華彥玲，申雨鑫

（1.江蘇行政學(xué)院 工商管理教研部，江蘇 南京210009；2.江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫214122）

一、引論

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8 009萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占比由2012年底的74.5%提升至81.0%①第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，http：／／www.cnnic.net.cn，2014-01-16。。其中，用戶數(shù)增長(zhǎng)較快的服務(wù)包括：微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、視頻分享和博客等。這些應(yīng)用服務(wù)總體上都表現(xiàn)為一種允許用戶創(chuàng)造、交流內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng)的在線平臺(tái)及技術(shù)，由此也被稱為社交媒體。社交媒體概念由安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在《什么是社會(huì)性媒體》（what is social media）一書中首次提出。與一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相比，社交媒體具有傳播即時(shí)性、多樣性、互動(dòng)性、連通性特點(diǎn)。在中國(guó)，社交媒體在政治性公共空間還占有一席之地，它更傾向于扮演利益訴求、“動(dòng)議”釋放、公共抗?fàn)幒蜕鐣?huì)動(dòng)員角色，在某種意義上似已顛覆其社交本質(zhì)。社交媒體正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們國(guó)家黨和政府優(yōu)化社會(huì)治理的重要渠道。可以說，我們已經(jīng)步入一個(gè)利用社交媒體進(jìn)行社會(huì)治理的時(shí)代。

當(dāng)前，關(guān)于運(yùn)用媒體參與社會(huì)治理的研究并不多見，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

在網(wǎng)絡(luò)媒體與公共治理方面，西方學(xué)者Eliza Tanner指出，網(wǎng)絡(luò)論壇具有與公共領(lǐng)域理論相關(guān)的四個(gè)特點(diǎn)，即可接近性、自由交流、協(xié)商結(jié)構(gòu)和公共理性［1］；在此基礎(chǔ)上，Dhavan Shah等人研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的使用時(shí)間與人們參與公共活動(dòng)參與公共事務(wù)的程度呈正相關(guān)［2］；美國(guó)學(xué)者曼紐爾·卡斯特則認(rèn)為，信息化時(shí)代的媒體對(duì)社會(huì)治理產(chǎn)生負(fù)面影響［3］；美國(guó)學(xué)者 March進(jìn)一步補(bǔ)充認(rèn)為，公共行動(dòng)者的價(jià)值偏好是多元、模糊、矛盾的，需要執(zhí)政者深入探尋規(guī)律［4］。我國(guó)在這方面的研究起步較晚，主要集中在論壇、博客及微博三種媒體形式上。研究者普遍認(rèn)為，論壇有“社會(huì)安全閥”的作用；博客激發(fā)了公民的政治參與意識(shí)，在一定程度上推動(dòng)了社會(huì)的“善治”，對(duì)公民政治參與、政治公開化、公民自治、公民社會(huì)成長(zhǎng)等具有不可估量的作用（史安斌［5］、韓來英［6］、周海燕［7］；張曉月［8］）；微博以分享與發(fā)現(xiàn)為基本傳播形態(tài)，對(duì)公共領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響，然而微博內(nèi)容和傳播方式的碎片化也會(huì)產(chǎn)生“壞消息綜合癥”等負(fù)效應(yīng)。因此，對(duì)于微博監(jiān)管與規(guī)范方面還需要進(jìn)行深入研究。

在社交媒體與政府決策方面，學(xué)者們幾乎一致肯定社交媒體是一把“雙刃劍”（張蓉、鄭克強(qiáng)、劉祖華［9］），并提出要“加強(qiáng)溝通與合作”（狄小華［10］），培育網(wǎng)絡(luò)信息的引領(lǐng)人和監(jiān)督人（張兆安［11］），改變政府治理模式（邸洪旗［12］），建立多中心合作治理應(yīng)對(duì)機(jī)制（聶智、曾長(zhǎng)秋［13］）；還有學(xué)者認(rèn)為，認(rèn)清新媒體的內(nèi)涵及特征是促進(jìn)社會(huì)管理全面創(chuàng)新的重要抉擇（徐曉海［14］）。

