【摘 要】隨著近十幾年來我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承工作的開展，非遺文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)成為當(dāng)前的一項重要課題。如何能設(shè)計開發(fā)出具有較高文化價值、獨特魅力的非遺文化衍生品，成為非遺研究者面臨的亟待解決的課題。本文以臺北故宮博物院文化衍生品的成功經(jīng)驗切入，探索非遺文化衍生產(chǎn)品開發(fā)的新策略，具有較強的實踐性和現(xiàn)實意義。

【文獻標(biāo)識碼】A

【文章編號】1008-8784(2015)02-12-3

收稿日期：2015-03-16

作者簡介： 陳思琦（1981—），女，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院文學(xué)碩士，四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)院副院長，研究方向：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意與設(shè)計、對外文化活動策劃、對外漢語教學(xué)、跨文化交際。

一、非遺文化衍生產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)階段我國非遺保護與傳承的重要舉措

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類無形的、世代相傳的活態(tài)文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)著一個民族的發(fā)展特點和文化內(nèi)涵，是不同民族歷史演變的文化基因，自上世紀(jì)50年代開始，從日本到世界范圍內(nèi)的許多國家，均將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承作為一項保護“民族記憶”的重點工作來開展，近十幾年來，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承工作也逐漸走入正軌，但目前仍然面臨許多問題與困惑。不同歷史背景下的非遺文化與技藝與現(xiàn)代化生活方式之間的矛盾就是其中之一。古老的非遺文化與技藝如何走進人們的現(xiàn)代生活，被人們接受并需要？在這個過程中，如何保持非遺項目的“原汁原味”？這成為許多非遺傳承人和研究者共同面對的問題。

另一方面，在國家經(jīng)濟發(fā)展和政策的支持下，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在近幾年得到了高速發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷升級，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在藝術(shù)領(lǐng)域起到了愈發(fā)明顯的推動作用，越來越多的文化企業(yè)將文化創(chuàng)意元素與產(chǎn)業(yè)特點相融合，以全新的文化視角和方式為文化企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入新的活力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過知識產(chǎn)權(quán)的形成和利用，將文化藝術(shù)創(chuàng)意和商品生產(chǎn)相結(jié)合，為社會創(chuàng)造財富和價值。

在我國，長期以來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承主要是政府主導(dǎo)，國家事業(yè)經(jīng)費支持，各級地方政府牽頭來進行。但由于我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的種類和數(shù)量極其龐大，政府主導(dǎo)這種單一的保護方式以及保護經(jīng)費的不足等局限都使我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護事業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何有效地爭取社會資源，采用靈活的保護手段、借鑒國際先進的保護技術(shù)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護以市場為導(dǎo)向，走產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的道路，借由市場化的傳播與推廣來獲得市場收益，用以反哺我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護事業(yè)，成為解決我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承現(xiàn)存問題的迫切需要。

2014年8月20日，在文化部舉行的首次季度例會新聞發(fā)布會上，文化部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司馬勝德副司長發(fā)布了國家非遺保護傳承的新思路新舉措，其中首次提出文化部將鼓勵非遺衍生品的開發(fā)，拓展與豐富非遺的主題及表現(xiàn)形式等相關(guān)內(nèi)容。文化部非遺司希望參與非遺保護與傳承的個人與組織“進一步提高非遺產(chǎn)品的創(chuàng)作設(shè)計水平，把傳統(tǒng)因素轉(zhuǎn)化成豐富多彩的現(xiàn)代品牌，讓更多的非遺元素進入當(dāng)代人的日常生活，讓非遺衍生品的開發(fā)成為擴大就業(yè)的重要渠道”。這次新聞發(fā)布會，是文化部第一次將“非遺衍生產(chǎn)品”開發(fā)提升到國家非遺保護與傳承重要舉措的高度，肯定了非遺活化再生產(chǎn)在非遺保護與傳承中的重要位置，因此，對非遺文化衍生品的開發(fā)研究是目前我國非遺保護與傳承的重要課題。

在文化衍生品開發(fā)方面，臺北的故宮博物院、英國TATE博物館、美國的大都會博物館都有許多值得借鑒的經(jīng)驗，臺北故宮博物院每年的衍生品開發(fā)收益超過1億人民幣，美國大都會博物館甚至達到每年5-7億人民幣，他們在衍生品開發(fā)上各有特色，本文嘗試通過臺北故宮博物院的衍生品開發(fā)方式，研究我國非遺衍生品開發(fā)的創(chuàng)新策略。

二、深挖文化價值，推動非遺衍生產(chǎn)品開發(fā)

