文/《商業(yè)文化》采編中心 徐欣欣

對話中國社會科學院專家劉志明探討中國旅游走出去

文/《商業(yè)文化》采編中心 徐欣欣

旅游業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在愈來愈受到國民的普遍關(guān)注。近幾年我國出境游火爆，而入境游整體出現(xiàn)下滑態(tài)勢。中國出境旅游市場近5年保持18%的增長，與之相對的是入境旅游市場的增長趨于平穩(wěn)，這也意味著中國出入境旅游市場之間的差距在不斷拉大。如何提升入境游，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)＋”的浪潮，讓中國旅游與文化走出去，是一個值得深思問題。

中國社會科學院中國輿情調(diào)查實驗室首席專家劉志明近日接受專訪，對新時代背景下，中國旅游如何走出去，分享了自己的見解。

中國旅游在世界旅游的地位是什么？

毫無疑問，通過近些年的高速發(fā)展，中國已成為世界上舉足輕重的旅游大國，受到全世界的矚目。2014年，中國出境游達1.17億人次，為世界最大的旅游客源市場。入境游為1.28億人次。而據(jù)世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計，同年，全球國際游客到訪量為11.33億人次，中國占世界旅游市場的1成以上。從這點來看，中國旅游業(yè)取得的成就是巨大的。

但另一方面，中國旅游還存在著深刻的結(jié)構(gòu)性問題有待調(diào)整和解決。其中，最突出的問題是出入境旅游發(fā)展的不平衡。我國出境旅游增長迅猛，每年增長速度超過兩位數(shù)，是同期國際旅游市場增長率的4倍。但另一方面，入境旅游則連續(xù)3年以上持續(xù)疲軟下滑，入境過夜游客人數(shù)只有5560萬人次，低于法國、美國和西班牙居世界第四位。

中國有著世界上規(guī)模最大的旅游人口市場，和豐富多樣的旅游資源。加之伴隨收入和生活水平提升后的旅游意愿不斷提升，使得中國作為世界旅游大國的地位日益穩(wěn)固。但另一方面，在旅游軟環(huán)境建設(shè)上，中國與世界水準還有相當大的差距，遠不是一個旅游強國。

中國旅游的發(fā)展前景如何？

未來，在很長一個時期，中國的出境旅游都將保持持續(xù)增長、但增長速度將從兩位數(shù)的“非常規(guī)”高速增長，轉(zhuǎn)為一位數(shù)的“常規(guī)性”中速增長。

另一方面，入境游則會止跌回升，進入正向增長的軌道。中國擁有世界上最豐富的旅游資源，從歷史古跡到度假勝地，多種多樣的氣候和民族文化，可以滿足各種游客的需求。無論是歐美發(fā)達國家，還是非洲等發(fā)展中國家，海外民眾對中國的興趣越來越濃厚。這些都是中國入境旅游發(fā)展的有利條件與基礎(chǔ)。

2010年以來，在國際旅游市場，各國爭奪市場份額的競爭越來越激烈。而中國則是旅游需求增長迅速，國內(nèi)旅游供需矛盾突出、出境游迅猛發(fā)展擠壓入境市場。加之人民幣升值等因素，令外國人旅華成本居高不下。此外，旅華簽證政策收緊、環(huán)境污染及各類負面事件廣泛報導，入境旅游形勢更是雪上加霜。但從長遠看，這些問題都可以通過不斷努力得到解決和改善。但一個長期存在，又迫切需要解決的問題是，中國旅游對外傳播力度不夠，海外游客對中國旅游的了解程度低。這是阻礙中國入境游擴大的一個重要因素。因此，中國旅游的國際營銷與傳播工作的好壞，對中國入境游的發(fā)展前景有直接影響。

當前，入境旅游在塑造傳播國家旅游形象、拓展國際國內(nèi)市場發(fā)展空間和配合整體外交開展國際合作等方面正發(fā)揮著越來越重要的作用，擔負著歷史賦予的特殊使命。入境游工作的好壞，是決定中國能否從世界旅游大國走向世界旅游強國的關(guān)鍵因素。通過各方努力，進入2015年后，中國入境游下滑的趨勢已得到基本遏制，未來，北京張家口冬奧會的舉辦，也將成為入境游擴大的一個利好因素。而推動中國入境游堅實發(fā)展的一個核心舉措是強化國際營銷傳播，建立覆蓋全球的傳播平臺和體系。

