文/江門市職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 藍(lán)惠媛

藝術(shù)與品牌的跨界合作

文/江門市職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 藍(lán)惠媛

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)方式已漸漸發(fā)生了變化。人們對(duì)精神產(chǎn)品的需求增加了，消費(fèi)主體在商品使用價(jià)值的基礎(chǔ)上開始考慮商品的其它附加值，如：符號(hào)價(jià)值、文化精神指向與形象特征等因素。這就為商品生產(chǎn)者提供了契機(jī)：商品生產(chǎn)者開始在商品的文化意義和審美意義上制造新的消費(fèi)熱點(diǎn)。商品的品牌，商品銷售的環(huán)境，甚至商品出售的公益性目的等因素都會(huì)影響到對(duì)消費(fèi)者的吸引力與消費(fèi)欲望。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很少有一種商品能夠長(zhǎng)久保持優(yōu)勢(shì)，它們必須被賦予各種商品自身以外的個(gè)性化含義，必須使其具備豐富的聯(lián)想性，以使其內(nèi)涵化，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的青睞和好感。

舉個(gè)例子，在購(gòu)買同一種商品時(shí)會(huì)因?yàn)橥庠诘囊蛩囟箖r(jià)格產(chǎn)生巨大差別：同一瓶啤酒在雜貨店與在酒吧賣價(jià)格相差甚遠(yuǎn)；學(xué)生飯?zhí)美锏囊坏嗖烁羌?jí)酒樓里的價(jià)格也是無(wú)法相比較；服裝批發(fā)城的衣服價(jià)格也決然無(wú)法和高端商場(chǎng)中的衣服價(jià)格相提并論。很明顯，有特殊意義和消費(fèi)氛圍的商品價(jià)格水平要偏高很多。造成這種現(xiàn)象的原因就在于商品在此處獲得了相當(dāng)?shù)奈幕郊又岛蛯徝栏郊又?，表現(xiàn)出了一種審美化的傾向，消費(fèi)者因此獲得了額外精神享受的附加值。

韋爾施在他的《重構(gòu)美學(xué)》中指出：“當(dāng)前我們正經(jīng)歷著一場(chǎng)美學(xué)的勃興……現(xiàn)實(shí)中，越來(lái)越多的要素披上了美學(xué)的外衣……”產(chǎn)品更注重設(shè)計(jì)包裝了，商店更重視裝潢了，各種商品的品牌都被賦予了產(chǎn)品以外的涵義與角色，使商品代表著一種風(fēng)格，一種態(tài)度，一種心理、一種思維、一種證明，從而使消費(fèi)者從中獲取實(shí)現(xiàn)自我的滿足感。

于是，品牌的競(jìng)爭(zhēng)成為了品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，保持品牌文化的長(zhǎng)青是品牌得以持續(xù)發(fā)展的手段，基于品牌的創(chuàng)新性需求以及作為商品的審美化需求，兼具原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、審美性文化屬性的“藝術(shù)”剛好與之契合，于是品牌與藝術(shù)的聯(lián)姻應(yīng)運(yùn)而生了。

在全球一體化的今天，品牌與藝術(shù)的合作愈演愈烈進(jìn)行。從直接與請(qǐng)藝術(shù)家參與設(shè)計(jì)，以合作基金贊助藝術(shù)活動(dòng)，抑或是品牌入美術(shù)館，這些互動(dòng)彰顯出品牌與藝術(shù)緊密的聯(lián)系，并發(fā)展為一種新型的商業(yè)模式。藝術(shù)品的價(jià)格要比奢侈品的價(jià)格更高，而藝術(shù)家也能讓工業(yè)化的品牌帶有一份“創(chuàng)造性的神秘”。品牌與藝術(shù)的結(jié)合，往往讓那些高端人群在購(gòu)買商品時(shí)獲得更高的內(nèi)涵，同時(shí)也使品牌本身多了一分貴族氣質(zhì)，這己成為品牌重要的營(yíng)銷方式之一。事實(shí)上，品牌與藝術(shù)品的聯(lián)姻謂屢見不鮮，品牌與藝術(shù)家的合作也早有先例。

