汪 燕，張美琴

安徽外國語學(xué)院國際旅游系，安徽合肥，231201

界首彩陶文化旅游開發(fā)的制約因素及其應(yīng)對(duì)策略

汪 燕，張美琴

安徽外國語學(xué)院國際旅游系，安徽合肥，231201

通過實(shí)地調(diào)查和文獻(xiàn)資料查閱，從旅游開發(fā)的視角，對(duì)界首彩陶旅游開發(fā)的優(yōu)勢和制約因素進(jìn)行分析。優(yōu)勢主要有三方面：具有突出的藝術(shù)性和文化性，具有國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌，旅游開發(fā)基礎(chǔ)良好。制約因素有藝術(shù)審美價(jià)值有待提高，傳承技藝受到挑戰(zhàn)以及市場影響力明顯不足等。在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略：提高彩陶的藝術(shù)觀賞性，改善彩陶技藝的傳承模式，強(qiáng)化彩陶的市場滲透力，培育彩陶的品牌文化。

界首；彩陶；旅游開發(fā)

1 問題的提出

1999年，界首古彩陶被發(fā)現(xiàn)于淮北的柳孜古運(yùn)河遺址?？脊虐l(fā)現(xiàn)，界首古彩陶主要分布于安徽界首的潁河河段南岸，散布于13個(gè)自然村。每個(gè)村子至今都有精通燒制彩陶的工匠，不少人以冶陶為生，而且村子都以陶窯命名，統(tǒng)稱為“十三窯”[1]。界首彩陶承襲唐三彩遺風(fēng)，即黃、綠、褐三色彩釉，同時(shí)又吸收了當(dāng)?shù)啬景迥戤?、剪紙等圖案技藝，形成了具有獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值和文化魅力的彩陶，被稱為近代中國“四大彩陶”之一，2006年入選首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的界首彩陶，其保護(hù)與開發(fā)問題引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。學(xué)者對(duì)界首彩陶的研究主要集中在兩大方面：一是界首彩陶的文化性和技藝性研究[2]，二是界首彩陶的保護(hù)和傳承研究[3-4]。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，界首彩陶可以看作中華民族傳統(tǒng)文化技藝的重要代表之一，應(yīng)對(duì)其保護(hù)和傳承。近年來，界首彩陶又引起旅游業(yè)的高度關(guān)注，認(rèn)為界首彩陶作為旅游資源來開發(fā)，能夠傳承和保護(hù)彩陶藝術(shù)。

本文從旅游開發(fā)的角度出發(fā)，在闡述界首彩陶生產(chǎn)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了其旅游開發(fā)的優(yōu)勢條件和制約因素，并進(jìn)一步提出了若干應(yīng)對(duì)對(duì)策，希望對(duì)界首彩陶的旅游開發(fā)和保護(hù)提供一些參考。

2 界首彩陶文化旅游開發(fā)的優(yōu)勢

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的界首彩陶，成為旅游開發(fā)的新寵兒。從非遺的角度來探討其旅游開發(fā)的優(yōu)勢和價(jià)值，是促進(jìn)其旅游開發(fā)的必要途徑。筆者從以下三方面來分析界首彩陶旅游開發(fā)的優(yōu)勢條件。

