査 燦 長(zhǎng), 孟 茹

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200072)

第四種力量的崛起：網(wǎng)民輿論監(jiān)督助推新媒體廣告行業(yè)自律

査 燦 長(zhǎng), 孟 茹

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200072)

由于我國(guó)尚未出臺(tái)專(zhuān)門(mén)針對(duì)新媒體廣告的立法，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新技術(shù)平臺(tái)發(fā)布的廣告，自誕生以來(lái)便處于較少管制的寬松環(huán)境中，為行業(yè)迅速發(fā)展贏得時(shí)機(jī)。但是，部分新媒體廣告主自律意識(shí)的缺失，導(dǎo)致了信息自由傳播權(quán)力的濫用，虛假?gòu)V告、垃圾廣告、色情廣告等雜蕪叢生，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。隨著網(wǎng)絡(luò)民眾人數(shù)的增多與話(huà)語(yǔ)表達(dá)能力的增強(qiáng)，他們對(duì)于新媒體廣告持續(xù)的輿論監(jiān)督正積蓄為一股重要力量，與來(lái)自政府的規(guī)制、新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)的內(nèi)部管理、行業(yè)自律三股力量一起，共同推動(dòng)廣告主與廣告代理公司增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，強(qiáng)化職業(yè)道德水平，督促新媒體廣告業(yè)走向規(guī)范的良性發(fā)展之路。

新媒體廣告;規(guī)制;行業(yè)自律;輿論監(jiān)督

我國(guó)廣告法規(guī)的制定起步較晚，廣告管理的條例規(guī)定也是逐步完善的。1982年6月，國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》；1987年10月26日，國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理?xiàng)l例》；1988年1月9日，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》；1994年10月27日，中華人民共和國(guó)第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)第十次會(huì)議審議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》；自1995年2月1日開(kāi)始，我國(guó)的廣告業(yè)走上法制化軌道。然而，僅僅兩年之后，伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告首次登上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺(tái)，以其為代表的新媒體廣告突破了傳統(tǒng)四大媒體的傳播方式，不少內(nèi)容超出了《廣告法》規(guī)制的范圍，使得我國(guó)歷經(jīng)十幾年摸索成熟的廣告法規(guī)遭遇新的挑戰(zhàn)。

新媒體廣告憑借迅猛的增長(zhǎng)速度、顯著的傳播效果為自身贏得了極具潛力的發(fā)展空間。1997年，比特網(wǎng)(Chinabyte)獲得第一筆廣告收入，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；①1997年3月，IBM為宣傳AS400計(jì)算機(jī)付給Chinabyte 3 000美金，這是我國(guó)第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告。詳見(jiàn)比特網(wǎng)“最早獲得網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte網(wǎng)站”，http://net.chinabyte.com/70/3163070.shtml.1998年，我國(guó)開(kāi)通了手機(jī)短信業(yè)務(wù)，手機(jī)短信廣告很快應(yīng)運(yùn)而生；2002年，博客在中國(guó)出現(xiàn)；2009年，微博作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介在我國(guó)誕生，2010年被稱(chēng)為中國(guó)的微博元年；[1]2011年，微信也開(kāi)始成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工具之一。由于以往頒布的管理法規(guī)在新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出一定的不適用性，新的規(guī)制尚在修訂之中，這就使得電子郵件廣告、手機(jī)短信廣告、植入式廣告、微博廣告、微信廣告、微電影廣告等新的廣告形式自誕生以來(lái)就一直處于缺少法制監(jiān)管的地帶。一些廣告主單純追逐經(jīng)濟(jì)利益而不顧及倫理失范，利用新技術(shù)獲取消費(fèi)者的個(gè)人隱私信息，大量發(fā)送“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的垃圾、虛假、色情等廣告，不僅損害消費(fèi)者的利益，而且嚴(yán)重污染了社會(huì)風(fēng)氣。由于專(zhuān)門(mén)的立法滯后，政府法治監(jiān)管這種重要的他律力量被削弱，就更加凸顯出廣告行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督的重要價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)受眾人數(shù)的逐年增加，網(wǎng)絡(luò)媒體影響力量日漸增強(qiáng)，廣大網(wǎng)民正在成為過(guò)渡時(shí)期推動(dòng)新媒體廣告自律的一支重要力量。

一、 規(guī)范新媒體廣告行業(yè)管理的困難

康德曾描述過(guò)一個(gè)著名的倫理困境：當(dāng)一個(gè)持槍男人來(lái)到你家門(mén)前，問(wèn)另一個(gè)人在哪里(那個(gè)人正藏在你家壁櫥里)，來(lái)的人想殺了他要找的人，你應(yīng)該怎么做？面對(duì)這個(gè)難題，無(wú)論選擇撒謊還是說(shuō)實(shí)話(huà)都要面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因?yàn)椤蔼q太教與基督教所共有的道德體系都認(rèn)為殺戮和撒謊是不對(duì)的”。[2]今天，廣告主、廣告代理公司、新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)等遭遇了相似的倫理考驗(yàn)，在暫時(shí)缺少外部的監(jiān)管壓力且面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在追逐經(jīng)濟(jì)利益與恪守職業(yè)道德之間，究竟應(yīng)該作出怎樣的選擇？遺憾的是，我國(guó)大量的新媒體廣告以失范的倫理表現(xiàn)，為這道兩難問(wèn)題交出了自己的答案。針對(duì)新媒體廣告屢屢出現(xiàn)道德滑坡的事實(shí)，我們需要從其生存的系統(tǒng)環(huán)境中尋找答案。

(一) 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使廣告主鋌而走險(xiǎn)

