摘要：隨著鐵路發(fā)展的突飛猛進，市場和廣告主都對鐵路廣告提出了全新要求，本文分析了鐵路廣告企業(yè)在走向市場的新形勢下，加強鐵路高技能廣告人才隊伍建設(shè)的途徑與方法。本文對這一課題的分析研究是初步、膚淺的，但求拋磚引玉使這一重要課題能夠引起專家學者和鐵路系統(tǒng)領(lǐng)導的重視，從而對鐵路廣告企業(yè)人才隊伍建設(shè)和職工隊伍素質(zhì)提高的實踐操作起到一定的推動作用。

關(guān)鍵詞：鐵路廣告 人才隊伍 建設(shè)

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告業(yè)進入了快速發(fā)展期。鐵路廣告行業(yè)和企業(yè)的振興與發(fā)展也迎來了前所未有的良好機遇。截至2013年底，全國鐵路營業(yè)里程達10.3萬公里，其中高鐵運營里程1.1萬公里，居世界第一位。全國鐵路旅客發(fā)送量首次突破20億人，達20.68億人，同比增長10.3%；貨物發(fā)送量完成32.2億噸。目前，我國鐵路完成的旅客周轉(zhuǎn)量、貨物發(fā)送量、貨物周轉(zhuǎn)量、換算周轉(zhuǎn)量均居世界第一位。中國鐵路巨大的經(jīng)濟總量、經(jīng)濟拉動能力和極高的社會關(guān)注度，決定了鐵路廣告得天獨厚的巨大優(yōu)勢。隨著鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展，特別是高鐵動車及大量高鐵車站陸續(xù)投入運營，以往鐵路廣告常用的低質(zhì)低檔的廣告發(fā)布媒體、單調(diào)生硬的廣告發(fā)布形式已不能匹配當前中國鐵路特別是高鐵廣告環(huán)境的定位，市場對鐵路廣告的媒體表現(xiàn)形式以及服務(wù)水平也提出了全新的要求。因此，鐵路廣告從業(yè)人員必須緊跟時代，追求創(chuàng)新，去滿足市場和廣告主的更高要求。而加強鐵路高技能廣告人才隊伍建設(shè)，促進鐵路廣告企業(yè)職工隊伍素質(zhì)全面提高就成為當前鐵路廣告人才建設(shè)方面一個亟待解決的課題。

國家之所以把廣告產(chǎn)業(yè)列為高新產(chǎn)業(yè)，是因為廣告行業(yè)具有“知識密集、技術(shù)密集、人才密集”的特點，具有“高文化、高品位、高素質(zhì)”和專業(yè)性強的特性，因此專業(yè)化、高技能的廣告人才隊伍建設(shè)對當前鐵路廣告企業(yè)開拓創(chuàng)新，走向市場至關(guān)重要。加強鐵路高技能廣告人才隊伍建設(shè)，促進鐵路廣告職工隊伍素質(zhì)提高刻不容緩。

廣告作為一項極為復雜的系統(tǒng)工程，從市場調(diào)查到創(chuàng)意策劃，要有創(chuàng)意設(shè)計、文案撰稿、噴繪發(fā)布、燈光照明等十幾項甚至幾十項極為專業(yè)的作業(yè)程序；這些都是為“臨門一腳”——最后的“視聽表現(xiàn)”形式而服務(wù)的，缺少任何一樣都可能不完美。而這每一個環(huán)節(jié)都需要廣告專業(yè)人才全身心投入其中、密切配合，需要各環(huán)節(jié)、各部門的通力協(xié)作才能實現(xiàn)。

目前鐵路廣告從業(yè)人員數(shù)量有限，素質(zhì)參差不齊，這也是目前鐵路廣告業(yè)發(fā)展的一塊“短板”。按照國家規(guī)定，廣告公司的從業(yè)人員五分之三以上應(yīng)有大專以上文憑，三分之一要有廣告從業(yè)資格。而現(xiàn)在鐵路廣告公司的大部分從業(yè)人員還是半路出家，專業(yè)的廣告策劃、創(chuàng)意、制作人才相對匱乏。解決這一尷尬局面，加強鐵路廣告企業(yè)的人才隊伍建設(shè)可以從以下幾個途徑入手：