從國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究來看，由于新媒體出現(xiàn)的時(shí)間較短，相關(guān)研究也多出現(xiàn)于最近幾年，而且多以判別新媒體的特征、優(yōu)劣并對(duì)公共治理和政府決策的雙重效應(yīng)為重點(diǎn)，在運(yùn)用社交媒體提升社會(huì)治理創(chuàng)新方面的研究較少，缺乏具有可操作性的政策建議。

二、社交媒體的社會(huì)治理作用現(xiàn)狀

近幾年來，社交媒體的類型呈現(xiàn)出多樣性。據(jù)調(diào)查顯示，在廣大市民社會(huì)生活中，微博（新浪微博和騰訊微博）、網(wǎng)絡(luò)論壇、虛擬社區(qū)（專指?jìng)鹘y(tǒng)社區(qū)所開辦的網(wǎng)絡(luò)交流空間）等社交媒體在社會(huì)治理中正逐步發(fā)揮重要作用。這其中既有各個(gè)相關(guān)政府部門開設(shè)的社會(huì)治理創(chuàng)新的社交媒體，也有許多社會(huì)公眾、社會(huì)組織開設(shè)的社交媒體，體現(xiàn)了社會(huì)公眾參與社會(huì)建設(shè)活動(dòng)的積極性。

（一）社交媒體發(fā)展初具規(guī)模

中國(guó)擁有全球最龐大的社交媒體用戶群。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，在2013年的半年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)大約91%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都曾經(jīng)使用過社交媒體，而日本僅為30%，美國(guó)為67%，韓國(guó)為70%①秋明《剖析社交媒體在中國(guó)的發(fā)展》，http：／／it.sohu.com／20130308／n368214646.shtml。。相較于傳統(tǒng)通訊渠道，社交媒體正在成為中國(guó)用戶的主要溝通渠道之一。人們通過社交媒體結(jié)交朋友、發(fā)表意見、娛樂和學(xué)習(xí)。

以南京市為例，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，僅在新浪微博注冊(cè)賬號(hào)的南京的街道、社區(qū)就已有83個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)論壇（西祠胡同）上，南京市用戶自建的討論版已經(jīng)超過80萬個(gè)，注冊(cè)用戶也已突破3 000萬大關(guān)。在南京市眾多社交媒體中，具有代表性的是南京市委宣傳部的官方微博“南京發(fā)布”，粉絲數(shù)量超過250萬。它在引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、溝通社情民意方面做出了較好成績(jī)。同時(shí)，社會(huì)公眾在社交媒體上表達(dá)民生需求，參與公共決策的積極程度也呈現(xiàn)不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)。在“西祠胡同”討論版中，與民生建設(shè)相關(guān)的教育、就業(yè)、社會(huì)保險(xiǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生等熱點(diǎn)話題受關(guān)注度極高，“南京市民生論壇”“江蘇中小學(xué)生家長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)大聯(lián)盟”等在“西祠胡同”討論版中排行都位列前十，是較具代表性的民生類討論版。此外，以“龍虎網(wǎng)民聲平臺(tái)”為例，2010年8月26日，“龍虎網(wǎng)民聲平臺(tái)”正式上線，政府相關(guān)部門有83個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人進(jìn)駐，成為南京市政府“問計(jì)于民、問需于民、問政于民”的網(wǎng)絡(luò)渠道，也是廣大市民投訴、咨詢、建言的權(quán)威網(wǎng)絡(luò)通道。僅2013年上半年，該平臺(tái)就新增注冊(cè)用戶18 441人，真實(shí)信息注冊(cè)的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)44 960人，南京市68個(gè)部門、13個(gè)區(qū)縣共收到網(wǎng)帖7 167條，已受理7 139條，辦結(jié)7 100條。

