柴　林

(浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，浙江　紹興312088)

基于“老字號”資源在城市休閑體驗(yàn)旅游開發(fā)模式的研究
——以紹興市老字號資源為例

柴林

(浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，浙江紹興312088)

摘要：城市休閑體驗(yàn)旅游的發(fā)展，為"老字號"資源的開發(fā)利用提供了機(jī)遇。紹興"老字號"具有諸多地域文化方面的資源優(yōu)勢，能滿足旅游者感官、情感文化休閑和休閑互動(dòng)的需要。開發(fā)紹興"老字號"資源，可嘗試"實(shí)景靜態(tài)復(fù)原"、"實(shí)景動(dòng)態(tài)演示"、街區(qū)博物館等開發(fā)模式。在開發(fā)的同時(shí)，要重視提煉設(shè)計(jì)"老字號"主題和線索，"深描"相關(guān)資源和信息，并充分利用現(xiàn)代信息交互工具，以滿足旅游者城市休閑體驗(yàn)旅游的需求。

關(guān)鍵詞：老字號資源；城市休閑體驗(yàn)旅游；開發(fā)模式

中圖分類號：F292

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：：A

文章編號：：1008-293X(2015)12-04-109

doi：10.16169/j.issn.1008-293x.j.2015.12.28

Abstract：The development of urban leisure experience tourism provides an opportunity for the development and utilization of the time-honored brand resources. Shaoxing's time-honored brands enjoy many advantages of regional culture, which can satisfy the needs of tourists' senses, emotional and cultural recreation and leisure. Such developmental modes can be tried in developing Shaoxing's time-honored brand resources as "the static restoration of real scenes", "the dynamic demonstration of real scenes", and opening museums of the streets. At the same time, the city should pay attention to refining, designing and experiencing the theme and clues of the time-honored brands, elaborating the related resources and information, and making full use of modern information exchange tools to meet the needs of tourists in the city of leisure travel experience.

收稿日期：*2015-10-09

基金項(xiàng)目：紹興市哲學(xué)社會科學(xué)2015年重點(diǎn)科題。

作者簡介：壽璐弘(1989-)，女，浙江諸暨人，浙江工業(yè)職業(yè)學(xué)院教師、碩士。

城市休閑體驗(yàn)旅游是以城市為基礎(chǔ)，依靠城市特有的休閑資源來發(fā)展的休閑旅游，是旅游業(yè)發(fā)展的一種趨勢[1]。隨著我國旅游者的日趨成熟，城市休閑體驗(yàn)旅游已成為人們追逐的一種旅游方式?！袄献痔枴弊鳛槌鞘刑赜械馁Y源，城市休閑體驗(yàn)旅游的發(fā)展，為“老字號”資源的開發(fā)利用提供了機(jī)遇。

一、城市休閑體驗(yàn)旅游與休閑體驗(yàn)旅游資源

體驗(yàn)是人們通過實(shí)踐來認(rèn)識周圍的事物，活動(dòng)的主體親身參與到某一活動(dòng)中，由此獲得心理上的感受或思想上的認(rèn)識[2]。休閑體驗(yàn)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。城市休閑體驗(yàn)旅游是旅游者對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受。休閑體驗(yàn)旅游的最大特點(diǎn)是旅游者在休閑體驗(yàn)旅游過程中能夠完全主動(dòng)的融入到旅游活動(dòng)之中，強(qiáng)調(diào)旅游者對旅游資源文化的、生活的、歷史的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)積極主動(dòng)的參與性與融入性，是現(xiàn)代旅游發(fā)展的一種重要形式，是繼觀光旅游、休閑旅游之后旅游發(fā)展的高級階段[3]。

城市休閑體驗(yàn)旅游資源的開發(fā)是休閑體驗(yàn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。城市休閑體驗(yàn)旅游資源是為了滿足旅游者進(jìn)行休閑活動(dòng)和旅游活動(dòng)的需要，以旅游休閑體驗(yàn)者的目的、特征和指向等為目標(biāo)而在城市市區(qū)或周邊上被設(shè)計(jì)或開發(fā)出來的物象與勞務(wù)的總和[4]。城市休閑體驗(yàn)旅游資源具有內(nèi)容個(gè)性化、內(nèi)涵的情感化和高度參與性等特點(diǎn)[5]。

二、“老字號”資源作為城市休閑體驗(yàn)旅游開發(fā)的優(yōu)勢

“旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)活動(dòng)”，旅游者不僅重視旅游的結(jié)果，更注重在旅游過程中的收獲和體悟[6]。作為城市“老字號”資源，由于其在建筑、店鋪名稱、牌匾楹聯(lián)、招幌、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品包裝等方具有濃郁的文化性、觀賞性、體驗(yàn)性等方面特點(diǎn)，非常適合城市文化休閑體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)，具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

