劉艷婧+甄宬

近年來，隨著內(nèi)蒙古地區(qū)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的加快和對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的加強(qiáng)，面向區(qū)外的民族文化傳播、交流逐漸成為自治區(qū)形象傳播和文化“軟實(shí)力”提升中的重要內(nèi)容。新媒體的發(fā)展為內(nèi)蒙古民族文化的對(duì)外傳播提供了契機(jī)，本文在分析現(xiàn)階段內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播狀況基礎(chǔ)上，嘗試探討新媒體時(shí)代內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播的有效路徑和策略。

現(xiàn)狀與問題

1. 資源開發(fā)不足

內(nèi)蒙古悠久的歷史積淀了豐厚的歷史文化資源。在這片遼闊的疆域上，曾先后生活過匈奴、鮮卑、突厥、契丹、女真和蒙古等諸多民族。時(shí)至今日，在內(nèi)蒙古還生活著蒙、回、滿、達(dá)斡爾、鄂溫克、鄂倫春等眾多少數(shù)民族，各民族在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過程中，形成了各具特色的民族文化和風(fēng)俗。然而，現(xiàn)階段內(nèi)蒙古民族文化的對(duì)外傳播中突出存在著民族文化資源開發(fā)利用不足的問題，大多停留在文物古跡的簡(jiǎn)單化展示、民俗旅游的程式化觀光和會(huì)展節(jié)慶的觀摩化表演層面，對(duì)于民族文化內(nèi)涵和精髓的挖掘及展現(xiàn)不夠深入，普遍缺少深層次和創(chuàng)新性的開發(fā)思路和體驗(yàn)方式，進(jìn)而造成了文化資源浪費(fèi)和文化吸引力的低下。

2. 傳播渠道狹窄

新媒體時(shí)代，信息傳播的渠道日漸多元化，微博、微信等社會(huì)化媒體的盛行和移動(dòng)客戶端的開發(fā)普及，豐富了人們獲取各類新鮮資訊的便捷渠道。但現(xiàn)今內(nèi)蒙古的民族文化傳播仍然主要依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體 ，而相關(guān)的網(wǎng)站、微博、微信賬號(hào)數(shù)量稀少。僅有的幾個(gè)新媒體傳播平臺(tái)也普遍缺乏影響力，信息更新頻率低，互動(dòng)性差，內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。新媒體利用水平的低下造成了一種結(jié)果——在受眾所掌握的最便捷的信息傳播渠道里卻難以找尋到有關(guān)內(nèi)蒙古民族文化的傳播內(nèi)容。傳播渠道的狹窄嚴(yán)重制約了內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播的效率，更難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

3.報(bào)道議程單一

內(nèi)蒙古地區(qū)主流媒體有關(guān)內(nèi)蒙古民族文化的新聞議程大多是對(duì)于民俗風(fēng)情、節(jié)日慶典或會(huì)展項(xiàng)目的報(bào)道，雖然有些諸如草原文化節(jié)、昭君文化節(jié)已經(jīng)納入了固定的傳播議程，但是報(bào)道的視角也多以展現(xiàn)內(nèi)蒙古地區(qū)的民族團(tuán)結(jié)、生活安定和文化繁榮為主。而年復(fù)一年報(bào)道內(nèi)容上的重復(fù)暴露出媒體對(duì)于內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播議程設(shè)置能力不足，宣傳性框架成為報(bào)道主流，缺乏對(duì)于民族文化和民族地區(qū)社會(huì)發(fā)展之間內(nèi)在關(guān)系的深層觀照。