2.1 特色鮮明的藝術(shù)性和文化性

界首彩陶與中國其他地方彩陶有相似的藝術(shù)性和文化性,同時(shí)又具有自身鮮明特色。中國的彩陶技藝源自原始社會(huì)的新石器時(shí)代，經(jīng)歷了漫長的歲月演變，其藝術(shù)價(jià)值在21世紀(jì)再一次引起世人關(guān)注。彩陶以泥質(zhì)陶土為主要原料，質(zhì)地細(xì)膩，以拙樸的氣質(zhì)表現(xiàn)出古代人民的智慧。既是實(shí)用器皿，又具很高的藝術(shù)價(jià)值。彩陶的藝術(shù)性首先體現(xiàn)在陶器上的繪畫紋飾。界首彩陶器的紋飾主要有兩大類：一類是抽象的圖案，一類是具體的人和動(dòng)物或昆蟲以及民間故事等形象。紋飾取材貼近生活，符合傳統(tǒng)，造型古樸，生動(dòng)傳神；線條流暢，色彩搭配巧妙適宜；紋飾吉祥通俗，寓意于畫，有古樸生動(dòng)的藝術(shù)神韻。界首彩陶藝術(shù)性的另一體現(xiàn)是其獨(dú)特的彩陶技藝手法。界首彩陶的制陶工藝手法經(jīng)歷了初始時(shí)期、刻花期和刻畫期。采用了剔、刻、刮等多種技法來表現(xiàn)彩陶的紋飾和色彩主題。界首彩陶制作工序共有50～60道，非常繁雜,包括選泥、練泥、拉坯、修坯、陰干、施化妝土、刻畫、素?zé)?、上釉、釉燒等重要工序。界首彩陶不僅藝術(shù)價(jià)值突出，還蘊(yùn)含了豐富的文化價(jià)值,其文化性的表現(xiàn)主要源于界首彩陶紋飾的內(nèi)容。界首彩陶紋飾選材廣泛，豐富生動(dòng)，反映了中華民族的現(xiàn)實(shí)生活，展現(xiàn)了絢爛多彩的民俗風(fēng)情，表現(xiàn)了勞動(dòng)大眾對(duì)生命的無比熱愛和對(duì)美的執(zhí)著追求，再現(xiàn)了中華民族偉大文化的燦爛光輝。

2.2 國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國傳統(tǒng)文化尤其是納入遺產(chǎn)名錄的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，受到了國家和社會(huì)前所未有的關(guān)注，申遺熱潮有增無減。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高和旅游者經(jīng)驗(yàn)的豐富，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者日益變化的旅游需求。追求獨(dú)特、新穎和體驗(yàn)的旅游心理逐漸增強(qiáng)，自然景觀對(duì)旅游者的吸引力雖依舊是基礎(chǔ)，但人文景觀卻凸顯優(yōu)勢，備受青睞。尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為重要的文化旅游資源，旅游開發(fā)利用的趨勢日益加強(qiáng)。界首彩陶的燒制技藝于2006年被國務(wù)院確定為國家級(jí)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也被稱為傳承千年的“東方之秀”。申遺的成功，一方面再次肯定了界首彩陶的文化藝術(shù)價(jià)值；另一方面對(duì)界首彩陶的傳承和保護(hù)起到了重要的促進(jìn)作用。隨著國家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)政策的逐漸完善，當(dāng)?shù)卣捌湎嚓P(guān)部門也正逐年落實(shí)對(duì)界首彩陶的傳承和保護(hù)工作。在人員組織、地域旅游形象設(shè)計(jì)以及技藝歷史的展示和演繹方面，當(dāng)?shù)卣扇×艘幌盗杏行Р呗裕瑸榻缡撞侍盏穆糜伍_發(fā)提供了有利條件。

2.3 堅(jiān)實(shí)的旅游開發(fā)基礎(chǔ)

進(jìn)入21世紀(jì)后，國家非常重視人民精神生活的提高和豐富，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)遍地開花的結(jié)果。旅游業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，二者之間的關(guān)系密不可分?？梢愿爬橐痪湓挘何幕锹糜蔚撵`魂，旅游是文化的重要載體。近年來，旅游正成為現(xiàn)代人生活的一部分，2014年3月國務(wù)院頒布《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展若干意見》，明確指出提升旅游發(fā)展文化內(nèi)涵。無論是旅游景區(qū)的文化性挖掘，類型各異的主題公園的涌生，還是豐富多樣的旅游紀(jì)念品，都能從中找到文化創(chuàng)意的影子。界首彩陶發(fā)展旅游的良好契機(jī)在于其非常適合開發(fā)文化類旅游產(chǎn)品和相關(guān)的文化紀(jì)念品，因此界首彩陶可以大做文化旅游品牌。