1.體現(xiàn)傳統(tǒng)文化和民族精神的物化價(jià)值體驗(yàn)上的優(yōu)勢

受城市旅游資源及其開發(fā)的傳統(tǒng)旅游資源觀所束縛，限制了人們對城市旅游資源全面、深刻的認(rèn)識，閑置甚至浪費(fèi)了城市中內(nèi)涵豐富、頗具開發(fā)潛力的“老字號”旅游資源的開發(fā)和利用。

城市“老字號”從形成到發(fā)展大都經(jīng)歷了幾十年甚至數(shù)百年的時(shí)間，因此被人們稱為城市“活文物”。在旅游業(yè)高度發(fā)達(dá)，旅游者日益成熟的今天，面對著琳瑯滿目的旅游商品，旅游者不僅看重旅游資源的核心價(jià)值，更看重旅游資源所能提供的附加價(jià)值，包括文化價(jià)值和情感價(jià)值，追求個(gè)性化的旅游需求?！袄献痔枴鄙詈竦奈幕滋N(yùn)和文化價(jià)值，是一個(gè)城市和地域的標(biāo)志，承載著城市傳統(tǒng)的文化氣息和地域特征，是一個(gè)城市對外宣傳的名片。“老字號”作為城市休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)，容易引起旅游者的情感共鳴，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化和民族精神的物化價(jià)值上的優(yōu)勢。

2.具有滿足旅游者感官休閑體驗(yàn)方面的優(yōu)勢

感官體驗(yàn)來源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從產(chǎn)品層面走向了體驗(yàn)層面。感官體驗(yàn)成為休閑體驗(yàn)旅游的最基本形式，對于旅游者休閑體驗(yàn)需求的實(shí)現(xiàn)具有最基礎(chǔ)性和決定性的作用[7]。

據(jù)紹興市老字號協(xié)會統(tǒng)計(jì)，歷史上集中在餐飲、食品、醫(yī)藥、服務(wù)等行業(yè)的紹興老字號有200家之多，目前尚在經(jīng)營的也有50多家，“老字號”資源十分豐富。“老字號”懸掛的匾額、楹聯(lián)和招幌大多是請當(dāng)時(shí)的社會名流或文人雅士書寫，內(nèi)容一般是對“老字號”意義的進(jìn)一步的詮釋，比如酒鋪前懸掛一副招幌，上面書寫一個(gè)大大的“酒”字、當(dāng)鋪門前懸掛一個(gè)“當(dāng)"字、醬園店門前寫一個(gè)“醬”字、咸亨酒店店堂內(nèi)“太白遺風(fēng)”的匾額等，這些懸掛的匾額、楹聯(lián)和招幌既裝飾了門面，又起到招攬生意的作用?！袄献痔枴钡慕ㄖ⒆痔?、楹聯(lián)、匾額、招幌、店規(guī)、店訓(xùn)等老字號的標(biāo)識，對旅游者具有較強(qiáng)視覺感官的刺激，能滿足旅游者在感官體驗(yàn)上旅游審美的需求，在滿足旅游者具有感官體驗(yàn)方面具有優(yōu)勢。

3.滿足旅游者情感文化休閑體驗(yàn)方面的優(yōu)勢

體驗(yàn)旅游資源的設(shè)計(jì)目標(biāo)就是讓旅游者在差異化體驗(yàn)和活動(dòng)參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶，體驗(yàn)不同的文化?！袄献痔枴钡难葑兙哂袣v史軌跡，承載著傳統(tǒng)的文化氣息、民俗風(fēng)情和地域特征，從某種意義上講，旅游者在進(jìn)出“老字號”過程能感受到濃郁的地方文化氣息，體驗(yàn)到“老字號”的文化歷史。另外，老字號“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺，誠信經(jīng)營”更是一種“誠信文化”。“老字號”集誠信觀、義利觀、名譽(yù)觀于一體的傳統(tǒng)商業(yè)文化和商業(yè)倫理，能滿足旅游者在情感文化體驗(yàn)方面的需求。

作為越文化珍貴遺產(chǎn)的紹興老字號，是紹興歷史社會、經(jīng)濟(jì)、文化的疑聚，是紹興社會生活方式的物化，是紹興傳統(tǒng)商業(yè)和手工業(yè)文化的精華，在紹興的歷史長河中，每個(gè)“老字號”都有一段歷史佳話或一個(gè)傳奇故事，體驗(yàn)紹興“老字號”，就能體驗(yàn)到紹興傳統(tǒng)的商業(yè)文化。

