周文輝等

摘要：運(yùn)用規(guī)范的案例研究方法，選取淘寶電商平臺(tái)與買(mǎi)賣(mài)雙方之間價(jià)值共創(chuàng)案例為研究對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)：在創(chuàng)業(yè)期，平臺(tái)通過(guò)提供第三方支付、阿里旺旺、信用互評(píng)與網(wǎng)商概念，創(chuàng)造了平臺(tái)規(guī)則價(jià)值，滿足了用戶安全基礎(chǔ)上的實(shí)惠網(wǎng)購(gòu)需求與商家低成本網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)需求，激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)量效應(yīng)；在成長(zhǎng)期，平臺(tái)通過(guò)提供用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的統(tǒng)計(jì)分析等增值服務(wù)，創(chuàng)造了平臺(tái)數(shù)據(jù)價(jià)值，滿足了用戶的品質(zhì)需求與商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)；在成熟期，平臺(tái)通過(guò)開(kāi)放式創(chuàng)新，聚集了眾多專(zhuān)業(yè)服務(wù)商為商家提供精準(zhǔn)化與個(gè)性化服務(wù)來(lái)滿足商家差異化需求，創(chuàng)造了平臺(tái)生態(tài)價(jià)值，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)增量效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái)；價(jià)值共創(chuàng)；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；淘寶網(wǎng)；案例研究

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.19

中圖分類(lèi)號(hào)：F71336 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）04-0083-07

Electric Business Platform and Bilateral Market Value Creating Mechanism of Network Effects

——Taking Taobao.com as the Case

ZHOU Wenhui，QIU Yunjin， JIN Keke， LI Yuwen

（School of Business Administration， Center South University， Changsha 410083

）

Abstract：This paper uses case study method specification， selects of taobao.com ecommerce platform between the seller and the buyer as the object of study. It finds that： during the starting period， through the provision of the third party payment platform， Ali WangWang， credit assessment and business concept， to create a platform to meet the practical value of rules， online shopping needs and the business of low cost network business needs of users based on the security， stimulate the quantity effect network； in the growth stage， the platform by providing user buying habits of statistical analysis and other valueadded services， to create a platform of data value， satisfy the precision marketing quality demand and business users， optimizing the network mass effect； in the mature period， platform through open innovation， gatheres a large number of professional service providers to provide accurate and individualized service for businesses to meet the needs of different businesses， to create a platform for ecological value， expand the network incremental effect.

Key words：internet platform；value cocreation； network effect； taobao.com； case study

平臺(tái)構(gòu)建的雙邊市場(chǎng)與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)相比有較大差異，主要體現(xiàn)在能夠利用雙邊關(guān)系來(lái)建立無(wú)限增值可能性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[1]，包括直接或間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有影響[2]，雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[3]、定價(jià)[4]、平臺(tái)戰(zhàn)略[5]，以及將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引入消費(fèi)者效用函數(shù)來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響[6]。然而，現(xiàn)有研究關(guān)注網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生前提下所帶來(lái)的影響，并未深入探討如何來(lái)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。事實(shí)上大多數(shù)企圖成就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)野心的企業(yè)都死在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引爆前的黑暗之中，因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)需要激發(fā)、擴(kuò)大與鞏固其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，以建立并維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實(shí)質(zhì)就是協(xié)同價(jià)值，協(xié)同價(jià)值單靠用戶自身是無(wú)法獲得的，是不同用戶之間相互作用的結(jié)果[7]。平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)之間借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)技術(shù)更容易實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，效用增加擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，激發(fā)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)從而推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。價(jià)值共創(chuàng)是兩個(gè)或以上主體相互作用的結(jié)果，然而在價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)有研究中，學(xué)者分別從生產(chǎn)主導(dǎo)邏輯和消費(fèi)主導(dǎo)邏輯出發(fā)，形成了價(jià)值共創(chuàng)研究的兩個(gè)重要視角，探討在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中企業(yè)新角色以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)概念模型[8]，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式中如何通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)來(lái)激發(fā)、擴(kuò)大與鞏固網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它像“黑箱”一樣沒(méi)有被打開(kāi)，存在一個(gè)較大的研究“缺口”，而這一問(wèn)題正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。