臺北故宮博物院有65萬件我國歷史文化珍寶，而其目前開發(fā)的衍生產(chǎn)品有五千多種，平均一年能帶來近6億新臺幣的收益。臺北故宮博物院每一個衍生產(chǎn)品項目，都由一種館藏珍寶衍生開來，通過創(chuàng)意設(shè)計、開發(fā)成不同品類的產(chǎn)品線，由產(chǎn)品線帶動商務(wù)合作，發(fā)展了幾十家擁有珍寶授權(quán)的設(shè)計、生產(chǎn)類合作企業(yè)，如“拓拓”文化等。換句話來說，博物院將館藏的最具文化價值的老古董通過開發(fā)“運作”到了尋常百姓家，博物館得到經(jīng)濟效益的同時，傳播了中華文化，臺北故宮博物院因此在亞洲博物館衍生品開發(fā)上位居前列。臺北故宮博物院何以如此成功地完成了傳統(tǒng)型博物院向活力型文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型？原因是多方面的，但毋庸置疑的是：它擁有一大批具有重大歷史價值、文化價值和藝術(shù)價值的中華文化遺產(chǎn)瑰寶，是其在文化市場上的核心競爭力。有了實實在在的，真正具有稀缺性文化藝術(shù)價值的“文化原型”，才有了文化產(chǎn)品開發(fā)的“核心物”，才有了在市場上不可被復(fù)制的競爭力。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)星光熠熠，具有特殊文化價值和內(nèi)涵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不占少數(shù)，運用高校、研究機構(gòu)的智庫力量在開發(fā)前期充分挖掘其文化內(nèi)涵與價值，針對不同非遺項目的特點進行前期文化定位，才能避免非遺文化產(chǎn)品“無差異化”的現(xiàn)狀，開發(fā)出獨具文化魅力的非遺產(chǎn)品。

三、文化衍生產(chǎn)品研發(fā)，從單純的“形似”轉(zhuǎn)向到“形意結(jié)合”，創(chuàng)意上強調(diào)產(chǎn)品與目標(biāo)市場的“共感”

縱觀臺灣故宮博物院的文化衍生產(chǎn)品，大致分為三種：一是精致優(yōu)美的復(fù)制書畫、仿制器物；二是出版品及數(shù)碼出版品；而最受歡迎的卻是靠近人們生活，物美價廉的生活創(chuàng)意產(chǎn)品，包括掛飾、文具、餐具及其他生活用品。這些創(chuàng)意產(chǎn)品完全打破了文物的刻板形象，走“萌系”、“酷系”或“復(fù)古系”路線。例清朝官員公仔造型的鹽罐，印有《富春山居圖》的餐墊、印有《蘭亭序》的手機外殼、以明代宣德窯瓷器上的青花轉(zhuǎn)枝番蓮紋為主題設(shè)計的羊毛皮筆記本等。臺北故宮博物院衍生產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)的理念，更多地尊重了市場、尊重了現(xiàn)代人的審美，在刻板的老古董與現(xiàn)代人的情感間建起了橋梁，這也體現(xiàn)了近兩年日本研究學(xué)者提出的產(chǎn)品價值除價格、功能、品質(zhì)之外，存在著的第四價值軸——感性價值的含義，即通過創(chuàng)造產(chǎn)品的美感、親近感，激發(fā)市場對其產(chǎn)生的美感。下面以臺北故宮博物院“冰瑩魚符制冰盒”為例來談?wù)劇案行詢r值”的含義：魚形符契，原為唐代官員用品，在臺北故宮博物院開發(fā)設(shè)計下，成了內(nèi)槽挖成一條魚符形狀的“冰瑩魚符制冰盒”用以制造魚形冰塊。冰盒上的說明也十分受市場喜愛：“自古以來，魚象征著有余、符與福同音，魚符同音余福，有著多福的寓意。使用魚符造型制冰盒，讓福氣和好運隨著晶瑩的魚形冰塊游進多姿多彩的生活中”。像這樣“形意結(jié)合”，充滿著感性價值和情感的產(chǎn)品，很難得不到市場的青睞。非遺類的文化衍生品，應(yīng)該說比臺北故宮博物院的“老古董”更具活態(tài)，它既有實物，又有更強的展示性、體驗性和參與性，未來的非遺衍生品的研發(fā)導(dǎo)向，更應(yīng)該注重創(chuàng)意上的形意結(jié)合，找到與市場的情感共通點，開發(fā)出受市場歡迎的，具有親近感的文化產(chǎn)品。譬如羌繡類衍生品的開發(fā)，在簡單地將羌繡圖案移植到各種生活用品的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意找到羌繡圖案花型與人情感上的共鳴點，通過“講故事”等方式開發(fā)出“羊角花”等羌繡元素的文化意義，通過形意結(jié)合的方式激發(fā)情感共鳴，挖掘潛在的市場需求。

