黃婧

【摘要】現(xiàn)如今隨著中西文化的交流、融合，圣誕節(jié)已成為一個(gè)世界性的節(jié)日。在中國(guó)這一節(jié)日也是特別的受到年輕群體的追捧，這一年輕充滿活力的群體通常會(huì)以各種各樣的方式慶祝圣誕的到來，而這也恰恰為各大商場(chǎng)、餐飲、娛樂場(chǎng)所提供了絕佳商機(jī)。本文將立足這一基本現(xiàn)狀，首先針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，分別從環(huán)境以及消費(fèi)者心理等方面分析圣誕節(jié)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。其次本報(bào)告還會(huì)從商家出發(fā)，綜合商家在節(jié)日期間針對(duì)消費(fèi)者推出的一系列促銷行為來進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，并嘗試分析其營(yíng)銷含義。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 圣誕節(jié) 營(yíng)銷

一、引言

隨著中西方文化的交流，西方節(jié)日越來越受到人們的青睞。尤其是西方的圣誕節(jié)對(duì)中國(guó)的年輕一代產(chǎn)生了很強(qiáng)的影響。每年的圣誕都是廣大年輕群體的一次狂歡，便隨著狂歡洶涌而來的便是消費(fèi)！而各大商家也是緊緊抓住了這一機(jī)會(huì)，聯(lián)合圣誕、元旦為廣大消費(fèi)者舉行“跨年大聯(lián)歡”，各種各樣的營(yíng)銷方式層數(shù)不窮。

本文基于對(duì)圣誕現(xiàn)象綜合消費(fèi)者和商家兩方面進(jìn)行分析。首先綜合介紹圣誕節(jié)在中國(guó)的影響，然后進(jìn)一步推進(jìn)到對(duì)年輕群體具體消費(fèi)行為的影響。其次從消費(fèi)者心理入手，結(jié)合消費(fèi)者所處的環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析。深入剖析圣誕節(jié)時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)背后的原因。最后對(duì)商家的促銷行為進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上分析商家如何結(jié)合節(jié)日來激發(fā)消費(fèi)者欲望，影響消費(fèi)者行為的。

二、圣誕節(jié)在中國(guó)的影響

縱觀圣誕節(jié)在中國(guó)的發(fā)展，呈現(xiàn)出的是與西方不同的局面。主流活動(dòng)中很少有宗教慶?；顒?dòng)，相反喜歡在圣誕消費(fèi)的群體日益增長(zhǎng)，商業(yè)活動(dòng)越近圣誕越火暴。圣誕節(jié)在中國(guó)呈現(xiàn)出的接受特點(diǎn)主要是弱宗教化和強(qiáng)商業(yè)化。這些特點(diǎn)與中國(guó)人的需求有直接關(guān)系，人們對(duì)物質(zhì)的需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變得越來越強(qiáng)烈，需要一個(gè)集商業(yè)、娛樂、消遣為一體的節(jié)日來滿足他們。此外，因圣誕節(jié)形成的各產(chǎn)業(yè)鏈以及商家的各種促銷手段刺激了銷售的發(fā)展，而圣誕節(jié)的出現(xiàn)也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，加大了他們的消費(fèi)力度，使他們的消費(fèi)呈逐年上漲趨勢(shì)。

三、消費(fèi)者心理分析

（一）從眾心理

從眾心理指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。如消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。而圣誕節(jié)期間大家的消費(fèi)心理也恰恰如此。因?yàn)樯磉叺娜硕歼@樣過圣誕節(jié)，所以自己也這樣過，因?yàn)榇蠹叶荚谑フQ節(jié)送禮物，購(gòu)物，所以自己也要逛街買東西。

（二）彌補(bǔ)心理

當(dāng)你一旦做錯(cuò)了某件事或感覺內(nèi)就時(shí)，首先想到的就是彌補(bǔ)和補(bǔ)償。在營(yíng)銷的過程中，彌補(bǔ)性消費(fèi)心理也經(jīng)常被采用。如許多保健品一到節(jié)假日就大肆開展宣傳，充分激發(fā)部分群體對(duì)長(zhǎng)輩的內(nèi)疚，進(jìn)而要購(gòu)買保健品回家。在圣誕節(jié)消費(fèi)也是一種對(duì)自己的補(bǔ)償，新一代的年輕人在較大的工作壓力下覺得缺少與朋友相聚、給自己放松的時(shí)間。而傳統(tǒng)節(jié)日有有很多的習(xí)俗禁錮，以至于難以達(dá)到釋放自己的效果。所以圣誕節(jié)的消費(fèi)中很多的是消費(fèi)者對(duì)自己的一種補(bǔ)償。

（三）炫耀心理

消費(fèi)者的炫耀心理主要表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。而中國(guó)現(xiàn)代的年青一代就是如此，因?yàn)橄啾扔谄渌烁绲慕佑|西方文化，也更加了解西方節(jié)日。所以他們對(duì)圣誕節(jié)的推崇在很大程度是因?yàn)橐环N炫耀心理。以此來彰顯自己的前衛(wèi)或與時(shí)俱進(jìn)。

