■ 張信和 副教授（廣州市廣播電視大學(xué)人文與工程學(xué)院廣州 510300）

引言

品牌公益化傳播內(nèi)涵

品牌價值需要依靠有效傳播才能塑造，傳播創(chuàng)新能夠為品牌增值。為了最優(yōu)化增加品牌資產(chǎn)，品牌所有者利用各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌信息交流的過程，我們稱之為品牌傳播（余明陽，2005）。品牌傳播活動主體是企業(yè)，目的是創(chuàng)造品牌的商業(yè)利益，追求盈利目標(biāo)。公益廣告是一種通過傳播公益觀念認(rèn)知來實現(xiàn)公益行為實踐的社會化傳播活動（劉思佳等，2013）。企業(yè)、媒體、廣告公司、公益機(jī)構(gòu)等成為傳播主體，目的是通過觀念與行為轉(zhuǎn)變來促進(jìn)改善和解決社會問題，以維護(hù)社會公德和公共利益，謀求人類社會和諧，信息內(nèi)容主要是有關(guān)道德、教育、環(huán)境、交通服務(wù)等涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會問題，與公眾利益密切相關(guān)。品牌通過與目標(biāo)受眾的公益觀念共鳴、社會公共價值認(rèn)同而建立與消費(fèi)者關(guān)系，是突破目標(biāo)受眾認(rèn)知“屏蔽”的有效方式。品牌公益化傳播實質(zhì)是以公益為導(dǎo)向的三個方面：

（一）公益導(dǎo)向的品牌理念

品牌傳播的有效性要求以品牌理念為指導(dǎo)，公益化傳播首先要建立符合品牌發(fā)展目標(biāo)的公益理念導(dǎo)向，以豐富的公益實踐結(jié)果來服務(wù)社會，即品牌的社會公益承諾和發(fā)展使命，而社會和諧發(fā)展也促使公益性成為品牌基因的重要構(gòu)成。這表現(xiàn)為公益化成為品牌傳播的戰(zhàn)略選擇，要求公益?zhèn)鞑嵺`追求長期性、多樣性。相反，許多“應(yīng)景式”的品牌公益行為往往表現(xiàn)了臨時性、被動性的反應(yīng)，這本身是品牌公益理念不明確或缺乏持續(xù)動力的結(jié)果體現(xiàn)，難以系統(tǒng)地積累品牌資產(chǎn)。

（二）品牌主導(dǎo)性

主導(dǎo)性要求公益化傳播是品牌按照戰(zhàn)略要求主動策劃實施，最終追求商業(yè)性與公益性的有效結(jié)合。主導(dǎo)性不僅體現(xiàn)了品牌傳播目的特點，同時也是滿足公益?zhèn)鞑グl(fā)展新需要。品牌傳播首先是商業(yè)傳播，通過塑造品牌形象價值來實現(xiàn)市場意義，品牌的長久發(fā)展以其營銷力為基礎(chǔ)。同時，公益?zhèn)鞑サ木蘖可鐣枨蟠呱斯鎮(zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化運(yùn)作空間，同時伴生了品牌傳播的公益化現(xiàn)象，公益化傳播為品牌長期性、規(guī)模性支持社會公益活動提供了社會、品牌、消費(fèi)者多贏路徑，形成可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新性

在市場日趨同質(zhì)化時代，品牌傳播唯有創(chuàng)新才能事半功倍，而公益化傳播創(chuàng)新重點聚焦于公益內(nèi)容、形式差異化對品牌形象塑造和持續(xù)提升的意義。傳播創(chuàng)新目的在于塑造品牌個性化形象，這要求不同層面的公益化傳播要實現(xiàn)不同的品牌塑造價值，即選擇參與性的公益項目要與品牌形象關(guān)聯(lián)，著重品牌認(rèn)知和聯(lián)想；策劃組織實施的專項公益營銷活動要有利于實現(xiàn)品牌的市場價值與形象統(tǒng)一，發(fā)揮銷售與公益的無縫結(jié)合效應(yīng)；長期性的公益理念傳播以品牌個性為中心，固化與提升品牌形象。公益化傳播創(chuàng)新要求結(jié)合社會問題時代性、傳播媒體創(chuàng)新、品牌發(fā)展策略。

