鄭玉香 楊 梅

一、高端消費品展銷服務平臺建設的背景和意義

2013年長三角城市群以占國土面積的2%，創(chuàng)造了全國21%的GDP，經濟總量達到118332.36億元，人均GDP74648元，高出全國平均水平41805元，社會商品零售總額達到44074億元，占全國19%。（見表1）

表1 2013年長三角地區(qū)相關指標

巨大的個人消費能力、在西方消費文化影響下超前消費和炫耀消費激增等因素共同推動了高端消費市場規(guī)模的擴大，消費高端化的趨勢已形成。然而，我國高端消費外流現(xiàn)象十分嚴重。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國消費者境外奢侈品消費總額為1586億人民幣，境內消費總額為1108億元人民幣。世界奢侈品協(xié)會報告指出：中國人2011年在歐洲市場購買奢侈品累計消費近500億美元，是國內市場的4倍之多。馬龍龍等（2013）認為，外流形式主要表現(xiàn)為境內零售終端、海外代購以及直接出境購買。居高不下的價格是高端消費外流的主要原因，高稅率成關鍵因素（中國奢侈品一般需要繳納6.5%－18%的進口關稅、17%的增值稅以及30%的消費稅。）。而劉冰潔、許光建認為，從短期來看，降低奢侈品關稅導致奢侈品價格降低的可能性較小，國內奢侈品與國外奢侈品相比，價差依然存在，即使價差變小，仍難以從根本上控制奢侈品消費外流現(xiàn)象。

因此，建設以品牌和功能提升為導向的高端消費品展銷服務平臺是解決我國高端消費現(xiàn)象外流嚴重、滿足我國消費結構不斷升級以及培育高端消費市場的客觀需要。如2012年，上海綜合保稅區(qū)，結合海關特殊區(qū)域的功能優(yōu)勢與央企的產業(yè)、資源優(yōu)勢，打造國內最大規(guī)模的高端消費品進口展銷服務平臺。為了推進高端消費品展銷服務平臺的建設工作、探索符合市場運行規(guī)律又能實現(xiàn)國家目標的以平臺為紐帶的合作機制，本文分四個部分對高端消費品展銷服務平臺的建設與管理進行集中探討。

二、高端消費品展銷服務平臺概念界定

高端消費品在英語國家中更多的指奢侈品，根據(jù)國際通用概念定義為超出人們生存與發(fā)展需要，具有高品質、高價格、獨特和稀缺等特點的商品。涵蓋了服飾、珠寶、配飾、皮具、化妝品、汽車、豪宅、游艇等各行業(yè)，包括購買、租賃、體驗等各類消費形式在內的高端產品和高端服務。高端消費品在時尚產業(yè)專指集高級材料、精湛做工和優(yōu)秀設計為一體，價格能為相對廣泛的中高收入階層所承受的優(yōu)質時尚產品。這種產品既區(qū)別于受眾極少的頂級奢侈品，又不同于普通消費階層購買的低端產品，該類商品的工藝、品質等特性高于同類的普通消費品，且價格可以為中高收入階層所接受。

張小寧（2014）認為，雙邊市場里聯(lián)結不同用戶群的產品和服務稱之為“平臺”，這些平臺是把兩個不同的用戶群體聯(lián)系起來，形成一個完整的網絡，并建立了有助于促進雙方交易的基礎架構和規(guī)則。徐晉等（2006）認為，平臺的概念被應用于不同的情境，例如產品平臺、供應鏈平臺、產業(yè)平臺和多邊市場平臺。平臺市場構成了全球經濟中份額較大、增長較快的部分，例如網絡搜索服務、購物中心、交易市場等。按照平臺載體的類型，可以把平臺劃分為三種類型：第一種是以實體商品集散為主要表現(xiàn)形式。第二種是以提供服務業(yè)實體平臺為表現(xiàn)形式，如上海的金融平臺、會展平臺。第三種是以提供信息虛擬平臺為表現(xiàn)形式，比如淘寶、京東商城等電子商務交易平臺。

