吳鳳平 強(qiáng)子陽 劉衛(wèi)國

一、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率優(yōu)化是移動運(yùn)營商的共同需求

我國從1987年開始初步探索發(fā)展移動通信產(chǎn)業(yè)，20多年來，基于信息通信技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資和需求對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率，已經(jīng)從1990年的0.6%提高到2013年的18.56%，在國民經(jīng)濟(jì)中所占比例逐年提升。而移動通信收入占整個通信行業(yè)收入的比例從1987的忽略不計到2013年增長到69.45%，成為信息通信業(yè)帶動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最具活力的增長點(diǎn)。

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的效率是移動運(yùn)營商效益的生命線。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是移動公司為客戶提供業(yè)務(wù)受理、咨詢、付費(fèi)、售后服務(wù)和終端銷售的物理場所，是移動公司與客戶進(jìn)行聯(lián)系溝通的紐帶和橋梁，是移動公司開拓市場、服務(wù)用戶的重要途徑，在分銷渠道中發(fā)揮著非常重要的作用，能否擁有一批位置合理、效率良好的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為移動公司良性運(yùn)營的首要條件。科學(xué)合理地評價移動公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的效率，為決策者提供可靠翔實(shí)的數(shù)據(jù)支持，對于提高移動運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益，建立高效率和高效益的移動運(yùn)營商體制，具有十分重要的意義。

二、影響移動運(yùn)營商營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率的因素

經(jīng)過多年的發(fā)展，移動運(yùn)營商（本文以移動公司為例）在各地區(qū)基本完成了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局與建設(shè)，但部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在布局優(yōu)化方面還存在諸多問題。

1.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

隨著企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型和通信市場競爭的加劇，移動公司開始嘗試進(jìn)行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的整合，逐步改變過去按照行政區(qū)域設(shè)置營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的習(xí)慣，但是決策層還部分存在“營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量代表公司的實(shí)力，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加代表公司業(yè)務(wù)的發(fā)展”的傳統(tǒng)思維與觀念，嚴(yán)重影響到網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營效率。因?yàn)?，除受到網(wǎng)點(diǎn)本身經(jīng)營管理水平不高、市場服務(wù)意識不強(qiáng)等因素影響外，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、不規(guī)范、缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃等成為影響網(wǎng)點(diǎn)效益和效率的重要原因。

2.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)缺乏動態(tài)調(diào)整

顧客是移動公司賴以生存的基礎(chǔ)。影響顧客去網(wǎng)點(diǎn)咨詢和辦理通信業(yè)務(wù)的因素很多，如網(wǎng)點(diǎn)位置、網(wǎng)點(diǎn)面積、業(yè)務(wù)類型和消費(fèi)心理等。由于受到城市改造、城中村拆遷和企事業(yè)單位搬遷等因素的影響，過去按照行政區(qū)劃設(shè)置的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和區(qū)域發(fā)展規(guī)劃不協(xié)調(diào)。例如，在老城區(qū)的個別營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)的顧客人數(shù)已經(jīng)逐年下降，但是這些營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)還保持原有的營業(yè)面積和職工人數(shù)，維持較低的運(yùn)營效率。處于城鄉(xiāng)結(jié)合部或郊區(qū)的部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，隨著樓盤的大量開發(fā)或招商引資的大力推進(jìn)，吸引了眾多企事業(yè)單位入駐，周邊居住人口逐漸增多，業(yè)務(wù)量日趨繁重，但是移動運(yùn)營商卻沒有根據(jù)城市規(guī)劃和發(fā)展及時對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作出動態(tài)調(diào)整。因此，移動公司沒有根據(jù)區(qū)域環(huán)境變化狀況及時對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，影響了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以及移動公司的效率和效益。