因此，本文試圖通過(guò)分析淘寶案例，探索電商平臺(tái)不同成長(zhǎng)階段，平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)如何價(jià)值共創(chuàng)來(lái)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并構(gòu)建電商平臺(tái)不同階段激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論模型。

1文獻(xiàn)回顧

11價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程，價(jià)值鑲嵌在消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)中[9]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是指使用價(jià)值共創(chuàng)，只在使用和消費(fèi)階段才會(huì)產(chǎn)生[10]；價(jià)值共創(chuàng)從網(wǎng)絡(luò)層面引入情境價(jià)值來(lái)討論，在多對(duì)多市場(chǎng)，供應(yīng)商構(gòu)造的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中參與者都能獲得價(jià)值[11]。

Gummesson和Mele將價(jià)值共創(chuàng)分為互動(dòng)和資源整合兩個(gè)階段，并提出通過(guò)互動(dòng)來(lái)刺激資源整合，當(dāng)資源、行動(dòng)和過(guò)程等相互匹配時(shí)能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[11]。Ramaswamy 和Gouillart提出價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)步驟，明確涉及的利益相關(guān)者并了解其互動(dòng)情況，組織小組學(xué)習(xí)討論，在持續(xù)對(duì)話中尋找解決方法 [12]。服務(wù)性制造企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的流程是明確客戶需求，界定價(jià)值源，設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造流程，測(cè)試價(jià)值創(chuàng)造流程，交付價(jià)值和反饋優(yōu)化[13]。價(jià)值共創(chuàng)是主體的投入-產(chǎn)出過(guò)程，生產(chǎn)者投入資源獲得績(jī)效產(chǎn)出，消費(fèi)者投入知識(shí)技能等獲得體驗(yàn)價(jià)值[14]。

12網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接和間接效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是使用一種產(chǎn)品的用戶可以直接增加其他用戶的效用。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的輔助性， 由此導(dǎo)致產(chǎn)品需求上的相互依賴性 [15]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是電子商務(wù)平臺(tái)核心特征之一，分為跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為平臺(tái)某一邊用戶規(guī)模的變化與另一邊用戶接入平臺(tái)的意愿或效用的正相關(guān)關(guān)系。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是雙邊市場(chǎng)中某一邊用戶的行為對(duì)同一邊其他用戶影響的效應(yīng)[16]。

B2B平臺(tái)在早期供應(yīng)商數(shù)量至關(guān)重要，在成熟期供應(yīng)商質(zhì)量更重要[17]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息流的交互性和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施壟斷性。影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的因素主要包括網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部物質(zhì)的流動(dòng)速度，市場(chǎng)多樣性的大小和轉(zhuǎn)移成本的高低[18]。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模從無(wú)到有、由小到大的過(guò)程有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：零點(diǎn)、啟動(dòng)點(diǎn)和飽和點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模突破臨界容量，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)自我增強(qiáng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致正反饋[19]。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大到臨界值以上形成正反饋的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是首要考慮因素，同時(shí)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)源于平臺(tái)兩邊用戶需求的強(qiáng)依賴性[20]。

現(xiàn)有研究重點(diǎn)大都基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)討論如何測(cè)量及其影響，而缺乏對(duì)如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前因研究；同樣，價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中在企業(yè)與消費(fèi)者之間，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)之間的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程關(guān)注較少。由此，本文的研究課題是：在不同發(fā)展階段平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)如何通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)來(lái)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

2研究設(shè)計(jì)

21研究方法與案例選擇

本文采用單案例縱向研究方法。案例研究法是構(gòu)建和驗(yàn)證理論的有效方法[21]，一是適合回答“怎么樣”的問(wèn)題[22]，本文正是探討電子商務(wù)平臺(tái)不同成長(zhǎng)階段是如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的；二是遵循理論抽樣的準(zhǔn)則，兼顧案例的典型性及數(shù)據(jù)的可獲得性[23]。淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)， 2003年5月10日創(chuàng)立，截止2013年3月31日，注冊(cè)會(huì)員超過(guò)37億人，淘寶網(wǎng)和天貓平臺(tái)的交易額合計(jì)突破人民幣10，000億元，占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%的份額。淘寶成立時(shí)間較長(zhǎng)，能夠更清楚地描述其發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程；在發(fā)展過(guò)程中運(yùn)用創(chuàng)新性策略得到快速成長(zhǎng)；淘寶網(wǎng)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是很熟知的購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)提供了門(mén)檻最低、最大眾化、自由度最高、最公平的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[24]。

