■ 耿 波 副教授（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇徐州 221008）

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們購物的一種常見渠道。由于相關(guān)的監(jiān)管技術(shù)和政策法規(guī)還不夠完善，網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)了大量的不規(guī)范現(xiàn)象，其中網(wǎng)絡(luò)商家的價(jià)格行為失范是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。價(jià)格規(guī)范包括當(dāng)前關(guān)于價(jià)格方面政策法律制度和商業(yè)倫理道德，是制約和控制網(wǎng)絡(luò)商家價(jià)格行為的重要途徑。價(jià)格行為失范是指與價(jià)格規(guī)范不相一致甚至沖突的價(jià)格行為。價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)營銷行為的重要組成部分，直接決定著企業(yè)盈利能力的高低，價(jià)格制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)自身的發(fā)展，而且也關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益和社會(huì)利益。探討網(wǎng)絡(luò)商家價(jià)格行為失范的表現(xiàn)和成因，對(duì)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)定價(jià)行為，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商家的信譽(yù)，以便吸引更多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展具有積極意義。

網(wǎng)絡(luò)商家價(jià)格行為失范的主要表現(xiàn)

結(jié)合我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物中商家的價(jià)格行為表現(xiàn)，本文總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)商家常見的價(jià)格行為失范表現(xiàn)，主要包括：

（一）虛假折扣

采用折扣價(jià)格策略的網(wǎng)絡(luò)商家，其商品的實(shí)際折扣幅度或?qū)嵤┱劭鄣钠陂g不符合其所宣傳的折扣幅度或期間。有的網(wǎng)絡(luò)商家會(huì)在折扣價(jià)格前標(biāo)注“僅限今日”、“距活動(dòng)結(jié)束還有2天”、“僅圣誕狂歡三天”等限定折扣期間的字樣，結(jié)果過了所標(biāo)注的折扣期限，價(jià)格并未變化。有的網(wǎng)絡(luò)商家將原價(jià)提高再打折銷售，以此吸引消費(fèi)者購買，實(shí)際上其平時(shí)的售賣價(jià)格和提高原價(jià)后的折扣價(jià)格差不多，甚至更低。

（二）“托”競(jìng)價(jià)

通過拍賣讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者競(jìng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)商家的常見價(jià)格行為，其中“托”競(jìng)價(jià)是網(wǎng)上拍賣中的一種較普遍的現(xiàn)象。在拍賣過程中，網(wǎng)絡(luò)賣家自己申請(qǐng)買家身份參與競(jìng)買，或者委托他人參與競(jìng)買，通過競(jìng)價(jià)抬高商品的價(jià)格，達(dá)到自己可接受的理想出售價(jià)位。網(wǎng)上有許多店鋪采用網(wǎng)絡(luò)拍賣的定價(jià)行為，其中不少的商品拍賣中存在這種現(xiàn)象。接受他人委托參與網(wǎng)絡(luò)拍賣的競(jìng)價(jià)，幫助商家抬高價(jià)格，已經(jīng)成為一種專門職業(yè)。

（三）兩套價(jià)格

在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上，對(duì)于相同的商品標(biāo)注的價(jià)格相差較多，低價(jià)用來招徠消費(fèi)者，高價(jià)為最終成交價(jià)的定價(jià)策略。有些商家在淘寶網(wǎng)上注冊(cè)了售賣同種商品的不同店鋪，或者委托其他商家作為代理商，在其主要店鋪中給某種商品標(biāo)注一個(gè)較高成交價(jià)格，而在其他商鋪中對(duì)該商品標(biāo)注較低的價(jià)格，當(dāng)消費(fèi)者選購該種商品進(jìn)行搜索時(shí)，標(biāo)價(jià)低的更有吸引力，消費(fèi)者打開低價(jià)商品的頁面時(shí)，會(huì)看到商品的介紹，但商家并不出售商品，會(huì)通過鏈接引導(dǎo)消費(fèi)者到價(jià)格較高的主要店鋪中，消費(fèi)者仍然得以高價(jià)成交。