3.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu)不盡合理

區(qū)域發(fā)展水平不平衡的現(xiàn)象在我國廣泛存在。不僅東西部之間、城市與鄉(xiāng)村之間存在較大的經(jīng)濟(jì)差距，即使是在同一地區(qū)，也存在眾多發(fā)展不平衡的情況。從移動公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，在東部地區(qū)、大中城市和城市主城區(qū)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布多、密度大，部分網(wǎng)點(diǎn)資源存在重疊與浪費(fèi)的現(xiàn)象，業(yè)務(wù)不飽滿的情況長期存在。在中、西部地區(qū)和中小城市，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置相對較少，較難滿足顧客方便、快捷辦理通信服務(wù)業(yè)務(wù)的需要，致使顧客的滿意度不斷下降。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村地區(qū)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置嚴(yán)重不足，依靠大量不規(guī)范的代理網(wǎng)點(diǎn)難以滿足顧客辦理通信業(yè)務(wù)的需求，致使客戶的流失率較大。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客觀存在的區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理性，使得部分網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)量較少，運(yùn)營成本高而效益低，嚴(yán)重影響到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的效率和效益。

4.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和調(diào)整缺乏定量分析的指導(dǎo)

在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化決策中，移動公司通常只對區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會狀況、商業(yè)環(huán)境、地理位置、交通狀況和市場競爭等因素進(jìn)行定性分析，很少或幾乎沒有對影響網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營效率的指標(biāo)進(jìn)行定量分析與測評。甚至出現(xiàn)未經(jīng)過科學(xué)論證和仔細(xì)深入調(diào)查，僅僅出于爭奪顧客的需要或者決策層的個人偏好，就盲目新設(shè)或調(diào)整營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，致使出現(xiàn)部分效益低下甚至連年虧損的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對于市場上已經(jīng)存在的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，其經(jīng)營效率如何？是否與標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)存在差距，產(chǎn)生差距的原因以及改進(jìn)的方向等問題，通常僅靠決策者的憑空想象或粗放估計，致使效率低下的網(wǎng)點(diǎn)長期運(yùn)營且找不到效率改進(jìn)的目標(biāo)與方向。

三、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率的定量分析評價

本文嘗試用DEA方法來評價營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的效率，該方法是分析多投入、多產(chǎn)出的決策單元（Decision Making Units，DMU）效率問題的最優(yōu)工具，主要運(yùn)用線性規(guī)劃技術(shù)，對不同決策單元的投入和產(chǎn)出數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，進(jìn)而判斷決策單元的效率。

1.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率評價指標(biāo)體系的建立

運(yùn)用DEA方法分析營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率的關(guān)鍵在于指標(biāo)體系的選取，也就是合理選擇投入和產(chǎn)出變量，通常情況下對投入指標(biāo)的選擇應(yīng)該從勞動、資本和原材料等方面入手。考慮到移動運(yùn)營商營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的特殊性和資料獲取的便利性，本文選擇營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)員工人數(shù)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面積和運(yùn)營成本作為投入指標(biāo)，將業(yè)務(wù)辦理總筆數(shù)、新增客戶數(shù)和銷售收入作為產(chǎn)出指標(biāo)，具體指標(biāo)體系見表1。

表1 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出指標(biāo)體系

2.定量分析模型的構(gòu)建

DEA方法的基本思路是把被評價的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都看成決策單元，通過分析決策單元的投入和產(chǎn)出比率，判斷決策單元的 DEA有效性，分析非有效營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生的原因和指標(biāo)調(diào)整的方向與程度。

假設(shè)對n個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行效率評價，每個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（即 DMU）都有 m 種投入 x1j，x2j，Λ，xmj和 s種產(chǎn)出y1j，y2j，Λ，ysj（j＝1，2，Λ，n），viky1jy2j，……，ysj（j＝1，2…，n），vik和 vrk分別表示第 k（k＝1，2，Λ，n）個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的第i個投入變量權(quán)重和第r個產(chǎn)出變量權(quán)重，對于任一個被評價的的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（即DMUk），通過最大化產(chǎn)出加權(quán)和求解其DEA效率值，具體目標(biāo)函數(shù)為：