2014年1月，尼爾森(Nielsen)在發(fā)布的《全球廣告市場(chǎng)季度調(diào)研報(bào)告》中指出：“2013年前三個(gè)季度全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)支出增長(zhǎng)超過(guò)32%，雖然在所有媒體廣告收入中網(wǎng)絡(luò)廣告僅占4.5%的份額，但營(yíng)銷(xiāo)人員普遍看好其具有巨大的發(fā)展?jié)摿??！盵3]在全球網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢(shì)頭迅猛的大環(huán)境下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入也實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，據(jù)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)(iResearch)發(fā)布的《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)》顯示，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模2013年達(dá)到1 100億元，同比增長(zhǎng)46.1%”。[4]

吸引廣告商加大對(duì)新媒體廣告投入的一個(gè)重要原因，應(yīng)該是亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中所提出的“理性經(jīng)濟(jì)人”趨利避害的本能。相較于國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告嚴(yán)格的法律規(guī)定與發(fā)布前的審查制度，新媒體廣告顯然具有暫時(shí)缺少“把關(guān)人”，廣告發(fā)布成本低，媒介審查“干擾”力度小，違規(guī)廣告撤銷(xiāo)速度快、懲罰代價(jià)低等優(yōu)勢(shì)。廣告主在利用新媒體對(duì)虛假?gòu)V告、色情廣告等內(nèi)容發(fā)布前會(huì)進(jìn)行成本核算。如果不道德廣告成功傳播的機(jī)會(huì)成本低于違規(guī)懲罰成本，他們可能就會(huì)冒險(xiǎn)嘗試，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，存在“囚徒困境”選擇與“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。廣告主是否愿意在宣傳中嚴(yán)格遵守職業(yè)道德，會(huì)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇動(dòng)向。一旦競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)違規(guī)獲利而自己因?yàn)樽窦o(jì)守法失利，就可能會(huì)打破先前市場(chǎng)中維持的平衡，導(dǎo)致行業(yè)間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。在新媒體廣告規(guī)制尚不健全的環(huán)境中，總有企業(yè)會(huì)鋌而走險(xiǎn)，因而違規(guī)廣告屢禁不止。

(二) 立法滯后導(dǎo)致法律強(qiáng)制約束力有限

一方面是廣告主逐利本性的驅(qū)使，一方面卻是我國(guó)專(zhuān)門(mén)的立法缺失，致使新媒體廣告市場(chǎng)中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)更加混亂。與傳統(tǒng)媒體廣告不同，新媒體廣告甚至改變了《廣告法》中對(duì)廣告主體含義的界定，在Web2.0與Web3.0時(shí)代，每個(gè)人都可能是廣告的創(chuàng)造者、發(fā)布者，可以不經(jīng)由國(guó)家工商行政管理部門(mén)備案，利用“自媒體”或社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息，而且這些內(nèi)容還不必經(jīng)過(guò)媒體經(jīng)營(yíng)者的事前把關(guān)審查。此外，正如麥克盧漢所預(yù)言的，新媒體時(shí)代使得全球已經(jīng)消弭了地域性界限而變成一個(gè)“地球村”。在這個(gè)“村莊”里，廣告的影響力也突破了國(guó)與國(guó)的邊界，傳播范圍之廣是前所未有的，對(duì)于境外傳入的倫理失范廣告監(jiān)管難度就更大了。新媒體廣告還具有媒介形式更新迅速、內(nèi)容海量、發(fā)布與撤銷(xiāo)速度快、違規(guī)取證困難、備案監(jiān)管困難等特點(diǎn)，極大限制了國(guó)家對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)制性約束的力量。

(三) 權(quán)力受限制約廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行自律管理

目前，我國(guó)對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行自律管理的組織主要是“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”。該協(xié)會(huì)不具有獨(dú)立的執(zhí)法權(quán)，無(wú)法通過(guò)剛性的手段約束違規(guī)廣告，而是主要采取“勸誡”與“公開(kāi)點(diǎn)評(píng)”的方式，督促?gòu)V告主或代理公司進(jìn)行整改，制約其影響效果。在新媒體時(shí)代，廣告數(shù)量之多、發(fā)布平臺(tái)之雜，更是增大了廣告協(xié)會(huì)的監(jiān)督困難；而且，一些廣告主甚至可以繞過(guò)廣告代理公司，結(jié)合新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，自己設(shè)計(jì)發(fā)布廣告內(nèi)容。由于廣告協(xié)會(huì)難以約束非會(huì)員企業(yè)，就會(huì)出現(xiàn)即使發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也鞭長(zhǎng)莫及的遺憾。

(四) 新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)的監(jiān)管執(zhí)行不到位

與上述三方不同，新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)是唯一可以發(fā)揮立竿見(jiàn)影管制效果的一方。既可以提前與媒介平臺(tái)使用者簽訂協(xié)議從而發(fā)揮一定的約束力，又可以借助終端控制力隨時(shí)對(duì)違法廣告進(jìn)行刪除，凍結(jié)違規(guī)者的賬號(hào)或停止其信息發(fā)布權(quán)限等。雖然很多新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)并沒(méi)有進(jìn)行廣告發(fā)布前的內(nèi)容審查，所采取的事后干預(yù)也難以消除已傳播信息的不良影響，但是倘若新媒體平臺(tái)服務(wù)商們都可以做到將事后追懲執(zhí)行到位的話(huà)，新媒體廣告中的倫理失范問(wèn)題也會(huì)大為減少。問(wèn)題在于，新媒體平臺(tái)服務(wù)商也有自己的利益考慮，過(guò)多干預(yù)廣告信息發(fā)布內(nèi)容，將會(huì)影響到自己的經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)于一些剛剛成立，需要迅速在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP)而言，顯然嚴(yán)格控制的代價(jià)過(guò)高。為了拉攏客戶(hù)，有些新媒體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者還會(huì)“助紂為虐”，例如某移動(dòng)公司對(duì)發(fā)送垃圾短信廣告的客戶(hù)給予一定扣點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)性返還，以爭(zhēng)取更多的廣告收入。此外，從其他國(guó)家的管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種方式還有一個(gè)更大的問(wèn)題，即侵犯商業(yè)言論自由的權(quán)利。以美國(guó)為例，國(guó)會(huì)曾于1996年通過(guò)了《傳播莊重法》(Communications Decency Act)，1998年通過(guò)了《兒童在線保護(hù)法》(Child On-Line Protection Act，簡(jiǎn)稱(chēng)COPA)，但在激烈的爭(zhēng)論與多次訴訟受理后，兩部法案還是先后被判違憲。