綜合以上研究，本文的高端消費品展銷服務平臺是指為高端消費品展覽和銷售提供服務的一體化平臺，它能有效連接中高端消費人群和高端消費品供應商。具體來說，高端消費品展銷服務平臺包含平臺參與方、平臺基礎架構以及平臺運行規(guī)則三個方面的內容。高端消費品展銷服務平臺的參與方包括高端消費品供應商、消費者以及平臺依托主體；平臺的基礎架構涉及到平臺功能模塊的構建和展覽銷售對象的選擇；平臺的規(guī)則涉及到平臺相關利益方的利益分配機制以及平臺信息流、資金流的管理等。

三、高端消費品展銷服務平臺的類型

目前，高端消費品展銷服務平臺主要有四種類型，分別是：高端消費品免稅店、奧特萊斯、高端消費品直營中心以及高端消費品保稅展示交易平臺。本文對四種高端消費品展銷服務平臺的特征、運營模式、發(fā)展狀況以及代表性的品牌試作如下分析。

1.高端消費品免稅店

免稅店指經海關總署批準，由經營單位在中華人民共和國國務院或其授權部門批準的地點設立符合海關監(jiān)管要求的銷售場所和存放免稅品的監(jiān)管倉庫，向規(guī)定的對象銷售、供應免稅品的商店。據(jù)財富品質研究院2013年研究報告顯示，2012年我國免稅市場的零售額約為168億元人民幣，同比增長27%。預計到2015年，中國免稅業(yè)市場的規(guī)模將超過300億元人民幣，成為全球第二大免稅消費國。中國免稅店業(yè)務的增長得益于出境游以及境內游的高漲。據(jù)財富品質研究院統(tǒng)計顯示，2012年中國出境人數(shù)高達8300萬人次，中國21家機場共接待旅客約5億人次。中國免稅經營模式主要有三種：一是口岸和市內免稅店，二是離島免稅店，三是免稅外匯商場，這種特殊的免稅購物形式存在于中國、菲律賓等極少數(shù)國家。國際上的高端消費品免稅店有環(huán)球免稅店、全球機場免稅店、市內離島免稅店、機場離島免稅店等。經過多年發(fā)展，我國免稅店已經達到200多家，上海、北京、三亞、海口、大連等開有市內免稅店。其中，海南三亞免稅店是全球第四個實施離島免稅政策的市內離島免稅店，目前已經成為海南旅游的必去之地。海口免稅店是我國內地首家機場離島免稅店。

國內經營口岸和市內免稅店的企業(yè)有5家，分別是中國免稅集團、珠免集團、深免集團、海免集團和日上免稅行。其經營模式主要通過制定相應的政策對高端消費品的品種、金額、數(shù)量、購買次數(shù)以及購買流程的限制，來達到對特定品種、特定對象銷售的目的。如三亞免稅店只限銷售首飾、工藝品、手表在內的21個品類；購買次數(shù)島內常住居民每人每年只能購買一次，島外游客每人每年限購兩次；購買件數(shù)按不同品類有所不同，但最多只能選購5件；購買金額限制在8000元以內；并且購買流程中需要出示相關證件。

2.奧特萊斯或OUTLETS

奧特萊斯在零售商業(yè)中專指由銷售過季、下架、斷碼商品的名牌商店組成的購物中心，因此又稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯誕生于美國，由專門處理工廠尾貨的“工廠直銷店”逐漸演變?yōu)橐粋€獨立的零售業(yè)態(tài)。自2002年首次進駐北京，200多家奧特萊斯在全國各地相繼開業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場達400多家，長三角目前有8家。2010年，奧特萊斯推出奧特萊斯在線并定位于銷售品牌服裝服飾折扣貨品的B2C網絡商城，倡導“品牌＋折扣＋網絡”的網購新模式。