四、商家的營(yíng)銷策略影響

（一）打折

商家為了滿足消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的心理，將商品原有價(jià)格進(jìn)行一定百分比的換算后賣出，把商品價(jià)格降低，以期達(dá)到更好地促銷目的。這種銷售方式在重大節(jié)日期間深受各大商家的青睞。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理也可以發(fā)現(xiàn)，在商家諸多的營(yíng)銷策略中，打折這一營(yíng)銷手段是最有吸引力的。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，重大節(jié)日價(jià)格折扣與其心理預(yù)期相吻合。顧客會(huì)認(rèn)為比較實(shí)惠和真實(shí)，所以也更加樂意將節(jié)省下來的貨幣用于其他任何商品的消費(fèi)，顧客的利益和心理得到相應(yīng)的滿足。對(duì)商家來說，重大節(jié)假為其提供一個(gè)“回饋顧客”的好機(jī)會(huì)，在這樣的時(shí)間和情境下，折扣對(duì)于品牌價(jià)值的負(fù)面影響力較小，不會(huì)讓消費(fèi)者有明顯的檔次滑落感，因而打折成為一種在節(jié)假日通用的方式而長(zhǎng)盛不衰。

（二）返券

返券也是商家在節(jié)假日期間普遍采取的一種促銷方式，這種方式通常是針對(duì)老顧客和沒有目標(biāo)消費(fèi)品的顧客推出。返券即商場(chǎng)返給消費(fèi)者僅限于商場(chǎng)內(nèi)或者商場(chǎng)內(nèi)某部分的消費(fèi)。消費(fèi)金額小于或等于消費(fèi)金額的代金券。這種促銷方式對(duì)于商家來講有利于鎮(zhèn)定顧客，增加顧客滯留時(shí)間，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)銷售的效應(yīng)，所以也是很受商場(chǎng)的歡迎，是目前使用率僅次于打折的一種商家常用的促銷方式。

返券也是很好的抓住了消費(fèi)者的心理效應(yīng)：一方面難以抵擋來自送券促銷的誘惑，即使沒有目標(biāo)產(chǎn)品也會(huì)沖入商場(chǎng)看看，而后便開始了購(gòu)物之旅；另一方面，由于手中的贈(zèng)券如不消費(fèi)會(huì)讓人感覺是一種“浪費(fèi)”，甚至消費(fèi)者會(huì)覺得自己吃虧，所以通常情況下，返券促銷均可達(dá)到一定的促銷效果。

（三）贈(zèng)送禮品

贈(zèng)送禮品雖然在一些重大的節(jié)假日也有使用，但并不是主要方式。因?yàn)橘?zèng)送禮品是以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某些物品，以刺激其購(gòu)買某一特定的商品的欲望。這種方式因其贈(zèng)品的價(jià)值較小，對(duì)部分喜歡笑實(shí)惠的顧客有較大的影響力。所以更加常見的是用在新品牌上市的促銷方面。而同樣可以歸屬到贈(zèng)送小禮品一類的還有返現(xiàn)金，這個(gè)在重大節(jié)假日的運(yùn)用就比較多一點(diǎn)，因?yàn)橘I東西返現(xiàn)金還可以讓人感覺多了一份喜氣，讓消費(fèi)者覺得節(jié)日離自己得到好運(yùn)，更能迎合消費(fèi)者的心理。

五、結(jié)論分析

通過以上的分析，我們可以得出，大多消費(fèi)者愿意在節(jié)慶日期間出行購(gòu)物一方面是受自己內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)而做出的選擇，另一方面則是受到各個(gè)商家大力度的營(yíng)銷策略的誘惑。因此在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，商家要及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行推測(cè)與揣摩，同時(shí)還要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和當(dāng)前的社會(huì)大環(huán)境進(jìn)行綜合考慮和分析，從而制定出優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，以達(dá)到充分吸引消費(fèi)者注意甚至讓消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的目的。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，導(dǎo)致其在消費(fèi)中處于劣勢(shì)地位，因此很難掌握到完全透明的信息。所以消費(fèi)者在購(gòu)物之前一定要切實(shí)認(rèn)識(shí)到自己的需求，然后充分搜集信息，避免盲目跟風(fēng)，真正實(shí)現(xiàn)健康消費(fèi)，合理消費(fèi)，做一名理性的消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)

[1]唐雄.英淺談節(jié)假日消費(fèi)[J]大眾商務(wù)2010（1）.

[2]李莉盛婕.圣誕節(jié)在中國(guó)的接受特點(diǎn)分析[J].咸寧大學(xué)學(xué)報(bào).2012（5）.

[3]王蓓.當(dāng)代人視野下的中國(guó)“圣誕節(jié)”文化[J].學(xué)術(shù)探討.2011（4）.

[4]徐立.新現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者心理研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì).2002（3）.