二、 新媒體廣告監(jiān)管中業(yè)已形成的三股力量

盡管存在上述困難，但近年來(lái)國(guó)家與地方相關(guān)管理部門(mén)、新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)與廣告自律組織還是克服困難，積極行動(dòng)，發(fā)揮各自的管理優(yōu)勢(shì)，形成了相互支持的三股力量，對(duì)于規(guī)范新媒體廣告行業(yè)秩序起到積極的促進(jìn)作用。

(一) 國(guó)家與地方政府出臺(tái)的相關(guān)規(guī)制

國(guó)家工商總局已經(jīng)在開(kāi)展《廣告法》的修訂工作，將“通過(guò)擴(kuò)大調(diào)整范圍、增強(qiáng)執(zhí)法操作性等方面的突破，使社會(huì)廣為關(guān)注的名人代言、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體廣告等相關(guān)問(wèn)題納入法律規(guī)范的框架之內(nèi)”，[5]同時(shí)也在積極制定《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》。雖然上述規(guī)制至今尚未出臺(tái)，但是我國(guó)在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣播電視等法律規(guī)定與下發(fā)的通知中，已經(jīng)涉及對(duì)部分新媒體廣告的管理，下文將選取有代表性的規(guī)制進(jìn)行說(shuō)明。

1994年以來(lái)，我國(guó)頒布了一系列與互聯(lián)網(wǎng)管理相關(guān)的法律法規(guī)，其中《中華人民共和國(guó)電信條例》(2000年)、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》(2000年)、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》(2000年)、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》(2005年)、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》(2006年)等，都可以部分應(yīng)用于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。

國(guó)務(wù)院于2000年9月20日頒布了第291號(hào)令，即《中華人民共和國(guó)電信條例》，第四十一條(五)中有明確規(guī)定：“對(duì)電信用戶(hù)不履行公開(kāi)作出的承諾或者作容易引起誤解的虛假宣傳”，也就是基于電信平臺(tái)發(fā)布不實(shí)或虛假?gòu)V告，可以依據(jù)第七十五條進(jìn)行相應(yīng)的處罰，“由省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)責(zé)令改正，并向電信用戶(hù)賠禮道歉，賠償電信用戶(hù)損失；拒不改正并賠禮道歉、賠償損失的，處以警告，并處1萬(wàn)元以上10萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓”。[6]上述兩個(gè)規(guī)定可以對(duì)依托電信平臺(tái)發(fā)布的短信廣告進(jìn)行管制。

2013年12月19日，國(guó)家工商行政管理總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視購(gòu)物廣告監(jiān)管工作的通知》(工商廣字〔2013〕202號(hào))，要求“進(jìn)一步擴(kuò)大廣播、電視、報(bào)刊以及互聯(lián)網(wǎng)等媒介廣告的監(jiān)測(cè)檢查范圍，增加檢查頻次，及時(shí)責(zé)令停止發(fā)布和曝光夸大產(chǎn)品功效、內(nèi)容虛假等嚴(yán)重違法電視購(gòu)物廣告”。[7]這是對(duì)2013年10月29日國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購(gòu)物短片廣告管理工作的通知》(2014年1月1日實(shí)施)的積極回應(yīng)與有力配合。上述兩個(gè)通知是對(duì)“電視購(gòu)物廣告”這種新型廣告方式的規(guī)制。

2014年2月14日，國(guó)家工商行政管理總局出臺(tái)第60號(hào)令《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、第62號(hào)令《工商行政管理部門(mén)處理消費(fèi)者投訴辦法》，于2014年3月15日起同時(shí)施行?！毒W(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第三條將為網(wǎng)絡(luò)商品交易提供宣傳推廣服務(wù)列入管理內(nèi)容，第四條規(guī)定“從事網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守商業(yè)道德和公序良俗”，第十四條規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者提供的商品或者服務(wù)信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得作虛假宣傳和虛假表示”，[8]上述規(guī)定進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)商品廣告宣傳的原則與事項(xiàng)。

《工商行政管理部門(mén)處理消費(fèi)者投訴辦法》第六條規(guī)定：“消費(fèi)者因網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益爭(zhēng)議的……也可以向第三方交易平臺(tái)所在地工商行政管理部門(mén)投訴?！盵9]該條款規(guī)范了工商行政管理部門(mén)處理消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)問(wèn)題投訴時(shí)的程序與管轄權(quán)。

除國(guó)家層面的規(guī)制管理外，各地方政府也結(jié)合本省市的具體情況制定了網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性的管理辦法，有效填補(bǔ)了國(guó)家相關(guān)規(guī)制的空白。2001年4月，北京市工商行政管理局在全國(guó)率先頒布了《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》(2001年5月1日施行)，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”進(jìn)行了規(guī)范性管理。其后，上海、廣州等地也出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定。

