陳可盈 盧泳堯 方有恒

廣東金融學院保險系

?

互聯(lián)網(wǎng)保險用戶體驗調查與分析

陳可盈 盧泳堯 方有恒

廣東金融學院保險系

一、調查背景

按照中國保險監(jiān)督管理委員會《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管暫行辦法(征求意見稿)》第一條第一款的定義，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務，是指保險機構依托互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等技術，通過自營網(wǎng)絡平臺、第三方網(wǎng)絡平臺等訂立保險合同、提供保險服務的業(yè)務。

互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的前景在一定程度上受到用戶體驗的制約，保險公司應該重視用戶體驗，并持續(xù)改進。為了解網(wǎng)絡保險用戶體驗，我們開展了相關研究調查。

本次調查主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)保險用戶的年齡與其使用互聯(lián)網(wǎng)保險的強度、用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)保險的渠道媒介、用戶對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品及服務的優(yōu)劣判斷、售后服務的滿意度等開展。以封閉式問卷的設計形式為主，通過組織廣東金融學院保險系在校學生到廣州市主城區(qū)街道派發(fā)紙質問卷，同時在“問卷星”在線問卷調查平臺(http://www.sojump.com/)上發(fā)布網(wǎng)絡電子調查問卷等形式，調查對象以廣州市居民為主，調查時間段為2014年10至11月。調查共收回有效問卷133份。

二、問卷調查結果與分析

(一)關于受訪者年齡與網(wǎng)絡保險消費習慣

1.關于受訪者年齡分布。在受訪人員年齡層調查中，我們發(fā)現(xiàn)問卷調查遍及各個年齡段，其中，“18—29歲”“30—44歲”年齡段人群占比最高，超過58%。這兩個年齡段也是保險消費者最集中的兩個年齡段。這表明本次調查抽取的樣本具有一定的代表性，能夠比較直觀地反映社會大眾對網(wǎng)絡保險的用戶體驗(見表1)。

表1 受訪者年齡分布

注：選項“空”意為受訪者不愿透露年齡信息的情況。

2.受訪者是否購買過網(wǎng)絡保險。39.1%的受訪者表示曾經(jīng)有過購買體驗，而另外60.9%的受訪者則表示從來沒有購買過網(wǎng)絡保險(見表2)。本次調查地點——廣州市地處珠三角腹地，為我國保險市場最為發(fā)達的地區(qū)之一，在這樣的市場環(huán)境之下，廣州市民應該比較具有保險意識，但是仍然有達60.9%的受訪者未購買過網(wǎng)絡保險，可見網(wǎng)絡保險在獲得消費者認可和市場推廣方面仍有欠缺，需要更加有效的推廣手段。

表2 受訪者是否購買過網(wǎng)絡保險

3.受訪者年齡與購買網(wǎng)絡保險行為的關系。進一步分析受訪者年齡與購買網(wǎng)絡保險與否以及其選擇不購買網(wǎng)絡保險的原因之間的關系，可以發(fā)現(xiàn)：18歲以上各年齡區(qū)間的受訪者購買網(wǎng)絡保險的比例隨其年齡增長而遞減(見表3)，這與網(wǎng)絡保險的載體有很大的關系?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要使用人群仍然以青年人為主，中老年人對網(wǎng)絡的使用率或者使用嫻熟程度不高制約了他們選擇并購買網(wǎng)絡保險。網(wǎng)絡保險的目標市場應主要集中在青年人群，網(wǎng)絡

保險的銷售方應該針對主要客戶開發(fā)契合度高的保險產(chǎn)品。而中老年群體也可以作為一個亟待開發(fā)的潛在市場，在操作簡便化和安全性并舉的基礎上開發(fā)這部分市場。