（四）虛夸標(biāo)價(jià)

網(wǎng)絡(luò)購物商家的銷售頁面上所標(biāo)注的商品品名、產(chǎn)地、主要成分、規(guī)格、質(zhì)地、服務(wù)項(xiàng)目等與實(shí)際的商品不符，以此為手段引誘消費(fèi)者，最終以其所標(biāo)注的較高價(jià)格成交的價(jià)格策略。如網(wǎng)絡(luò)上一些售賣服裝的商家，標(biāo)注的服裝質(zhì)地與真實(shí)交易的服裝差別較大，一些售賣文玩的商家標(biāo)注自己售賣的玉器是新疆和田白玉、書畫作品出自某名家之手、某擺件的材質(zhì)是海南黃花梨等，為此制定了較高的價(jià)格，買家交易后發(fā)現(xiàn)實(shí)物與描述存在明顯差異，質(zhì)價(jià)不符，但由于網(wǎng)絡(luò)交易糾紛處理的復(fù)雜性，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇忍氣吞聲。

（五）“歧視性”價(jià)格

同一賣家在同一市場(chǎng)上對(duì)相同的商品針對(duì)不同的消費(fèi)者售賣不同的價(jià)格，稱之為歧視價(jià)格。歧視價(jià)格如果不違反法律和符合社會(huì)公眾利益，是被允許的，事實(shí)上這種現(xiàn)象在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中很常見。但網(wǎng)上有些商家的做法是值得商榷的，如有的商家對(duì)于給予消費(fèi)者折扣或返現(xiàn)的前提是消費(fèi)者要收藏店鋪或給店鋪商品好評(píng)，若沒有收藏店鋪或?qū)灰捉o予中差評(píng)，則不會(huì)有折扣或返現(xiàn)。店鋪或商品的收藏人數(shù)會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于商品暢銷程度的判斷，交易評(píng)價(jià)也是消費(fèi)者購物決策時(shí)的重要參考，店鋪的收藏人氣高和好評(píng)多，無疑會(huì)增加商家的競(jìng)爭(zhēng)力。通過價(jià)格差異誘導(dǎo)消費(fèi)者收藏店鋪或給予好評(píng)，有妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)之嫌。

（六）誤導(dǎo)性定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)商家通過一些價(jià)格信號(hào)（不包括明示的優(yōu)惠折扣）的展示，使得消費(fèi)者主觀上想當(dāng)然地認(rèn)為商品的價(jià)格是優(yōu)惠的，進(jìn)而達(dá)到完成交易的目的。如有的網(wǎng)絡(luò)商家會(huì)在展示商品的頁面上顯示出該商品的標(biāo)簽牌，上面有商品生產(chǎn)企業(yè)的建議零售價(jià)，這一價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)商家所定的價(jià)格差距巨大；還有的商家會(huì)展示商品在其他銷售平臺(tái)上的銷售價(jià)格，消費(fèi)者自然就會(huì)加以對(duì)比，這些都會(huì)給消費(fèi)者帶來很實(shí)惠的感受。當(dāng)前，此類價(jià)格策略的界定還存有爭(zhēng)議，但消費(fèi)者對(duì)此類定價(jià)行為有較大非議，因其通常會(huì)讓自己做出沖動(dòng)性購買行為，而想交易后通過退貨維權(quán)很難實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)商家價(jià)格行為失范的成因

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介為價(jià)格行為失范提供了溫床

在網(wǎng)絡(luò)購物中，雙方采用的是溝通形式單一、非面對(duì)面的交易方式，這種方式傳遞多種線索的能力較差，相互反饋能力也較弱。一般網(wǎng)上交易時(shí)，消費(fèi)者只能通過商品頁面介紹來間接了解商品，不能直接接觸實(shí)物商品，對(duì)商品直接觀測(cè)機(jī)會(huì)的喪失制約了消費(fèi)者原本“有限的洞察力”，使得消費(fèi)者對(duì)商品有效信息的獲取受到很大限制。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，消費(fèi)者很難在交易之初判斷商家對(duì)于商品描述的真實(shí)性，無法對(duì)整個(gè)交易過程進(jìn)行監(jiān)督，這種網(wǎng)絡(luò)交易帶來的“隔閡”，使得商家采用不規(guī)范的定價(jià)策略更加隱蔽和方便。