目前國內奧特萊斯分屬不同的經營主體，外資主要包括麥昆、切爾西、三井不動產；國資包括百聯(lián)、燕莎、首創(chuàng)、華盛。奧特萊斯由于沒有像免稅店只局限于出境或者境內旅客的限制以及憑借匯集大品牌、低價格、近距離等特征，在中國高端消費市場取得了成功。如位于上海青浦區(qū)的奧特萊斯品牌直銷廣場，憑借優(yōu)良的性價比、購物、交通環(huán)境，現(xiàn)已成為國內規(guī)模最大、品牌最多的超大型品牌折扣中心，吸引了長三角以及海外高端消費人群的聚集。

3.高端消費品直營中心

由于國際高端品牌對華定價策略、國內渠道競爭不充分以及缺乏有效地組織與政策支持等原因，每年增速20%的高端消費力一直以個體方式零散地存在，并沒有形成以消費者為核心的買方市場，導致中國消費者缺乏與國際奢侈品牌進行有效談判的話語權和為產品支付過高的品牌溢價。根據(jù)商務部“適當擴大高端品牌進口、引導國際高端品牌合理定價、鼓勵發(fā)展自營銷售平臺”的工作導向，國內不少城市紛紛開始成立高端消費品直營中心，如深圳、成都、三亞。

高端消費品展示中心的運營模式是由商務部直屬的國際品牌管理中心在國內外相關機構的支持下聯(lián)手探索的流通創(chuàng)新平價直銷平臺。為了應對國內渠道經營混亂和加價現(xiàn)象嚴重，國際品牌管理中心通過全球集中采購和與相關機構建立采購中心來予以應對。如，國際品牌中心每年組織春秋兩季進口商品的全球集中采購；如在倫敦、米蘭、巴黎等地分別設立采購服務系統(tǒng)。如與法國巴黎工商會共建“法國商品采購中心”，與西班牙外貿委員會共建“西班牙商品采購中心”。首個“全球直采、同步同價”的國際品牌中心已于2014年9月30日建在三亞灣紅樹林度假世界。紅樹林國際品牌中心由于受到海外直采及三亞灣紅樹林度假世界免費場地的支持，使得高端奢侈品價格僅為”直采價＋關稅”。

4.高端消費品保稅展示交易平臺

高端消費品保稅展示交易平臺是指利用自貿區(qū)內的進口商品資源，結合國際貿易產業(yè)優(yōu)勢，以緊鄰自貿區(qū)的區(qū)域為載體，將自貿區(qū)內的“庫”與區(qū)外的“店”有效融合，形成“前店后庫”的進口商品創(chuàng)新商業(yè)模式。該類平臺由上海外高橋保稅區(qū)開發(fā)股份有限公司具體實施，目前有上海外高橋森蘭保稅展示交易平臺、自貿區(qū)第一保稅商品展示交易中心、進口商品直銷中心、免稅商店以及進口汽車展銷等。

高端消費品保稅展示平臺的實質在于延伸產業(yè)觸角，突破對進口商品的保稅倉儲、貿易服務、物流配送等原有服務的局限，通過自貿區(qū)“區(qū)內倉庫”和“區(qū)外店鋪”的結合與聯(lián)動，向進口商品的采購、批發(fā)、零售、模式化運營等更廣闊的商品運營空間拓展。高端消費品保稅展示平臺具有四大特色：一是進口商品以保稅狀態(tài)進入保稅展示交易平臺進行展示、陳列、銷售；二是海關對平臺商品實施電子監(jiān)管和狀態(tài)管理，商檢對平臺商品進行預商檢；三是商品在交易平臺完成銷售，貨款與稅款實現(xiàn)即時分離；四是實現(xiàn)銷售的商品，可靈活返回區(qū)內并進行全球分撥，從而創(chuàng)造了平臺自貿功能。