（二）社交媒體公益組織影響范圍日益擴(kuò)大

通過社交媒體成立起來的公益組織隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展和公益組織自身的壯大，其影響范圍越來越大。以南京市為例，截至2013年3月1日，在新浪微博中，南京市公益組織官方認(rèn)證微博賬號(hào)有68個(gè)。其中，“中醫(yī)蘿卜會(huì)”人氣最高，擁有粉絲數(shù)250 036；發(fā)言最活躍的是“南京曉莊學(xué)院自然之友”，發(fā)布微博8 211條。在騰訊微博中，南京市公益組織官方認(rèn)證微博賬號(hào)有16個(gè)，其中，“平安阿?！比藲庾罡?，擁有粉絲數(shù)量30 433個(gè)。而網(wǎng)上論壇中，“西祠公益聯(lián)盟”的影響力較大，發(fā)帖量有上萬條，為公眾提供了一個(gè)便捷的公益信息交流平臺(tái)。

這些社交媒體平臺(tái)上的公益組織通過線上與線下結(jié)合的方式不斷提升公益活動(dòng)的影響力，其關(guān)注度也不斷增強(qiáng)。例如，“南京愛心媽媽”公益QQ群成功發(fā)起了救助重傷兒童管升宇、燙傷幼童明明等活動(dòng)，如今這個(gè)群體已聚集了200多位愛心人士。2011年11月，該群正式成立實(shí)體救助機(jī)構(gòu)，聯(lián)系中華兒慈會(huì)名下的“天使媽媽基金會(huì)”，成立了南京愛心媽媽群“博愛之家”。6年前由10多位熱心驢友組建的“愛心之旅”公益組織，如今已有300多名志愿者加盟。該組織長(zhǎng)期捐助貧困兒童300多人，共有上萬人次參與各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，被稱為南京最火的網(wǎng)絡(luò)民間公益組織。此外，南京市委宣傳部、市委社建工委、團(tuán)市委等相關(guān)部門于2012年6月聯(lián)合成立的“南京網(wǎng)絡(luò)公益聯(lián)盟”，現(xiàn)已有128家民間愛心組織加入，為市民提供了近百項(xiàng)義務(wù)服務(wù)活動(dòng)。

（三）社交媒體的社會(huì)動(dòng)員力量開始顯現(xiàn)

社交媒體的社會(huì)動(dòng)員能力逐漸顯現(xiàn)，根據(jù)《2013年中國(guó)社交媒體輿情發(fā)展報(bào)告》（劉鵬飛等）的研究：“相較于2012年中21%的線下行動(dòng)率，2013年以來線下行動(dòng)的比例發(fā)生微弱上升（23%），接近1／4的社交媒體輿情會(huì)引發(fā)線下行動(dòng)和人肉搜索。其中，微公益、領(lǐng)導(dǎo)人親民形象、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和維權(quán)是引發(fā)社交媒體社會(huì)動(dòng)員能力提升的重要因素?！雹賱Ⅸi飛、盧永春、邱若辰《2013年中國(guó)社交媒體輿情發(fā)展報(bào)告》，http：／／yuqing.people.com.cn／n／2014／0627／c364391-25210278.html。

引發(fā)社交媒體社會(huì)動(dòng)員的因素主要有：一是社會(huì)正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型期，公民社會(huì)興起，公眾民主意識(shí)、權(quán)利意識(shí)不斷增強(qiáng)；二是政府正由建設(shè)型政府向公共服務(wù)型政府過渡，網(wǎng)絡(luò)逐步成為公眾表達(dá)聲音和利益訴求的重要工具和渠道；三是社會(huì)在發(fā)展過程中，大量新的社會(huì)問題凸顯，這要求政府要適應(yīng)傳播方式的變革，改變傳統(tǒng)的動(dòng)員方式，高度重視網(wǎng)絡(luò)社會(huì)動(dòng)員。以南京市為例，從關(guān)愛留守兒童的健康成長(zhǎng)到加快發(fā)展老年人社會(huì)福利機(jī)構(gòu)，從2014年青奧會(huì)到各種網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，通過社交媒體的廣泛傳播和交流，南京正在形成契合社交媒體時(shí)代的社會(huì)動(dòng)員新途徑。2013年1月25日，由南京市委社建工委、市委宣傳部聯(lián)合中國(guó)江蘇網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、龍虎網(wǎng)、西祠胡同等南京知名網(wǎng)絡(luò)媒體共同主辦的“網(wǎng)聚愛心微傳幸福——2013網(wǎng)絡(luò)公益年主題創(chuàng)意征集活動(dòng)”正式啟動(dòng)。這一活動(dòng)充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)動(dòng)員能力，它將會(huì)吸引更多社會(huì)公眾關(guān)注、支持、參與公益，傳遞愛心善舉。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，探索社會(huì)動(dòng)員的新形式，提高對(duì)社交媒體社會(huì)動(dòng)員機(jī)制的認(rèn)識(shí)和創(chuàng)新運(yùn)用，這是積極凝聚虛擬社會(huì)共識(shí)和建設(shè)力量的重要前提。如何發(fā)揮社交媒體積極的社會(huì)動(dòng)員作用，消除和化解破壞性影響和消極矛盾，這是當(dāng)前亟需解決的重要課題。