4. 傳播人才缺失

高素質(zhì)的文化傳播人才是民族文化傳播過程的關(guān)鍵因素。就目前來看，無論是在文化資源的開發(fā)上，還是在傳播渠道的拓展上，都顯現(xiàn)出內(nèi)蒙古民族文化傳播尚欠缺優(yōu)秀的人才資源。造成人才匱乏的原因主要有兩方面：一是內(nèi)蒙古地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后的狀況影響到人才的培育，特別是文化傳播人才、文化產(chǎn)業(yè)人才和新媒體技術(shù)人才較為欠缺，而較低的工資福利待遇和嚴(yán)格的人員編制管理又影響到外界人才的引進(jìn)；二是區(qū)內(nèi)負(fù)責(zé)文化傳播的單位以往不夠重視對(duì)在崗人員的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，其結(jié)果是傳播觀念的落后和傳播技術(shù)老化。

5. 文化傳播與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展脫節(jié)

近幾年，內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2013年全區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值16832.38億元，較前一年增長(zhǎng)9%，人均GDP進(jìn)入全國(guó)前五位。經(jīng)濟(jì)水平的提高也帶動(dòng)了地區(qū)社會(huì)的發(fā)展，2013年內(nèi)蒙古地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25497元，比上年增長(zhǎng)10.1%，人民生活水平和社會(huì)保障體系不斷得到提高和完善。①然而，與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r不相協(xié)調(diào)的是，內(nèi)蒙古地區(qū)的文化發(fā)展和文化傳播相對(duì)落后，區(qū)域文化影響力遠(yuǎn)沒有區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響力巨大。雖然具有豐富而獨(dú)特的民族文化資源，但開發(fā)觀念的落后和對(duì)外傳播效力的低下，使其尚未能成為代表自治區(qū)形象的“名片”，更談不上文化品牌效應(yīng)的發(fā)揮，內(nèi)蒙古的民族文化傳播存在著與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)的狀況。

路徑與策略

1. 更新文化傳播的投資模式

目前，內(nèi)蒙古民族文化的對(duì)外傳播主要是以政府為主導(dǎo)的投資和開發(fā)模式，這種模式可以保證文化宣傳任務(wù)的有效實(shí)施，但是卻因很少顧及傳播對(duì)象的需求和喜好而無法取得良好的傳播效果。與此同時(shí)，這種政府為主導(dǎo)的投資模式可以帶動(dòng)的社會(huì)整體資源較少，難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播的多方面協(xié)同效果。而傳播觀念和傳播技術(shù)的不斷更新也給政府的民族文化傳播帶來了巨大的成本壓力。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力的不斷釋放和文化產(chǎn)業(yè)的日漸勃興，未來內(nèi)蒙古民族文化的對(duì)外傳播可以考慮吸納更多的社會(huì)資金的融入，將更多的民族文化資源開放給更熟悉市場(chǎng)規(guī)則和更了解受眾需求的民間社會(huì)資本，借助于后者所特有的靈活性和多元性形成立體交叉的民族文化傳播格局。

2. 延伸文化資源的價(jià)值鏈

以往內(nèi)蒙古民族文化的對(duì)外傳播更多依賴的是新聞媒體的宣傳報(bào)道、文物古跡的實(shí)體展示和節(jié)日慶典的文藝表演，這些傳統(tǒng)的方式更多致力于對(duì)民族文化資源文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的挖掘。近年來，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的火爆和文化產(chǎn)業(yè)的勃興，以商業(yè)運(yùn)載文化資源實(shí)現(xiàn)文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“三贏”開始成為區(qū)域文化對(duì)外傳播新的目標(biāo)和任務(wù)。未來，可以考慮結(jié)合新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，不斷延伸內(nèi)蒙古民族文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈，比如，借助于視聽媒介技術(shù)的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)民族文化資源的視聽化轉(zhuǎn)換；結(jié)合動(dòng)漫和網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，設(shè)計(jì)開發(fā)民族文化題材的動(dòng)漫和游戲；利用3D等多維數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，打造民族文化的體驗(yàn)式傳播。而數(shù)據(jù)庫技術(shù)的普及和數(shù)據(jù)化應(yīng)用理念的深化對(duì)于延伸內(nèi)蒙古民族文化資源的價(jià)值鏈也提供了新的啟示和思路。

