錢才芙（四川文化產業(yè)職業(yè)學院 四川 成都 610213）

2014年的中國電影市場可謂一片繁榮，“全國電影總票房296.39億元，同比增長36.15%，其中國產片票房161.55億元，占總票房的54.51%，國產片海外銷售收入18.7億元，同比增長32.25%，全年城市影院觀眾人次達到8.3億，同比增長34.52%。影院建設繼續(xù)保持快速增長，全年新增影院1015家，新增銀幕5397塊，日均增長15塊銀幕。目前全面銀幕總數(shù)已達2.36萬塊，較去年增長32%?！盵1]除了這一系列的增長，新的導演、新的電影類型、新的融資方式、新的營銷手段等新事物也層出不窮，其中有幾個特別值得關注的現(xiàn)象：一是《老男孩之猛龍過江》、《后會無期》、《小時代3》等幾部電影的熱映；二是互聯(lián)網(wǎng)大腕對大電影的布局。從這些現(xiàn)象的背后，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給電影帶來的影響，同時，也隱約覺察出電影未來的一些發(fā)展趨勢。

一、現(xiàn)象級電影

2014年，有幾部國產電影既賺足了鈔票與眼球，也成為了從普通觀眾到業(yè)界、學界都爭相談論的對象，包括《老男孩之猛龍過江》、《小時代3》、《后會無期》。它們之所以備受矚目，不僅僅在于它們所取得的高票房，因為從2014國產電影的總體票房排名來看，這幾部電影都遠遠沒有超過于2014年10月上映的《心花路放》，并且與《小時代3》的5.22億、《后會無期》的6.3億相比，《老男孩之猛龍過江》只有2.36億①。但它們共同表現(xiàn)出了與以往電影所不同的一個特征，正是因為這個特征，讓它們成為了被關注的焦點。

三部電影的導演都屬于跨界執(zhí)導，并且他們的成名都離不開互聯(lián)網(wǎng)。《老男孩之猛龍過江》的導演肖央，畢業(yè)于北京電影學院美術系影視廣告導演專業(yè)，在三位導演里面，他可以算得上是受過一些專業(yè)訓練的，也導演過不少廣告作品，但真正讓他走進大眾視野的，卻不是那些曾經(jīng)讓他獲獎的廣告作品，而是一部網(wǎng)絡微電影《老男孩》。這是優(yōu)酷策劃的“11度青春”系列微電影中的一部，2010年10月28日在優(yōu)酷上線后迅速在互聯(lián)網(wǎng)流傳開來，由導演肖央和音樂人王太利組合而成的“筷子兄弟”也為廣大網(wǎng)民觀眾所熟知。此后，他們又創(chuàng)作了《贏家》、《父親》等微電影，均獲得了不錯的點擊率。所以說，肖央完全是在互聯(lián)網(wǎng)上被大眾矚目的?！逗髸o期》的導演韓寒，在拍攝他的首部電影作品之前，他已經(jīng)擁有作家、賽車手的雙重身份，知名度頗高。但他被公眾議論最多的還是他在博客時代所寫下的那些雜文，那些以犀利又不乏幽默的語言所表達的對社會問題的獨到見解，使他被稱為我們這個時代的公共知識分子、意見領袖?！缎r代3》的導演郭敬明，在拍攝《小時代》系列之前，他也擁有作家、上海最世文化發(fā)展有限公司董事長、《最小說》等雜志主編的多重身份，然而他的成名也離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開他早年在榕樹下網(wǎng)站發(fā)表的文章，和因小說開始受到關注后人們在網(wǎng)絡上對其及他作品的追捧和吐槽。

因為三位導演的特殊身份，三部電影的次第上映不僅引發(fā)了無數(shù)話題，甚至帶來了一個新名詞的產生，即“網(wǎng)生代電影”。 2014年的8、9、10月，在北京就舉行了三場關于“網(wǎng)生代電影”的學術論壇，與會者既包括各高校學者，也包括眾多電影機構、協(xié)會的代表、電影業(yè)界領軍人物及影片主創(chuàng)、影評人等，他們從多個角度闡述了對“網(wǎng)生代電影”的看法。而筆者在3部電影的背后看到的是“粉絲經(jīng)濟”的力量。