（四）社交媒體中意見領(lǐng)袖作用顯著

“意見領(lǐng)袖”是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。這一概念最早由美國(guó)傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中提出。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這一概念也被提及。社交媒體意見領(lǐng)袖一般有三種。一是專業(yè)領(lǐng)域中的專家學(xué)者；二是傳統(tǒng)社會(huì)生活中的精英與名人（如演藝明星孟非）、網(wǎng)絡(luò)草根意見領(lǐng)袖；三是社交媒體中的意見領(lǐng)袖，其自身就相當(dāng)于一個(gè)媒體。在新浪微博中，中共江蘇省委宣傳部常務(wù)副部長(zhǎng)、江蘇省書法院院長(zhǎng)章劍華的微博訪問量高達(dá)260萬，孟非的粉絲數(shù)到達(dá)2 831萬，黃健翔的粉絲數(shù)超過1 477萬。這些公眾意見領(lǐng)袖在百姓日常生活中正發(fā)揮越來越重要的作用。2011年3月，南京地鐵3號(hào)線開建，沿線需要移走大批樹木，長(zhǎng)江路、太平北路等處的梧桐樹遭到鋸伐，南京市民開始在網(wǎng)上關(guān)注此事，特別是黃健翔和孟非在微博中發(fā)表意見，使得該事件的影響大規(guī)模擴(kuò)散，使其成為了社會(huì)公眾廣泛關(guān)注和討論的焦點(diǎn)議題。

三、運(yùn)用社交媒體進(jìn)行社會(huì)治理過程中遇到的問題

社交媒體已成為社會(huì)公眾行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要渠道。但目前在社交媒體治理和應(yīng)用上還存在一些問題和不足。

（一）缺乏完善的社交媒體民生需求搜集分析機(jī)制

當(dāng)前，人們對(duì)社交媒體在社會(huì)建設(shè)中作用的認(rèn)識(shí)不斷加深。但從操作層面上看，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)主要面向輿情監(jiān)測(cè)和輿情服務(wù)，注重獲取輿情主題，在日常民生問題的信息搜集、分析、對(duì)策支持等方面仍存有不足，需要謀劃開發(fā)專用的社交媒體信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，或者在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中，有針對(duì)性地完善社會(huì)生活各方面信息監(jiān)測(cè)功能。另外，網(wǎng)絡(luò)民生需求搜集分析工作制度化、專業(yè)化程度較低，無法為民生建設(shè)提供足夠支持，對(duì)網(wǎng)絡(luò)民生需求落實(shí)不到位，對(duì)民生問題解決不及時(shí)。這要求政府在建立網(wǎng)絡(luò)民生需求搜集分析機(jī)制的同時(shí)，注重加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)中后續(xù)工作的跟進(jìn)，切實(shí)滿足網(wǎng)民民生需求。