1 用好現(xiàn)有的鐵路廣告職工隊伍

目前各鐵路廣告企業(yè)的從業(yè)人員大多都是原先各站段從事運輸業(yè)的職工，這些來自于車、機、工、輛等系統(tǒng)的職工優(yōu)勢較熟悉鐵路運營，具有較強的安全意識、服務(wù)意識。但這部分職工，大多年齡偏大，且相對缺乏廣告專業(yè)知識和從業(yè)經(jīng)驗，這就在一定程度上制約了企業(yè)和媒體、營銷等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展。因此，盡快將這部分鐵路廣告從業(yè)人員培養(yǎng)成專業(yè)的鐵路廣告人才就成了鐵路廣告業(yè)人才培養(yǎng)的第一要務(wù)。當前，我國已正式開展了廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價，分為助理廣告師、廣告師和高級廣告師三個級別。助理廣告師、廣告師職業(yè)水平實行考試評價的方式；高級廣告師職業(yè)水平實行考試與評審相結(jié)合的評價方式，我們可以積極組織鐵路廣告從業(yè)人員參加該項專業(yè)資格考試。通過助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試這一平臺，科學地檢驗鐵路職工對廣告工作的認知和實際操作能力。因為取得相應(yīng)職業(yè)水平證書的人員，即基本表明其已具備相應(yīng)技術(shù)水平和專業(yè)能力。而且該項考試作為國家人事部、國家工商行政管理總局按職責分工實施指導、監(jiān)督、檢查的全國性權(quán)威考試。根據(jù)國家規(guī)定，通過考試取得助理廣告師、廣告師職業(yè)水平證書的人員，用人單位可根據(jù)《經(jīng)濟專業(yè)職務(wù)試行條例》有關(guān)規(guī)定和本單位工作需要聘任其擔任助理經(jīng)濟師、經(jīng)濟師專業(yè)技術(shù)職務(wù)。這也可以激勵鐵路廣告從業(yè)人員積極參加考試。此外，還要按計劃舉辦各類廣告專業(yè)專項培訓，重視職工隊伍專業(yè)知識的加強，盡快使職工由鐵路廣告業(yè)的“生手”變成“熟手”。山東中鐵旅游廣告集團成立8年來的實踐證明，原來從事運輸主業(yè)的職工經(jīng)過幾年專業(yè)系統(tǒng)的理論和實踐鍛煉，其對廣告的認識均實現(xiàn)了長足的進步，廣告設(shè)計制作能力也在逐步提升，廣告的業(yè)務(wù)能力也大為增強。

2 注重專業(yè)高技能廣告人才的引進

鐵路廣告企業(yè)的人力資源管理主要任務(wù)之一就是根據(jù)路局選人用人機制，吸引和選聘真正需要的各類人才；同時為人才提供訓練和發(fā)展機會，保證所聘人才能充分發(fā)揮所長，使他們不斷提高能力。只有在政策允許的情況下，不斷吸收新鮮血液，鐵路廣告從業(yè)人員隊伍的質(zhì)量才能夠快速得到提升。以筆者所在單位為例，近幾年，山東中鐵旅游廣告集團通過有計劃的招收管理、廣告、設(shè)計、影視編輯制作等相關(guān)專業(yè)的大學畢業(yè)生，使企業(yè)在廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作等各方面都得到了有效的加強，為今后的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。京滬高鐵山東段廣告媒體群就是大批新進人才與公司老員工集思廣益、通力合作，在吸收借鑒國內(nèi)外高鐵、航空廣告媒體設(shè)計經(jīng)驗基礎(chǔ)上，根據(jù)山東文化特色和各高鐵站建筑風格，創(chuàng)意制作的系列廣告精品，圖騰燈箱、龍柱燈箱、V型反光板T5管落地式燈箱、親客式斜面鑲嵌超薄燈箱、三開門圓柱燈箱、VIP候車室、LED超大顯示屏等一系列優(yōu)質(zhì)媒體體現(xiàn)了檔次高、畫面好、與高鐵站場設(shè)施完美融合的設(shè)計特點。贏得了各級領(lǐng)導、廣告客戶和廣大旅客的一致好評，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。成為全國鐵路廣告界爭相學習借鑒的典范。同時，集團公司通過執(zhí)行優(yōu)秀人才獎勵制度，營造人才使用良好環(huán)境，建立了配套完善的激勵機制，使新進高技能人才在物質(zhì)上和精神上得到應(yīng)有的回報。成功培養(yǎng)、吸引、用好、留住了各類人才，有目的地引進了急需的高端人才，大幅度地提升了企業(yè)整體業(yè)務(wù)地素質(zhì)、專業(yè)化水平和行業(yè)影響力。