表3 不同年齡段消費者購買網(wǎng)絡保險的比例

4.不同年齡段消費者對網(wǎng)絡保險的認知程度

消費者對網(wǎng)絡保險的認知程度各不相同(見表4)，結合受訪者年齡層進行交叉分析(見圖)發(fā)現(xiàn)：除了60歲以上年齡段外，其他年齡段的受訪者，都對“網(wǎng)絡保險”這個概念有所了解。對于“18—29歲”較為年輕的受訪者而言，不能獲知購買途徑是阻礙其購買網(wǎng)絡保險的主要原因。對于年齡相對較大的“30—44歲”和“45—59歲”年齡段受訪者而言，對網(wǎng)絡保險的安全性和保險保障力度不確定才是阻礙其購買網(wǎng)絡保險的主要原因。

針對不同年齡段消費者市場，網(wǎng)絡保險銷售方應該有不同的策略，例如針對年輕人群，應該根據(jù)其上網(wǎng)習慣將網(wǎng)絡保險消費情景嵌合其中，這樣的例子有網(wǎng)購貨運險、手機終端的手機被盜險等；而針對年紀較大的人群，保險公司在設計和推廣產(chǎn)品時應該不斷加強其安全性和產(chǎn)品的解釋力度及后續(xù)的服務力度，以消除這部分人群對網(wǎng)絡保險安全性和保障力度的疑慮。

表4 消費者對網(wǎng)絡保險的認知程度

(二)受訪者接觸網(wǎng)絡保險信息的渠道

圖 不同年齡段消費者對網(wǎng)絡保險的認知差異

調查發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)(www.taobao.com)、京東商城(www.jd.com)等第三方平臺的推廣是消費者得到網(wǎng)絡保險信息的最主要途徑(49.59%)，保險公司官方網(wǎng)站(21.14%)、微博和微信等社交平臺(18.70%)是消費者了解網(wǎng)絡保險購買信息的次要渠道。只有10.57%的受訪者通過其他途徑，例如報紙雜志、保險業(yè)務員推銷等接觸網(wǎng)絡保險信息(見表5)。

表5 消費者接觸網(wǎng)絡保險信息的渠道

淘寶網(wǎng)、京東商城等第三方平臺成為受訪者了解網(wǎng)絡保險的最主要途徑，原因在于第三方平臺能通過非保險產(chǎn)品的銷售帶動網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡保險的認知程度。在調查過程中，我們發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)購物過程中的運費險是受訪者接觸最多、了解最深的險種。同時，通過網(wǎng)絡方式購買旅游產(chǎn)品也帶動了短期保險產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。

微信、微博等社交平臺是大眾進行網(wǎng)絡社交活動、獲得資訊的重要工具，使用次數(shù)頻繁，使用時間長。社交平臺是調查中可接觸次數(shù)最多、時間最長的渠道。以代表性社交軟件為例，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DATA CENTER OF CHINA INTERNET，簡稱DCCI)資料顯示，截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，網(wǎng)民中微博使用率為45.5%，使用率較高。但在本次調查中，社交平臺僅以18.7%的占比排名受訪者接觸網(wǎng)絡保險渠道的第三位，這說明保險公司通過此種方式宣傳網(wǎng)絡保險產(chǎn)品的效果并不理想。對于使用率高的社交軟件，其開發(fā)新客戶的潛力巨大，保險公司可通過在高峰時段加投廣告等手段，在成本最優(yōu)條件下加大宣傳，提高網(wǎng)絡保險的普及率，不斷開發(fā)新客戶、新需求。

表6 網(wǎng)絡保險的優(yōu)勢

(三)關于網(wǎng)絡保險的優(yōu)劣

1.網(wǎng)絡保險的主要優(yōu)勢

調查發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)保險，近36%受訪者認為簡單、方便、快捷的購買程序是網(wǎng)絡保險最大的優(yōu)勢；近24%的受訪者認為網(wǎng)絡保險的優(yōu)勢在于受時間、空間限制少；近23%的受訪者認為多樣的選擇是網(wǎng)絡保險的優(yōu)勢；近11%的受訪者認為網(wǎng)絡保險信息透明、保障權益明確；7%的受訪者重視互動式交流和能夠發(fā)表評論(見表6)。