(二) 新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)的內(nèi)部規(guī)制

隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展與日益成熟，不少在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商與運(yùn)營(yíng)商們開(kāi)始意識(shí)到，只有努力創(chuàng)造健康有序的平臺(tái)環(huán)境，才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。為此，他們積極制定相關(guān)規(guī)則，對(duì)于損害消費(fèi)者利益的廣告內(nèi)容進(jìn)行限制。下文將選取幾個(gè)代表性的企業(yè)予以說(shuō)明。

中國(guó)移動(dòng)在新聞媒體中宣稱(chēng)，依據(jù)《中華人民共和國(guó)電信條例》以及有關(guān)部門(mén)打擊違法和不良短信的工作要求，重點(diǎn)打擊以下兩方面的行為：其一，主要針對(duì)虛假及違法短信廣告“對(duì)涉及假冒銀行詐騙類(lèi)、散布淫穢色情類(lèi)、非法銷(xiāo)售槍支發(fā)票等物品類(lèi)、發(fā)布假中獎(jiǎng)等虛假信息類(lèi)，以及多次發(fā)送干擾他人正常生活的違法短信，根據(jù)客戶(hù)舉報(bào)及時(shí)停止傳輸，并報(bào)告有關(guān)部門(mén)查處”；其二，主要針對(duì)垃圾短信廣告，“對(duì)于大量群發(fā)的干擾人們正常生活、違反廣告管理規(guī)定的垃圾廣告信息，中國(guó)移動(dòng)根據(jù)客戶(hù)投訴和舉報(bào)不予傳輸”，還設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的舉報(bào)平臺(tái)，客戶(hù)只需要編輯“垃圾短信發(fā)送號(hào)碼＊垃圾短信內(nèi)容”，將其發(fā)送到“10086999”就可以投訴。[10]

新浪微博成立了“反垃圾團(tuán)隊(duì)”，并在官方頁(yè)面通知“由于近期垃圾粉絲的投訴有所增加，為減少垃圾粉絲對(duì)微博用戶(hù)造成的干擾”，新浪微博將陸續(xù)采取一些措施遏制垃圾粉絲及其垃圾行為：“所有個(gè)人認(rèn)證用戶(hù)新增的粉絲中，被系統(tǒng)判斷為垃圾用戶(hù)的粉絲，則將被完全清除，如果有誤判的情況造成新增粉絲數(shù)異常，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系你的微博專(zhuān)員或者@微博客服解決?！盵11]此舉重點(diǎn)在于懲治“僵尸粉絲”與大量垃圾廣告對(duì)用戶(hù)的影響。

淘寶網(wǎng)于2013年8月9日發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)發(fā)布廣告信息(二維碼形式)管理的公告》?！安糠仲u(mài)家通過(guò)使用含有外部網(wǎng)站信息的二維碼圖片這種新的形式繞開(kāi)淘寶的正常交易流程和/或管理體系，以達(dá)到發(fā)布廣告信息甚至詐騙的目的，給消費(fèi)者保障及平臺(tái)交易安全造成了極大影響(相關(guān)案例)。此種行為也違反了《淘寶規(guī)則》濫發(fā)信息的相關(guān)規(guī)定?！睘榱藢?duì)前述現(xiàn)象加強(qiáng)管控，淘寶網(wǎng)采取了停用、凍結(jié)含有外鏈二維碼圖片的處理措施。[12]

這些來(lái)自新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)的內(nèi)部管制或規(guī)則、通知，有利于規(guī)范依托它們的媒體平臺(tái)發(fā)布廣告信息的企業(yè)行為，對(duì)于凈化網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境、維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益起到了重要作用。

(三) 行業(yè)協(xié)會(huì)組織制定自律規(guī)范

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立于1983年，是國(guó)家工商行政管理總局的直屬事業(yè)單位，是經(jīng)民政部注冊(cè)登記的全國(guó)性社會(huì)團(tuán)體。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自成立以來(lái)，一直積極探索適合我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的行業(yè)自律規(guī)范，制定了《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》《廣告自律勸誡辦法》等規(guī)制，號(hào)召新媒體廣告行業(yè)遵守自律規(guī)范。2007年6月13日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)委員會(huì)經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家民政部批準(zhǔn)成立，發(fā)布《中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》。2008年7月1日開(kāi)始，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)于涉嫌違規(guī)違法廣告進(jìn)行公開(kāi)點(diǎn)評(píng)，得到眾多新聞媒體的關(guān)注和配合。隨著新媒體的發(fā)展，中廣協(xié)開(kāi)始關(guān)注部分新媒體廣告的違法行為，例如曾于2009年公開(kāi)譴責(zé)17個(gè)典型違法的電視直銷(xiāo)廣告。[13]自2011年開(kāi)始，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)組織一年一度的“助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試”，2012年開(kāi)始主辦 “中國(guó)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)”，2013年開(kāi)始舉辦“全國(guó)廣告審查員法律法規(guī)培訓(xùn)班”，對(duì)于提升廣告人的專(zhuān)業(yè)水平，提高從業(yè)者的道德素養(yǎng)與法律意識(shí)，創(chuàng)造健康有利的新媒體環(huán)境做出了積極的貢獻(xiàn)。

