李 民，胡文武

(1.福建商業(yè)高等專科學校經(jīng)濟貿(mào)易系，福建 福州，350012 2.大地財產(chǎn)保險股份有限公司莆田中心支公司，福建 莆田 351100)

基于O2O視角的保險業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新研究

李 民1，胡文武2

(1.福建商業(yè)高等?？茖W校經(jīng)濟貿(mào)易系，福建 福州，350012 2.大地財產(chǎn)保險股份有限公司莆田中心支公司，福建 莆田 351100)

近年來我國保險電子商務(wù)發(fā)展取得一定成績，但仍然存在銷售規(guī)模受限、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡、服務(wù)體系滯后、運營模式瓶頸等諸多問題，O2O電子商務(wù)模式的應用有助于解決這些問題。基于O2O視角的保險業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)建，應著重把握平臺建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、支付方式、線上線下對接、效果評估等關(guān)鍵點。

保險電子商務(wù)；O2O；保險營銷

近年來我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和電子商務(wù)技術(shù)條件的不斷完善，極大地拓展了電子商務(wù)在傳統(tǒng)行業(yè)中的應用，電子商務(wù)為傳統(tǒng)行業(yè)帶來的經(jīng)濟效益和社會效益也日益顯現(xiàn)。商務(wù)部網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示： 截止2013年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達10.2萬億，同比增長29.9%[1]。傳統(tǒng)行業(yè)中引入電子商務(wù)已經(jīng)成為一種趨勢，保險業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的一種，提供的是保險保障這類無形的產(chǎn)品，且投保方與保險公司之間的關(guān)系并不受地域因素影響，同時也不存在實物商品的配送問題，這與電子商務(wù)不受時間、地域限制的特點非常契合，可見，保險業(yè)發(fā)展電子商務(wù)具有先天的優(yōu)勢[2]。近年來，在保險公司、政府及社會的多重努力下，我國保險電子商務(wù)獲得了很大發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2011年至2013年國內(nèi)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的公司從28家上升到60家；規(guī)模保費從32億元增長到291億元，三年間增幅總體達810%，而投保客戶數(shù)量從816萬人增長到5437萬人，三年增幅達566%[3]，電子商務(wù)渠道已經(jīng)日益成為保險公司重要的營銷渠道和業(yè)務(wù)增長點。

一、我國保險電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

盡管近年來我國保險電子商務(wù)發(fā)展的成績斐然，然而筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前我國保險電子商務(wù)存在一些問題，這些問題正在或者已經(jīng)成為制約我國保險電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

(一)銷售規(guī)模受限

從互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模保費絕對數(shù)額及增長幅度來看，隨著我國保險業(yè)的發(fā)展，保險電子商務(wù)也保持著高速發(fā)展。與世界上其他國家相比，我國的保險電子商務(wù)發(fā)展水平仍然較低：2013年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)共實現(xiàn)規(guī)模保費291.15億元，但只占總規(guī)模保費的1.37%，遠遠低于全球5%的平均水平，與美國25%的份額相比較差距更加明顯[4]。據(jù)美國獨立保險人協(xié)會預測，在今后10年內(nèi)，全球保險業(yè)務(wù)中有近30%的商業(yè)險種和40%的個人險種業(yè)務(wù)將通過互聯(lián)網(wǎng)進行?？梢姡覈ヂ?lián)網(wǎng)規(guī)模保費存在很大的發(fā)展空間，但如何提高其在保險業(yè)整體規(guī)模保費中的比重則是一個有待研究的問題。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡

整體來看，目前各保險企業(yè)線上平臺銷售的保險產(chǎn)品中，財產(chǎn)險以車險為主，2013年車險保費占全行業(yè)網(wǎng)銷保費收入的52.4%。人身險則主要是一些簡單的壽險、意外險和健康險。以2014年第一季度人身險網(wǎng)銷保費收入為例，壽險、意外險和健康險保費收入占比分別為90.2%、7.7%和2.1%，其中，壽險保費收入90%來自萬能險，意外險保費中84%為一年期以內(nèi)的短期意外險，健康險中一年期及一年期以內(nèi)的短期健康險保費占比為87.9%[5]?？梢?，我國保險電子商務(wù)平臺所銷售的保險產(chǎn)品以“低價值、低載度、標準化、短期化”的產(chǎn)品為主，存在產(chǎn)品單一化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡等問題。這些問題的存在，一方面是由于單純的線上平臺無法滿足保險公司傳統(tǒng)主力產(chǎn)品如長期壽險等的銷售條件，另一方面則是因為保險公司缺乏針對網(wǎng)絡(luò)市場的保險產(chǎn)品創(chuàng)新[6]。