（二）虛擬社區(qū)治理思路不夠清晰

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，大批新興社區(qū)出現(xiàn)，大量高學(xué)歷年輕人入住，這對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)和街道治理方式產(chǎn)生了較大沖擊。許多社區(qū)紛紛在傳統(tǒng)社區(qū)基礎(chǔ)上通過社交媒體建立起另一種社區(qū)形態(tài)——虛擬社區(qū)，即在現(xiàn)實(shí)生活的社區(qū)基礎(chǔ)上，在社交媒體平臺(tái)上建立面向本社區(qū)或者部分社區(qū)居民的在線社區(qū)。在這個(gè)過程中，社區(qū)的生活方式正在從地緣聚集向信息化生存發(fā)展，虛擬社會(huì)呈現(xiàn)的問題在街區(qū)層面上表現(xiàn)得更直接、更具體、更尖銳。因此，必須將虛擬社會(huì)治理重點(diǎn)落實(shí)到基層，由點(diǎn)及面，使網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)向著健康、有序方向發(fā)展，使社會(huì)治理的創(chuàng)新工作更扎實(shí)、更有生命力。從目前情況看，這種新的社區(qū)形態(tài)以及虛擬社區(qū)生活方式總體上還缺乏有針對(duì)性的引導(dǎo)和明確的治理思路，雖然政府對(duì)這些在虛擬社區(qū)開展的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)給予了一定的政策支持和引導(dǎo)，但對(duì)于如何通過這些虛擬社區(qū)更好地處理民生問題，如何通過發(fā)揮線上線下相結(jié)合方式廣泛搜集民情民意、扎實(shí)改善民生等問題，都還有待進(jìn)一步深入思考。例如，南京仁恒翠竹園社區(qū)居民互助會(huì)在網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等社交媒體平臺(tái)上建立了各種虛擬社區(qū)，但這些虛擬社區(qū)的活動(dòng)僅限于社區(qū)居民的自發(fā)組織和參與，政府相關(guān)部門對(duì)此還缺乏足夠重視。

（三）社交媒體社會(huì)動(dòng)員的專業(yè)化程度有待提高

社交媒體具有強(qiáng)大的連通性和雙向交互性，在一定意義上具有較強(qiáng)的社會(huì)動(dòng)員功能。但存在的不足在一定程度上制約了這一功能的充分發(fā)揮。一是長(zhǎng)期以來，政府形成了一整套利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的有效程序和方法，但利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的經(jīng)驗(yàn)稍顯不足，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)動(dòng)員信息的內(nèi)容較為平實(shí)、呆板，公眾注意力不容易被吸引，動(dòng)員強(qiáng)度不足。二是社交媒體社會(huì)動(dòng)員的專業(yè)化、組織化程度還有所欠缺，更多呈現(xiàn)為一種自組織形態(tài)。三是線上社會(huì)動(dòng)員與傳統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員兩個(gè)渠道仍未完全打通，往往出現(xiàn)線上和線下動(dòng)員脫節(jié)現(xiàn)象。線上社會(huì)動(dòng)員是為現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展需要服務(wù)的，線上與線下的有機(jī)結(jié)合才能取得社會(huì)動(dòng)員的最佳效果。

四、運(yùn)用社交媒體促進(jìn)社會(huì)治理的對(duì)策和建議

（一）及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)信息，建立監(jiān)測(cè)、分析與應(yīng)對(duì)機(jī)制

近年來，大量社會(huì)熱點(diǎn)事件都從社交媒體發(fā)起和傳播。這些熱點(diǎn)事件呈現(xiàn)兩個(gè)方面的特點(diǎn)：一方面，事件主要涉及公民權(quán)利保護(hù)、公共權(quán)力監(jiān)督、公共道德伸張等社會(huì)公共問題；另一方面，與民生相關(guān)的熱點(diǎn)事件占大多數(shù)。因此，政府有必要建立起一整套社交媒體民生信息監(jiān)測(cè)、分析與應(yīng)對(duì)機(jī)制。這套機(jī)制應(yīng)包括以下功能：

首先，加強(qiáng)社交媒體動(dòng)態(tài)信息的監(jiān)測(cè)與處理功能。一種方式是自行開發(fā)或采購社交媒體信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)；另一種方式是聯(lián)合社交媒體信息監(jiān)測(cè)部門或相關(guān)企業(yè)，通過他們提供基礎(chǔ)性信息監(jiān)測(cè)服務(wù)，而進(jìn)一步的信息處理則由政府來完成。值得注意的是，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)在預(yù)警能力方面存在明顯不足。因此，在實(shí)現(xiàn)社交媒體動(dòng)態(tài)信息監(jiān)測(cè)功能過程中需要有針對(duì)性地考慮預(yù)警技術(shù)。建議開發(fā)一套社交媒體民生信息監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系，對(duì)某一具體動(dòng)態(tài)信息的安全性劃分為安全、較安全、臨界、較危險(xiǎn)、危險(xiǎn)五個(gè)區(qū)間，實(shí)現(xiàn)對(duì)民生事件的及時(shí)響應(yīng)。