3. 提高文化資源的傳播效率

借助新媒體的傳播渠道和技術(shù)不斷提高內(nèi)蒙古民族文化資源的傳播效率。首先，新媒體的傳播突破了時(shí)空界限，讓內(nèi)蒙古民族文化的對(duì)外傳播覆蓋更廣闊的范圍，這是其文化影響力產(chǎn)生的基礎(chǔ)；其次，借助于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（QQ、微博、微信等），可以創(chuàng)建專業(yè)的內(nèi)蒙古民族文化傳播賬號(hào)，通過與受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)交流來了解受眾的個(gè)性化需求，增強(qiáng)信息傳播的針對(duì)性和有效性。同時(shí)，還可以在社交媒體上建立民族文化交流、討論的圈群，開拓多元的民族文化話題，增進(jìn)公眾對(duì)于內(nèi)蒙古民族文化的深入了解和認(rèn)知，擴(kuò)大民族文化的影響力。

當(dāng)然，內(nèi)蒙古民族文化的對(duì)外傳播還需注意加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)合作，建立起多元立體的民族文化傳播格局。

4. 實(shí)施文化傳播的品牌策略

內(nèi)蒙古的民族文化對(duì)外傳播應(yīng)以突出民族特色為本位，瞄準(zhǔn)草原文化、“三少”民族文化等幾大方向，塑造品牌優(yōu)勢(shì)，這意味著以策劃和質(zhì)量致勝的精品文化項(xiàng)目及以傳播和認(rèn)知為重的品牌化營(yíng)銷。精品文化項(xiàng)目要求對(duì)于內(nèi)蒙古的民族文化資源要以保護(hù)性開發(fā)為核心，重點(diǎn)著力于對(duì)特色民族文化資源內(nèi)涵和精髓的深入發(fā)掘，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)遠(yuǎn)合理規(guī)劃，對(duì)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的綜合考量。品牌化營(yíng)銷建立在每一個(gè)可能與受眾溝通的環(huán)節(jié)之上，既可以是展會(huì)上的品牌推介，也可以是社交媒體上的熱點(diǎn)話題，還可以是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的親身體驗(yàn)。總之，其重點(diǎn)在于品牌符號(hào)的傳播和認(rèn)知，在于利用品牌符號(hào)把文化輸送到國(guó)外受眾心里的過程。品牌化策略是增強(qiáng)內(nèi)蒙古民族文化對(duì)外傳播力和影響力的關(guān)鍵。

5. 構(gòu)建文化傳播的社會(huì)環(huán)境

首先，需要政府在民族文化傳播方面給予更多的政策支持，允許和鼓勵(lì)民間社會(huì)資本進(jìn)入民族文化資源領(lǐng)域，延伸其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，構(gòu)建內(nèi)蒙古民族文化傳播的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)多元融合格局。其次，不斷完善有關(guān)民族文化資源開發(fā)利用和傳播的法律法規(guī)及社會(huì)監(jiān)督、監(jiān)管體系，確保民族文化資源開發(fā)和傳播的保護(hù)性及安全性原則。第三，針對(duì)內(nèi)蒙古民族文化傳播人才缺失的問題，應(yīng)加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)的力度。對(duì)于一些必需的高級(jí)別文化傳播人才、文化產(chǎn)業(yè)人才和新媒體技術(shù)人才，要用優(yōu)惠的用人政策加大引進(jìn)的力度。與此同時(shí)，更應(yīng)該不斷強(qiáng)化在職人員的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，提升文化傳播領(lǐng)域人員的創(chuàng)新開發(fā)能力和對(duì)外傳播能力。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新媒體語境下的內(nèi)蒙古民族文化傳播研究”和“大眾傳媒與西藏傳統(tǒng)文化的保護(hù)與發(fā)展研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為：12XXW005、11XXW009）

「注釋」

①《內(nèi)蒙古自治區(qū)2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》，2014.2.28第八版.endprint