(三)服務(wù)體系滯后

電子商務(wù)不僅是保險企業(yè)的營銷渠道，更應該是保險企業(yè)為保險消費者提供服務(wù)的一個新平臺，但目前我國保險電子商務(wù)服務(wù)體系尚處在初級階段。一方面，從保險電子商務(wù)運營角度來看，大部分線上保險平臺能夠起到很好的產(chǎn)品介紹、信息宣傳作用，也能夠較好地支持在線投保、支付、保單查詢等服務(wù)，但是后續(xù)的保全、查勘理賠等需要線下承接和完成的服務(wù)并沒有很好地得到保障，以致出現(xiàn)“投保在線，服務(wù)離線”、“投保容易，服務(wù)難”的現(xiàn)象。另一方面，從在線服務(wù)來看，大部分線上保險平臺都嘗試使用在線客服、短信、郵件、電話、微信等多種手段為保險消費者提供服務(wù)，但這些服務(wù)大多都是保險企業(yè)標準化的流程，并未能根據(jù)保險消費者的需求進行個性化、精準化地推送，同時這些服務(wù)也存在企業(yè)單向發(fā)送、消費者被動接收、缺乏互動性的問題。

(四)運營模式瓶頸

經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前我國保險電子商務(wù)運營模式主要有五種：一是以平安PA18、泰康在線等為代表的官方網(wǎng)站模式；二是以淘寶、天貓等為代表的第三方電子商務(wù)平臺模式；三是以攜程網(wǎng)等為代表的網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理模式；四是以優(yōu)保網(wǎng)、慧擇網(wǎng)等為代表的專業(yè)中介代理模式，；五是以2013年成立的眾安在線保險為代表的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式[7]。這些都屬于B2C(即“商家對顧客”)模式，而目前保險公司主流產(chǎn)品——保障類保險對B2C存在一定程度的“水土不服”。以人身保險產(chǎn)品為例，其B2C模式仍然受到制約。首先，相較住宅、汽車等保險產(chǎn)品而言，人身保險保費較高且不屬于剛需范疇，民眾投保意識和積極性有待提升，需要大量的前期營銷工作；其次，人身保險產(chǎn)品本身復雜，很難像車險那樣實現(xiàn)標準化，導致其認知門檻較高，客戶難以通過簡單對比來選擇產(chǎn)品，投保過程也較為復雜，無法完全通過線上完成。

二、保險業(yè)應用O2O模式的優(yōu)勢

O2O即Online To Offline，是一種新型電子商務(wù)模式。該模式的核心理念是通過將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)商品銷售的前臺，而線下部分則為其提供其他服務(wù)。有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中整個交易過程都是借助互聯(lián)網(wǎng)完成，O2O模式中商家能夠更直接、更深入地參與到交易過程[8]。O2O模式的特有優(yōu)勢，使其特別適用于那些支付和服務(wù)環(huán)節(jié)能夠明顯分離的行業(yè)，而保險最大的特點就是先付費后服務(wù)。因此，保險行業(yè)引入O2O模式具有先天的優(yōu)勢，具體如下：