22資料獲取與數(shù)據(jù)收集

為提高案例研究的信度和效度，本文運(yùn)用三角測(cè)量法，采用多種數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)收集技術(shù)[25]。對(duì)每一個(gè)樣本，以親身體驗(yàn)與半結(jié)構(gòu)化訪談方式收集第一手資料，包括：（1）親身體驗(yàn)法。作為淘寶注冊(cè)商家，參與淘寶互動(dòng)過(guò)程，并隨時(shí)做好體驗(yàn)記錄；（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)訪談法。筆者在淘寶論壇以及知乎、豆瓣等第三方社區(qū)，通過(guò)持續(xù)的看帖、發(fā)帖與跟帖，與眾多商家、淘寶小二和用戶建立聯(lián)系并取得信任，先把訪談提綱發(fā)給對(duì)方，約定時(shí)間QQ對(duì)話，然后整理訪談?dòng)涗洝＃?）實(shí)地調(diào)查法。筆者實(shí)際參與了作為用戶購(gòu)物、售后投訴、支付寶服務(wù)等過(guò)程。此外，還搜集了大量以事實(shí)為主的二手?jǐn)?shù)據(jù)，包括：（1）淘寶官方網(wǎng)站；（2）出版書(shū)籍，如《誰(shuí)認(rèn)識(shí)馬云》[26]、《淘寶網(wǎng)：倒立者贏》[27]、《淘寶技術(shù)這十年》[28]、《淘寶商家秘笈》[29]；（3）媒體報(bào)道。課題組驗(yàn)證不同來(lái)源數(shù)據(jù)之間的一致性，以確認(rèn)新的發(fā)現(xiàn)，完成對(duì)獲取數(shù)據(jù)的篩選。后續(xù)對(duì)篩選的數(shù)據(jù)進(jìn)一步整理驗(yàn)證，直到收集的數(shù)據(jù)信息實(shí)現(xiàn)相互印證為止。

3研究發(fā)現(xiàn)

31創(chuàng)業(yè)期：價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)

311雙邊市場(chǎng)需求

在平臺(tái)創(chuàng)業(yè)期，網(wǎng)購(gòu)剛剛興起，用戶對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不高，多持懷疑觀望態(tài)度，難以辨別商品的真?zhèn)?。一方面用戶希望?gòu)買(mǎi)到自己滿意的產(chǎn)品，商家能誠(chéng)信交易；另一方面商家將產(chǎn)品拍照后放在網(wǎng)店出售作為副業(yè)希望獲得收益，在嘗到甜頭后一些商家開(kāi)始將網(wǎng)店作為自己的正式職業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，期望獲得更多用戶流量，同時(shí)也希望用戶有信用。

312平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)

淘寶成立初實(shí)行免費(fèi)策略。淘寶上線不久，流量和交易都不多，淘寶員工在社區(qū)與會(huì)員交流有價(jià)值的建議。馬云創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)做的第一件事就是將阿里巴巴“客戶第一”的價(jià)值觀移植到淘寶網(wǎng)。他頻繁地與會(huì)員進(jìn)行溝通，廣泛搜集客戶需求，甚至為了一個(gè)問(wèn)題在論壇里跟會(huì)員泡到深夜[26]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中支付安全問(wèn)題成為制約交易的瓶頸，這也是雙邊市場(chǎng)的需求。淘寶便推出支付寶，作為第三方解決買(mǎi)賣(mài)雙方信用問(wèn)題。并為支付流程環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的糾紛問(wèn)題制定規(guī)則，確保促成滿意的交易，吸引更多用戶。馬云說(shuō)：支付寶實(shí)質(zhì)上取消了商家對(duì)交易的控制權(quán)，很多商家認(rèn)為，支付寶的出現(xiàn)是淘寶不信任他們的一種表現(xiàn)[27]。淘寶開(kāi)始說(shuō)服商家，在網(wǎng)購(gòu)初期用戶對(duì)于交易安全問(wèn)題的恐懼遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)方便的需求，如果能保證用戶的錢(qián)財(cái)不會(huì)有損失便能減少交易中的摩擦，從而增大交易量。“淘寶迅速發(fā)展的重要原因是建立了一套完善的交易雙方互評(píng)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，從而降低了交易主體甄別信息的成本”[30]。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，淘寶提供信用評(píng)價(jià)機(jī)制，用戶和商家之間互評(píng)，商家信譽(yù)等級(jí)提升，吸引更多用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)吸引更多商家入駐。為方便用戶與商家之間的交流，淘寶推出阿里旺旺聊天軟件，促成交易。在2004年推出網(wǎng)商成功者發(fā)揮榜樣作用，吸引更多用戶參與。