（二）買賣雙方掌握的相關(guān)產(chǎn)品信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱是指參與人對(duì)同一經(jīng)濟(jì)事件擁有的信息量不同，一方參與人擁有的信息，另外一方參與人不擁有或很難獲得，需要花費(fèi)相對(duì)較高的成本才能檢驗(yàn)。人們普遍存在機(jī)會(huì)主義傾向，具有為達(dá)成自身利益的實(shí)現(xiàn)而采取不符合公共利益的非倫理化行為的潛在風(fēng)險(xiǎn)。人們會(huì)有意隱瞞一些有價(jià)值的重要信息，根據(jù)雙方之間所掌握的信息差異，而試圖采取正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)男袨閷?shí)現(xiàn)更大收益和目的。網(wǎng)上交易活動(dòng)中的信息不對(duì)稱更加突出，網(wǎng)絡(luò)購物中商家的價(jià)格行為失范現(xiàn)象也更加普遍。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)法規(guī)不健全

從經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境來看，我國規(guī)范企業(yè)行為的法規(guī)還不完善，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物方面的法規(guī)更加缺乏。現(xiàn)有的規(guī)范企業(yè)市場(chǎng)行為的法規(guī)如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《反壟斷法》等，雖然涉及企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為的規(guī)定，但實(shí)際操作性不強(qiáng)。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)了一些傳統(tǒng)交易平臺(tái)上沒有過的價(jià)格現(xiàn)象，這些現(xiàn)象是否違法還有待進(jìn)一步明確。相對(duì)于企業(yè)違法獲得的收益來說，當(dāng)前的法規(guī)對(duì)一些不合乎法律法規(guī)的價(jià)格行為規(guī)定的懲罰措施較輕，企業(yè)甘愿冒違法被懲罰的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）監(jiān)督機(jī)制不完善且網(wǎng)絡(luò)商家缺乏商業(yè)道德

經(jīng)營者追求高額利潤無可厚非，但不能采取不正當(dāng)?shù)氖侄纹孀非罄麧欁畲蠡?。某些網(wǎng)絡(luò)商家在制定價(jià)格策略時(shí)，缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，見利忘義，采用一些不道德的價(jià)格行為，期望單筆交易利潤最大化，侵害了消費(fèi)者的利益。網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)入和退出的門檻較低，如淘寶網(wǎng)上大多是個(gè)體經(jīng)營，經(jīng)營者素質(zhì)千差萬別。同時(shí)國家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)督也比較困難，類似淘寶網(wǎng)這類提供交易平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)督也不夠，需要更有力的措施。

（五）消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)不成熟

網(wǎng)絡(luò)購物是近年來才興起的新穎購物方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者缺乏相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購物知識(shí)，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)較少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家的某些價(jià)格行為是否不規(guī)范難以辨別，抵制不夠。一些消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)，最看重價(jià)格便宜，在面對(duì)商家五花八門的價(jià)格行為時(shí)，缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，自我保護(hù)意識(shí)差。購物時(shí)對(duì)于商品的信息收集不全面，沒進(jìn)行分析比較，草率決策，購后若不滿意，許多消費(fèi)者嫌麻煩會(huì)放棄向第三方投訴的權(quán)利。

