◇費(fèi)向紅

精耕細(xì)作，夯實(shí)銀保渠道

◇費(fèi)向紅

10.13999/j.cnki.scyj.2015.05.007

所謂銀保渠道，簡(jiǎn)單說就是銀行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與保險(xiǎn)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相互滲透，實(shí)現(xiàn)兩大行業(yè)資本、業(yè)務(wù)、渠道等核心要素的相互融合。當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)全面步入新常態(tài)，銀保合作必須認(rèn)識(shí)新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，通過精耕細(xì)作等手段夯實(shí)銀保渠道，突出創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，崇尚效率高、結(jié)構(gòu)優(yōu)、可持續(xù)的發(fā)展。

一、中國(guó)銀保業(yè)務(wù)發(fā)展過程

概括而言，可將中國(guó)銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展分為如下階段：

一是融合破冰期。2002年，通過銀行銷售保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的做法，銀保合作在我國(guó)從無到有，并快速成長(zhǎng)起來。當(dāng)時(shí)保險(xiǎn)公司借助銀行數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和銀行良好的品牌信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，以及優(yōu)質(zhì)的客戶群資源，利用比自己成立并維護(hù)團(tuán)隊(duì)成本更低的銷售費(fèi)用優(yōu)勢(shì)，相互融合，結(jié)伴而行。銀行、保險(xiǎn)各取所需，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資料顯示當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入7.2億元。

二是快速增長(zhǎng)期。受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的大環(huán)境，以及國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)回暖等機(jī)遇，2008年中國(guó)銀保壽險(xiǎn)保費(fèi)收入高達(dá)500億元，占?jí)垭U(xiǎn)保費(fèi)總量的48%，標(biāo)志著銀保渠道的發(fā)展進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

三是急速衰落期。由于市場(chǎng)發(fā)展過于粗放和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡、缺乏監(jiān)管，進(jìn)入快速發(fā)展期的中國(guó)銀保市場(chǎng)接連發(fā)生問題，諸如銷售誤導(dǎo)、手續(xù)費(fèi)支付混亂、無序競(jìng)爭(zhēng)、投訴增多、糾紛不斷等層出不窮。為此，保監(jiān)會(huì)在2010年出臺(tái)了《規(guī)范商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售行為的通知》，2014年銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)又聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售行為的通知》，這些行業(yè)規(guī)則直面銀保渠道存在的銷售誤導(dǎo)、違規(guī)經(jīng)營(yíng)、退保金大幅上升等問題,旨在治理銀保渠道銷售行為中“存單變保單”、產(chǎn)品適銷不對(duì)路、信息披露不全面、客戶信息虛假等突出問題。經(jīng)過治理整頓，中國(guó)銀保市場(chǎng)進(jìn)入了衰落期，目前其市場(chǎng)狀態(tài)基本可概括為：洽談給付和接待投訴多，新業(yè)務(wù)拓展少。一些保險(xiǎn)公司靠一年期產(chǎn)品來吸納資金，以滿足資金流動(dòng)性，此類產(chǎn)品是零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)。部分網(wǎng)點(diǎn)代理產(chǎn)品躉交轉(zhuǎn)為期交，或由長(zhǎng)期壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)為短期財(cái)險(xiǎn)。銀保渠道的保費(fèi)收入，開始顯著萎縮。

二、對(duì)銀保渠道既往教訓(xùn)的反思

通過回顧中國(guó)銀保渠道的發(fā)展歷史，我們可以總結(jié)出如下發(fā)展教訓(xùn)，或者說我們亟待從如下角度展開反思：

（一）無序競(jìng)價(jià)，使保險(xiǎn)業(yè)無利可圖

銀保合作中，保險(xiǎn)公司處于弱勢(shì)地位，在和銀行方洽談代理手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等問題上無議價(jià)能力，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇更使保險(xiǎn)公司雪上加霜，加上業(yè)務(wù)費(fèi)用不斷上漲帶來的壓力，一些保險(xiǎn)公司最終得到的僅僅是好看的數(shù)字，盈利并沒有同步上升，等于是花錢買規(guī)模，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司對(duì)銀保合作的興趣降低。