綜上，品牌公益化傳播可以理解為：在公益理念指導(dǎo)下，品牌自主地以維護(hù)社會公德和公共利益為切入點，通過采用創(chuàng)新傳播手法以實現(xiàn)商業(yè)性與公益性結(jié)合效應(yīng)，從而達(dá)到塑造品牌形象目的。公益化傳播是品牌在整合所有公益行為實踐基礎(chǔ)上的一種長期品牌傳播策略發(fā)展，品牌主導(dǎo)性、公益主題性、傳播創(chuàng)新性、社會關(guān)注性是其主要表現(xiàn)特征和要求。

品牌公益化傳播動因分析

品牌傳播的公益化發(fā)展是由品牌內(nèi)、外部因素共同促進(jìn)形成的，其動因主要來源于社會公益需求、品牌發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)知三方面：

（一）滿足社會公益發(fā)展需求

社會營銷理論要求企業(yè)的經(jīng)營活動要以社會利益為依歸，社會效益保障是企業(yè)謀求利益最大化的前提。品牌經(jīng)營發(fā)展要有清晰的社會責(zé)任意識，其持久發(fā)展必須建立與社會分享利益的有效機(jī)制，發(fā)揮建設(shè)社會的積極作用。

一方面，隨著社會高度發(fā)展，建設(shè)和諧社會所依托的人文精神滿足和文明行為倡導(dǎo)需求日益急迫，公眾對品牌的社會貢獻(xiàn)內(nèi)涵期望更為豐富而強(qiáng)烈，品牌只有主動地參與社會公益活動，才能得到社會公眾廣泛關(guān)注和價值認(rèn)同，構(gòu)建健康發(fā)展環(huán)境，如中央電視臺長期主導(dǎo)的公益廣告?zhèn)鞑ξ覈鐣l(fā)展發(fā)揮積極作用，取得了突出的品牌效應(yīng)。

（3）改善營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的原理。有機(jī)改良基質(zhì)富含養(yǎng)分，且養(yǎng)分釋放緩慢，可供植物較持久的利用；含有大量的有機(jī)質(zhì)，可以螯合部分重金屬離子，緩解其毒性；可改善基質(zhì)的物理結(jié)構(gòu)，提高基質(zhì)的持水保肥能力。作物的秸稈也被用作廢棄地的覆蓋物，秸稈還能改善基質(zhì)的物理結(jié)構(gòu)，有利微生物的生長，固定和保存氮素養(yǎng)分，促進(jìn)基質(zhì)中養(yǎng)分的轉(zhuǎn)化。

另一方面，社會發(fā)展的時代性要求社會公益行為是長期性、規(guī)模性，這相對于單個品牌有限的資源來說，公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化為這一矛盾提供了解決之道，公益化傳播成為品牌長久參與社會公益發(fā)展的創(chuàng)新形式。因此，社會發(fā)展的公益需求為品牌的公益化傳播提供了堅實的現(xiàn)實基礎(chǔ)，品牌主導(dǎo)開展公益?zhèn)鞑ナ巧鐣l(fā)展的本質(zhì)性需求，其需求持續(xù)得到滿足為品牌發(fā)展帶來不斷增強(qiáng)的動力。

（二）強(qiáng)化品牌個性

發(fā)展成熟的品牌往往具有廣泛認(rèn)同的形象，而獨特的品牌個性集中體現(xiàn)了品牌形象的核心價值，塑造了差異化競爭優(yōu)勢。品牌個性主要指品牌具有的特殊文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)（景進(jìn)安，2007），個性的塑造和發(fā)展不但要貼合社會文化發(fā)展潮流，也要求形成有效的消費(fèi)者認(rèn)同價值，也就是說品牌個性的強(qiáng)化本身是其內(nèi)涵發(fā)展性的直接表現(xiàn)，也是品牌競爭的戰(zhàn)略需要。美國品牌大師大衛(wèi)·愛格認(rèn)為，品牌的五大個性要素分別為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。品牌個性往往在不同程度由這五大要素綜合而成，而純真?zhèn)€性要素通常表現(xiàn)為純樸、誠實、有益、愉悅的面相。