其中ek表示營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)DMUk的產(chǎn)出加權(quán)和，即網(wǎng)點(diǎn)的效率值。

約束條件為：

其中：第一項約束條件表示被評價營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的投入加權(quán)和與產(chǎn)出加權(quán)和之間的限定關(guān)系；第二項約束條件表示被評價營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的投入約束；第三和第四項約束表示網(wǎng)點(diǎn)投入和產(chǎn)出權(quán)重為非負(fù)。

表2 2013年某移動公司20個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的綜合效率分析結(jié)果

3.計算結(jié)果和評價

一是樣本數(shù)據(jù)收集。本文選取某移動公司20個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為評價對象，這20個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就是對應(yīng)的決策單元 DMU1，DMU2，…，DMU20，具體數(shù)據(jù)略。

二是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率有效性分析。對DEA模型公式（1）和約束條件（2）編程，并將20家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的樣本數(shù)據(jù)代入程序運(yùn)算，得到各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的綜合效率值，結(jié)果見表2。

從表2可以看出，綜合效率值為 1的網(wǎng)點(diǎn)總共有7家，占全部樣本總量的35%，比例相對較低。在總共20家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，只有7家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)充分利用了投入資源，沒有產(chǎn)生任何浪費(fèi)，擴(kuò)大或縮小這些網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，都會降低這些網(wǎng)點(diǎn)的投入產(chǎn)出水平。而其他11家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多少存在投入或產(chǎn)出資源的浪費(fèi)，可以考慮適當(dāng)縮小或擴(kuò)大這些營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模，以便提高其綜合效率。從表2最后一行可以看出，20個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的綜合效率平均值分別0.8620，說明該公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均綜合效率較高。

三是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)改進(jìn)目標(biāo)與方向分析。DEA方法不但可以判斷各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的相對有效性，還能提供非有效網(wǎng)點(diǎn)的改進(jìn)方向和目標(biāo)值。對綜合效率值小于1的13家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來說，計算出其改進(jìn)目標(biāo)值如表3所示。從表3可以看出，要使這13家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)成為相對有效的決策單元，就需要按照上表對投入和產(chǎn)出指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)DMU1為例，3項投入指標(biāo)的改進(jìn)目標(biāo)值分別為2.682，45.625，6.537， 可 實(shí) 現(xiàn) 產(chǎn) 出 指 標(biāo) 分 別 為9.991，4.062 和 121.737，如按照上述目標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)，則該網(wǎng)點(diǎn)效率可以獲得最優(yōu)，不會導(dǎo)致任何資源浪費(fèi)。

四是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率的交叉評價分析。上述分析采用的是“相對效率”的概念，會出現(xiàn)多個網(wǎng)點(diǎn)效率為1的情況，效率值為1只是說明在決策單元集合內(nèi)部該網(wǎng)點(diǎn)的相對效率較高，并不代表其絕對效率最好，而且即使效率為1的網(wǎng)點(diǎn)之間也存在差異性。為此，引入交叉評價機(jī)制對20個網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行排序。先計算決策單元 DMUk（k＝1，2，Λ，n）的交叉效率值：

矩陣Ek的第K列是其他決策單元對DMUk的評價值，該評價值越大則說明DMUk效率越高。因此，通過求矩陣Ek第k列平均值作為衡量決策單元DMUk的效率指標(biāo)，根據(jù)的大小進(jìn)行決策單元效率排序，大的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率高，小的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率低。運(yùn)用交叉評價機(jī)制對上述20個網(wǎng)點(diǎn)的效率進(jìn)行二次測評，結(jié)果見表4。

表3 各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的投入和產(chǎn)出改進(jìn)目標(biāo)值