313網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激發(fā)

根據(jù)雙邊市場(chǎng)與平臺(tái)的互動(dòng)，用戶的需求獲得滿足后會(huì)分享自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，通過(guò)口碑傳播吸引更多用戶參與到平臺(tái)中，隨著用戶群的增加，平臺(tái)提供更多的服務(wù)，使得用戶效用提升，激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。2005年3月，淘寶網(wǎng)已成為中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)排名第一的網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)每天用戶增長(zhǎng)數(shù)為19025名，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay、易趣[28]。免費(fèi)政策以及個(gè)性化、本土化服務(wù)刺激更多人參與到平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，入駐商家數(shù)量持續(xù)增加。隨著商家等級(jí)提升后，提供的產(chǎn)品或服務(wù)吸引更多用戶加入，形成較大的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，激發(fā)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。淘寶網(wǎng)在培育其雙邊市場(chǎng)時(shí)重點(diǎn)在于迅速攻占市場(chǎng)規(guī)模并在平臺(tái)搭建的雙邊市場(chǎng)中形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，吸引更多的會(huì)員加入平臺(tái)。圖1總結(jié)了創(chuàng)業(yè)期價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激發(fā)過(guò)程。

32成長(zhǎng)期：價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)化

321雙邊市場(chǎng)需求

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展期，更多用戶加入網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程有相應(yīng)了解。在線購(gòu)物過(guò)程中平臺(tái)提供的商品雖然種類(lèi)豐富但品質(zhì)差異大，用戶希望更快捷地搜索到物美價(jià)廉的商品。因?yàn)榭晒┻x擇的對(duì)象較多，在一定程度上容易混淆用戶的購(gòu)物決策。用戶不僅是獲得高品質(zhì)商品，還需要一些增值服務(wù)來(lái)增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度。對(duì)商家而言，規(guī)模擴(kuò)大、交易額提高，帶來(lái)品牌、文化、管理、供應(yīng)鏈等系列困擾。店鋪數(shù)量增多，容易被淘汰，希望開(kāi)發(fā)自己的小眾品牌來(lái)提升知名度，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

322平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)

為方便用戶搜索和幫助商家推廣店鋪和商品，2008年啟動(dòng)大淘寶戰(zhàn)略，即將淘寶網(wǎng)從一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)向電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)轉(zhuǎn)變。針對(duì)個(gè)人商家發(fā)展瓶頸，淘寶大學(xué)推出各類(lèi)線下課程并結(jié)合在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，為淘寶商家提供優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)服務(wù)[29]。參與學(xué)習(xí)的商家將學(xué)習(xí)信息反饋，推動(dòng)淘寶大學(xué)完善服務(wù)。淘寶規(guī)則制定并不是淘寶平臺(tái)一家之言，而是向參與者公開(kāi)征集。通過(guò)規(guī)則設(shè)立來(lái)約束商家行為，提高商家信譽(yù)。隨著網(wǎng)店規(guī)模擴(kuò)大，涌現(xiàn)一批淘品牌，這些商家認(rèn)識(shí)到建立品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。大淘寶戰(zhàn)略推出品牌扶持計(jì)劃，幫助品牌塑造、提高轉(zhuǎn)化率、打造團(tuán)隊(duì)等。淘寶推出一些收費(fèi)政策來(lái)對(duì)商家進(jìn)行篩選規(guī)范賣(mài)方市場(chǎng)，例如店鋪保證金、鉆石展位、開(kāi)通旺鋪等。淘汰競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)的商家，保障用戶購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量商品。用明確的市場(chǎng)定位，吸引更多質(zhì)量有保障的商家入駐，激勵(lì)商家提高用戶滿意度，提升雙邊效用。