第一，對于保險企業(yè)來說，保險O2O的運用可帶來多方面的優(yōu)勢。首先，拓展了其營銷渠道?，F(xiàn)階段保險企業(yè)產(chǎn)品銷售主要還是采用線下人海戰(zhàn)術(shù)，隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)及智能終端的依賴，他們對線上平臺的需求越來越強烈。O2O線上渠道能夠很好地提供保險產(chǎn)品的營銷信息，在對傳統(tǒng)線下渠道起到支持作用的同時創(chuàng)建新型的線上營銷渠道。其次，保險O2O模式對于保險公司來說是一種全新的銷售模式，這種銷售模式可以完全由保險公司自己主導，能夠幫助他們擺脫傳統(tǒng)銷售體系中因渠道受限所帶來的發(fā)展瓶頸，成為新的利潤增長點。再次，降低經(jīng)營成本。保險O2O將大量傳統(tǒng)線下提供的服務(wù)移植到線上平臺，幫助保險企業(yè)減少機構(gòu)網(wǎng)點及人員配備，同時免去了代理人和經(jīng)紀人等中間環(huán)節(jié)，節(jié)約相應的運營費用及傭金支出，降低經(jīng)營成本。美國Booz-Allen&Hamito公司的一份研究報告表明，網(wǎng)絡(luò)渠道能將整個保險價值鏈成本降低60%以上。最后，提高客戶滿意度。線上平臺的使用提高了保險產(chǎn)品銷售、管理和理賠的效率，線下服務(wù)的對接又優(yōu)化了整個服務(wù)流程，有助于提高消費者的滿意度。O2O能將網(wǎng)銷產(chǎn)品覆蓋面拓展至全部產(chǎn)品和服務(wù)，例如對于健康險、醫(yī)療險等投保條件和程序較復雜的保險產(chǎn)品，消費者無法僅僅通過線上服務(wù)完成投保流程，但是可以通過線上平臺先進行篩選，再要求線下專業(yè)人員進行專業(yè)服務(wù)。同時，保險O2O還可以對保險企業(yè)的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，能夠?qū)ΡｋU消費者的行為進行準確統(tǒng)計，從而更有針對性地為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，對于保險消費者來說，保險O2O所帶來的好處主要體現(xiàn)在更豐富的保險產(chǎn)品信息、更優(yōu)惠的保險產(chǎn)品價格及更全面的保險產(chǎn)品服務(wù)三個方面。首先，保險企業(yè)的線上平臺能夠提供比傳統(tǒng)渠道更全面、詳細、及時的保險產(chǎn)品信息，解決了傳統(tǒng)渠道由營銷人員進行推銷時用戶的信任疑慮問題，使保險消費者可以在眾多保險產(chǎn)品中選擇最適合自己的產(chǎn)品。其次，O2O模式在一定程度上節(jié)省了保險企業(yè)的展業(yè)成本，同時由于線上平臺競爭激烈，目前大部分保險企業(yè)對于線上渠道投?？蛻舳冀o予15%左右的保費優(yōu)惠，而通過APP購買還有額外優(yōu)惠。再次，保險消費者可以通過保險企業(yè)的線上平臺享受24小時保險咨詢、投保、交費服務(wù)，對于一些復雜的保險產(chǎn)品如果需要專業(yè)的線下講解、指導可通過線上平臺進行預約，如果需要理賠查勘與定損等人工服務(wù)也可通過線上平臺發(fā)出服務(wù)請求。

三、O2O視角下的保險業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建

對保險企業(yè)而言，O2O不應是簡單的“玩概念”、“追潮流”，而應該把它當做一項產(chǎn)業(yè)價值鏈的改造、整合和升級的“系統(tǒng)工程”。保險企業(yè)要想打通保險服務(wù)線上線下閉合環(huán)節(jié)，構(gòu)建全新的保險O2O服務(wù)體系，需要把握以下關(guān)鍵點：

(一)拓展線上平臺

O2O是一種閉環(huán)模式，構(gòu)建閉環(huán)的保險服務(wù)生態(tài)圈首先需要把線上和線下整合為一體，因此，線上平臺的建設(shè)決定著保險O2O的生存發(fā)展。對于保險企業(yè)來說，可以根據(jù)自身情況選擇自建線上平臺或者借助第三方線上平臺。對于有一定實力的保險企業(yè)，如大型保險公司，可自行建設(shè)面向PC端的營銷網(wǎng)站和基于移動互聯(lián)網(wǎng)的APP客戶端，通過建設(shè)自身的線上平臺，保險企業(yè)能夠更好地控制服務(wù)質(zhì)量，樹立品牌形象。對于中小型保險公司及保險中介機構(gòu)來說，則可借助第三方電商平臺如天貓商城、慧擇保險等拓展銷售渠道，覆蓋更多的消費者，一旦消費者有需求，立即生成保單，實現(xiàn)低成本展業(yè)。同時，保險企業(yè)還可通過微信、微博、微店等碎片化應用平臺為消費者提供個性化、零等待的服務(wù)。通過線上平臺提供的全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)保險業(yè)“SoLoMoCo式”的發(fā)展。