（二）銀行業(yè)自營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，使保險(xiǎn)公司喪失公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)

工、農(nóng)、中、建、郵等幾大保險(xiǎn)代理渠道已通過成立和收購(gòu)保險(xiǎn)公司，開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。成立了保險(xiǎn)公司的銀行，在行政干預(yù)等手段下具有很強(qiáng)的排他性，通過提高獎(jiǎng)懲力度等手段，利用經(jīng)濟(jì)杠桿，要求全行大力支持屬下保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品銷售，幾乎變代理銷售為直銷，使多數(shù)保險(xiǎn)公司失去競(jìng)爭(zhēng)力，喪失了參與公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

（三）缺乏適銷對(duì)路的產(chǎn)品線

銀行代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品，大多是保險(xiǎn)公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品，缺乏適銷對(duì)路的產(chǎn)品線。國(guó)外銀保業(yè)務(wù)先發(fā)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)啟示我們，中國(guó)的保險(xiǎn)公司、商業(yè)銀行應(yīng)加大力度發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)保障型和長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品，全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

（四）機(jī)會(huì)主義傾向嚴(yán)重

銀保合作對(duì)內(nèi)部通常都采用以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的考核方式，這種管理模式容易使柜員和客戶經(jīng)理只顧眼前利益，甚至為了業(yè)績(jī)不擇手段，致使誤導(dǎo)客戶的行為接連發(fā)生，有的造成了極壞的影響。

（五）產(chǎn)品總收益過低，客戶不買賬

近幾年由于資本市場(chǎng)不景氣，造成保險(xiǎn)到期產(chǎn)品和同期銀行利息相比每萬元收益差1500多元，引起客戶極度不滿，甚至出現(xiàn)圍攻銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的群體性事件，損害了銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)的誠(chéng)信、商譽(yù)，也必然影響銀保業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

三、關(guān)于夯實(shí)銀保渠道的對(duì)策建議

誠(chéng)信、商譽(yù)是銀行、保險(xiǎn)等特種行業(yè)的生命，對(duì)銀保合作中接連發(fā)生的銷售誤導(dǎo)、違規(guī)經(jīng)營(yíng)、收益率偏低等現(xiàn)象，銀監(jiān)、保監(jiān)機(jī)構(gòu)必須高度重視、及時(shí)克服，通過重塑品牌、重構(gòu)信任、產(chǎn)品升級(jí)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等手段，夯實(shí)銀保渠道，提升銀保合作的內(nèi)涵。

（一）銀保合作要堅(jiān)守平等、誠(chéng)信、互利雙贏原則

銀保合作之所以能夠在全球發(fā)展成為一種趨勢(shì)，成為銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)開拓市場(chǎng)、增加利潤(rùn)的利器，關(guān)鍵在于它充分整合了銀行、保險(xiǎn)的各自優(yōu)勢(shì)，使兩者能夠通過業(yè)務(wù)融合實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)銀行來說，和以獲取存貸利率差為主要盈利模式的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的代理手續(xù)費(fèi)收入具有獲利快、風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn)。對(duì)保險(xiǎn)公司而言，銀行具有網(wǎng)點(diǎn)資源成本低、資源足、信譽(yù)好的優(yōu)勢(shì)，與其合作可降低自身開展業(yè)務(wù)的成本，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售額的顯著上升。兩者各有優(yōu)勢(shì)，必須平等、精誠(chéng)合作，將彼此之間高水平的合作上升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度，才能充分釋放優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)倍增效應(yīng)。至于誠(chéng)信的原則，筆者認(rèn)為主要是銀行在選擇銀保合作伙伴時(shí)，不要單純以價(jià)格和關(guān)系為導(dǎo)向，更應(yīng)注意保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信度指標(biāo)，因?yàn)榕c不誠(chéng)信的伙伴合作很容易受傷，甚至讓自己被動(dòng)地貼上失信標(biāo)簽。而且，互惠互利才能使合作具有可持續(xù)性，銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)都要追求經(jīng)濟(jì)效益，但只有崇尚雙贏、共贏理念，銀保合作才能為彼此帶來預(yù)期的、長(zhǎng)久的效益。筆者認(rèn)為，銀保合作中的雙方既要追求自身利益最大化，同時(shí)也要追求雙贏，不能讓對(duì)方“賠本賺吆喝”。建議有實(shí)力的銀保機(jī)構(gòu)，通過科學(xué)論證，圍繞銀保渠道合資成立獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，通過現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制全面釋放保險(xiǎn)公司的生產(chǎn)能力和銀行的銷售能力，開創(chuàng)深度合作，攜手共享發(fā)展紅利。