中國旅游如何走出去？

中國旅游走出去，靠單打獨斗很難取得理想效果，合作共贏是必然之路。具體的途徑有四個方面，一是與國外旅游界同行合作，共同推廣；二是與在國外扎根的國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手，借助其優(yōu)勢資源舉辦各種活動；三是與國外媒體或?qū)I(yè)機構(gòu)合作；四是國家外宣部門或地方政府的外宣機構(gòu)合作。

中國旅游的國際傳播與國家形象的對外宣傳，以及地方城市的國際傳播相結(jié)合，可以開拓更為寬廣的領(lǐng)域。而要取得理想傳播效果，需要相關(guān)部門建立良好溝通機制，制定明確的戰(zhàn)略目標，集中各種優(yōu)勢資源，打造全球推廣平臺。

其中，需要引起重視的工作有三個方面，一是強化對國外受眾的調(diào)查，了解不同國家、地區(qū)、屬性（年齡、性別、職業(yè)等）消費者的基本情況、對中國的認知、對來華旅游的意愿、需求；二是對國外媒體的要全面了解，不僅包括各類傳統(tǒng)媒體、地方媒體，重要的是各種不同的新媒體的情況與運用；三是對各項推廣活動要有準確的定量分析與評價，建立科學的評價體系，使新媒體傳播的效果不斷得到有效提升。

展望未來，中國旅游走出去的前景如何？

中國旅游對外合作，國際旅游營銷與傳播，在近一兩年有了新的變化和突破。一是對互聯(lián)網(wǎng)媒體、新媒體的重視程度越來越高，應(yīng)用越來越廣泛；二是與國外專業(yè)機構(gòu)的合作也日益頻繁。

未來，隨著中國綜合實力的提升，中國媒體與傳播渠道會覆蓋越來越多的國家和地區(qū)，中國擁有的傳播資源與手段也會越來越多，從而在國際傳播中擁有更大的話語權(quán)。在國際旅游傳播過程中，通過和國內(nèi)外機構(gòu)、專家合作，建立全球傳播與調(diào)研體系，可以逐步提升中國旅游的國際影響力。

中國旅游要走向世界，就必須與國際接軌，接軌的過程，也是一個不斷磨練和提升的過程。這是中國從旅游大國走向旅游強國的必經(jīng)之路。而作為崛起中的世界大國，中國不斷提升的國力為中國旅游走向世界，奠定了堅實的基礎(chǔ)。

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時代浪潮下，怎樣運用新媒體進行中國旅游國際傳播？

在中國旅游走出去的進程中，通過新媒體這種當代文化傳播的新載體，來推廣中國旅游與文化，是很值得肯定的。新媒體具有形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達等這樣的優(yōu)點，配合線下的宣傳推廣活動，二者相得益彰。有效的傳播形式需要精準的內(nèi)容投放來達到最佳的傳播效果。中國旅游要走出去，就要把握好國外民眾對中國旅游與文化的需求。

從中國旅游輿情智庫2014年實施的全球中國旅游輿情國際調(diào)查的結(jié)果看，中國的國家形象是影響海外游客來華旅游意愿的重要因素之一。旅游國際傳播與國家對外宣傳有種天然的共性與合作基礎(chǔ)，國務(wù)院新聞辦與國家旅游局深度合作，共建國家旅游宣傳推廣體系，共同打造“美麗中國”品牌，對改變長久以來，我國旅游對外傳播相對薄弱的局面有積極影響。

其次，五洲傳播中心與路透社美洲總部聯(lián)合舉辦“美麗中國體驗日”活動也是一個有創(chuàng)新意義的嘗試。迄今為止，中國旅游對外傳播往往傾向于在海外媒體直接傳播，在紐約時代廣場播放大屏廣告就是典型的案例。雖然成本很高，但往往效果并不理想?；谥袊朁c的傳播，往往難以被西方受眾所接受。而通過和路透社的合作，能夠使傳播活動具有更高的客觀性和可信度。

此外，這場線下活動使用虛擬現(xiàn)實設(shè)備來讓受眾真實體驗中國美景。其實虛擬現(xiàn)實已經(jīng)有了很長時間的歷史，并不算是新生事物。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，用于中國旅游的國際推廣相結(jié)合，則有著很廣闊的空間。中國豐富的旅游資源可以采用西方受眾喜聞樂見的形式得以展示，又有很強的互動性，較之傳統(tǒng)的旅游風光片，能夠用較低成本，獲得更好效果。此外，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)及其他新媒體，實現(xiàn)多渠道傳播。

這場活動采用時下最新最熱的技術(shù)將中國美景帶出國門，走到世界眼前，確實是新媒體時代下，中國旅游走出去的一次有益嘗試。