具有類(lèi)似條件的旅游目的地的游客忠誠(chéng)度的提升以及旅游發(fā)展建設(shè)提供了啟示：

(一)將養(yǎng)生條件融入旅游地的品牌建設(shè)。將旅游地的養(yǎng)生條件、品質(zhì)健康生活的體驗(yàn)融入旅游地的品牌建設(shè)之中，從品牌戰(zhàn)略角度加以落實(shí)；而不是一個(gè)醫(yī)療導(dǎo)向的“養(yǎng)生旅游”的傳統(tǒng)概念。后者僅僅是將養(yǎng)生作為旅游活動(dòng)的一個(gè)種類(lèi)，這將與休閑、度假、保健旅游等眾多概念一樣，未能體現(xiàn)旅游活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。在信息爆炸的時(shí)代，當(dāng)眾多旅游地將追求快樂(lè)、休閑和放松作為品牌定位時(shí)，諸如此類(lèi)的定位可能會(huì)迅速淹沒(méi)于海量的同質(zhì)信息中；而更真實(shí)地關(guān)注人們身心狀態(tài)的、提升其物質(zhì)和精神層次條件的旅游地品牌定位，可能會(huì)更觸動(dòng)人們的內(nèi)心世界，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，也將獲得旅游者更多的關(guān)注和忠誠(chéng)度。

同時(shí)將這種理念滲透到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，本研究區(qū)域所開(kāi)發(fā)的禪修體驗(yàn)、禮佛朝圣、騎行、漫步、海釣等旅游體驗(yàn)已是在倡導(dǎo)養(yǎng)生、健康和生活質(zhì)量方面的有益嘗試，但不能僅僅作為一個(gè)小眾產(chǎn)品的體驗(yàn)，而應(yīng)融入旅游地整體的品牌建設(shè)和旅游營(yíng)銷(xiāo)中。

(二)養(yǎng)生條件資源的保護(hù)。其一是對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的維持和保護(hù)，防止其受到污染和破壞，對(duì)受到污染和破壞的環(huán)境及時(shí)做好治理，如旅游地在發(fā)展工業(yè)時(shí)，控制及治理污染源，在開(kāi)發(fā)商業(yè)及旅游項(xiàng)目的過(guò)程中，保持原有的自然生態(tài)平衡，進(jìn)行旅游環(huán)境承載力評(píng)估，控制游客接待總量等，這樣才有可能使旅游地仍能保持絕佳的空氣質(zhì)量、森林植被覆蓋率、島礁海沙風(fēng)光、山林洞石風(fēng)光等；其二是養(yǎng)生軟環(huán)境條件的創(chuàng)設(shè)和整合，比如研究區(qū)域雖已有認(rèn)同度較高的佛教文化氛圍，近年在其他條件的創(chuàng)設(shè)上也有所努力，但問(wèn)題仍存在，比如自然康體健身環(huán)境受到的季節(jié)性影響、海鮮排檔經(jīng)營(yíng)秩序的問(wèn)題、島村漁家在維持其原真風(fēng)貌與結(jié)合現(xiàn)代設(shè)施方面還需做的努力等。

(三)多方的協(xié)同互補(bǔ)。要將上述的旅游、健康與養(yǎng)生3種屬性進(jìn)行融合，可能不是旅游企業(yè)、游客或者只是公共衛(wèi)生部門(mén)的事，而需要牽涉多個(gè)部門(mén)。除了政府部門(mén)的政策基礎(chǔ)、引導(dǎo)和多元素文化的牽頭整合外，社區(qū)居民、游客和旅游企業(yè)在實(shí)現(xiàn)各自利益時(shí)，并非是相互排斥、互不相容的三方利益體，而可以在對(duì)各項(xiàng)資源條件的保護(hù)和發(fā)展中達(dá)到各方生活質(zhì)量的改善和養(yǎng)生條件的提升這樣的客觀效果，也即公共健康、養(yǎng)生條件和旅游策略可以有協(xié)同發(fā)展的可能，進(jìn)而建立一個(gè)具有包容性的、整體的、健康的文化旅游地[5]18，而這將是旅游地建設(shè)和發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)(如圖1所示)。