由于新媒體廣告中很大一部分是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的，2001年5月成立的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)”在規(guī)范新媒體廣告行業(yè)發(fā)展中也發(fā)揮了重要作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)先后制定并發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》(2002年)、《互聯(lián)網(wǎng)站禁止傳播淫穢色情等不良信息自律規(guī)范》(2004年)、《抵制惡意軟件自律公約》(2006年)、《博客服務(wù)自律公約》(2007年)、《反網(wǎng)絡(luò)病毒自律公約》(2009年)、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)版權(quán)自律宣言》(2010年)等一系列自律規(guī)范，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，同時(shí)也很好地約束了網(wǎng)絡(luò)廣告行為。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的不懈努力下，中國(guó)的垃圾郵件占全球垃圾郵件的比例近年來(lái)有了明顯下降。此外， “互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心”“網(wǎng)絡(luò)違法犯罪舉報(bào)網(wǎng)站”“12321網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報(bào)受理中心”“12390掃黃打非新聞出版版權(quán)聯(lián)合舉報(bào)中心”等公眾舉報(bào)受理機(jī)構(gòu)[14]的設(shè)置，也促使公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的監(jiān)督能力得到加強(qiáng)。

2013年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5億人，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)普及率達(dá)90.8部/百人，[15]由此可見(jiàn)移動(dòng)通信行業(yè)的自律，對(duì)于依托其平臺(tái)發(fā)布短信的新媒體廣告業(yè)也是重要的配合力量。成立于1990年12月的“中國(guó)通信企業(yè)協(xié)會(huì)”(原名為“中國(guó)郵電企業(yè)管理協(xié)會(huì)”，2001年5月經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部、民政部批準(zhǔn)更名)，是經(jīng)民政部核準(zhǔn)注冊(cè)登記的非營(yíng)利的全國(guó)性社團(tuán)法人。該協(xié)會(huì)成立以來(lái)，十分重視對(duì)于通信平臺(tái)的廣告信息監(jiān)管。例如2007年發(fā)布了《移動(dòng)信息服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)宣傳明碼標(biāo)價(jià)指導(dǎo)規(guī)范》，該文件倡導(dǎo)“依法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信服務(wù)”的行業(yè)風(fēng)尚，并指出“移動(dòng)信息服務(wù)企業(yè)宣傳的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該和實(shí)際提供給用戶(hù)的服務(wù)內(nèi)容一致，并真實(shí)宣傳業(yè)務(wù)內(nèi)容，不夸大其詞；宣傳過(guò)程中明示的價(jià)格應(yīng)該和實(shí)際收取用戶(hù)的費(fèi)用一致”；“移動(dòng)信息服務(wù)企業(yè)對(duì)需要通過(guò)用戶(hù)多次參與或互動(dòng)才能完成的移動(dòng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜、有獎(jiǎng)問(wèn)答等進(jìn)行宣傳時(shí)，必須在宣傳中注明信息費(fèi)、通信費(fèi)和互動(dòng)成功所需的信息費(fèi)總額”。[16]

在新媒體廣告法律規(guī)制尚未出臺(tái)之前，這些來(lái)自多方行業(yè)協(xié)會(huì)組織的努力與配合，對(duì)于凈化市場(chǎng)環(huán)境、督促行業(yè)自律成效顯著。

三、 網(wǎng)民輿論監(jiān)督作為第四種影響力量開(kāi)始發(fā)揮作用

2014年伊始，臉譜網(wǎng)(Facebook)就遭遇兩宗來(lái)自網(wǎng)民對(duì)其發(fā)布廣告的訴訟。第一宗是，兩位美國(guó)網(wǎng)民在加州聯(lián)邦地方法庭提起訴訟，稱(chēng)Facebook對(duì)用戶(hù)的私信溝通內(nèi)容進(jìn)行了掃描分析，從而確定網(wǎng)友的興趣愛(ài)好，并且將這些信息提供給了廣告主；第二宗是，科羅拉多州的一個(gè)網(wǎng)民將其告上法庭，理由是該網(wǎng)站以網(wǎng)民的名義偽造了點(diǎn)贊行為，制造虛假的“口碑廣告”，要求Facebook向自己和其他受到損害的網(wǎng)民，各提供750美元的賠償。在網(wǎng)民強(qiáng)烈反對(duì)的輿論壓力下，F(xiàn)acebook宣布于2014年4月份開(kāi)始，取消“贊助內(nèi)容”廣告產(chǎn)品。[17]臉譜網(wǎng)對(duì)輿論的回應(yīng)證實(shí)，網(wǎng)民在敦促新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)審視其廣告行為是否符合規(guī)范中已經(jīng)發(fā)揮了積極的作用。

與上述案例相似，我國(guó)2013年中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)中也曝光了多家網(wǎng)絡(luò)廣告公司利用COOKIE技術(shù)跟蹤用戶(hù)，通過(guò)販賣(mài)消費(fèi)者隱私信息實(shí)現(xiàn)贏利的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。[18]新技術(shù)平臺(tái)使得廣告主越來(lái)越清晰地了解受眾的購(gòu)買(mǎi)偏好、個(gè)人信息，可以根據(jù)他們的網(wǎng)上購(gòu)物搜索足跡，有針對(duì)性地推銷(xiāo)商品，有些廣告主不惜虛構(gòu)有利于銷(xiāo)售商品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，以期影響受眾的購(gòu)買(mǎi)決定。就在廣告主為商品輿論造勢(shì)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾也逐漸形成一股重要的力量來(lái)對(duì)抗商家的虛假?gòu)V告宣傳，廣大網(wǎng)民通過(guò)在公共領(lǐng)域中表達(dá)觀點(diǎn)，借助輿論監(jiān)督敦促新媒體廣告主與廣告代理公司對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容、信息真實(shí)性、廣告的道德水準(zhǔn)等自律規(guī)范進(jìn)行自我審視，從而形成對(duì)新媒體廣告行業(yè)監(jiān)督的第四種力量。