表2 國內高端消費品展銷服務平臺類型及運營模式

四、高端消費品展銷服務平臺的不足

國內高端消費品展銷服務平臺的運營模式，決定了該類平臺存在以下兩大不足：

1.限制性政策帶來的產品結構不完善

從四種高端消費品展銷服務平臺的運營模式來看，高端消費品展銷服務平臺產品結構不完善主要有兩方面的原因：一是相關限制性產品政策導致的產品品類不齊全；二是相關稅收政策導致的產品消費結構的分層和高端奢侈品進駐平臺意愿低下。首先，在相關政策的限制下，高端消費品展銷服務平臺的產品品類不齊全，可選擇的商品范圍有限，比如2012年海南離島免稅政策規(guī)定，展銷服務平臺的商品種類只限21種指定商品和三類新增產品類別（美容、保健及廚房用品）。而據(jù)財富品質研究院研究報告顯示，中國消費者境外高端消費的對象主要集中在珠寶、手表以及皮具。其中按照資產狀況的不同，普通消費者更偏愛香化、服飾以及皮具等初級奢侈品，富豪消費者更青睞珠寶、腕表等頂級奢侈品；在產品數(shù)量上，前者偏愛多款皮具產品，后者偏愛定制版；在品牌上，最受中國消費者境外消費歡迎的品牌包括雅詩蘭黛、蘭蔻、古馳、迪奧、天梭等。供需之間的不平衡，極大削弱了消費者尤其是高端消費人群的的購物熱情以及展銷服務平臺自身的發(fā)展。其次，免稅政策之外的高端消費品由于高昂的稅收導致產品價格居高不下，據(jù)商務部調查顯示，手表、箱包、服裝、電子產品品類的20種高檔消費品國內外的差價最高達到72%，缺乏競爭力的價格以及國際奢侈品在華渠道戰(zhàn)略的制定，直接導致高端消費品在展銷服務平臺上出現(xiàn)消費分層以及高端奢侈品品牌投資實體進駐平臺意愿低下和貨源不足的現(xiàn)象。

2.服務不足帶來的體驗元素的缺失

由于消費者對品牌認知度和自身需求缺乏理性認識，導致消費者在購物過程中除了對商品本身關注外，還根據(jù)服務場所的環(huán)境、服務人員的服務水平以及品牌的了解來做出相應的購買決策。因此，高端消費品展銷服務平臺不僅僅是買賣交易的場所，同時也是享受與體驗個性化服務的空間。

國內高端消費品展銷服務平臺服務不足表現(xiàn)在產品層次不齊以及個性化的軟性服務的缺失。通常國際高端消費品展銷服務平臺主要經營的是國際一線品牌，而國內眾多高端消費品展銷服務平臺混雜了國際一線品牌與時尚品牌，這在一定程度上損傷針對中高端人群的奢侈品運營商的品牌形象以及消費者的 “奢侈”體驗。個性化軟性服務方面，根據(jù)國際通用慣例，奢侈品服務平臺通常采用“一對一”的服務模式，當顧客人數(shù)超出服務人員服務范圍，服務平臺通常采取限制人流、排隊等候甚至臨時閉店等形式保證顧客的良好服務體驗。而國內受到大環(huán)境的影響，高端消費品展銷服務平臺經營模式演變?yōu)椤吧莩奁烦小钡馁徫锬Ｊ?，許多相應的軟性配套服務，包括品牌講解、產品介紹、休閑服務等都處于缺失狀態(tài)。如三亞免稅店在季節(jié)性旅客多時，經常服務人員出現(xiàn)人手不夠或者消費者排隊的現(xiàn)象，這使得整個購物體驗的過程大大折扣。

五、高端消費品展銷服務平臺發(fā)展對策研究

據(jù)中國2012年零售業(yè)發(fā)展趨勢報告顯示，高端品牌經營成為商家適應消費、提升競爭力的新亮點。財富品質研究院2013年報告顯示，中國高端消費行為表現(xiàn)出新的特征：一是高端消費品境外消費趨勢有所緩解；二是旅游類消費及文化體驗消費將是未來高端消費的主旋律。由此可見，未來在互聯(lián)網經濟模式下，高端消費品的競爭將會突破行業(yè)與地域的限制，轉而變成平臺與平臺綜合實力的競爭，體驗元素將會在高端消費品展銷服務平臺之間的競爭發(fā)揮重要作用。因此，結合目前高端消費品展銷服務平臺的現(xiàn)狀，本文對其發(fā)展對策提出以下幾點建議：