改善網(wǎng)絡(luò)商家價(jià)格行為失范的主要措施

（一）完善法律、加強(qiáng)執(zhí)法

法制化是網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的保證。首先，應(yīng)完善電子商務(wù)方面的法律法規(guī)，針對(duì)網(wǎng)購中常見的價(jià)格失范行為應(yīng)有具體的規(guī)定，當(dāng)然也應(yīng)注意與傳統(tǒng)法律法規(guī)的接軌問題；其次，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的保護(hù)，賦予消費(fèi)者更多的權(quán)利。有的學(xué)者就建議賦予網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者后悔權(quán)，在提交訂單后，消費(fèi)者可以無條件單方面撤單，在交易完成后的一定期間內(nèi)，可以無條件退換貨。我國新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)此做出了相應(yīng)的規(guī)定，但缺乏必要的細(xì)則，可操作性較差。我國法治化方面存在的一大問題就是執(zhí)法不嚴(yán)，這是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商家價(jià)格行為失范屢禁不止的原因之一，因此加大執(zhí)法力度，堅(jiān)決依法治價(jià)，就一定能夠減少不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格行為，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格運(yùn)行。

（二）加強(qiáng)國家職能機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度

國家職能部門如工商行政管理部門、物價(jià)部門等應(yīng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商家的價(jià)格行為，加強(qiáng)監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違反國家相關(guān)法律的不規(guī)范價(jià)格行為要及時(shí)制止，依據(jù)法律規(guī)定嚴(yán)厲懲處。工商行政管理部門是網(wǎng)絡(luò)交易的歸口管理部門，為了增強(qiáng)監(jiān)督力度，應(yīng)建立專門的網(wǎng)絡(luò)交易管理平臺(tái)，依托管理平臺(tái)可以接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的咨詢、投訴并進(jìn)行互動(dòng)，也可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行巡查。由于網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管是一個(gè)新生事物，其中涉及到一些新穎的監(jiān)管技術(shù)，要對(duì)從事監(jiān)管工作的人員加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，并配置必要的監(jiān)管設(shè)備。

（三）開展?fàn)I銷倫理宣傳并提升消費(fèi)者辨識(shí)能力

營銷倫理只有被社會(huì)公眾認(rèn)可，才有可能成為企業(yè)的自覺行為。若想讓營銷倫理被網(wǎng)絡(luò)商家和消費(fèi)者接受，有關(guān)部門必須借助各種媒介進(jìn)行廣泛的宣傳。通過宣傳，一方面可以推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商家營銷倫理建設(shè)，加強(qiáng)商家自律；另一方面可以使消費(fèi)者意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)交易中自身的權(quán)利，增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)于商家價(jià)格行為失范的辨別能力，能夠監(jiān)督商家的行為并提出意見，自覺抵制商家不規(guī)范的價(jià)格行為。

（四）發(fā)揮新聞監(jiān)督作用

可以通過大眾傳播媒介對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家的價(jià)格行為失范現(xiàn)象進(jìn)行曝光、評(píng)議，造成社會(huì)輿論的關(guān)注，喚起消費(fèi)者對(duì)于此類行為的抵制。引起監(jiān)督執(zhí)法部門的注意，增加網(wǎng)絡(luò)商家的投機(jī)成本，迫使其修正自身存在的問題，也可以使得其他商家自覺規(guī)避此類行為。新聞監(jiān)督的形式可以多種多樣，可以對(duì)一些典型的價(jià)格行為失范現(xiàn)象進(jìn)行專題討論，也可以借助在全國范圍內(nèi)開展的“打假活動(dòng)”、“3.15晚會(huì)”等契機(jī)予以集中曝光，引起公眾的關(guān)注。

（五）成立網(wǎng)絡(luò)賣方自律組織

網(wǎng)絡(luò)賣方自律組織主要是為了維護(hù)賣方的整體利益和長遠(yuǎn)發(fā)展，促進(jìn)賣方之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。自律組織的職責(zé)范圍可以包括制定網(wǎng)絡(luò)賣方應(yīng)遵循的基本規(guī)范，明確成員的權(quán)利和義務(wù)；接受網(wǎng)購者的投訴，及時(shí)協(xié)助解決消費(fèi)者和賣方之間的糾紛；可以制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)賣方進(jìn)行評(píng)價(jià)，以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒃u(píng)價(jià)結(jié)果予以公布；代表賣方與相關(guān)行政部門、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的價(jià)格行為失范予以監(jiān)督和制止，協(xié)助消費(fèi)者解決與網(wǎng)絡(luò)商家之間的糾紛。

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