2010年，淘寶宣布實(shí)行全網(wǎng)購(gòu)物保障制度，消費(fèi)者因質(zhì)量問(wèn)題等與商家產(chǎn)生糾紛，淘寶均可動(dòng)用消費(fèi)者保障基金先行賠付[28]。淘寶網(wǎng)在技術(shù)與商品類(lèi)目屬性不斷完善，用戶能便捷地搜索到所需商品，并且根據(jù)用戶瀏覽記錄進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低信息搜索成本。隨著一些“主流品牌”的網(wǎng)銷(xiāo)化，提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引更多用戶參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

323網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)化

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到一定程度趨向飽和后要控制其質(zhì)量，否則容易引起反向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品，不僅破壞賣(mài)方市場(chǎng)秩序，引起不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，而且降低買(mǎi)家的滿意度，導(dǎo)致轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)?！按筇詫殤?zhàn)略”提供的服務(wù)不僅能吸引更多商家入駐，同時(shí)能滿足買(mǎi)家需求。2010年，注冊(cè)用戶達(dá)到37億，在線商品數(shù)達(dá)到8億。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量控制，平臺(tái)在與雙邊市場(chǎng)的價(jià)值共創(chuàng)中提供創(chuàng)新性服務(wù)產(chǎn)品激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。圖2總結(jié)了成長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)化過(guò)程。

33成熟期：價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)展

331雙邊市場(chǎng)需求

雙邊市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，不同收入階層的用戶參與淘寶購(gòu)物，用戶網(wǎng)購(gòu)更加挑剔，另外在一些用戶口碑中淘寶商品冠以價(jià)格低質(zhì)量差的標(biāo)簽，用戶的品牌意識(shí)加強(qiáng)，希望提供更多樣化的品牌商品來(lái)滿足個(gè)性化需求。商城入駐商家增多以及傳統(tǒng)品牌入駐電子商務(wù)，商家的競(jìng)爭(zhēng)者不僅來(lái)源于同類(lèi)商家還包括商城和傳統(tǒng)品牌商家等，為了提高知名度以及用戶搜索機(jī)率，商家需要加強(qiáng)公司化運(yùn)營(yíng)和品牌管理，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

332平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)

根據(jù)雙邊市場(chǎng)需求，推出大淘寶戰(zhàn)略升級(jí)版的大阿里戰(zhàn)略，目的是建立“無(wú)處不在”供需雙贏的消費(fèi)平臺(tái)。淘寶網(wǎng)一分為三，淘寶集市、天貓商城和一淘網(wǎng)。淘寶打造不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同目標(biāo)群體的需求，提高滿意度和品牌忠誠(chéng)，拆分后的平臺(tái)更加靈活，獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶黏性增強(qiáng)。淘寶服務(wù)并不僅僅由淘寶平臺(tái)來(lái)提供，大多數(shù)商家會(huì)員有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在淘寶社區(qū)發(fā)帖做義工，淘寶大學(xué)做義務(wù)教育，將經(jīng)驗(yàn)整理成書(shū)籍出版。淘寶推出應(yīng)用前在論壇上讓會(huì)員投票是否可行，例如新版“我的淘寶”設(shè)計(jì)出后投票，一半以上反對(duì)，就確定下線[28]。

333網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)展

平臺(tái)在激發(fā)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)后著力完善其建立的生態(tài)圈，基于不同參與者的優(yōu)勢(shì)來(lái)整合資源，提高服務(wù)水平，完善平臺(tái)技術(shù)，注重用戶體驗(yàn)，利用用戶的個(gè)性需求以及傳統(tǒng)企業(yè)的入駐來(lái)約束商家提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)將不同平臺(tái)的流量互相導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)流量共享，激發(fā)不同電商模式的潛力，吸引并留住用戶，提高用戶忠誠(chéng)度。平臺(tái)建立自身品牌優(yōu)勢(shì)，能鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。平臺(tái)實(shí)力的增強(qiáng)能提高商家的信譽(yù)，更容易獲得外部資金支持，幫助實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)都獲得價(jià)值，效用提高。在該發(fā)展階段淘寶網(wǎng)通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整以及服務(wù)的多樣化來(lái)維護(hù)其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。圖3歸納了成熟期價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)展過(guò)程。