4.滿足旅游者休閑互動(dòng)體驗(yàn)方面的優(yōu)勢

休閑體驗(yàn)旅游不僅重視旅游資源的文化內(nèi)涵，更重視休閑互動(dòng)體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)。“老字號”的核心競爭力是獨(dú)有技術(shù)，產(chǎn)品能夠在同行中獨(dú)樹一幟，歸根結(jié)底是由于其在產(chǎn)品生產(chǎn)加工上都有自己的“絕活”，而手工操作是這些“絕活”的主要方式。比如王星記扇莊、丁大興香糕、榮祿春點(diǎn)心店、王寶和酒坊、“百年老字號”仁昌醬園手工醬油的制作等。產(chǎn)品生產(chǎn)與制作以手工作業(yè)為主，其生產(chǎn)工藝流程的節(jié)奏容易掌控，很適合與旅游者進(jìn)行休閑體驗(yàn)性的互動(dòng)，作為休閑體驗(yàn)旅游資源的開發(fā)，在互動(dòng)性體驗(yàn)方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。

三、“老字號”作為城市休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)模式

實(shí)現(xiàn)休閑體驗(yàn)旅游有三條路徑：旅游觀賞、旅游交往和旅游消費(fèi)[8]。根據(jù)城市“老字號”資源在在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、休閑互動(dòng)體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，遵循旅游資源開發(fā)的原則，采取相應(yīng)的城市“老字號”休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)的模式。

1.“老字號”實(shí)景靜態(tài)復(fù)原休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)模式

“實(shí)景靜態(tài)復(fù)原”就是對“老字號”原生實(shí)景環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)性復(fù)原的一種展示方式，可以是原尺寸的情境再現(xiàn)，也可以采用按比例縮尺的情境展示，通過模型、雕塑以及各種道具還原“老字號”的建筑外觀、生產(chǎn)經(jīng)營場景，產(chǎn)品生產(chǎn)流程等，再現(xiàn)老字號周圍環(huán)境情況和空間，使“老字號”的相關(guān)信息得到充分的表達(dá)與傳遞，把老字號的真實(shí)情境展現(xiàn)在旅游者面前,為旅游者提供一個(gè)可供休閑體驗(yàn)的真實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，從而能夠更好地體驗(yàn)到“老字號”的文化魅力所在。

2.“老字號”實(shí)景經(jīng)營動(dòng)態(tài)演示與休閑互動(dòng)體驗(yàn)想結(jié)合開發(fā)模式

“實(shí)景動(dòng)態(tài)演示”是指在實(shí)景靜態(tài)復(fù)原環(huán)境的基礎(chǔ)上加入人的因素，組織相關(guān)人員表演與展示與“老字號”生產(chǎn)與經(jīng)營主題相關(guān)的節(jié)目與工藝流程，以動(dòng)態(tài)演示的方式展示老字號傳統(tǒng)手工藝經(jīng)營或產(chǎn)品生產(chǎn)的情境。

為旅游者提供原生態(tài)的旅游吸引物是體驗(yàn)型旅游資源開發(fā)的重要一環(huán)。從旅游消費(fèi)方式來看,旅游者更希望參與到旅游資源的生產(chǎn)過程之中?！袄献痔枴睂?shí)景經(jīng)營與休閑互動(dòng)相結(jié)合就是“老字號”在保持日常經(jīng)營的環(huán)境基礎(chǔ)上，搭建老字號體驗(yàn)的場景和營造體驗(yàn)氛圍，為旅游者提供一個(gè)體驗(yàn)老字號經(jīng)營的的真實(shí)環(huán)境，旅游者參與其中,為旅游者創(chuàng)造一個(gè)“回到當(dāng)年,感受純粹”的體驗(yàn)經(jīng)歷。

如何利用現(xiàn)有的“老字號”資源搭建體驗(yàn)的場景和“舞臺”，為旅游者提供一個(gè)體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境，活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過程設(shè)計(jì)是“老字號”互動(dòng)休閑體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。在休閑體驗(yàn)場景和“舞臺”設(shè)計(jì)中，要根據(jù)主題線索設(shè)計(jì)體驗(yàn)“劇情”，策劃各種活動(dòng)項(xiàng)目，為旅游者提供一個(gè)高享受的體驗(yàn)過程。比如紹興手工花雕酒的外包裝制作、紹興香腸的灌制工藝、紹興香糕成型工藝等對于旅游者較為容易操作的工藝流程，通過引導(dǎo)旅游者參與其中，講解方法，體驗(yàn)“老字號”產(chǎn)品簡單的工藝過程。

3.“老字號”街區(qū)博物館休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)模式

將眾多的城市“老字號”資源集中在城市某一特定的區(qū)域，建立“老字號”休閑體驗(yàn)旅游街區(qū)博物館，也是老字號休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)的重要形式。