由此可知，公益化傳播對品牌個性的強(qiáng)化影響可從幾個方面來分析：首先，品牌主導(dǎo)的公益化傳播通過有計劃地傳播社會公益理念并發(fā)揮公益行為效果來創(chuàng)造社會公眾與品牌的自然聯(lián)結(jié)，以塑造品牌個性化的親善體驗來建立長期的近鄰式信任關(guān)系。其次，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽€性形象塑造的重要方式，公益化傳播的公益理念導(dǎo)向、公益化廣告風(fēng)格、穩(wěn)定的公益行為實踐等能夠為品牌創(chuàng)造持續(xù)關(guān)注和積極公益聯(lián)想，提升個性品位、社會共享價值。第三，品牌公益化傳播通常以社會熱點問題為創(chuàng)作題材，其傳播具有極高的社會接收基礎(chǔ)，彰顯出品牌個性的時代性特征。

（三）培育消費(fèi)者的情感性認(rèn)知

品牌傳播目的是建立品牌與消費(fèi)者良好的互動關(guān)系，這種關(guān)系包括了品牌認(rèn)知、情感、態(tài)度到品牌購買以及體驗分享的組合關(guān)系，關(guān)系緊密程度與品牌忠誠高低呈正相關(guān)。從認(rèn)知心理角度來說，品牌傳播與消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，認(rèn)知卷入程度越高，越有利于形成穩(wěn)定的情感聯(lián)系，而良好的品牌情感基礎(chǔ)是消費(fèi)者與品牌持久互動的關(guān)鍵所在，與消費(fèi)者建立情感關(guān)系是品牌傳播主要目標(biāo)，而品牌親和力是消費(fèi)者與品牌建立情感的心理基礎(chǔ)和前提。品牌親和力是指消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生親近感覺，并愿意購買使用的一種感情量度（馬瑞等，2007）。親和力說明品牌親近消費(fèi)者的能力、水平和動機(jī)。從親和力形成來看，品牌傳播本身是親和力主動形成的過程。公益化傳播要求品牌采取消費(fèi)者關(guān)心的公益化內(nèi)容、形式等與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的平等溝通，以共同維護(hù)社會公共利益和提升社會道德文明，為品牌創(chuàng)建與消費(fèi)者親近的感知方式，從而塑造品牌的親和個性魅力，生成親善形象的情感聯(lián)想。公益化傳播對品牌親和力的促進(jìn)方式主要是：

一是以理念共鳴形成對等關(guān)系。品牌親和則意味著相互的平等關(guān)系，公益化傳播往往以社會公平、環(huán)境保護(hù)、社會道德等作為傳播理念和實踐活動的主題，而這些也是社會公民普遍關(guān)注和期望解決的社會問題，品牌與消費(fèi)者的理念交集推動著相互認(rèn)同和共同目標(biāo)追求。品牌既是物質(zhì)利益提供者，也是解決社會問題的同盟者，由此形成以公益為中心的對等關(guān)系，而這是品牌親和力形成的必備基礎(chǔ)。

二是以關(guān)愛體驗提升親和感。品牌公益化傳播以關(guān)愛社會、特定群體、個體為出發(fā)點，通過呼喚社會共識、轉(zhuǎn)變文明觀念、引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌實踐活動等體驗來實現(xiàn)社會公益效果，同時也自然拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離。這要求可以體驗的關(guān)愛實踐活動是長期的、多層次的、真誠的，既有認(rèn)知、情感上的關(guān)愛，也包括行動層面的關(guān)愛體驗。消費(fèi)者通過品牌多樣化的關(guān)愛體驗，可以有效實現(xiàn)情感性認(rèn)知，形成品牌親近感和社會價值認(rèn)同。

品牌公益化傳播的路徑選擇

公益化傳播的有效實現(xiàn)基礎(chǔ)在于品牌具有真誠的社會關(guān)愛之心，這真實體現(xiàn)了品牌的社會文化功能，公益形象越來越成為品牌發(fā)展不可或缺的營養(yǎng)因子。在品牌發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的相得益彰是品牌所追求的一種境界內(nèi)涵。從聲譽(yù)資本角度來說，品牌的公益行為本身就是一種投資，而這種投資回報要求是品牌和社會之間的最優(yōu)化效應(yīng)，這是品牌良性發(fā)展的主要方式。品牌對社會的關(guān)愛程度往往以社會公眾對品牌公益形象認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)。因此，從消費(fèi)者認(rèn)知角度看，品牌公益形象價值主要來源于幾個方面：首先是普適性社會形象，這是社會認(rèn)同品牌的核心和信任基礎(chǔ)，其形成于長期的社會公益實踐；其次是增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的專業(yè)化公益形象；再次是持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新形象。以社會公益形象為導(dǎo)向，以專業(yè)化、創(chuàng)新性內(nèi)涵為主要支撐，構(gòu)成品牌公益化傳播有效實現(xiàn)的基本路徑。