(一) 網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)力與輿論影響力

2012年2月1日，央視前著名主持人邢質(zhì)斌以“新聞聯(lián)播體”為山東惠發(fā)食品有限公司錄制的一段視頻信息，在微博上被多次轉(zhuǎn)載并引發(fā)爭(zhēng)議。在長(zhǎng)達(dá)5分13秒的視頻中，邢質(zhì)斌身著一身紅衣端坐在鏡頭前，用一貫嚴(yán)肅沉穩(wěn)的語(yǔ)調(diào)播報(bào)了3條企業(yè)新聞，其編排形式和內(nèi)容與央視《新聞聯(lián)播》幾近一致。后來(lái)企業(yè)通過(guò)報(bào)紙媒體澄清，該視頻系公司與邢質(zhì)斌簽約代言后制作的一個(gè)“純屬自?shī)首詷?lè)性質(zhì)”的拜年短片，屬公司內(nèi)部資料。該公司發(fā)言人表示“視頻引發(fā)的影響是我們沒(méi)有想到的”，該事件暴露出公司內(nèi)部管理不佳，已向邢質(zhì)斌道歉。[19]這個(gè)案例足以證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體擁有強(qiáng)大的輿論力量，足以對(duì)企業(yè)的任何話(huà)語(yǔ)進(jìn)行監(jiān)督，企業(yè)稍有不慎就可能遭到“口誅筆伐”，繼而對(duì)品牌形象產(chǎn)生不良影響。

法國(guó)哲學(xué)家?？略凇对?huà)語(yǔ)的秩序》以及1970年法蘭西學(xué)院的就職講座上，第一次提到了“話(huà)語(yǔ)”與“權(quán)力”的結(jié)合。他在《知識(shí)考古學(xué)》中，又提出“這個(gè)話(huà)語(yǔ)在其他話(huà)語(yǔ)之中同其他話(huà)語(yǔ)相比，它是怎樣占據(jù)任何其他一種話(huà)語(yǔ)都無(wú)法占據(jù)的位置”，[20]由此，?？抡J(rèn)為話(huà)語(yǔ)其實(shí)是一種資源，掌握這種資源的人，就擁有了一種權(quán)力，即“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，話(huà)語(yǔ)權(quán)尤為明顯，只要會(huì)上網(wǎng)就有自由表達(dá)的機(jī)會(huì)，草根網(wǎng)民人數(shù)眾多從而開(kāi)始占有話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的話(huà)語(yǔ)力量超越了以往任何傳統(tǒng)媒介時(shí)代，這就對(duì)企業(yè)的話(huà)語(yǔ)表達(dá)權(quán)利產(chǎn)生了一定的影響。日本電通公司根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的這種變化，提出將經(jīng)典的“AIDA”理論改為“AISAS”，加入了“搜尋(Search)”與“分享(Share)”兩個(gè)要素，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了全新的分析，這是肯定網(wǎng)絡(luò)受眾力量的一個(gè)很好的例證。新媒體時(shí)代，網(wǎng)民不僅擁有更自由通暢的話(huà)語(yǔ)表達(dá)途徑，也憑借話(huà)語(yǔ)權(quán)利參與對(duì)企業(yè)傳播行為是非善惡的評(píng)判。只有嚴(yán)格遵守行業(yè)自律準(zhǔn)則，以受眾利益為中心，勇敢擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，才能真正在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

由于擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)力，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力也不可小覷，可以“植入式廣告”這種近年來(lái)熱門(mén)的新廣告形式為例來(lái)加以說(shuō)明。來(lái)自網(wǎng)民自發(fā)的監(jiān)督力量，通過(guò)發(fā)帖、跟帖、在社交媒體中的傳播擴(kuò)散以及“輿論發(fā)酵”，已經(jīng)成功影響到媒體、廣告主、廣告公司，使其嚴(yán)格遵守道德標(biāo)準(zhǔn)與自律規(guī)范。2010年春節(jié)晚會(huì)因植入廣告過(guò)多，遭到網(wǎng)民的反對(duì)與聲討。自2011年開(kāi)始，春晚節(jié)目播出中除了“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”之外，其他時(shí)段均不再植入任何廣告，該政策已經(jīng)連續(xù)執(zhí)行了四年。[21]2012年2月，網(wǎng)友曝光了“最牛植入廣告”，落款為“宜賓市公安局交警支隊(duì)”的兩條拒絕酒駕的戶(hù)外橫幅廣告，竟然植入了“瀘州老窖六年陳”的白酒廣告。在網(wǎng)友的質(zhì)疑與圍觀下，《成都商報(bào)》的記者追蹤調(diào)查得知，這兩則廣告是宜賓一家廣告公司未經(jīng)當(dāng)?shù)亟痪块T(mén)授權(quán)，擅自以其名義發(fā)布的公益廣告。該違法廣告被清除，經(jīng)法院判決廣告公司敗訴賠償。[22]

①該案例詳情可參見(jiàn)：薛松《內(nèi)地垃圾短信很少被公開(kāi)處罰》一文，載《廣州日?qǐng)?bào)》2013-5-9(AII4).

②1996年克林頓政府簽署《傳播莊重法》后，一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和美國(guó)公民自由聯(lián)盟等組成的聯(lián)盟指責(zé)該法案違反了《第一修正案》所規(guī)定的自由言論權(quán)。最高法院最后判決，《傳播莊重法》的核心內(nèi)容“限制在互聯(lián)網(wǎng)上傳播黃色材料”違憲。詳見(jiàn)：[美]唐·R·彭伯：《大眾傳媒法》(第十三版)，張金璽、趙剛譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年出版，第124頁(yè)。

