■ 劉慧慧（重慶工商大學(xué) 重慶 400065）

虛擬營銷的概念及特點

虛擬營銷是指企業(yè)通過營銷組織動態(tài)聯(lián)盟的方式，以組織功能專長化、運作方式合作化、存在形式離散化為特點，通過整合企業(yè)內(nèi)部與外部的營銷資源，以突破企業(yè)自身資源的限制，敏捷地響應(yīng)營銷機會的營銷模式。

正如“虛擬營銷”的概念所述，虛擬營銷具有如下特點：

特點之一就是敏捷性。虛擬營銷通過對企業(yè)內(nèi)外資源進行整合，為了抓住市場上轉(zhuǎn)瞬即逝的發(fā)展機遇臨時組建起來的營銷組織，以期快速、機敏地應(yīng)對市場競爭而展開營銷活動。特點之二就是合作性。市場需求是復(fù)雜多變化，資源的整合是臨時并且急促的，要想抓住機遇展開富有實效性的營銷活動，一定要做好配合協(xié)作。特點之三是動態(tài)性。體現(xiàn)于虛擬營銷應(yīng)運而生，因需而存，持續(xù)時間不確定，它會隨著營銷時機出現(xiàn)而出現(xiàn)，也會隨著時機流逝而消亡。

虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟的組建

（一）虛擬營銷合作伙伴的選擇

組建虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟，首先要解決的問題就是合作伙伴的選擇，合作伙伴的選擇是決定營銷動態(tài)聯(lián)盟運作效率與效果的關(guān)鍵因素。面對稍縱即逝的營銷機會，能夠準(zhǔn)確判斷并且具備核心能力的企業(yè)應(yīng)被選作營銷動態(tài)聯(lián)盟的盟主，盟主制定營銷動態(tài)聯(lián)盟的業(yè)務(wù)過程，并根據(jù)業(yè)務(wù)過程中各個環(huán)節(jié)的特點來選擇具有相應(yīng)核心能力的企業(yè)為合作伙伴。盟主在選擇合作伙伴時，不能以企業(yè)規(guī)模大小為依據(jù)，這是由于大型企業(yè)雖然資金實力雄厚，風(fēng)險抵御能力較強，但是市場反應(yīng)速度較慢，而中小型企業(yè)雖然市場敏銳度高，但是資源數(shù)量短缺，風(fēng)險抵抗能力也較差，因此在合作伙伴的選擇上應(yīng)依據(jù)企業(yè)在運營過程中所表現(xiàn)出來的屬性信息，即描述企業(yè)本身營銷資源的內(nèi)部屬性信息和企業(yè)利益要求、溝通能力等非功能因素的外部屬性信息。盟主只有綜合考量企業(yè)的內(nèi)部屬性和外部屬性信息，以實現(xiàn)企業(yè)虛擬營銷效用最大化為目標(biāo)，才能為營銷過程中的每個環(huán)節(jié)選擇最佳合作伙伴。

美特斯·邦威是我國知名的休閑服裝品牌，也是服裝業(yè)運用虛擬營銷最成功的企業(yè)之一。它在進行合作伙伴選擇時，首先質(zhì)檢部門對候選廠家的生產(chǎn)技術(shù)、資金實力、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素進行一一考察。其次，將這些企業(yè)依據(jù)上述幾項指標(biāo)進行劃分，再與美特斯·邦威的實際需要進行比對，構(gòu)建合作伙伴分析模型；最后，根據(jù)企業(yè)的虛擬營銷目標(biāo)確定了廣東、江蘇80多家服裝生產(chǎn)企業(yè)為合作伙伴，這些服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)共同的特點都是擁有大型服務(wù)加工設(shè)備，并且都通過了ISO9000認(rèn)證，質(zhì)量管理體系嚴(yán)格，企業(yè)管理水平較高。

（二）虛擬營銷合作模式的選擇

組建虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟，在完成合作伙伴選擇環(huán)節(jié)之后，接下來要解決的就是合作模式的選擇，不同的合作模式都有各自的優(yōu)勢與劣勢。在進行合作模式選擇時，主要考慮以下幾方面因素：第一，企業(yè)內(nèi)部因素。包括行業(yè)因素、企業(yè)性質(zhì)、綜合實力、企業(yè)彈性、網(wǎng)絡(luò)使用情況及管理結(jié)構(gòu)等。例如，從事制造業(yè)企業(yè)與上下游供應(yīng)鏈條的聯(lián)系特別緊密，受行業(yè)因素制約，在采用虛擬營銷合作模式時，就會選擇供應(yīng)鏈?zhǔn)?。第二，合作過程中的影響因素。包括產(chǎn)品因素、合作成本與合作風(fēng)險。例如，關(guān)系緊密的合作模式，合作風(fēng)險較大，如果為了規(guī)避較大的合作風(fēng)險，就要選擇合作關(guān)系松散的模式。第三，企業(yè)外部影響因素。包括其他企業(yè)帶來的影響、伙伴企業(yè)之間的相對距離以及物流情況。