(二)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)

在傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的設(shè)計發(fā)布模式下，保險產(chǎn)品的研發(fā)與發(fā)布之間往往會有一個較長的時間間隔，導致保險產(chǎn)品無法迅速滿足變化越來越頻繁的消費者需求，這導致保險公司所提供的產(chǎn)品高度同質(zhì)化、標準化，無法實現(xiàn)個性化定制。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，使得保險公司可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺收集產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，精確分析用戶需求，以求更為明確地對客戶分類，并能根據(jù)不同種類研發(fā)各類產(chǎn)品。O2O模式下保險產(chǎn)品的研發(fā)，主要包括兩個方面：首先是對傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新?？山柚鷷r下流行的穿戴設(shè)備通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)記錄和分析每個人的健康數(shù)據(jù)，為用戶提供更加個性化的大病保險、健康保險，實現(xiàn)由保險產(chǎn)品導向向用戶需求導向的轉(zhuǎn)變。其次是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的研發(fā)。此項工作一是要發(fā)掘新市場，擴大產(chǎn)生風險的標的范圍，以傳統(tǒng)的人身、財產(chǎn)為基礎(chǔ)，擴展到諸如“消費體驗”、“人文關(guān)懷”、“日常生活”、“投資損失”等,使保險產(chǎn)品更加通俗化、人性化[9]；二是要重構(gòu)研發(fā)流程，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，優(yōu)化保險產(chǎn)品的創(chuàng)意和生產(chǎn)過程的創(chuàng)新，借助渠道收集用戶需求、甚至參與到產(chǎn)品研發(fā)中，實現(xiàn)保險產(chǎn)品眾籌。

(三)完善支付方式

在保險O2O的整個流程中，無論是線下到線上還是線上到線下，支付都是決定交易成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是交易達成的唯一標識。因此，需要為用戶提供快捷、安全、易操作的支付渠道，降低消費門檻，例如信用卡支付、網(wǎng)銀支付、第三方支付、電話支付、線下支付等。但據(jù)筆者對中國平安等幾家大型保險公司網(wǎng)站的調(diào)查，這些網(wǎng)站的大部分產(chǎn)品目前并不支持線上下單、線下支付，導致部分消費者終止購買。同時，值得注意的是，正如前文所述，未來保險企業(yè)的競爭將是數(shù)據(jù)的競爭，在線支付背后所隱藏的海量消費數(shù)據(jù)及其中蘊含的巨大商業(yè)契機使得其不僅僅只是一個簡單的支付工具，其支付的過程遠不止于“一手交錢，一手交貨”。保險企業(yè)應對支付數(shù)據(jù)進行深度挖掘、科學分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)[10]，從這個角度來說，有實力的保險企業(yè)可以考慮推出自己的支付產(chǎn)品。

(三)線上線下對接

保險O2O線上的很多活動和服務(wù)最終需要線下的銷售網(wǎng)點、人員來配合完成，保險服務(wù)“最后一公里”問題的解決還有賴于線下服務(wù)的完善，因此，保險企業(yè)必須為客戶提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。從銷售網(wǎng)點的布置裝修到復合型人才的培養(yǎng)，從硬件的配置到軟件的提升，都會影響保險客戶的服務(wù)體驗和感受。此外，還應做好線上服務(wù)與線下服務(wù)的對接[11]。例如，保險企業(yè)通過線上平臺產(chǎn)品展示吸引客戶，客戶如有投保、理賠等服務(wù)需要，保險企業(yè)可通過LBS技術(shù)尋找離客戶最近的保險服務(wù)人員，并采用隨身攜帶的智能終端進行個性化、一對一的服務(wù)。這樣既能避免傳統(tǒng)營銷模式給用戶帶來的反感，又可以在實現(xiàn)客戶價值最大化的同時降低企業(yè)經(jīng)營成本，同時也使保險企業(yè)將精力重點放在提升服務(wù)質(zhì)量上。