（一）普適性社會公益形象

普適性表現(xiàn)為公益?zhèn)鞑ミm應(yīng)社會共同需求，以認(rèn)知趨同或改變來形成品牌廣泛關(guān)注和認(rèn)同。品牌積極開展公益活動是其社會責(zé)任的直接體現(xiàn)，公益主體意識確立是品牌主動服務(wù)和融合社會的前提。品牌公益目標(biāo)始終指向改善和解決普遍關(guān)注的社會問題，通過契合公眾需求愿望來達(dá)成社會共鳴，以建立品牌親和關(guān)系。公益行為的主動性和持續(xù)性表明了品牌關(guān)愛和推動社會發(fā)展的誠意和能力，而社會公益形象是品牌長期開展公益化傳播的積聚效果，綜合了社會公眾對品牌人格化的普遍性認(rèn)知，因此，普適性公益?zhèn)鞑コ蔀槠放浦鲃铀茉焐鐣嫘蜗蟮幕痉绞?。主動性表現(xiàn)為：一是公益主題具有社會公眾普遍關(guān)注和共鳴意義，二是傳播方式對社會公眾形成積極品牌聯(lián)想具有強(qiáng)化作用，三是公益?zhèn)鞑ナ瞧放浦鲃有蚤L期行為。普適性社會公益?zhèn)鞑ブ饕绞桨ǎ?/p>

1.社會價值觀念導(dǎo)向。品牌選取社會普遍關(guān)注的社會問題，通過倡導(dǎo)普適性社會價值觀念來提升社會公眾認(rèn)知水平和引導(dǎo)行為改變，以體現(xiàn)積極參與社會文明建設(shè)責(zé)任，喚起社會對品牌的有效關(guān)注和正面評價，從而推進(jìn)社會文化價值發(fā)展。這類觀念通常包括國際性或地區(qū)性的社會生存發(fā)展的基本問題，問題關(guān)注程度與傳播價值正相關(guān)。

社會價值觀念需要長期滲透傳播與互動才能實現(xiàn)效果，品牌一般采取與媒介聯(lián)合方式來實施，形成播放與制作分離的長效機(jī)制，即品牌贊助公益廣告作品創(chuàng)作并署名作品，而媒體負(fù)責(zé)免費(fèi)播放，如我國某商業(yè)銀行署名關(guān)注老年健康電視廣告，中央臺負(fù)責(zé)播出，呼喚銀行的青年客戶對老年人的關(guān)愛，這既強(qiáng)化了目標(biāo)客戶與品牌的聯(lián)系，也促進(jìn)了客戶對年邁父母的親情共鳴。品牌通過表達(dá)觀念、捐贈贊助等形式對重大社會事件、重要社會活動、節(jié)慶文化等公益活動進(jìn)行主動參與，也是社會價值觀念傳播經(jīng)常采用的方式，采取有效的實時傳播來增大品牌活動效應(yīng)則體現(xiàn)了公益化傳播的策略要求。社會價值觀念傳播要求目標(biāo)對象的廣泛性，主題內(nèi)容的時代性、針對性，實施的階段性和地區(qū)性。