哈貝馬斯曾指出，以廣告為主的私利市場(chǎng)是難以形成經(jīng)濟(jì)公共領(lǐng)域的。他說(shuō)“從19世紀(jì)六七十年代開(kāi)始，日?qǐng)?bào)就已經(jīng)開(kāi)始劃分為‘編輯’與‘廣告’兩個(gè)版面”，哈貝馬斯將傳播的功能也劃分為兩個(gè)方面，“其一，是作為公眾的私人的公開(kāi)批判，其二，是個(gè)人或集體的私人利益的公開(kāi)展示”，他認(rèn)為，這種劃分并沒(méi)有影響到公共領(lǐng)域。但是，他也指出：“這樣一種似乎脫離了政治領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)公共領(lǐng)域(一種具有特殊源頭的廣告公共領(lǐng)域)，卻從來(lái)沒(méi)有真正出現(xiàn)過(guò)?！盵23]上述觀點(diǎn)顯然需要在新媒體時(shí)代重新修正。處在當(dāng)年的傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，哈貝馬斯是難以想象當(dāng)今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)為全球網(wǎng)民打造的，在自由討論公共事務(wù)、形成輿論意見(jiàn)、行使話(huà)語(yǔ)權(quán)力等方面的活動(dòng)空間。尤其在法律規(guī)制缺失的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)廣告的投訴、發(fā)帖、圍觀、評(píng)論等自發(fā)監(jiān)督行為，多次形成社會(huì)反響較大的“輿論波”，對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、監(jiān)督行業(yè)自律有很大的推動(dòng)作用。

(二) 網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督下商業(yè)言論的表達(dá)自由

2013年5月，香港通訊事務(wù)管理局依據(jù)《電訊條例》第7M條“持牌人在提供或獲取電訊網(wǎng)絡(luò)、電訊系統(tǒng)、電訊裝置、顧客設(shè)備或服務(wù)時(shí)，包括(但不限于)促銷(xiāo)、推廣或宣傳該等網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、裝置、顧客設(shè)備或服務(wù)，不得作出局長(zhǎng)認(rèn)為屬具誤導(dǎo)性或欺騙性的行為”，[24]對(duì)中國(guó)移動(dòng)發(fā)送欺騙性推銷(xiāo)短信進(jìn)行了9萬(wàn)港元的處罰。①對(duì)這則新聞，不少網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論并積極轉(zhuǎn)帖，呼吁大陸也應(yīng)該出臺(tái)相似的管理規(guī)制，表達(dá)出網(wǎng)民希望限制商業(yè)自由言論的心聲。

言論主要包含兩種，一種是政治言論，一種是商業(yè)言論，對(duì)于商業(yè)言論是否享有自由權(quán)利，一直存在爭(zhēng)議。以美國(guó)為例，起初認(rèn)為由于這種言論“一般是促進(jìn)商品銷(xiāo)售或提供商業(yè)服務(wù)的信息，主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)任何形式的商業(yè)性廣告”，[25]這與美國(guó)《憲法第一修正案》所主張的保護(hù)公民的政治自由權(quán)利不符。但是隨著案例的增多，自1997年6月“美國(guó)公民自由聯(lián)盟訴雷諾案(ACLU v. Reno)”②判決開(kāi)始，已經(jīng)肯定了商業(yè)言論享有自由的權(quán)利。商業(yè)言論自由的前提是不能損害消費(fèi)者的權(quán)益，要堅(jiān)守一定的道德底線，否則，這樣的自由就會(huì)受到限制。即使在政府管理規(guī)制暫未出臺(tái)之時(shí)，廣大網(wǎng)民也可以利用人數(shù)眾多、分布地域廣泛、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)、信息傳播速度快、社交圈媒體影響力強(qiáng)、違規(guī)曝光成本低等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)倫理失范的行業(yè)或企業(yè)進(jìn)行輿論監(jiān)督。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新的廣告形式層出不窮，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)宣傳，由于缺少法律限制，正在享受著最大的商業(yè)言論自由權(quán)利，獲得很多企業(yè)產(chǎn)品或品牌以往不曾有過(guò)的傳播機(jī)會(huì)。以煙草行業(yè)為例，由于我國(guó)《廣告法》第十八條“禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告”，并沒(méi)有涉及對(duì)利用新媒體廣告的限制，于是煙草企業(yè)就明目張膽地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、植入式廣告、微博、微信等發(fā)布品牌信息或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。雖然2011年廣電總局發(fā)布了《廣電總局辦公廳關(guān)于嚴(yán)格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》，明確禁止“在電影、電視劇中的煙草植入廣告，并要求在電影放映前、電視劇播出前審查時(shí)，盡量刪減吸煙鏡頭”，但新媒體廣告形式更新速度之快，幾乎讓相關(guān)法律規(guī)制防不勝防。植入式廣告被禁之后，“微電影”營(yíng)銷(xiāo)立刻被煙草行業(yè)追捧，而且超出政府的監(jiān)管范圍。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域里的輿論監(jiān)督，就開(kāi)始發(fā)揮重要的制衡作用。有關(guān)煙草行業(yè)利用新媒體發(fā)布廣告的行為，網(wǎng)絡(luò)中最大的反對(duì)聲就是其對(duì)于青少年的不利影響。這種來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)中的強(qiáng)大輿論力量與控?zé)熑耸吭趥鹘y(tǒng)媒體上的聲音匯集在一起，能夠引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注。2013年我國(guó)第26個(gè)“世界無(wú)煙日”就將主題定為“禁止煙草廣告、促銷(xiāo)和贊助”，各界的專(zhuān)家紛紛站出來(lái)呼吁盡快將這個(gè)法律盲區(qū)納入新《廣告法》草案。煙草行業(yè)也應(yīng)該遵守自律規(guī)范，在急功近利與實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展之間作出選擇。