傳統(tǒng)保險購買程序復雜，投保人往往需要耗費比較長的時間，網(wǎng)絡保險相對來說要簡單得多，僅僅包括幾個步驟：選擇購買平臺—選擇購買險種—支付—確認保單?？蛻艨梢圆痪心嘤跁r間空間的束縛，在自己方便的時候，通過自主了解，按需選購，不需要面對個別業(yè)務員的強買強賣，獲得更加人性化的服務。

網(wǎng)絡購買保險選擇多，可以貨比三家。網(wǎng)絡上有眾多的保險公司及產(chǎn)品可供選擇，可以在其中選擇最適合的保險產(chǎn)品，同時也可以參考很多成交案例，分析什么樣的產(chǎn)品最適合自己。

網(wǎng)絡保險信息更透明。網(wǎng)絡是一個天然的“百科全書”，投保人可通過網(wǎng)絡對所需產(chǎn)品進行搜索，得到其詳細的介紹和解釋。只要肯花時間，就可以自主學習，不易受到他人的影響和誤導。

網(wǎng)絡互動性強，溝通交流更方便。投保人可通過在線聊天工具、郵件等方式隨時進行咨詢，進一步了解產(chǎn)品特點，甚至定制個性化網(wǎng)絡保險產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡保險的主要劣勢

在網(wǎng)絡保險購買體驗中，用戶認為網(wǎng)絡保險最主要的劣勢體現(xiàn)在網(wǎng)絡較為復雜，通過網(wǎng)絡投保容易受騙(39.84%)；其次，認為網(wǎng)絡保險信息量大、專業(yè)性強，客戶在自主理解上有一定難度，以及對后續(xù)服務有顧慮的占比也較高，分別占受訪者的26.02%和25.20%。這些方面的顧慮主要來自當前網(wǎng)絡環(huán)境的復雜多樣與消費者本身的非專業(yè)性。對于這些擔憂顧慮，網(wǎng)絡保險消費者一方面要注意投保技巧，另一方面更要具備基本的保險相關知識(見表7)。

(四)對網(wǎng)絡保險的售后評價

1.消費者對網(wǎng)絡保險的總體滿意度

表7 網(wǎng)絡保險的劣勢

在此次調查人群中，對網(wǎng)絡保險滿意程度來說，絕大多數(shù)都覺得一般，占比達69.92%(見表8)。由數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)絡保險營銷仍處在成長階段，網(wǎng)絡保險體驗者的滿意度還有待提高。保險公司在網(wǎng)絡營銷上需要揚長避短，應針對消費者對網(wǎng)絡保險各項服務的顧慮，完善服務，尋找突破點。

表8 消費者對網(wǎng)絡保險的滿意度

表9 消費者期望的售后服務

2.消費者期望的售后服務

在消費者期望的售后服務中，51.22%的受訪者認為及時方便的理賠最為重要(見表9)。

三、總結與建議

以上調查分析顯示，網(wǎng)絡保險在我國已有了一定發(fā)展。網(wǎng)絡保險的銷售方便快捷、不受時間空間限制，而且網(wǎng)絡保險信息更透明、強調互動式交流，基本能滿足消費者的要求。但是，網(wǎng)絡保險在用戶體驗方面仍然有很多不足，大部分消費者對網(wǎng)絡保險的滿意度一般。網(wǎng)絡保險的宣傳做得不夠，不少人不知道、不了解網(wǎng)絡保險，對網(wǎng)絡保險沒有信心。而且網(wǎng)絡保險在銷售過程中還不夠注重用戶體驗，在售后服務方面還有待加強。