所謂“粉絲經(jīng)濟”有研究者認為是“架構在粉絲與被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等”[2]，而這些偶像產品“代表著一定的文化意義，粉絲對這些產品的消費，也就是對這些意義的符號性消費。而不同的符號意義，又把不同的粉絲群體互相區(qū)別開來，更在粉絲與非粉絲之間劃出了一條界限”[3]。上述3部電影的導演雖是第一次執(zhí)導自己的大銀幕作品，但都早已名聲在外，他們的多重身份和他們的人生經(jīng)歷以及此前的微電影作品、文學作品所形成的既定風格造就了他們鮮明的個人形象。對他們的粉絲而言，他們已然具有了某種符號化的意義，就如同他們身上被貼上的各種標簽。或者說，他們已經(jīng)成為了一種品牌，粉絲選擇看他們的電影，不一定關注的是電影本身，而是出于對導演的關注。比如有韓寒的粉絲就曾說：“對于后會無期之前的宣傳我沒有太多的關注，也并不太了解這部電影究竟是什么類型的主題，但因為是韓寒導的，所以我會選擇去看”[4]。最終我們所看到的三部電影，單從電影本身的藝術水準來說，《老男孩之猛龍過江》絕對是優(yōu)于《小時代3》的，與《后悔無期》相比也是各有所長，但票房卻遠遠落后于后兩部電影。從粉絲經(jīng)濟的角度來看，就不難解釋其中的原因了，從3位導演在新浪微博上的粉絲數(shù)量來看，肖央的粉絲數(shù)遠遠少于韓寒和郭敬明。同時，韓寒和郭敬明成名也早于肖央，他們的粉絲很多是從中學時代就開始追隨他們了，忠誠度也非常高。對于三部電影的投資方來說，他們看中的也是三位導演的品牌價值?！独夏泻⒅妄堖^江》的出品公司之一優(yōu)酷網(wǎng)，是微電影《老男孩》的成名之地，《老男孩》8000萬的點擊量讓優(yōu)酷看到了一個可觀的觀眾群，所以大電影《老男孩之猛龍過江》基本上延續(xù)了微電影的人物和故事框架?！缎r代3》的出品公司樂視影業(yè)也是《小時代》系列前兩部的出品公司，投資《小時代1》時，他們看中的就是郭敬明的人氣基礎，盡管《小時代1》、《小時代2》都因其蒼白空洞的故事和拜金主義的價值觀而備受詬病，但在投拍《小時代3》的時候，樂視卻并不愿意對此進行修正。樂視影業(yè)CEO張昭并不介意影片所遭受的惡評，他更愿意跳開內容談趨勢，他認為“《小時代》的模式實際是為一個電影進行有效資源的整合，它真正的價值是品牌價值而不是票房價值”[5]?！逗髸o期》是三部電影中唯一沒有網(wǎng)絡公司投資的，不是沒有網(wǎng)絡公司愿意投，而是因為“‘路金波們’想讓韓寒做一部‘獨立思考、獨立制作的獨立電影’，而不是制作一部按照常規(guī)商業(yè)運作體系做出來的商品。與其說這是一種對創(chuàng)作自由和藝術品質的堅持，毋寧說是一種‘婉轉的精明’。網(wǎng)絡時代的青年文化偶像韓寒，如果在商業(yè)運作體系的‘絞肉機’中魂飛魄散的話，那么這個偶像的商業(yè)價值也將和他的文化姿態(tài)一起消失。”[6]可見，對于投資方而言，品牌價值高于一切。隨著互聯(lián)網(wǎng)對電影的影響日益加深，“粉絲電影”勢必越來越多，從電影市場的角度而言，單部影片的內容已經(jīng)不是最重要的，形成品牌才是王道。

