文/張傳久（江蘇省寧海商標(biāo)事務(wù)所）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播

文/張傳久（江蘇省寧海商標(biāo)事務(wù)所）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來給品牌發(fā)展帶來前所未有的挑戰(zhàn)，緊跟著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌定位、策劃、設(shè)計(jì)、保護(hù)，品牌傳播成為品牌發(fā)聲至關(guān)重要的一步。那么，在共享經(jīng)濟(jì)下，如何能夠以最快速度傳播品牌效應(yīng)、打造品牌深度和知名度呢？

第一，品牌口碑先行

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)突出特點(diǎn)就是每一位消費(fèi)者都有對品牌發(fā)聲的權(quán)利，那么品牌的口碑應(yīng)當(dāng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播優(yōu)先考慮的因素。品牌口碑源自何處？源自極致的產(chǎn)品和服務(wù)，否則一切都是空中樓閣。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，怎么做到極致呢？

首先要做到產(chǎn)品和服務(wù)的小而精，大而全之產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)“極致”。

其次要明確目標(biāo)群體的邊界，一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足所有消費(fèi)群，只有對目標(biāo)群體進(jìn)行取舍和界定，才能更好地集中火力滿足客戶需求，樹立品牌口碑。

最后，與時(shí)代呼應(yīng)，不斷革新升級(jí)，只有與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足與時(shí)俱進(jìn)的客戶需求。

第二，由品牌口碑形成品牌忠誠度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化、媒體碎片化、權(quán)威弱化的時(shí)代，因?yàn)?，每一個(gè)參與者自身都是“權(quán)威”、是媒體，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣能夠形成品牌忠誠，一樣可以塑造出色的品牌。

由內(nèi)而外地塑造品牌忠誠度，以鐵桿粉絲、“骨灰級(jí)”玩家為核心形成的品牌口碑，更具爆發(fā)力和穿透力，足以帶動(dòng)核心的目標(biāo)用戶，建立忠誠的粉絲圈消費(fèi)群（圈子）。這些用戶是品牌忠誠度的關(guān)鍵用戶，是品牌忠誠度的種子用戶，可以不斷進(jìn)行向外的輻射并影響其他用戶。

第三，由品牌忠誠度形成品牌美譽(yù)度

當(dāng)品牌忠誠度的種子用戶積累到一定程度，最忠誠的粉絲圈消費(fèi)群（圈子）建立后，就需要向更大的消費(fèi)群進(jìn)行擴(kuò)容，實(shí)際上這是互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。其一，需要社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)媒體的參與；其二，需要最終 “引流”到更大目標(biāo)消費(fèi)群上。

品牌口碑、品牌忠誠度的粉絲圈消費(fèi)群范圍有限，例如從千人發(fā)展到萬人；但如果要達(dá)到百萬人，這個(gè)過程就是品牌忠誠度向品牌美譽(yù)度邁進(jìn)的過程。

第四，由品牌美譽(yù)度形成品牌更廣泛的認(rèn)知度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播，不能讓互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體相互對立，而應(yīng)當(dāng)有機(jī)地結(jié)合起來，從品牌的美譽(yù)度到更廣泛的品牌認(rèn)知度的傳播階段，其實(shí)恰恰就是要讓傳統(tǒng)媒體參與進(jìn)來，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，更廣泛地覆蓋消費(fèi)群體。這一步是借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，特別是利用免費(fèi)傳播對品牌認(rèn)知度所起到的催化作用。

第五，由品牌的認(rèn)知度形成品牌的知名度

經(jīng)過以上四個(gè)步驟，基本完成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播。最后是需要品牌線上傳播和線下傳播的深度結(jié)合，打造成具有社會(huì)影響力的品牌。這個(gè)時(shí)候需要借助電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的參與，營造品牌知名度。

自誕生之日起，小米手機(jī)就未在傳統(tǒng)媒體上做過一分錢的廣告，直到2014年春晚，才在央視一套打出第一個(gè)形象廣告，這個(gè)時(shí)候是品牌全面覆蓋消費(fèi)者的時(shí)候，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的最后一步。走到這一步時(shí)，已經(jīng)成功建立起一個(gè)公眾品牌。

工業(yè)時(shí)代的傳播技術(shù)是點(diǎn)對面，而媒體壟斷著話語權(quán)，品牌的傳播是從大眾到小眾，其具體傳播流程是品牌認(rèn)知度→品牌知名度→品牌美譽(yù)度→品牌忠誠度→品牌口碑。

與工業(yè)時(shí)代不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播技術(shù)更趨向于點(diǎn)對點(diǎn)，消費(fèi)者人人都是自媒體，媒體已經(jīng)無法壟斷話語權(quán)，品牌的傳播應(yīng)當(dāng)是由小眾到大眾，其具體傳播流程應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為品牌口碑→品牌忠誠度→品牌美譽(yù)度→品牌認(rèn)知度→品牌知名度。