2.產(chǎn)品營銷導(dǎo)向。即品牌通過號召受眾直接參加產(chǎn)品消費(fèi)體驗，以支持品牌倡導(dǎo)的特定公益行為，從而實現(xiàn)樹立社會公益形象和產(chǎn)品銷售的雙重目標(biāo)。這種方式以營銷為先而公益其后，其影響要素主要是：一是社會公眾對品牌的信任度。品牌信任度直接決定了社會公眾對品牌開展活動的動機(jī)認(rèn)可和公益效果的保障能力，信任度越高，對品牌號召響應(yīng)越積極，反之則持懷疑態(tài)度以致拒絕參與活動，因此這種公益?zhèn)鞑ケ容^適合于具有良好形象的品牌。二是公益活動本身具有的社會價值?；顒禹椖康纳鐣P(guān)注越廣泛而強(qiáng)烈，引起的參與效應(yīng)和媒體關(guān)注價值越大，消費(fèi)產(chǎn)品程度則體現(xiàn)了公眾支持公益活動的意愿和能力，如農(nóng)夫山泉結(jié)合北京奧運(yùn)及社會熱點推出的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京奧運(yùn)捐出一分錢”、“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢”等系列公益營銷活動，取得良好的銷售效果和社會效應(yīng)。農(nóng)夫山泉的實時號召無疑為社會公眾瞬間點燃參與熱情，并提供消費(fèi)產(chǎn)品的這一簡便途徑，滿足社會公眾參與愿望，推動公益活動同盟形成，塑造品牌價值認(rèn)同和信任感，這要求對活動結(jié)果要有客觀認(rèn)證和公開化的保障方式，如依托信譽(yù)度高的公益基金或聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)開展，以增強(qiáng)實施能力和效果保障。

（二）增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢的專業(yè)化公益形象

以增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，通過個性化公益行為來建立品牌專業(yè)化公益形象。專業(yè)化公益是指品牌按照價值理念，通過開展?jié)M足目標(biāo)消費(fèi)者需求的專業(yè)化、個性化、定制化公益活動，以建立品牌認(rèn)知和強(qiáng)化品牌忠誠。在專業(yè)化公益實踐基礎(chǔ)上形成的綜合印象，即為專業(yè)化公益形象。普適性公益強(qiáng)調(diào)公益行為要滿足全體社會成員的共同需求，以驅(qū)動社會集體響應(yīng)，適合大眾化產(chǎn)品品牌。而專業(yè)化公益主要針對目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)實需求特點，依托品牌提供的專業(yè)化公益服務(wù)來促成高度認(rèn)可和積極互動，適合于細(xì)分行業(yè)產(chǎn)品品牌。如貝因美作為中國嬰童業(yè)的綜合運(yùn)營商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模的品牌，長期開展愛嬰、育嬰以及延伸發(fā)展的親母等公益工程，以專業(yè)化、多層次公益服務(wù)來塑造嬰童專家形象，形成品牌個性化競爭優(yōu)勢。

專業(yè)化公益形象塑造切入方式包括三個方面：一是品牌公益理念。從公益角度傳播品牌對社會服務(wù)承諾，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌關(guān)注和認(rèn)知。如臺灣地區(qū)大眾銀行為了傳播專門為社會平凡人提供專業(yè)金融服務(wù)的品牌精神理念，根據(jù)滿足平凡人關(guān)注自身發(fā)展需求，推出了以“平凡大眾的不平凡追求”為訴求的勵志型形象廣告，使品牌精神理念與社會普通大眾金融服務(wù)需求得到有效結(jié)合，形成差異化認(rèn)知和情感聯(lián)系。二是深化品牌利益訴求。將品牌利益訴求深化為公益行為推廣，為產(chǎn)品消費(fèi)提供概念引導(dǎo)，使消費(fèi)與公益行為趨同。芬必得止痛藥以石青華老師長期收養(yǎng)流浪兒童的大愛和艱辛為題材而實施的系列公益化廣告將產(chǎn)品的止痛功效與緩解社會疼痛巧妙結(jié)合，在頌揚(yáng)傳奇的公益人物同時，也為公益活動籌到了各地源源不斷的捐款，滿足了社會公眾關(guān)注和參與流浪兒童關(guān)愛需求。三是優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境。通過倡導(dǎo)社會關(guān)注問題來優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境，以價值共鳴來提升品牌發(fā)展空間，其關(guān)鍵點在于合理選擇現(xiàn)實的社會問題作為載體。如在線支付寶根據(jù)我國社會信用體系不完善而導(dǎo)致社會誠信成為社會公眾關(guān)注熱點，結(jié)合品牌市場發(fā)展需要，及時實施了以“因為信任，所以簡單”為主題訴求的支付寶互聯(lián)網(wǎng)信任計劃系列傳播，一方面滿足社會公眾關(guān)注誠信問題的需求愿望，另一方面為在線支付業(yè)務(wù)營造了恪守誠信的良好社會環(huán)境，并提供了解決誠信問題的途徑。