從粉絲經(jīng)濟的角度而言，精心培養(yǎng)用戶的黏度對品牌形象起著重要的作用。黏度包括用戶對品牌的依賴度、忠誠度等，所以，粉絲經(jīng)濟被視為是一種新媒體營銷手段。三部電影的營銷各具特色，并且都煞費工夫，所以電影還未上映，就已備受關注?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，營銷對一部電影票房的影響顯得越來越重要，甚至大過內容。除了文中所講到的三部影片，近年來，因營銷得利而獲得票房佳績的中小成本電影并不少，如2014年6月上映的電影《分手大師》，在線上線下都遭到不少質疑與差評，但卻獲得了6.6億的票房成績，其成熟的營銷策略可謂功不可沒。該片的“營銷成本占到了總成本的50%，這已達到美國電影行業(yè)的標準”[7]，除導演鄧超在各大綜藝節(jié)目及奔走全國各地的宣傳外，影片主創(chuàng)人員及部分名人大V的微博成為了主要的營銷陣地，從微博話題討論量來看，影片在上映前已獲得了超高關注度。對于從互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的觀眾來說，他們對影片的感知已經(jīng)不再停留在影片正式上映后進行的完整觀看，他們需要隨時隨地的參與感。掃描二維碼搶先欣賞預告片、簽到受勛章獲積分、到達指定位置打開隱藏視頻內容、電影同名應用開發(fā)、轉發(fā)有獎、分享有獎等各類營銷手段，不僅能激發(fā)觀眾的互動，還能讓參與程度不同的觀眾享有不同的體驗感。而在2014年暑期檔所推出的彈幕電影更是滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代的觀眾集體吐槽的樂趣。國產動畫片《秦時明月之龍騰萬里》是第一個嘗試彈幕場的電影，隨后，《小時代3》和《繡春刀》也分別舉行了彈幕場的放映。彈幕電影作為一種新的營銷方式，在年輕人中掀起了觀影熱潮，這種即時評論的互動性和娛樂性完全符合互聯(lián)網(wǎng)觀眾的觀看習慣。樂視影業(yè)CEO張昭曾說過“電影不只是內容，而應該是用戶體驗”，這些花樣百出、不斷翻新的營銷手段都是為了更好地滿足觀眾的體驗。

二、互聯(lián)網(wǎng)大腕布局大電影

互聯(lián)網(wǎng)公司涉足電影業(yè)并不是2014年才有的現(xiàn)象，騰訊在2011年4月就成立了影視投資基金，該基金規(guī)模為5億元人民幣，主要投資電影、電視劇的制作項目和有成長性的影視制作公司。2011年3月，樂視集團成立樂視影業(yè)，公司定位為“互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司”，在出品/發(fā)行優(yōu)秀影片的同時，旨在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代背景下建立“一定三導”和“五屏聯(lián)動”的O2O電影市場系統(tǒng)。但2014年，互聯(lián)網(wǎng)公司對大電影的布局卻顯得特別集中和頻繁。

2014年3月，阿里巴巴收購文化中國60%的股份，擁有文化中國的絕對控股權，接著又推出“娛樂寶”，網(wǎng)民出資100元即可投資電影。這款被阿里巴巴稱為理財產品的“娛樂寶”其實就是一種眾籌的方式，但對于正處在高速增長期的中國電影來說，各方資本都在迅速涌入，阿里看中的并不是眾籌來的資金，而是這其中所產生的粉絲。2014年5月，騰訊入股華誼兄弟，8月，雙方共同發(fā)布了兩家合作建立的星影聯(lián)盟平臺，合作內容包括明星互動平臺、線上線下活動的付費內容等，提供一個線上線下平臺，使粉絲可借助手機QQ與明星面對面互動，極大增加用戶活躍度和粘性。2014年8月，優(yōu)酷土豆集團宣布成立“合一影業(yè)公司”，依托大數(shù)據(jù)、線上線下融合的特色，創(chuàng)建與電影產業(yè)的開發(fā)合作平臺。 “合一影業(yè)”的三大平臺之一即粉絲互動平臺，通過粉絲聯(lián)動線上與線下，為粉絲創(chuàng)造電影，讓粉絲成為票房貢獻的主體。