（二）研發(fā)適銷對(duì)路的、適合銀保渠道銷售的新產(chǎn)品

筆者認(rèn)為，適合銀保渠道銷售的產(chǎn)品主要具有如下特征：一是個(gè)性突出。既然是保險(xiǎn)產(chǎn)品就應(yīng)該主題突出，杜絕既不像保險(xiǎn)產(chǎn)品又不像銀行產(chǎn)品的不倫不類的產(chǎn)品。二是盡力淡化類比性。顧客在銀行柜臺(tái)購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，往往容易下意識(shí)地拿保險(xiǎn)類產(chǎn)品和儲(chǔ)蓄產(chǎn)品直接比較，這也是顧客被誤導(dǎo)或者自身產(chǎn)生片面理解、不切實(shí)際愿望的主要原因，因此銀保渠道銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)力避其產(chǎn)生與儲(chǔ)蓄的可類比性。三是規(guī)避同質(zhì)化。不同的保險(xiǎn)公司、不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品要走差異化、分眾化、個(gè)性化的發(fā)展道路。每家保險(xiǎn)公司、每家銀行都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以在產(chǎn)品開發(fā)上要克服大而全的傳統(tǒng)理念，專注某些領(lǐng)域深耕細(xì)作，這樣才有利于將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，同時(shí)也可有效規(guī)避自己的核心能力被過度稀釋。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，我們要高度重視產(chǎn)品形態(tài)的簡(jiǎn)潔與簡(jiǎn)化，比如，很多銀保市場(chǎng)上的產(chǎn)品合同條款用詞過于專業(yè)，保險(xiǎn)責(zé)任及免責(zé)范圍過于繁瑣，銀行柜員在向客戶推銷時(shí)講解起來比較費(fèi)力，客戶聽了半天往往還是一頭霧水。因此，從保險(xiǎn)行業(yè)自身出發(fā)，對(duì)保險(xiǎn)條款進(jìn)行改良顯得十分必要。銀保產(chǎn)品形態(tài)簡(jiǎn)單明了，銀行柜員通過培訓(xùn)就可掌握得比較準(zhǔn)確，客戶購(gòu)買銀保產(chǎn)品時(shí)也就容易理解，如此即可避免許多爭(zhēng)執(zhí)與糾紛。

（三）優(yōu)化激勵(lì)模式

銀保合作中，銀行柜員是最基礎(chǔ)最重要的銷售源，銀行和保險(xiǎn)公司要全面提升和優(yōu)化對(duì)其的激勵(lì)機(jī)制，使其發(fā)揮主觀能動(dòng)性，既有足夠動(dòng)力銷售產(chǎn)品，同時(shí)又能夠自覺地合規(guī)經(jīng)營(yíng)。對(duì)激勵(lì)模式的提升優(yōu)化是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，筆者認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是要轉(zhuǎn)變既往的單純以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的績(jī)效評(píng)價(jià)，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)的、精神的、政治的等多要素相互融合、共同作用的激勵(lì)體系。