3 加強內(nèi)部交流，善于借助外力

內(nèi)部交流方面，一是鐵路廣告企業(yè)有大批理論精熟、經(jīng)驗豐富的業(yè)內(nèi)精英，他們本身就是鐵路廣告“傳道授業(yè)解惑”的良師。這批我們自己行業(yè)塑造出的專家，首先可以通過他們在工作中的表現(xiàn)幫助鐵路廣告從業(yè)人員塑造“自信進取、熱情開放”的鐵路廣告從業(yè)心理素質(zhì)。其次可以言傳身教地展示“恪盡職守，誠信守諾；努力學習，扎實工作；知法守法、依法維權(quán)”的優(yōu)秀鐵路廣告從業(yè)人員的思想道德素質(zhì)。再次可以將長期實戰(zhàn)中總結(jié)的寶貴經(jīng)驗發(fā)揚光大，大到黨和政府以及鐵路行業(yè)的相關(guān)政策、法令、法規(guī)，社會的政治、經(jīng)濟、文化諸方面的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，與鐵路運輸息息相關(guān)的安全、服務(wù)規(guī)范、各項規(guī)章制度。小到如平面廣告哪種畫布質(zhì)量好、哪種光源環(huán)保經(jīng)濟、廣告施工中要提前預(yù)想什么、準備什么等等。都可以通過我們的優(yōu)秀從業(yè)者充分發(fā)揮“傳、幫、帶”的作用，將知識和經(jīng)驗推而廣之。二是鐵路廣告企業(yè)間也可以大力加強人才流動，使不同崗位、不同層次的人員合理地橫向、縱向流動，從而促進鐵路廣告從業(yè)人員對鐵路廣告各個環(huán)節(jié)形成全面直觀的認識，加強對整個鐵路廣告業(yè)務(wù)流程及環(huán)節(jié)的了解和把控。從而形成從站位高遠看問題、解決問題的觀念和能力。第三，我們的企業(yè)還可以積極參加全國、省市廣告協(xié)會組織的各項廣告大賽，以此開闊眼界，展示實力。在交流中學習，在交流中提高。

借助外力方面，我們可以與大專院校建立院企共建關(guān)系，加強交流，優(yōu)勢互補。積極聘請廣告界的知名專家、教授、學者擔當鐵路廣告企業(yè)的發(fā)展顧問和導師，及時將廣告界先進的理念、技術(shù)、經(jīng)營管理策略、營銷手段通過面授、座談、調(diào)研；通過書籍、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等豐富多彩的外部方式和形式介紹給一線的干部職工，為鐵路廣告發(fā)展獻計獻策，借用這些專家授課、書籍、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等豐富多彩的外部形式，影響和優(yōu)化鐵路廣告的人才隊伍建設(shè)，促進鐵路廣告職工隊伍素質(zhì)的全面提高。