3 界首彩陶文化旅游開發(fā)的制約因素

界首彩陶雖然在旅游開發(fā)方面具有一定優(yōu)勢，但在與旅游業(yè)尋求結(jié)合點(diǎn)的同時(shí)，也遇到了一些制約旅游深度開發(fā)的因素。

3.1 藝術(shù)審美性有待進(jìn)一步提升

界首彩陶的藝術(shù)審美性主要體現(xiàn)在彩陶紋飾上。界首彩陶因其豐富多彩的紋飾內(nèi)容，鮮明生動(dòng)的裝飾手法而備受歡迎。但是彩陶的工藝性和審美性相較于其他的傳統(tǒng)工藝，欣賞性稍顯不足。如景德鎮(zhèn)陶瓷及瓷上畫是中國藝術(shù)中的上品，名聲遠(yuǎn)播海內(nèi)外，受到了國內(nèi)外友人的追捧，是家庭和公眾場所的重要裝飾品。21世紀(jì)之前，彩陶的主要價(jià)值在于其實(shí)用性，可作為家庭器皿盛裝家用物品。近年來，作為工藝品，其裝飾價(jià)值被提到了新的高度。但由于看似“粗糙”的做工，不少消費(fèi)者無法欣賞其內(nèi)在意蘊(yùn)，導(dǎo)致彩陶的裝飾價(jià)值沒有很好地彰顯出來。作為旅游紀(jì)念品這一用途來說，同樣面臨著這一窘境。游客對(duì)于彩陶這類旅游紀(jì)念品的接納程度可能會(huì)較低。

3.2 技藝的傳承受到挑戰(zhàn)

彩陶作為古老的中國傳統(tǒng)手工技藝，其傳承問題是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過程中不容忽視的一個(gè)問題。實(shí)地調(diào)查得知，目前界首彩陶的傳承人主要有三家，分別是現(xiàn)居住于界首市勝利街的王京勝、陳翠英夫婦，盧山義大師的小兒子盧華、女兒盧莉華和已故陶藝大師盧山義的二兒子盧群山。界首彩陶的生產(chǎn)主要在家庭作坊，另有界首彩陶廠，以前是國營企業(yè)，因經(jīng)營不善、效益不佳，現(xiàn)被浙江的一投資商收購。陶瓷廠的工人待遇偏低，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，生產(chǎn)成本居高不下，生產(chǎn)效率較低，生產(chǎn)規(guī)模難以提升。從歷史發(fā)展的過程來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是依靠世代相傳來繼承和發(fā)揚(yáng)的，通常是子承父業(yè)，薪火相傳，長盛不衰。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的年輕人偏愛快餐文化，喜歡速成的技藝。對(duì)于這種需要耗費(fèi)大量時(shí)間、精力，甚至是需要天賦的彩陶制作工藝難有興趣。這種技藝需要經(jīng)過長時(shí)間的堅(jiān)持、磨練才可能取得較高的造詣，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)地位。對(duì)于現(xiàn)代年輕人來說，學(xué)習(xí)這種技藝的投資風(fēng)險(xiǎn)率太高了，導(dǎo)致彩陶的傳承面臨前所未有的挑戰(zhàn)。這嚴(yán)重制約了旅游業(yè)對(duì)于彩陶的進(jìn)一步開發(fā)利用。

3.3 市場的影響力明顯不足

界首彩陶的功能從最早的器皿到現(xiàn)代的裝飾物和觀賞藝術(shù)品，由于市場上有太多類似傳統(tǒng)手工藝制品，特別是一些外形美觀、審美價(jià)值突出的藝術(shù)品，相比之下，界首彩陶的市場影響力明顯不足。消費(fèi)者對(duì)于彩陶的消費(fèi)意愿不強(qiáng)，更多的只是簡單的觀摩，甚至很多人都不太了解這一技藝。界首彩陶的工藝制造還停留在基礎(chǔ)層面，市場基礎(chǔ)非常薄弱，不利于界首彩陶的價(jià)值傳承和藝術(shù)欣賞。