(五)注重效果評估

通過對保險O2O實施效果進行評估，保險企業(yè)可以對自身的運營狀況作出準確判斷，對于其改變經(jīng)營方式、提高服務(wù)質(zhì)量、維持客戶黏性都具有重要意義。O2O效果評估與傳統(tǒng)電商效果評估不同，傳統(tǒng)電商往往以銷售額或交易規(guī)模去衡量效果，而O2O的效果實際上是一種“受互聯(lián)網(wǎng)影響的經(jīng)濟規(guī)?！保降锥啻蟪潭壬鲜艿絹碜曰ヂ?lián)網(wǎng)的“影響”卻不能單純以交易規(guī)模去衡量效果[12]。2014年7月，艾瑞咨詢等發(fā)布了《O2O廣告價值模型報告》，通過該O2O廣告價值模型，可直接計算線上廣告帶來的到店消費數(shù)量。但這個價值模型只適用于大眾點評等第三方O2O平臺的效果評估，并不適合保險企業(yè)O2O效果評估。在筆者看來，對保險企業(yè)O2O的效果評估應同時涵蓋線上、線下兩部分，通過一些日均IP/PV、訪問來源、訪問關(guān)鍵字、跳出率、訪問深度、二次訪問率、行動率、在線銷售額、客戶滿意度、線下銷售額等指標的比較來進行全面評估。

作為一種新的電子商務(wù)模式，保險O2O將催生保險服務(wù)模式產(chǎn)生質(zhì)變，也將帶動整個保險業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，保險企業(yè)要結(jié)合自身特點，因勢而動，才能立于不敗之地。

[1]商務(wù)部.機構(gòu):2013年中國電商市場交易規(guī)模首破10萬億[EB/OL].(2014-03-24)[2014-12-24]http://www.mofcom.gov.cn/article/difang/zhejiang/201403/20140300526864.shtml.

[2]夏侯建兵.中國保險業(yè)信息化向知識化發(fā)展研究[D].廈門:廈門大學,2008:15～18.

[3]中國保險行業(yè)協(xié)會.互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2014:59～67.

[4]張曉瑩.探路保險網(wǎng)絡(luò)銷售[J].中國金融,2013,(01):90～93.

[5]中國保險行業(yè)協(xié)會.中保協(xié)公布2014年上半年人身險網(wǎng)銷經(jīng)營數(shù)據(jù)[EB/OL].(2014-08-13)[2014-12-24].http://www.iachina.cn/content_e68ab8aa-228c-11e4-9100-d05b5494e8d1.html.

[6]朱麗莎.我國網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展研究[J].電子商務(wù),2013,(01):25～26.

[7]唐金成,韋紅鮮.中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展研究[J].南方金融,2014,(05):84～88.

[8]盧益清,李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟,2013,(11):98～101.

[9]羅艷君.互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展與監(jiān)管[J].中國金融,2013,(24):49～50.

[10]孟芳.電商O2O的命門在哪里?[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2014,(23):50～51.

[11]伍景芳,劉念.論O2O模式的博弈論基礎(chǔ)[J].企業(yè)研究,2013,(06):19～21.

[12]信海光.O2O效果評估難題與“廣告價值模型”[EB/OL].(2014-07-19)[2014-12-24].http://xinhaiguang.baijia.baidu.com/article/22662.

(責任編輯：楊成平)

On the Service Mode of Insurance Industry Based on the Perspective of O2O

LI Min1, HU Wen-wu2

(1.Department of Economic and Trade, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China 2. Putian Sub-branches of Continent Insurance Company, Putian 351100, China)

In recent years, China’s E-commerce insurance has made some achievements. However, there are many problems existing, including limited sales scale, unbalanced product category, service system and operation mode. O2O, as an e-business model, can solve these problems. Insurance service system based on the perspective of O2O should focus on platform construction, product research and development, mode of payment, coordination between online and offline and evaluation.

E-commerce insurance; O2O; insurance marketing

2015-01-29

福建商業(yè)高等?？茖W?？蒲许椖俊盎?20的保險業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究”(SZ201402B)。

李民 (1985-) ，男，江西吉安人，講師、中級經(jīng)濟師，碩士。研究方向：電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。 胡文武(1969-)男，福建莆田人，公司總經(jīng)理。研究方向：保險經(jīng)濟。

F713.50

A

1008-4940(2015)02-0041-05