不管是以何種方式進軍電影產業(yè)，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)公司看中的都是粉絲所產生的經(jīng)濟效益。正如樂視影業(yè)CEO張昭所說“互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，不關乎票房，而關乎你有多少用戶，以后能掙多少錢”[8]。要長期維系住用戶，則需要樹立起品牌，中國電影評論學會活動部主任、制片人王旭東對品牌曾做過這樣的設想：“如果我們可以把非系列影片看作是一個BBS，那么系列影片就是一個社區(qū)，如果一個品牌可以延續(xù)下去，它就能成為一個可以跨越時代、語言、民族、國界的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，這就是品牌的意義所在”[9]。所以，是品牌就可以做成一個產業(yè)。由樂視出品的《小時代》系列電影，已收獲13億票房，成為到目前為止最賣座的國產電影，盡管從傳統(tǒng)的藝術標準來看，《小時代》系列幾乎毫無價值，但樂視表示還將繼續(xù)與郭敬明合作，因為不管是郭敬明還是《小時代》，都已經(jīng)具有了品牌價值。

三、從“內容為王”到“體驗為王”、“品牌為王”

互聯(lián)網(wǎng)對電影的影響是多方面的，它為電影帶來了新的融資方式、新的營銷手段、新的銷售模式等新鮮的東西。以互聯(lián)網(wǎng)思維做電影，在改變電影現(xiàn)有商業(yè)模式的同時，也在改變它的產業(yè)屬性，以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維讓電影逐漸由制造業(yè)轉向了服務業(yè)，而這可能是電影產業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的方面。這一改變對于電影創(chuàng)作者的觀念也形成了巨大的沖擊，對于“網(wǎng)生代”導演來說，他們對電影的定位更多的將之視為產品而不是作品，“他們更關心的是‘哪些觀眾是他們的目標’，他們對作品將要面對的觀眾比較清楚，是研發(fā)產品的思路，是尋找用戶的思路?！W(wǎng)生代’導演們，對誰是他們的用戶很清楚，包括三四線城市票房觀眾的成長?！麄冇懻搫”竞苌?，圍繞著項目想得多。這個能變成一個APP，那個能做成一個網(wǎng)劇，他們的想法全部是圍繞著產品?！盵10]因而“網(wǎng)生代”導演在業(yè)界也更多的被視為“產品經(jīng)理”而不是“導演”。產品經(jīng)理們?yōu)槟繕擞^眾精心制作的影片也就是我們前面所說的“粉絲電影”，它們會在認真分析用戶需求的基礎上不斷調整原本的創(chuàng)作思路，盡量呈現(xiàn)粉絲們所希望看到的內容，并盡可能地以各種形式與粉絲互動，以保持粉絲對電影或者說產品的活躍度和粘性。

而粉絲的群體是多種多樣的，也就意味著粉絲電影的類型、樣式將更加多元化，這是互聯(lián)網(wǎng)為電影帶來的新鮮力量。但有一點是共同的，那就是粉絲電影都需滿足粉絲對電影的期待，以各種方式加強粉絲對產品的體驗感。

基于上述分析，筆者認為體驗至上、重視品牌運營將是互聯(lián)網(wǎng)時代電影的發(fā)展趨勢之一。當然，對用戶體驗的滿足和品牌的塑造仍然與內容有密切的關系，但這個內容的好壞已經(jīng)很難用傳統(tǒng)的電影藝術評判標準來進行衡量了。

注釋

① 數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)站http：//58921.com/alltime/2014.

[1] 姬政鵬.數(shù)讀2014電影市場[N].中國電影報，2015-1-9.

[2][3] 李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報，2014（6）.

[4] 張漢澎.《后會無期》PK《小時代》：一人造的“粉絲電影”[N].21世紀經(jīng)濟報道，2014-8-8.

[5] 杜夢思，林琳.“網(wǎng)生代”電影與電影生產方式——“互聯(lián)網(wǎng)與電影產業(yè)高峰論壇”綜述[J].當代電影，2014（9）.

[6] 馮錦芳.網(wǎng)海憑魚躍——2014年7月熱點影片現(xiàn)象觀察[J].當代電影，2014（9）.

[7] 李宗亞.消費社會語境下口碑營銷的特性——以電影〈分手大師〉的口碑營銷為例[J].青年記者，2014（36）.

[8][9] 杜思夢，林琳.互聯(lián)網(wǎng)或成改變中國電影產業(yè)“新力量”[N].中國電影報，2014-8-6.

[10] 尹鴻，朱輝龍，王旭東，朱曉敏.“網(wǎng)生代”電影與互聯(lián)網(wǎng)[J].當代電影，2014（11）.