其次，加強(qiáng)社交媒體的應(yīng)對(duì)功能。在對(duì)社交媒體動(dòng)態(tài)信息采集和分析基礎(chǔ)上，政府有關(guān)部門應(yīng)設(shè)立專人專崗，建立熱點(diǎn)民生問題的網(wǎng)絡(luò)征詢機(jī)制和社交媒體中民生需求信息的分析機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)全市各類社交媒體平臺(tái)上網(wǎng)民關(guān)注度高、討論熱烈的社會(huì)熱點(diǎn)問題、民生問題以及突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)、有效的分析、回復(fù)和響應(yīng)，并且要注意在線下及時(shí)解決相關(guān)問題；建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)社交媒體中的民生需求信息分析和落實(shí)考評(píng)工作，從而真正實(shí)現(xiàn)社交媒體與社會(huì)建設(shè)工作的無縫對(duì)接。

（二）加強(qiáng)社交媒體治理體制建設(shè)，創(chuàng)新治理觀念

首先，加強(qiáng)治理體制建設(shè)。政府應(yīng)加快完善社交媒體治理體制建設(shè)，保證微博、論壇、虛擬社區(qū)中社會(huì)建設(shè)相關(guān)工作的健康運(yùn)轉(zhuǎn)；提高對(duì)社交媒體中失范行為的約束力，避免群體性、突發(fā)性惡劣事件的發(fā)生；建議以引導(dǎo)和教育方式提高社會(huì)公眾的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，在社交媒體中建構(gòu)主流文化。特別是對(duì)青少年這一使用社交媒體的主流人群應(yīng)加強(qiáng)教育。他們往往缺乏對(duì)社會(huì)的整體認(rèn)知和成熟的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，因而較容易被虛假信息或非理性情感所左右，建議通過將相關(guān)知識(shí)嵌入學(xué)校課程體系的方式，加強(qiáng)對(duì)大中小學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，提高青少年使用社交媒體參與社會(huì)生活的綜合能力。

其次，建立全新的治理觀念。目前，社會(huì)治理正從封閉走向開放，從單一性走向多樣性，從虛擬性走向現(xiàn)實(shí)性，從孤立性走向協(xié)調(diào)性。在利用社交媒體開展社會(huì)建設(shè)工作過程中，政府需要逐步樹立多元治理、協(xié)商引導(dǎo)的治理觀念，強(qiáng)調(diào)治理的人性化、效用化、動(dòng)態(tài)化，加強(qiáng)“現(xiàn)實(shí)-虛擬”的治理協(xié)同。政府要不斷提升參與社交媒體互動(dòng)的政府工作人員互聯(lián)網(wǎng)的使用能力；需要逐步適應(yīng)并樹立對(duì)話協(xié)商的治理理念，加強(qiáng)協(xié)商治理，使網(wǎng)民的智慧相互激發(fā)、互為響應(yīng)，聚集社交媒體內(nèi)的“云智慧”，并充分吸納、利用全社會(huì)的智慧，找出尊重和使用“云智慧”的途徑和方法。

（三）提高社交媒體的社會(huì)動(dòng)員效力，建立線上線下相結(jié)合的動(dòng)員模式

政府相關(guān)部門需要逐步豐富創(chuàng)新在社交媒體中進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的方式方法，以微博、微信等社交媒體溝通手段，以網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織、網(wǎng)絡(luò)志愿隊(duì)伍為載體，積極主動(dòng)地與公眾進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)互動(dòng)性，不斷提高社交媒體的社會(huì)動(dòng)員效力。