表4 2013年某移動公司20個營業(yè)單元效率交叉評價結(jié)果

通過表4可以清楚看出，交叉評價機(jī)制能夠?qū)π手稻鶠?的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效區(qū)分，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)DMU2在7個DEA有效的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中效率最高。通過對表3和表4的比較發(fā)現(xiàn)，交叉評價機(jī)制能夠區(qū)分相對有效的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，同時對非DEA有效的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的順序沒有產(chǎn)生多大影響，充分說明交叉評價機(jī)制是切實(shí)可行的。另外，我們發(fā)現(xiàn)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)DMU6和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)DMU19的效率變化較大，進(jìn)一步分析這兩個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的投入和產(chǎn)出結(jié)構(gòu)可以看出：這兩個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都屬于典型的低投入和低產(chǎn)出網(wǎng)點(diǎn)，對提升效率不利，需要進(jìn)一步對其效率進(jìn)行優(yōu)化。

四、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)效率優(yōu)化的對策建議

1.優(yōu)化管理方式

針對普遍存在的經(jīng)營效率不夠理想的實(shí)際情況，移動運(yùn)營商應(yīng)積極探索運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)管理方法與手段：一是加快建立為以客戶為中心的現(xiàn)代化營銷服務(wù)機(jī)制，促進(jìn)營銷模式和服務(wù)模式轉(zhuǎn)型；二是加強(qiáng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部控制，通過節(jié)約運(yùn)營成本、提高盈利能力等措施，推動公司內(nèi)部管理由粗放型向集約化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變；三是加快通信網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施的升級與改造，強(qiáng)化四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展，加強(qiáng)集中化的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維和IT支撐機(jī)制建設(shè)，有效提升盈利水平和經(jīng)營效率。

2.優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模

根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)效率評價結(jié)果，理性選擇各網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營規(guī)模。一是對于規(guī)模報酬遞增的網(wǎng)點(diǎn)，公司決策層要在有效控制風(fēng)險的前提下，考慮落地區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會、客戶資源和市場競爭等狀況，適當(dāng)擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模。二是對規(guī)模報酬不變的網(wǎng)點(diǎn)，堅決抑制規(guī)模擴(kuò)張的沖動，將更多的精力放在網(wǎng)點(diǎn)盈利能力、內(nèi)部控制和創(chuàng)新業(yè)務(wù)等影響效率的關(guān)鍵因素上。三是對于規(guī)模報酬遞減的網(wǎng)點(diǎn)，適當(dāng)收縮其經(jīng)營規(guī)模，對于長期虧損且沒有發(fā)展前景的網(wǎng)點(diǎn)要及時精簡。

3.優(yōu)化決策手段

值得注意：一是投入分析，合理評價資金的投資收益，決定資金的使用方向，追求最佳的網(wǎng)點(diǎn)投資方案，最終實(shí)現(xiàn)提高資金使用效率和網(wǎng)點(diǎn)效益的目的。二是產(chǎn)出分析，積極嘗試運(yùn)用凈現(xiàn)值、投資回收期等指標(biāo)對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)收益進(jìn)行預(yù)測，將此作為網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與撤并的參考依據(jù)。三是強(qiáng)化考核評估，加強(qiáng)對新增客戶數(shù)、日均辦理業(yè)務(wù)量、產(chǎn)品銷售收入和網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范服務(wù)等指標(biāo)考核，根據(jù)分析結(jié)果對網(wǎng)點(diǎn)效率進(jìn)行優(yōu)化。

4.優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)功能

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的份額決定了移動運(yùn)營商的市場份額，網(wǎng)點(diǎn)功能直接影響著營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的效率和效益。運(yùn)營商優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)功能，一要強(qiáng)化實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)功能。要對中小營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行終端改造，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)的終端展示與宣傳能力，有效分流核心商圈客流，提升銷售份額和影響力。要加快終端營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升渠道市場份額。二要強(qiáng)化虛擬運(yùn)營聯(lián)盟。在高度重視實(shí)體經(jīng)營的同時，要加強(qiáng)與虛擬運(yùn)營商的合作，特別是對于連鎖型虛擬運(yùn)營商渠道份額較大的區(qū)域，要加大扶持和合作的力度，共同分享市場。不斷提升營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售能力和服務(wù)水平。