美特斯·邦威所用合作模式是特許經(jīng)營開設(shè)連鎖店的方式進行合作，每一家加盟專賣店需要根據(jù)地理位置與代理范圍繳納5至30萬元的保證金，就可以與美特斯·邦威簽訂合同，銷售美特斯·邦威服裝產(chǎn)品。這種經(jīng)營模式充分地將社會閑散資金吸納進來，形成了銷售網(wǎng)絡(luò)，還節(jié)省了2億元的銷售成本。美特斯·邦威加盟連鎖店實行形象、價格、宣傳、配送與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上的五個統(tǒng)一，銷售業(yè)績也是逐年提升。

虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟信任機制研究

（一）虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟信任機制特點分析

虛擬營銷動態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系具有相互性特點，即聯(lián)盟成員之間要本著精誠合作的態(tài)度，彼此互信，避免動態(tài)聯(lián)盟由于信任缺失而瓦解；動態(tài)性是指動態(tài)聯(lián)盟創(chuàng)建、運行、解體、再創(chuàng)建這個循環(huán)過程中，聯(lián)盟成員中的表現(xiàn)形式會不斷發(fā)生變化；風(fēng)險性是指聯(lián)盟成員之間創(chuàng)建信任關(guān)系，進行虛擬營銷的過程中充滿著風(fēng)險；脆弱性是指動態(tài)聯(lián)盟的信任關(guān)系創(chuàng)建、維護、利用都需要謹(jǐn)慎行事，稍有不慎就會使經(jīng)營起來的信任關(guān)系功虧一簣；“治理性”是指信任關(guān)系需要維系、管理、運營、保障，需要一系列“治理”措施的出臺來保證其穩(wěn)定；延續(xù)性是指盟員之間的合作關(guān)系由于一個營銷項目的開始而開始，卻不會跟隨營銷項目的結(jié)束而結(jié)束，這種信任關(guān)系可以被延續(xù)到以后的合作中；不可或缺性是指信任關(guān)系是動態(tài)聯(lián)盟合作的基石，不可缺少。

（二）虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系影響因素

影響動態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系的因素主要包括成員的合作經(jīng)歷、信譽、承諾、營銷動態(tài)聯(lián)盟的生命周期、機會主義行為、彼此依賴性、文化與地域差異。信譽是盟員進行合作伙伴識別與選擇的重要依據(jù)，盟員企業(yè)的誠信品質(zhì)美名揚，就意味著它的可信任度較高，優(yōu)良的信譽與信任成正相關(guān)。承諾是盟員希望可以進一步合作而給出的條件，使合作關(guān)系更密切，承諾的數(shù)量與頻度需要準(zhǔn)確把握，過多過頻的承諾反而會降低信任。營銷動態(tài)聯(lián)盟生命周期可長可短，無論長短，其信任關(guān)系都有可能會十會牢固，但是單一的從生命周期的長短對信任關(guān)系的影響來分析，生命周期越長，信任越容易得到延續(xù)。機會主義雖然是信任關(guān)系建立的催化劑，但同時也是信任關(guān)系的瓦解者，長期機會主義行為會搗毀已經(jīng)建立起來的信任關(guān)系?？梢员舜艘蕾囀莿?chuàng)建信任關(guān)系的初因，隨著合作的深入，彼此之間的依賴度會與信任水平實現(xiàn)平衡，過多的依賴會使信任失衡，過少的依賴會使信任失去意義。文化與地域差異容易引發(fā)合作伙伴之間的誤會，再加上信息溝通成本由于地域的限制升高，在出現(xiàn)突發(fā)狀況時，合作關(guān)系會變得岌岌可危。

（三）虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系的產(chǎn)生機制

依據(jù)關(guān)系產(chǎn)生過程中不同階段的特點與完成的主要工作，可以將其劃分為互動環(huán)節(jié)、可信度增加環(huán)節(jié)、主觀信任形成環(huán)節(jié)、行為信任形成環(huán)節(jié)。

1.互動環(huán)節(jié)?；迎h(huán)節(jié)是虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟組建初期，這個階段包括動態(tài)聯(lián)盟盟主在內(nèi)的所有成員都要進行合作伙伴的選擇與合作模式的選定。如上所述，合作伙伴的選擇首先要對擬定合作企業(yè)的信息進行匯總與篩查，構(gòu)建虛擬離散模型，探究每位合作伙伴的合作概率。合作模式的選擇需要對企業(yè)的內(nèi)部信息、外部信息、營銷目標(biāo)等具體情況進行深入的分析，依據(jù)合作模式選擇原理，來最終確定采用哪一種合作模式。合作伙伴與合作模式的選擇之所以被列為互動環(huán)節(jié)，是由于動態(tài)聯(lián)盟中的所有可能參與成員都會執(zhí)行這一步，他們會共同參與確定初級營銷結(jié)構(gòu)。