四、以“非遺文化創(chuàng)意培訓(xùn)”作為企業(yè)和研究機構(gòu)的紐帶，用教育智庫推動文化衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)

研究發(fā)現(xiàn)，臺北故宮博物院真正做活衍生品其實只花了短短7年時間， 何以在這么短的時間內(nèi)創(chuàng)造出如此品類繁多、富于創(chuàng)意的文化產(chǎn)品？這和臺北故宮博物院院長周功鑫有著不可分割的關(guān)系。2008 年，周功鑫接掌臺北故宮博物院院長，她提出“博物館產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、年輕化”，以及“創(chuàng)設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)育成中心”的政策理念。2009年，臺北故宮為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的設(shè)計團隊開辦免費文化創(chuàng)意課程，利用博物館的豐富珍藏，以精美文物為題，展開教學(xué)，使企業(yè)設(shè)計人員從中吸取藝術(shù)養(yǎng)分，啟發(fā)靈感。課程一經(jīng)推出大受歡迎，學(xué)員中很多是企業(yè)總裁。培訓(xùn)班最大的噱頭是：參培企業(yè)如果有了創(chuàng)意靈感而想要用故宮的藏品和品牌來開發(fā)衍生產(chǎn)品，那就要支付一定的授權(quán)費用，并且要拿到故宮博物院的培訓(xùn)授權(quán)證書。最后，臺北故宮博物院經(jīng)過層層選拔，第一批遴選出了 16 家臺灣本土和國際知名廠家來設(shè)計、生產(chǎn)故宮相關(guān)衍生產(chǎn)品。廠家向故宮博物院支付一定的費用用以購買版權(quán)，收益則可雙方按比例共享。臺北故宮博物院的這一舉措大獲成功，其創(chuàng)意類課程的研發(fā)和培訓(xùn)拉動了其文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)，實現(xiàn)了“產(chǎn)學(xué)研”一體化的運作，具有非常強的借鑒性和啟發(fā)性。

隨著這幾年非遺保護與研究的縱深發(fā)展，我國高校、研究機構(gòu)參與非遺文化保護與傳承的廣度與深度不斷加強，“非遺智庫”正在形成。掌握著豐富非遺數(shù)據(jù)的政府事業(yè)單位、高校和研究機構(gòu)，其實掌握著非遺項目的核心，并將這種核心價值推向更高層次。而另一方面，文創(chuàng)企業(yè)在非遺衍生品開發(fā)方面存在同質(zhì)化、同類化嚴(yán)重等現(xiàn)象，非遺文化衍生產(chǎn)品缺乏讓人眼前一亮的設(shè)計，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上很難形成特色品牌，獲得市場青睞。特色的缺失使這些企業(yè)難以招徠到高層次的設(shè)計人才，從而造成文創(chuàng)企業(yè)運營舉步維艱、惡性循環(huán)。兩者之間缺乏一個平臺紐帶，來互相促進、推動。筆者認(rèn)為，可以借鑒“臺北故宮博物院模式”，以政府為主導(dǎo)，委托高校和研究機構(gòu)對文創(chuàng)企業(yè)進行“非遺文化創(chuàng)意培訓(xùn)”，獲得結(jié)業(yè)的企業(yè)可以競得某非遺項目的創(chuàng)意設(shè)計和開發(fā)權(quán)，在培養(yǎng)文創(chuàng)企業(yè)對非遺文化深度認(rèn)識、設(shè)計能力的同時激發(fā)其參與培訓(xùn)的積極性，從而形成非遺保護與開發(fā)的良性紐帶，用教育智庫推動非遺創(chuàng)意衍生品的深度開發(fā)。

隨著我國非遺保護與傳承事業(yè)的發(fā)展，非遺衍生產(chǎn)品的開發(fā)必然成為一項重要課題，在非遺文化傳播與普及、非遺生產(chǎn)性保護等方面必將發(fā)揮重要作用。豐富多彩的非遺文化衍生產(chǎn)品，不僅能給大眾美的享受，充分領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化的魅力，更能讓文創(chuàng)企業(yè)獲得顯著的經(jīng)濟效益，吸引更多的人才包括部分大學(xué)畢業(yè)生投入到非遺保護與傳承的工作中，在拉動就業(yè)的同時，進一步激發(fā)和突出我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的活力與特色。非遺文化衍生品開發(fā)必將成為我國非遺事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助推，成為一道獨特的風(fēng)景線。

【責(zé)任編輯：閆現(xiàn)磊】