具體說來，可以借助外部力量，為我們做以下幾個方面的完善和提升：

①知識結(jié)構(gòu)的完善和提升。

具體說來，我們可以聘請知名專家、教授、學者傳授或引導幫助職工學習或自修廣告組織、廣告管理、廣告媒體、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告調(diào)研、廣告心理、廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告?zhèn)鞑ァV告效果等廣告專業(yè)知識。管理學、行為科學、市場學、營銷學等管理類學科；傳播學、新聞學、公共關(guān)系學等傳播學類學科；社會學、心理學、社會心理學等社會學和心理學類學科的背景類學科知識。以及寫作學、演講學、談判學、社會調(diào)查學、計算機應(yīng)用、社交禮儀知識等操作性學科知識。

總之，就是盡可能利用外部資源，將鐵路廣告從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)打造成一種動態(tài)開放的結(jié)構(gòu)，幫助我們隨時隨地吸收新的知識，不斷豐富和發(fā)展自己，實現(xiàn)鐵路廣告企業(yè)能力和服務(wù)水平的提升。

②能力結(jié)構(gòu)的完善和提升。

鐵路廣告從業(yè)人員可以通過外部資源汲取養(yǎng)分，進而提高自身的六大能力：

a書面和口頭表達能力，能寫會說是對鐵路廣告人的最基本要求，卓越的溝通能力主要體現(xiàn)在書面上能把策略和創(chuàng)意策劃思想以文案的形式呈現(xiàn)出來，口頭上能把鐵路廣告媒體的優(yōu)勢傳遞給客戶，激發(fā)起客戶的購買欲望。

b廣告策劃能力，鐵路廣告從業(yè)人員必須具備把科學的廣告策劃普遍規(guī)律（程序）和藝術(shù)的廣告創(chuàng)造思路結(jié)合起來的能力，必須能夠迅速專業(yè)的策劃適合客戶需求的廣告方案，解決客戶需求。

c人際交往能力，做成廣告，做好廣告，離不開人與人的精誠合作。鐵路廣告人員平時要注意培養(yǎng)自己的良好性格、儒雅風度、學識修養(yǎng)，面對客戶要熱情自信；注意儀表舉止；面帶微笑、運用溫和專業(yè)幽默的語言處理廣告事務(wù)。在工作中對領(lǐng)導、同事、客戶及公眾表示關(guān)心與尊重。

d開拓創(chuàng)新能力，創(chuàng)意是廣告的靈魂，鐵路廣告從業(yè)人員要具備豐富的想象力、創(chuàng)造力。把鐵路廣告媒體、廣告產(chǎn)品做得別具一格，品位出眾。

e傾聽與理解能力，鐵路廣告從業(yè)人員要善于傾聽。態(tài)度要誠懇耐心，要能從別人冗長、繁復的語言中抓住要領(lǐng)，或從眾口交加、言辭激烈中找出癥結(jié)。找準問題，分析問題，做出專業(yè)解釋，提出解決方法。

f審美能力，廣告是科學與藝術(shù)的結(jié)合。鐵路廣告從業(yè)人員的工作就是體驗美、表現(xiàn)美的過程。因此具備一定的美術(shù)知識和文字能力至關(guān)重要。鐵路廣告從業(yè)人員的審美能力要從理論和實踐兩方面來提高。這就要求鐵路廣告從業(yè)人員平時要通過外部資源汲取養(yǎng)分，多觀察，多學習。

4 結(jié)語

鐵路廣告企業(yè)要想更好地走向市場，獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須打造一支高素質(zhì)、高技能的鐵路廣告專業(yè)人才隊伍，同時利用一切可以利用的內(nèi)外部力量，多方位促進職工隊伍素質(zhì)的提高。只有這樣，鐵路廣告人力資源的優(yōu)勢才能得以充分發(fā)揮，從而創(chuàng)造出與鐵路日新月異的高速發(fā)展相匹配的優(yōu)秀業(yè)績，不辜負企業(yè)和社會的重托。

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作者簡介：

張永強（1982-），男，山東濟南人，本科，經(jīng)濟師，研究方向：鐵路廣告。