七、研究局限與未來(lái)研究方向

本文作為一項(xiàng)探索性的研究，盡管構(gòu)建了養(yǎng)生條件量表，并對(duì)養(yǎng)生條件、游客忠誠(chéng)及其相互影響關(guān)系進(jìn)行了分析，所得研究結(jié)果對(duì)游客忠誠(chéng)的理論研究和旅游地的品牌建設(shè)和發(fā)展實(shí)踐有所啟迪，但本研究還存在諸多不足和局限性：

資料來(lái)源：作者繪制。圖1 游客、社區(qū)、企業(yè)三方協(xié)同發(fā)展機(jī)制

第一，本研究結(jié)果僅是基于本研究所選取的案例地舟山群島旅游地所獲取的，多案例比較研究還有待探索。第二，由于還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)養(yǎng)生條件的量表設(shè)計(jì)，本研究中的量表主要是基于本研究案例地的特征，未能進(jìn)行更全面的歸納、提煉，因此如何設(shè)計(jì)一個(gè)更具普遍性的養(yǎng)生條件測(cè)度量表，值得進(jìn)一步的研究。第三，樣本獲取方面，問(wèn)卷調(diào)查雖歷時(shí)一年，但期間發(fā)放的時(shí)間卻不連續(xù)，在環(huán)境條件更佳的旅游旺季發(fā)放的問(wèn)卷量過(guò)少，且主要面向旅游團(tuán)發(fā)放，向散客抽取的樣本量不足。另外發(fā)放地點(diǎn)集中在主要熱點(diǎn)景區(qū)，這些都可能在一定程度上影響游客對(duì)旅游地養(yǎng)生條件和忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)，從而使得研究結(jié)果存在一定的局限性。第四，不同的人口學(xué)特征對(duì)旅游地養(yǎng)生條件、游客忠誠(chéng)的差異還應(yīng)做出更有效合理的解釋和探索。這些方面在以后的研究中，都需進(jìn)一步的關(guān)注。

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[責(zé)任編輯：諶世龍]

The Impact of Wellness Conditions of Tourist Destinations on Tourists’ Loyalty—Illustrated by the Case of Zhoushan Archipelago

YU Ping

(ZhejiangInternationalMaritimeCollege，Zhoushan316021，China)

Fostering tourists’ loyalty is of great significance for a tourist destination to achieve sustainable competitive advantage in the fierce competition. The improvement of wellness conditions of tourist destinations is an increasingly important reason for tourists’ loyalty. Taking Zhoushan Archipelago that is with certain wellness resources as the study area， this paper builds a scale of wellness conditions and based on the questionnaire survey， an analysis is given using different analytical approaches such as variance analysis， correlation analysis and linear-regression analysis. The result shows that tourists have a relatively high evaluation on the wellness conditions of the tourist destination and has a positive correlation with tourists’ loyalty. The result of the study provides a revelation for the development of a tourist destination.

tourist destination； wellness condition； tourists’ loyalty； brand building

2013年度浙江省教育廳科研項(xiàng)目“旅游地養(yǎng)生條件特征對(duì)游客忠誠(chéng)的影響研究——以舟山群島旅游地為例”(Y201327587)

2015-05-18

俞萍(1981- )，女，浙江舟山人，浙江國(guó)際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)、區(qū)域旅游。

Yu P.The impact of wellness conditions of tourist destinations on tourists’ loyalty:Illustrated by the case of Zhoushan Archipelago[J].Tourism Forum， 2015，8(6):36-42.[俞萍.旅游地養(yǎng)生條件對(duì)游客忠誠(chéng)的影響研究:以舟山群島旅游地為例 [J].旅游論壇，2015，8(6):36-42.]

F590.3

A

1674-3784(2015)06-0036-07