（四）強(qiáng)化監(jiān)管

強(qiáng)化監(jiān)管可從兩個(gè)層面來展開。一是銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)等行業(yè)最高層要從促進(jìn)銀保渠道可持續(xù)發(fā)展的高度加強(qiáng)監(jiān)管。在制訂相關(guān)政策時(shí)，既要考慮為銀保合作營(yíng)造健康有序、寬松和諧的發(fā)展環(huán)境，又要堅(jiān)決防范、打擊銷售誤導(dǎo)、違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為。二是銀行、保險(xiǎn)公司要強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)管，通過政治教育、規(guī)章制度等手段，建構(gòu)有章可循、執(zhí)行便捷、全面覆蓋的監(jiān)管體系，使銀保合作的各項(xiàng)業(yè)務(wù)始終在合規(guī)的要求下健康有序地運(yùn)作。

（五）建構(gòu)“出單者負(fù)責(zé)為客戶全程服務(wù)”的服務(wù)模式

建構(gòu)“出單者負(fù)責(zé)為客戶全程服務(wù)”的服務(wù)模式，不僅有利于提升服務(wù)水準(zhǔn)，更是責(zé)任承諾，客戶一旦投訴柜員、客戶經(jīng)理等有欺詐銷售、不實(shí)推介等行為，管理方即可快速啟動(dòng)責(zé)任追究機(jī)制，防止原先那種“只管新單業(yè)務(wù)獲取傭金，對(duì)問題保單一推了之”的做法，可有效杜絕誤導(dǎo)銷售等行為的發(fā)生。

（六）加大培訓(xùn)力度，增加培訓(xùn)預(yù)算

近年來，銀保產(chǎn)品加速轉(zhuǎn)型，從普通躉交產(chǎn)品到萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)到現(xiàn)在大力推進(jìn)的期繳分紅型、年金型、健康意外型等產(chǎn)品，產(chǎn)品越來越復(fù)雜，專業(yè)化程度越來越高，這對(duì)銀行柜員的專業(yè)知識(shí)和能力提出了更高的要求，他們準(zhǔn)確理解了其特征才能更好、更準(zhǔn)確地開展?fàn)I銷工作。為此，銀行、保險(xiǎn)公司都要重視培訓(xùn)工作，尤其是保險(xiǎn)公司要強(qiáng)化對(duì)銀行方人員進(jìn)行產(chǎn)品屬性、銷售技能和相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。從過往的很多投訴、糾紛來分析，對(duì)銀行人員進(jìn)行合規(guī)培訓(xùn)也非常重要。

（七）創(chuàng)新營(yíng)銷模式，探索專業(yè)化營(yíng)銷

我們應(yīng)當(dāng)更新理念，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，要從產(chǎn)品、基礎(chǔ)、監(jiān)管政策和營(yíng)銷技能等方面提高員工的綜合能力，使其盡快適應(yīng)時(shí)代的、客戶的要求。但是，普通柜員營(yíng)銷能力難以在短期內(nèi)大幅提升也是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是對(duì)復(fù)雜的高端保險(xiǎn)產(chǎn)品更力不從心。隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，CFP、AFP等專業(yè)理財(cái)師將成為銀行網(wǎng)點(diǎn)高端保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的主力軍，銀保渠道要自覺順應(yīng)這種趨勢(shì)，為主要網(wǎng)點(diǎn)配備專業(yè)的理財(cái)規(guī)劃師，倡導(dǎo)專業(yè)化營(yíng)銷、組合營(yíng)銷等策略，為客戶提供方便、安全、舒適、高效的服務(wù)，為所屬客戶提供包括保險(xiǎn)產(chǎn)品在內(nèi)的一攬子個(gè)人金融服務(wù)。另外，隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)專業(yè)化程度的提高，銀行柜員辦理每單保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的耗時(shí)都比較長(zhǎng)，為有效解決物理網(wǎng)點(diǎn)和人員有限，業(yè)務(wù)繁忙等問題，可以充分利用電話銷售、網(wǎng)銀銷售和團(tuán)險(xiǎn)銷售等營(yíng)銷渠道，對(duì)老客戶開展二次營(yíng)銷，更好地穩(wěn)定客戶群體，為客戶提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。

（作者單位：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司濟(jì)寧市分公司）