4結(jié)論與討論

41研究結(jié)論

411平臺(tái)規(guī)則價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)數(shù)量效應(yīng)

在創(chuàng)業(yè)期，平臺(tái)通過(guò)提供第三方支付、阿里旺旺、信用互評(píng)與網(wǎng)商概念，創(chuàng)造了平臺(tái)規(guī)則價(jià)值，滿足了用戶安全且實(shí)惠網(wǎng)購(gòu)需求與商家低成本網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)需求，激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)量效應(yīng)。平臺(tái)成長(zhǎng)需要大規(guī)模用戶來(lái)提供動(dòng)力，連接雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)的盈利基礎(chǔ)是建立在選擇性地對(duì)一“邊”收費(fèi)的基礎(chǔ)上，因此，“邊”的規(guī)模要盡可能越大越好。如果此時(shí)把重心放在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)質(zhì)量的建構(gòu)上，很可能導(dǎo)致平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)乏力，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的地位。

412平臺(tái)數(shù)據(jù)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)

在成長(zhǎng)期，平臺(tái)通過(guò)提供增值服務(wù)，創(chuàng)造了平臺(tái)數(shù)據(jù)價(jià)值，滿足了用戶的品質(zhì)需求與商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)。平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大后，需要把重心從擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)移到提升平臺(tái)質(zhì)量上來(lái)。不良用戶的加入會(huì)使得平臺(tái)已有用戶效用與意愿的降低。通過(guò)筑起用戶過(guò)濾機(jī)制將一部分有可能帶來(lái)負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶清除，提升平臺(tái)已有“邊”質(zhì)量。雖然會(huì)失去一部分潛在用戶，但平臺(tái)整體質(zhì)量提高能吸引更多用戶，同時(shí)使平臺(tái)已有用戶形成更強(qiáng)的黏性，從而激發(fā)更大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

413平臺(tái)生態(tài)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)增量效應(yīng)

在成熟期，平臺(tái)通過(guò)開(kāi)放式創(chuàng)新，聚集了眾多專(zhuān)業(yè)服務(wù)商為商家提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，創(chuàng)造平臺(tái)生態(tài)價(jià)值，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)增量效應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)量效應(yīng)和質(zhì)量效應(yīng)的建構(gòu)，平臺(tái)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，平臺(tái)自身服務(wù)無(wú)法有效滿足商家與用戶日益增長(zhǎng)的差異化需求，此時(shí)平臺(tái)以開(kāi)放式創(chuàng)新吸引更多細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商加入平臺(tái)生態(tài)圈，滿足商家與用戶的差異化需求，形成網(wǎng)絡(luò)增量效應(yīng)。圖4總結(jié)歸納了平臺(tái)與雙邊市場(chǎng)不同成長(zhǎng)階段價(jià)值共創(chuàng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制模型。

42研究貢獻(xiàn)

現(xiàn)有研究注重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)結(jié)果的影響，本文研究主要集中于運(yùn)用何種策略來(lái)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從雙邊市場(chǎng)需求和平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)品出發(fā)研究如何激發(fā)、擴(kuò)大與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行三階段的劃分，豐富了平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的研究。另外從價(jià)值共創(chuàng)的視角，豐富了價(jià)值共創(chuàng)理論在平臺(tái)生態(tài)圈中的應(yīng)用。本文將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的運(yùn)用分解為三個(gè)側(cè)重點(diǎn)，淘寶網(wǎng)在創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期與成熟期通過(guò)平臺(tái)規(guī)則、數(shù)據(jù)、生態(tài)價(jià)值的創(chuàng)造，分別激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、質(zhì)量、增量效應(yīng)，對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何在不同發(fā)展階段與客戶及用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)來(lái)激發(fā)、優(yōu)化與擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有較強(qiáng)的借鑒意義。

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（責(zé)任編輯：唐杰）