4 界首彩陶文化旅游開發(fā)的應(yīng)對(duì)策略

在對(duì)界首彩陶旅游開發(fā)的制約因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出若干對(duì)策，以期對(duì)界首彩陶旅游開發(fā)有些啟示作用。

4.1 提高藝術(shù)觀賞性

一方面，要加大彩陶這一傳統(tǒng)技藝的審美性傳遞，適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者的審美習(xí)慣，使其能被大部分旅游者欣賞并接受。在各大視頻媒體進(jìn)行彩陶技藝的影視介紹，在不同地區(qū)開展彩陶藝術(shù)節(jié)和展覽會(huì)，還可以打造多家彩陶的手工工作室。通過多途徑宣傳，吸引消費(fèi)者。著力將彩陶打造成當(dāng)?shù)靥厣糜渭o(jì)念品，加大其設(shè)計(jì)創(chuàng)意力度。盡力開發(fā)、挖掘進(jìn)而提升彩陶器的裝飾性，要求制作成品簡潔精致，小巧便攜。盡量杜絕不良商販的粗制濫造和惡性售賣，保證界首彩陶這一旅游紀(jì)念品的文化獨(dú)特性。

4.2 改善技藝的傳承模式

彩陶的教育宣傳應(yīng)從小抓起，讓彩陶走進(jìn)小學(xué)教育的課堂。小學(xué)可以開展彩陶課，讓孩子從小接觸、學(xué)習(xí)這一傳統(tǒng)手工技藝，培養(yǎng)孩子的興趣，尋找對(duì)此感興趣的合適傳承人。另外，在國家政策的扶持引導(dǎo)下，與高校特別是高職高專類院校合作，采用校企合作模式。將彩陶的制作工藝搬進(jìn)課堂，同時(shí)將民間的相關(guān)制作場所作為學(xué)校的校外實(shí)訓(xùn)基地，開啟學(xué)習(xí)、就業(yè)一條龍的教育模式。在旅游開發(fā)過程中，設(shè)計(jì)一項(xiàng)“彩陶工廠”的旅游項(xiàng)目，集彩陶的展覽、銷售、觀摩、制作于一體的產(chǎn)品模式。旅游者自行選擇購買或者親自參與彩陶的制作過程，類似彩陶手工課堂?，F(xiàn)場有專業(yè)師傅指導(dǎo)，還配有相關(guān)教學(xué)視頻和音頻，可以根據(jù)實(shí)際情況來學(xué)習(xí)制作。旅游者可以將其制作的彩陶帶回家，或者放在“彩陶工廠”進(jìn)行展覽。這種方式不僅提高了旅游者的興趣，也是一種有效的傳承方式。

4.3 強(qiáng)化市場滲透力

界首彩陶要盡量迎合市場需求，設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜愛的彩陶制品，提高市場滲透力。首先，陶瓷廠的生產(chǎn)設(shè)備、機(jī)器要更新?lián)Q代，在需求化定制的前提下，能夠適應(yīng)規(guī)模生產(chǎn)。其次，彩陶的設(shè)計(jì)開發(fā)要建立在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上，不能閉門造車。要順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的潮流，不再局限于過去的盆、碗、罐等，要不斷開發(fā)新品種、設(shè)計(jì)新式樣來開拓新市場。再次，彩陶的工藝包裝要精美?？梢赃x擇“禮品經(jīng)濟(jì)”模式，讓外包裝也能成為界首彩陶的一大亮點(diǎn)，提升審美效果。最后，要拓寬彩陶的銷售渠道。從傳統(tǒng)的少量門店銷售轉(zhuǎn)向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，采用線上線下宣傳銷售一體化的模式或者參加陶制品展銷會(huì)等方式來提高市場影響力。