例如，20世紀(jì)60年代，波普藝術(shù)大師安迪沃霍爾公開表示賺錢是藝術(shù)，工作是藝術(shù)，商業(yè)則是最棒的藝術(shù)！他以個(gè)人名義推出下列產(chǎn)品：時(shí)裝、香煙、搖滾唱片、電影及器材、食物。安迪·沃霍爾在1968年報(bào)紙上，大肆地宣揚(yáng)著藝術(shù)商業(yè)理論。他的作品是針對(duì)消費(fèi)社會(huì)、大眾文化和傳播媒介的產(chǎn)物，他的內(nèi)容與美國(guó)社會(huì)的消費(fèi)主義、商業(yè)主義和名人崇拜緊密相連。沃霍爾擅長(zhǎng)用新媒介手段不斷進(jìn)行創(chuàng)作嘗試，從而讓他的作品找到一個(gè)新的切入點(diǎn)，他大膽嘗試凸版印刷、橡皮、金箔技術(shù)、照片投影等各類復(fù)制技法，同時(shí)后期宣傳中也廣泛地利用了大眾傳媒。作為20世紀(jì)波普藝術(shù)的最著名代表人物，安迪·沃霍爾的作品風(fēng)格體現(xiàn)出了：實(shí)用主義、商業(yè)主義、多元化、幽默性。他用獨(dú)有的方式詮釋了當(dāng)時(shí)工業(yè)化大批量生產(chǎn)的背景下，西方社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的青年一代的文化觀、消費(fèi)觀及其反傳統(tǒng)的思想意識(shí)和審美趣味，讓藝術(shù)滲透進(jìn)生活，讓生活藝術(shù)。

絕對(duì)伏特加Absolut Vod與安迪沃霍爾的合作被奉為經(jīng)典。對(duì)于絕對(duì)伏特加，這次合作使其品牌重新煥發(fā)了生機(jī)，并成為20年來(lái)引導(dǎo)時(shí)尚流行和時(shí)代消費(fèi)的代名詞。絕對(duì)伏特加曾被斷言為“酒瓶丑陋，名字沒個(gè)性，原產(chǎn)地不正宗，絕對(duì)失敗”。1983年安迪·沃霍爾為絕對(duì)伏特加畫了一幅廣告油畫并刊登在雜志上，伏特加的銷售驟然上升，僅用兩年成為美國(guó)市場(chǎng)第一伏特加酒品牌。通過藝術(shù)價(jià)值和酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，將絕對(duì)伏特加酒的傳播切入點(diǎn)定義為：藝術(shù)家、社會(huì)名流等，加快品牌的個(gè)性化傳播進(jìn)程。

隨著高科技、傳播、全球化語(yǔ)境等迅速發(fā)展和變化，在傳播方式日益復(fù)雜的今天，我們可以看到，消費(fèi)文化的需求催促品牌與藝術(shù)的結(jié)合。小到一支鋼筆、一件時(shí)裝，大到一輛汽車，它們經(jīng)藝術(shù)家的加工再造，便成為品牌行銷的掌中法寶，藝術(shù)因此成為了贏得消費(fèi)者信任的有效工具。于是，借用文化的威力與藝術(shù)的盛名來(lái)拓荒新鮮市場(chǎng)，深化原有的市場(chǎng)，這個(gè)品牌戰(zhàn)略，己經(jīng)被絕大多數(shù)品牌屢試不爽。品牌尋求與藝術(shù)的跨領(lǐng)域合作，利用文化概念進(jìn)行品牌推廣和商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，借助藝術(shù)對(duì)社會(huì)文化尤其是商業(yè)文化的影響力，借助其獨(dú)特的符號(hào)傳播效應(yīng)已創(chuàng)造出高效的回報(bào)。而隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、精神需求的的增加、市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，這種合作的潮流將愈演愈烈。

責(zé)任編輯 黃日暖