1.注重展銷服務平臺主體的異質性

高端消費長期以來受到政府管制，雖然相關政策在不斷開發(fā)，但總體情況依然十分謹慎，這就使得高端消費難以在更廣泛的區(qū)域進行延伸和拓展。目前國內高端消費品展銷服務平臺的依托主體是政府部門，這對于形成以市場為主、政府為輔的導向運營機制以及高端消費品展銷服務的良性發(fā)展產生不良的影響。王毅、李紀珍（2010）等研究認為，服務平臺主體的異質性有利于提高平臺的能力。

平臺主體的異質性首先需要明確政府的主要職能以及與其他主體之間的關系。與發(fā)達國家相比，我國高端消費仍然存在相關配套政策不健全以及市場發(fā)育程度低等問題。因此，首先應該加快政府主導型和市場主導型的角色定位，完善相應的法律、法規(guī)，建立分工合理、市場有序的高端消費發(fā)展格局，從而使得我國高端展銷服務業(yè)的資源要素得到合理流動和配置，提高我國高端消費品展銷平臺的國際競爭力和地區(qū)吸引力。其次，價值源于創(chuàng)新，展銷平臺成功的關鍵在于不斷延伸展銷業(yè)的產業(yè)鏈和進行價值鏈創(chuàng)新，從而不斷擴展業(yè)內經營觸角、增加業(yè)內的增值點。如城市的基礎設施、旅游等都將成為展銷平臺發(fā)展的新的增值點，因此應當始終明確以市場為主、政府為輔的發(fā)展導向，通過相關政策，鼓勵更多的經營主體參與到高端消費品展銷服務平臺的建設中。

其次，需要明確異質性主體的選擇。競爭可以源于自然結果，也可以源于某一方的積極行動。單一平臺的主體之間存在內部競爭，多個平臺之間存在外部競爭。而高端消費品展銷服務平臺應歸屬于多平臺之間的競爭。相對于單一平臺，外部競爭的情況更具有復雜性和挑戰(zhàn)性。在傳統(tǒng)市場中，可以通過以較低的價格提供更高的便利性，而在雙邊市場中存在多面性的雙向競爭。例如支付系統(tǒng)之間的競爭、產品結構之間的競爭、價格之間的競爭、服務之間的競爭等。因此，展銷服務平臺的異質主體應當融入大數(shù)據(jù)背景下具有較高信息處理能力的情報信息主體、能夠為用戶提供安全支付環(huán)境的金融主體、具有良好售后服務的客服中心以及符合高端消費趨勢的不同層次的產品供應商主體等。

2.注重展銷服務平臺服務的體驗性

服務首先表現(xiàn)為一種行為，具有目的、過程和結果。高端消費品符號性大于功能性的特征，決定了高端消費品展銷服務平臺體驗元素的重要性。體驗是一個綜合了生理和心理范疇的綜合性概念。體驗營銷理論認為，體驗帶來的感觀、情感及文化價值將和產品的功能一起構成整體價值。體驗就是將消費者行為置于廣泛的社會經濟文化背景中考慮行為所代表的消費文化、內在價值及生活意義。高端消費品展銷服務平臺體驗營銷是以客戶體驗為中心，圍繞高端消費品展銷服務平臺的功能、價值、質量及社會屬性等因素來設計和表達客戶對展銷服務平臺的消費體驗，通過良好的消費體驗來提升展銷服務平臺的滿意度和市場份額。

Jim Blythe（2009）認為，展銷服務平臺是組織與目標客戶交流的一個重要接觸媒介，應該建立滿足買方和賣方之間的個性化溝通模型。Anja Geigenmüller（2010）研究了虛擬展銷平臺在維護關系中的價值和作用，探索了虛擬展銷平臺中價值創(chuàng)造的關鍵性因素，如信息、網絡導向、消費者整合能力和關系屬性，并得出先進的信息溝通技術在展銷平臺建設中的作用。Maria Sarmento等（2014）認為，關系營銷是B2B市場展銷平臺品牌建設過程中的重要環(huán)節(jié)，因此，高端消費品展銷服務平臺的“體驗”元素，需要從下面幾個方面注意：一是以高端消費人群的需求為出發(fā)點，分析其體驗期望；二是以客戶的體驗期望為出發(fā)點，建立客戶體驗平臺；三是以高端人群體驗價值為核心，建立科學合理的接觸點和面；四是以客戶體驗整合為方向，實施客戶體驗營銷整合管理。