2.可信度增加環(huán)節(jié)?？尚哦仍黾迎h(huán)節(jié)在互動環(huán)節(jié)完成后進行，即初步確定了合作伙伴與合作模式之后，進一步了解合作伙伴信息的環(huán)節(jié)，有兩條途徑：第一條途徑是合作方可信度信息的積累，可以通過信息交流與溝通、目標(biāo)協(xié)調(diào)兩個方法來實現(xiàn)。通過信息交流與溝通，成員會預(yù)測信任關(guān)系的建立與維系，可以取得可喜的營銷結(jié)果，使聯(lián)盟成員都獲得更多的收益。在目標(biāo)協(xié)調(diào)過程中，合作方的信息會進一步追加，各成員在互信與共贏理念上達成共識，最終實現(xiàn)目標(biāo)一致化。第二條途徑則是合作方可信度的增加，它是以一種非正式的協(xié)議形式，或者是發(fā)揮自身在監(jiān)控上的優(yōu)勢，使對方的可信度增加。信任文化的營造就是以非正式協(xié)議形式增加合作方可信度的方法。信任文化的營造需要規(guī)避不同地域與不同文化背景下成員企業(yè)的文化沖突，通過跨文化管理培訓(xùn)、跨文化意識傳播等途徑形成共同的文化認(rèn)知。發(fā)揮自身的監(jiān)控優(yōu)勢則需要在合作監(jiān)督與管理上投入更多的成本，可以通過退出壁壘、不可撤回性投資以及保護性合同等形式來實現(xiàn)。

3.主觀信任形成環(huán)節(jié)。主觀信任形成環(huán)節(jié)是基于合作方的可信度積累到一定程度以后開始的，可信度達到合作要求，就意味著信任關(guān)系建立的可能性得到了滿足。主觀信任形成環(huán)節(jié)需要對影響信任關(guān)系的因素進行一一分析，探討企業(yè)自身在與對方建立動態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系的時機是否成熟。如上所述，影響信任關(guān)系的元素有合作經(jīng)歷、信譽、承諾等，不同影響因素對信任關(guān)系產(chǎn)生的影響也存在較大差異，需要對這些影響因素進行綜合衡量，最終確定是否可以對合作方進行信任合作。

4.行為信任形成環(huán)節(jié)。在對“信任”的含義進行分析時提到，信任包括心理情感與行為表現(xiàn)兩重含義，其中心理情感是主觀信任環(huán)節(jié)中所體現(xiàn)出來的信任意向，它基于心理層面。虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟是市場經(jīng)濟環(huán)境下的一種企業(yè)行為，光靠心理層面的“信任”是無法保障信任關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展的。行為信任形成環(huán)節(jié)的主要工作是創(chuàng)建信任關(guān)系保障機制，信任關(guān)系的保障機制包括法律保障機制、收益分配機制、懲制管理機制等。保障機制是信任關(guān)系建立與維系的基礎(chǔ)，它將心理層面的“信任”以一種看得見、摸得著的形式表現(xiàn)出來，以此保證“信任”可以持續(xù)。

虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟收益分配機制研究

收益分配機制是虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟保障機制的重要組成，收益的分配是否公平合理，不僅會影響到信任關(guān)系建立初期階段成員企業(yè)對虛擬營銷項目的投資力度與合作力度，還會影響信任關(guān)系持續(xù)時期合作成員之間的“信任”度是否會有增無減或者持續(xù)發(fā)展。

虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟的收益分配機制確定分為兩個階段：第一階段就是收益分配系數(shù)的確定。虛擬營銷項目通常是由盟主識別發(fā)起的，它會對合作成員的投入提出要求，成員投入包括固定資產(chǎn)投入與人力投入兩種形式，無論是以什么形式進行的投入，都要對投入進行量化，以此作為收益分配的重要依據(jù)。各成員企業(yè)通過協(xié)商，結(jié)合投入數(shù)量的多少，借鑒其他虛擬項目營銷結(jié)果，來確定一個彼此都認(rèn)可的合理收益分配系數(shù)。第二階段就是凈收益最大化確定階段。在第一階段已經(jīng)確定的收益分配系數(shù)下，結(jié)合自身的投入，以及對虛擬營銷項目的預(yù)期，提出自身所希望并有可能達到的最大化收益值。如果虛擬營銷目標(biāo)實現(xiàn)以后，并且在收益分配時滿足各個企業(yè)成員的最大化收益目標(biāo)，就證明這個營銷項目是完美成功的。在市場實踐中，很多虛擬營銷項目即使已經(jīng)取得了成功或是達到了預(yù)期目標(biāo)，但是仍然無法滿足所有成員企業(yè)的最大化收益目標(biāo)，并非是由于成員企業(yè)最大化收益目標(biāo)相加一定會大于預(yù)期目標(biāo)，還有市場經(jīng)濟環(huán)境變化的不可控性、收益分配的波動性等因素在發(fā)揮著作用。

綜上所述，虛擬營銷組織動態(tài)聯(lián)盟是市場經(jīng)濟激烈競爭的產(chǎn)物，其組建、信任關(guān)系的建立以及收益分配機制的確定都是當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營管理的重要課題。這三個課題同屬虛擬營銷動態(tài)聯(lián)盟相關(guān)內(nèi)容，三者之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，聯(lián)盟的組建要以信任關(guān)系為基礎(chǔ)，信任關(guān)系的維系需要以科學(xué)的收益分配機制為保障，而收益追求又是聯(lián)盟成員共同參與一個虛擬營銷項目的動力。

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