按照博物館的布展和建筑物“修舊如舊、以存其真”的建設(shè)要求，對體現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)和魅力的“老字號”資源進(jìn)行集中管理，統(tǒng)一征集“老字號”建筑資料、招牌，店鋪名稱、牌匾、楹聯(lián)、招幌、老字號傳統(tǒng)生產(chǎn)工具等，將“老字號”集中在城市某一特定的街區(qū)，按照“老字號”當(dāng)年的歷史建筑樣式進(jìn)行維護(hù)修繕，布置與陳列老字號生產(chǎn)經(jīng)營的情景，還原歷史真實(shí)的“老字號”，建成具有地方城市特色的“老字號”街區(qū)博物館，成為具有濃郁地方文化特色的城市休閑體驗(yàn)旅游資源。

四、城市“老字號”休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)中應(yīng)注意問題

1.重視“老字號”體驗(yàn)主題的提煉和體驗(yàn)線索的設(shè)計(jì)

體驗(yàn)旅游資源的設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)該是讓旅游者在差異化體驗(yàn)和活動(dòng)參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶[9]。休閑體驗(yàn)旅游資源的設(shè)計(jì)步驟包括：主題提煉和體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)。構(gòu)思一個(gè)良好定義的體驗(yàn)主題，意味著為一個(gè)參與性的故事撰寫劇本，為劇情的發(fā)展提供線索。好的主題能強(qiáng)化旅游者在活動(dòng)中的體驗(yàn)感受，提高休閑體驗(yàn)型旅游資源的活動(dòng)品位和體驗(yàn)價(jià)值，因此，要重視“老字號”休閑體驗(yàn)主題的提煉和體驗(yàn)線索的設(shè)計(jì)。

2.真實(shí)還原“老字號”體驗(yàn)實(shí)景要深入發(fā)掘相關(guān)資源和信息

城市“老字號”具有很強(qiáng)的私有性和地域性，很多老字號的傳人及其獨(dú)特工藝都散落在民間，因此要開發(fā)“老字號”資源，首先要對“老字號”的現(xiàn)狀進(jìn)行普查，對展示物背后的人文環(huán)境、地域景觀、文化特征等信息加以“深描”，以還原文化存在的真實(shí)語境。在普查的基礎(chǔ)上，廣泛搜集、整理“老字號”的資料，確?！袄献痔枴斌w驗(yàn)旅游資源的原汁原味。

3.要重視信息交互工具在“老字號”休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)中的運(yùn)用

鑒于“老字號”休閑體驗(yàn)旅游資源的展示具有互動(dòng)性、直觀性等要求，現(xiàn)代信息交互工具在“老字號”休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)中的應(yīng)用顯得尤為重要。利用信息交互工具可以突破事物實(shí)景展示的局限性，既能更加生動(dòng)地再現(xiàn)“老字號”的文化內(nèi)涵，綻放其文化魅力，又能節(jié)省展示的成本，提高展示的實(shí)效。

信息交互工具包括多媒體技術(shù)、現(xiàn)代電子數(shù)碼科技、動(dòng)畫技術(shù)、影音資料集合。對紹興的城市“老字號”資源進(jìn)行全面的、動(dòng)態(tài)的展示，可以加深旅游者對這些老字號休閑體驗(yàn)旅游資源的印象，強(qiáng)化了旅游者參與對“老字號”休閑旅游資源體驗(yàn)的興趣。

4.重視“老字號”休閑體驗(yàn)性旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和開發(fā)

旅游紀(jì)念品是一種無聲的廣告，一種默示[10]。設(shè)計(jì)休閑體驗(yàn)旅游紀(jì)念品紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會化的方法，人們通過它把體驗(yàn)的一部分與他人分享。在老字號休閑體驗(yàn)旅游資源開發(fā)的同時(shí)，要重視具有城市“老字號”特色的休閑體驗(yàn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，擴(kuò)大老字號城市休閑體驗(yàn)旅游資源的社會影響面。

總之，在旅游者的日益成熟及休閑時(shí)代的到來的今天,城市休閑體驗(yàn)旅游已經(jīng)成為旅游者推崇的一種旅游方式。城市休閑體驗(yàn)旅游的發(fā)展，為“老字號”資源的開發(fā)利用提供了機(jī)遇。我們應(yīng)采取有效的開發(fā)模式，開發(fā)獨(dú)具地方文化特色的“老字號”城市休閑體驗(yàn)旅游資源，滿足旅游者城市休閑體驗(yàn)旅游的需求。

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On Developmental Mode of Time-honored Brand Resources in Urban Leisure Experience Tourism Products——A Case Study of Time-honored Brand Resources of Shaoxing City

Chai Lin

(Zhejiang Agricultural Business College, Shaoxing, Zhejiang 312088)

Key words：time-honored brand resource; urban leisure experience tourism; developmental mode

(責(zé)任編輯周一農(nóng))