4.4 培育品牌文化

采用“政府牽頭、企業(yè)協(xié)作、市民參與”的方式培育界首彩陶的品牌文化。首先，政府主要負(fù)責(zé)政策引導(dǎo)和招商引資，引進(jìn)知名旅游品牌企業(yè)，采用股份集團(tuán)的形式對(duì)界首彩陶文化的發(fā)展進(jìn)行全方位的打造。其次，通過與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及地方相關(guān)媒體合作，走全方位的品牌宣傳道路。不定期舉辦彩陶藝術(shù)節(jié)，將界首打造成“彩陶之都”。聘請(qǐng)專業(yè)人士為界首彩陶設(shè)計(jì)品牌logo、打造品牌口號(hào)，從而樹立品牌文化，多渠道多方位提高品牌的滲透力。再次，與旅游企業(yè)進(jìn)行良好結(jié)合，選擇知名旅游企業(yè)品牌為其進(jìn)行聯(lián)合宣傳促銷。例如，可以與旅行社合作，設(shè)計(jì)“彩陶之都文化之旅”線路，或打造彩陶文化酒店品牌，通過旅游企業(yè)聯(lián)盟，將界首彩陶這一品牌推向中國乃至世界旅游市場。最后，聯(lián)合市民參與，對(duì)市民進(jìn)行彩陶文化的宣傳，以市民口口相傳的方式來提高品牌知名度。最終實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、線、面合一，全面培育、提升界首彩陶的品牌文化。

5 結(jié) 語

界首彩陶自2006年被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄以來，其文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值備受學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，保護(hù)和傳承問題也再一次成為熱點(diǎn)話題。旅游業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為重要的旅游資源，對(duì)界首彩陶進(jìn)行旅游開發(fā)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。界首彩陶因其較高的文化藝術(shù)性、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的榮譽(yù)以及市場對(duì)文化產(chǎn)品的需求，具有較好的旅游開發(fā)優(yōu)勢。但是界首彩陶目前知名度較低、產(chǎn)品種類較成舊以及傳承遭受挑戰(zhàn)等限制條件，對(duì)其旅游開發(fā)又產(chǎn)生了一定的制約。從界首彩陶的藝術(shù)觀賞性、傳承模式、市場影響力和品牌文化四方面提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。但由于水平有限，所提建議僅供參考，還需要更多的學(xué)者來對(duì)界首彩陶進(jìn)行研究，探討其旅游開發(fā)價(jià)值。從旅游的視角對(duì)界首彩陶文化進(jìn)行傳承、發(fā)揚(yáng)和保護(hù)。

[1]安耀武.界首彩陶傳承千年的“東方之秀”[N].安徽日?qǐng)?bào)，2011-06-24(10)

[2]姜楠楠.界首彩陶紋飾研究[D].合肥：安徽大學(xué)歷史學(xué)院，2013：15-16

[3]肖亞旭.論界首彩陶的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].陶瓷科學(xué)與藝術(shù)，2010(3)：34-35

[4]高峰.界首彩陶藝術(shù)及其文化生態(tài)情境下的保護(hù)[J].民族藝術(shù)研究，2010(3)：2-3

[5]安徽省旅游局.全國導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)[M].合肥：安徽人民出版社，2013:121

[6]馮丹丹.界首制陶技藝調(diào)查報(bào)告[J].科教文匯，2012(3)：200-201

[7]馮丹丹.界首制陶技藝研究[D].合肥：安徽醫(yī)科大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，2012：25-28

(責(zé)任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2015.11.007

2015-07-20

安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“非物質(zhì)文化視野下界首彩陶的旅游利用與傳承機(jī)制研究”(SK2013B232)。

汪燕(1987-)，女，安徽安慶人，碩士，助教，主要研究方向：旅游管理教學(xué)。

F590

A

1673-2006(2015)11-0030-03