針對這些問題，本文提出以下建議：

(一)目標客戶的選擇與差異化營銷

根據(jù)調查分析可知，18—44歲用戶群體是網(wǎng)絡保險的活躍用戶，保險機構應該將主要目標用戶鎖定為該群體，并根據(jù)該群體的消費心理特征和行為特征開展營銷活動。即使在該群體內部，不同年齡段的人群對網(wǎng)絡保險的關注、認可、使用強度等指標也不盡相同，保險機構應該開展有差異的營銷活動。例如對于18—29歲年齡段群體，應該以網(wǎng)絡保險的推廣為主，重點介紹各種互聯(lián)網(wǎng)保險渠道品牌、特點等；對于年齡相對較大的30—44歲年齡段群體，應該著重宣傳網(wǎng)絡保險的安全性和保險保障力度等內容。

(二)促進網(wǎng)絡保險購買率的轉化

保險機構對互聯(lián)網(wǎng)保險的宣傳已經(jīng)取得了一定成果，但是有效轉化率較低，調查顯示有60.9%的受訪者未購買過網(wǎng)絡保險。不能在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品或服務方面提供實質性的、富有吸引力的改進，是網(wǎng)絡保險購買轉化率處于低水平的根本原因。保險機構應該在提高轉化率方面多投入資源。保險機構在促銷時，應該結合消費者所處的心理活動過程階段，即認識過程-情感過程-意志過程，有針對性、差異性地開展。例如利用高頻度的廣告或用戶端平臺入口獲取消費者認知，利用價格優(yōu)惠或其他推廣手段獲取消費者的情感認同，利用簡化的投保流程和較低的投保門檻等堅定消費者的意志，最終實現(xiàn)購買轉化率的有效提高。

(三)提高互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的開放性和包容性

調查顯示，淘寶、京東等第三方平臺是消費者得到網(wǎng)絡保險信息的最主要途徑，保險機構要分析自身與第三方平臺的差距。第三方平臺的開放性和包容性決定其用戶黏度較高。此外，這些平臺一般具有的產(chǎn)品比價功能等特色也更加符合網(wǎng)絡消費的特點，這與保險機構尤其是保險公司的自有網(wǎng)站形成鮮明的對比。保險機構要重新審視自有網(wǎng)站與第三方平臺之間的關系定位，嘗試多種形式的合作與組合，尋找有效的互聯(lián)網(wǎng)保險供給模式。狹隘的、保守的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺建設思路不可取。

(四)重視基于互聯(lián)網(wǎng)場景的產(chǎn)品開發(fā)

不同的渠道有不同的特點，也決定了其適合載入不同的產(chǎn)品和面向不同的消費者。保險機構要真正將這一認識貫徹到產(chǎn)品的設計開發(fā)過程中，重視基于互聯(lián)網(wǎng)場景的產(chǎn)品開發(fā)，多推出一些類似于華泰財險“退運險”的保險產(chǎn)品。目前網(wǎng)絡保險產(chǎn)品開發(fā)基本處于傳統(tǒng)保險向網(wǎng)絡保險遷移的階段，與網(wǎng)絡以及網(wǎng)絡消費者的特征不能很好地契合，體現(xiàn)不出網(wǎng)絡保險的優(yōu)勢。基于互聯(lián)網(wǎng)場景的產(chǎn)品開發(fā)要求保險機構抓緊搶占互聯(lián)網(wǎng)用戶端入口，形成更緊密的合作和有效的控制力。

(五)重視網(wǎng)絡保險信息安全等工作

保險機構應該加強信息技術投入，保證安全性與穩(wěn)定性，例如重視系統(tǒng)的安全性與穩(wěn)定性建設、采用CA證書管理機構認證技術、建立容災系統(tǒng)等；加強CRM(客戶關系管理)系統(tǒng)建設，強化客戶信息研究，推送有針對性的產(chǎn)品和服務等信息；網(wǎng)站版面設計應更清晰易懂易操作，避免溝通障礙。

此外，對于消費者來說，也應該掌握必要的網(wǎng)絡投保技巧和基本的保險知識。一要選擇可信度高、知名的保險網(wǎng)絡平臺；二要認真閱讀保險條款、提示等內容；三要學習基本的保險知識。