3.注重展銷服務平臺定位的戰(zhàn)略性

徐晉（2006）等認為，服務平臺競爭的主要表現(xiàn)形式在于服務的差異化、客戶的差異化、多屬現(xiàn)象、內生性、動態(tài)性以及非對稱性。因此，高端消費品展銷服務平臺應當結合自身的地域情況、政策因素以及自身資源的優(yōu)劣勢，選擇一個明確的市場定位，只有樹立科學的品牌定位意識，才能為展銷平臺創(chuàng)造差異化優(yōu)勢和賦予個性化的特征，才能解決展銷平臺的設計、運營等一系列問題。

比較目前高端消費品展銷服務平臺的四大類型，各自的定位略有差異。如免稅店針對出境游及入境游的旅客而定位，奧特萊斯針對折扣品牌進行定位。就定位的整體情況而言，還略顯不足。隨著展銷市場競爭的日益加劇，同一題材的展銷平臺的差異化越來越難以形成，對目標客戶吸引力也越來越小，因此高端消費品展銷平臺要關注并充分利用展銷產品的風格、文化、個性等無形因素及其給客戶帶來的精神和情感利益，來塑造展銷平臺品牌獨特而有價值的形象，并通過各種傳播手段將一個符合展銷平臺的形象深植于客戶的心目中。展銷服務平臺品牌定位可以從三個層次進行探討：首先根據(jù)市場類別、目標客戶對展銷市場進行定位；其次根據(jù)服務、規(guī)模、特色、利益、功能、價格、性價比等進行會展產品定位；最后根據(jù)產品形象、企業(yè)形象、文化形象、比附形象等進行品牌形象定位。在定位的基礎上，高端消費品展銷平臺還需要解決服務品牌要素選擇、服務品牌溝通、服務流程、消費者對服務品牌的感知及評價、服務品牌延伸等服務品牌創(chuàng)建和管理的多個環(huán)節(jié)問題。

1.馬龍龍、劉暢：《我國高端消費外流成因與回流政策研究》，《價格理論與實踐》2013年第6期。

2.世界奢侈品協(xié)會：http：／／www.wla.hk／.

3.劉冰潔、許光建：《降低關稅對控制奢侈品消費外流的效應分析》，《高等財經教育研究》2013年第3期。

4.朱樺：《上海發(fā)展進口高端消費品牌研究》，《科學發(fā)展》2010年第11期。

5.張小寧：《平臺戰(zhàn)略研究評述及展望》，《經濟管理》2014年第3期。

6.徐晉、張祥建：《平臺經濟學初探》，《中國工業(yè)經濟》2006年第5期。

7.王毅、李紀珍：《企業(yè)創(chuàng)新服務平臺組織管理體系研究》，《管理工程學報》2010年第24期。

8.Jim Blythe，（2009），“Trade fairs as communication：a new model”，Journal of Business ＆ Industrial Marketing，Vol.25 Iss 1 pp.57－62.

9.Anja Geigenmüller，（2010） “The role of virtual trade fairs in relationship value creation”，Journal of Business ＆ Industrial Marketing，Vol.25 Iss：4，pp.284－292.

10.Maria Sarmento，Cláudia Simes，Minoo Farhangmehr（2014），B2B Interactions at Trade Fairs and Relationship Quality：A Conceptual Approach，in Arch G.Woodside，Hugh M.Pattinson，Roger Marshall（ed.） Field Guide to Case Study Research in Business－to－Business Marketing and Purchasing （Advances in Business Marketing and Purchasing，Volume 21） Emerald Group Publishing Limited，pp.167－189.