首先，大力建設(shè)和推動(dòng)“城市治理網(wǎng)格化”。“城市治理網(wǎng)格化”是指以信息化為手段、綜合集成各種治理服務(wù)資源、在特定的社區(qū)網(wǎng)格內(nèi)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并綜合解決各類問題、更好地滿足群眾需求和治理需要的一種創(chuàng)新模式和機(jī)制。通過科學(xué)劃分網(wǎng)格，實(shí)現(xiàn)“一格一員”（網(wǎng)格治理員）“一格多員”（網(wǎng)格信息員），明確其職責(zé)任務(wù)，規(guī)范其工作流程；建立信息化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)市、區(qū)、街道、社區(qū)四級(jí)聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上指揮調(diào)度、分析決策、信息共享和事項(xiàng)辦理等功能，為網(wǎng)格化治理提供支撐。

其次，要建立“內(nèi)部控制＋外部融合”（內(nèi)部控制體系即工作隊(duì)伍內(nèi)部是嚴(yán)格的治理體系和閉合的工作流程，外部融合體系是團(tuán)結(jié)外部可以團(tuán)結(jié)的一切力量）的治理體系，打造出線上線下治理的“雙通道”，提高虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)的對(duì)接、融合能力，大大提升治理社交媒體的效率、效果。

再次，要逐步推進(jìn)青年干部網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍建設(shè)。一是通過建立互助式學(xué)習(xí)、評(píng)價(jià)激勵(lì)等制度，實(shí)現(xiàn)青年干部由純粹個(gè)體性的網(wǎng)絡(luò)愛好者向一支具有“團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)、務(wù)實(shí)、爭(zhēng)先”精神的團(tuán)隊(duì)的靠攏和轉(zhuǎn)變。二是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)志愿者隊(duì)伍建設(shè)。要廣泛發(fā)動(dòng)本區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)愛好者、社會(huì)組織等加入到網(wǎng)絡(luò)志愿者隊(duì)伍中，通過線上線下交流溝通機(jī)制、搭建活動(dòng)平臺(tái)、建立培訓(xùn)、合作關(guān)系等方法，逐步形成一支傳遞信息、播撒文明、共享生活、互相監(jiān)督的網(wǎng)絡(luò)志愿者治理隊(duì)伍。

（四）加強(qiáng)社交媒體中的議程設(shè)置，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

伴隨著微博、微信等社交媒體的快速興盛，意見領(lǐng)袖逐漸成為影響公共輿論的重要力量。這個(gè)群體能否成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理中理性表達(dá)與對(duì)話的中間力量，將對(duì)社會(huì)治理效果的優(yōu)劣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在社會(huì)動(dòng)員過程中，意見領(lǐng)袖的作用十分顯著。因此，需要建立有針對(duì)性地培育意見領(lǐng)袖、保持與現(xiàn)有意見領(lǐng)袖長(zhǎng)期穩(wěn)定溝通的機(jī)制。建議構(gòu)建“社交媒體意見領(lǐng)袖的人文地圖”，亦即對(duì)社交媒體中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行界定和篩選，然后對(duì)這些意見領(lǐng)袖進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，以描繪出他們的具體身份特征（線上與線下結(jié)合的整體社會(huì)屬性）。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同類型的意見領(lǐng)袖（專業(yè)領(lǐng)域中的專家學(xué)者，傳統(tǒng)社會(huì)生活中的名人、網(wǎng)絡(luò)草根意見領(lǐng)袖）建立相應(yīng)的溝通模式和激勵(lì)措施，充分調(diào)動(dòng)意見領(lǐng)袖在社交媒體中參與社會(huì)建設(shè)工作的積極性。在“人文地圖”基礎(chǔ)上，注意在意見領(lǐng)袖缺失的社交媒體平臺(tái)和社會(huì)建設(shè)工作的不同領(lǐng)域中有針對(duì)性地培育新的意見領(lǐng)袖。在意見領(lǐng)袖培育過程中，應(yīng)注意在培養(yǎng)其“綜合能力”的同時(shí)著重培養(yǎng)他們?cè)谏缃幻襟w中的溝通能力、洞察力、信息辨別力以及語言文字組織力等。

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