（三）促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新形象

在公益化傳播背景下，公益主題成為各類品牌的共享性傳播內(nèi)容，雷同化容易成為一種常態(tài)，社會公眾對公益化傳播往往形成習(xí)慣性審美疲勞，而創(chuàng)新帶來的主動關(guān)注和愉悅情緒，促成了品牌情感體驗。因此，創(chuàng)新既是公益化傳播持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)性需求，也是維護(hù)品牌公益形象活力的核心所在。公益化傳播要求通過對公益主題內(nèi)容、方式方法、渠道等的創(chuàng)新應(yīng)用，通過活化公益行為來形成品牌創(chuàng)新體驗和聯(lián)想，以促進(jìn)公益?zhèn)鞑コ掷m(xù)發(fā)展來不斷塑造和強(qiáng)化品牌創(chuàng)新形象價值。公益化傳播創(chuàng)新影響要素主要包括：

一是品牌公益廣度。公益廣度是指符合品牌理念定位的公益主題范圍，廣度越廣，公益化傳播可以選擇的內(nèi)容越豐富，創(chuàng)新空間越大。公益廣度主要取決于品牌屬性、市場發(fā)展需求，如大眾化品牌容易選擇普適性公益主題，可以靈活自主地緊扣社會關(guān)注的熱點問題進(jìn)行傳播，保持公眾的持續(xù)關(guān)注，而細(xì)分化品牌則更多樹立專業(yè)化公益形象，主題內(nèi)容具有局限性，創(chuàng)新重點集中于方式方法和傳播的互動深度，更多追求品牌信任和忠誠等方面。

二是公眾需求變化。與社會互動是公眾生存的基本狀態(tài)，公眾對社會發(fā)展問題的關(guān)注是持續(xù)而發(fā)展變化的，關(guān)注對象具有長期性的基本問題也有階段性發(fā)展的現(xiàn)實問題。結(jié)合品牌定位要求，及時創(chuàng)新使用當(dāng)下社會公眾高度關(guān)注的問題來開展公益化傳播，既表明了品牌的社會責(zé)任，更突出了品牌緊跟時代脈搏的進(jìn)取精神，形成品牌的時代親和感和信任感。如某服裝品牌根據(jù)關(guān)注人類發(fā)展基本問題的理念，定期發(fā)布以關(guān)注艾滋病、種族歧視、兒童保護(hù)等主題的品牌公益廣告，強(qiáng)化維護(hù)品牌個性形象。

三是新媒體發(fā)展。基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)傳播模式，其核心優(yōu)勢是受眾的自主性互動傳播，受眾可以自由參與品牌傳播活動，以微博、微信為代表的社會化媒體的蓬勃發(fā)展使自媒體多級裂變式傳播效應(yīng)發(fā)揮極致，參與創(chuàng)作、內(nèi)容分享、點贊評價、在線購買等多元化互動促發(fā)品牌傳播的無限活力，通過定制來提供分享支持成為開展基于互聯(lián)網(wǎng)的公益化傳播的主要方式，如雕牌洗衣粉在母親節(jié)期間推出的在線二維動畫片“媽媽對不起”篇，極力頌揚(yáng)母愛，引發(fā)極佳的分享效果，實現(xiàn)雕牌品牌文化的有效滲透。基于新媒體傳播優(yōu)勢來開展品牌公益化傳播成為創(chuàng)新的重要途徑。

公益化是品牌傳播發(fā)展的新選擇，品牌公益化傳播是公益?zhèn)鞑ズ推放苽鞑ド疃热诤习l(fā)展的必然結(jié)果。品牌公益化傳播價值集中體現(xiàn)在商業(yè)效應(yīng)與公益效應(yīng)的有機(jī)結(jié)合，以塑造品牌公益形象。社會性、專業(yè)化、創(chuàng)新性公益形象構(gòu)成了品牌公益形象內(nèi)涵，依托專業(yè)化、創(chuàng)新性內(nèi)涵來建立品牌社會公益形象是品牌公益化傳播的基本路徑選擇。

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