(三) 網(wǎng)絡(luò)道德輿論推動(dòng)新媒體廣告行業(yè)自律

2014年初，日本電通集團(tuán)(Dentsu)為全日空航空公司(All Nippon Airways)創(chuàng)作的一則30秒的幽默電視廣告在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)軒然大波。為推介該公司從羽田(Haneda)機(jī)場(chǎng)始發(fā)的新增國(guó)際航班，廣告中開(kāi)了一個(gè)日本式的玩笑。當(dāng)一位飛行員指出日本民眾應(yīng)當(dāng)試著改變自己的海外形象時(shí)，他的同事戴上了一頂金色假發(fā)以及一個(gè)巨大的橡皮鼻子。但是，這種在人際傳播中常用到的幽默，在日本電視中播出后，卻因網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的加入而產(chǎn)生超出地域性的影響。一名憤怒的電視觀眾將這則廣告上傳到了優(yōu)酷(YouTube)，在隨后的三天之內(nèi)，這條視頻收到了超過(guò)12萬(wàn)條評(píng)論，同時(shí)也在臉譜網(wǎng)等網(wǎng)站傳播。出于西方國(guó)家網(wǎng)民巨大的輿論壓力，全日空航空公司公開(kāi)作出回應(yīng)、道歉并撤下了廣告。[26]這則案例，更讓我們看出網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)大力量：不僅能監(jiān)督本國(guó)廣告主，而且可以影響國(guó)外廣告主的道德行為；不僅能督促?gòu)V告主與廣告公司遵守職業(yè)道德，而且還能關(guān)注不同國(guó)家、民族、種族、宗教人群的文化接受心理與禁忌。

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，為廣告帶來(lái)前所未有的低成本、高效到達(dá)率，展示最生動(dòng)的創(chuàng)意，提供自由表達(dá)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使廣告主面臨有關(guān)行業(yè)自律、道德倫理與企業(yè)價(jià)值選擇等方面最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。即使依然選擇傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告，在新媒體時(shí)代其傳播影響也早已超越廣播、電視、雜志、報(bào)紙等媒介界限，跨媒體傳播成為可能。網(wǎng)友從傳統(tǒng)媒體廣告中摘取一個(gè)鏡頭、一個(gè)截圖、一段錄音或一個(gè)視頻發(fā)布到網(wǎng)上，只需幾分鐘，一個(gè)熱門(mén)帖子就會(huì)傳播擴(kuò)散到全球各地，這種影響力是驚人的，應(yīng)該足以讓任何發(fā)布違法廣告、虛假?gòu)V告的企業(yè)震撼。雖然目前我國(guó)對(duì)新媒體廣告規(guī)制的法律尚未出臺(tái)，但任何時(shí)候，來(lái)自外在的壓力都沒(méi)有內(nèi)化的力量強(qiáng)大，廣告主的自我約束與道德自律理應(yīng)是最佳的管理利器。

來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的對(duì)廣告的輿論監(jiān)督力量，應(yīng)該與出自康德《實(shí)踐理性批判》并被刻在他墓碑上的名言一樣促人警醒：“有兩樣?xùn)|西，人們?cè)绞墙?jīng)常持久地對(duì)之凝神思索，它們就越使內(nèi)心充滿(mǎn)常新而日增的驚奇和敬畏：我頭上的星空和心中的道德律?！盵27]

[ 1 ] 展江,吳薇.開(kāi)放與博弈——新媒體語(yǔ)境下的言論界限與司法規(guī)制[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013:260.

[ 2 ] [美] 菲利普·帕特森,李·威爾金斯.媒介倫理學(xué)[M].李青藜,譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：3，254-255.

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[22] 羅敏.“植入廣告”被清除 廣告公司道歉賠損失[N/OL].(2012-03-31)[2014-02-02]. http://e.chengdu.cn/html/2012-03/31/content_308084.htm

[23] [德]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東,等,譯.上海：學(xué)林出版社，1999:228.

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[25] 徐劍.電子郵件廣告的表達(dá)自由與限制——論美國(guó)的反垃圾郵件立法[J].現(xiàn)代傳播，2009(3)：114-116.

[26] 中國(guó)民用航空網(wǎng).全日空廣告惹惱西方網(wǎng)民 公司道歉并撤下廣告[EB/OL].(2014-01-28)[2014-02-06].http://news.ccaonline.cn/Article/2014-01-28/362372_1.shtml.

[27] [德]康德.實(shí)踐理性批判[M].鄧曉芒,譯.北京：人民出版社.2013：186.

(責(zé)任編輯：魏 瓊)

The Rise of the Fourth Power: Netizen Opinion Supervision Facilitating New Media Advertising Industry′s Self Discipline

ZHA Can-chang, MENG Ru

(SchoolofFilmandTVArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200072,China)

Due to the absence of legislation targeting new media advertising, the advertising industry based on new technology platforms like the internet and mobile phones has been loosely regulated since its emergence, thus gaining the momentum of rapid development. However, some new media advertisers lack self-discipline awareness, leading to the abuse of information free transmission rights, rampant spreading of fake ads, junk ads and porn ads and severe infringements on consumer rights. With the increase of netizen population and their enhanced discourse capability, their sustained supervision over new media advertising is forming an important fourth power, working together with government rules and regulations, the internal management of new media advertising releasing platforms and self discipline within the industry to push forward advertisers and ad agencies to enhance their sense of social responsibility and professional ethics, and to supervise and direct the new media advertising industry toward the regulated road of sound development.

new media advertising; rules and regulations; self discipline within the industry; opinion supervision

10.3969/j.issn 1007-6522.2015.03.011

2014-10-19

國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目(12BXW047)

査燦長(zhǎng)(1954- )，男，上海市人。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。 孟 茹(1979- )，女，河南商丘人。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院2013級(jí)博士研究生，浙江理工大學(xué)圖書(shū)館助理研究員。

F713.82

A

1007-6522(2015)03-0118-11