陳少華

我國的出版“走出去”肩負著實現(xiàn)對外傳播中華文化、塑造國家形象、拓展國際出版市場的多重責(zé)任和任務(wù)。隨著社會信息化、數(shù)字化的發(fā)展，國內(nèi)外傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在歐美發(fā)達國家，數(shù)字閱讀已成為主流。2011年，亞馬遜網(wǎng)站的用戶購買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過紙質(zhì)版圖書。2012年，《大英百科全書》停止了紙質(zhì)版的出版。相對于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版走出去優(yōu)勢更加明顯。因此，我國的出版“走出去”，應(yīng)該將數(shù)字出版列為出版“走出去”新的突破口，使數(shù)字出版成為我國出版“走出去”的新型重要力量，甚至成為我國出版“走出去”的發(fā)動機和戰(zhàn)略選擇。本文在分析我國數(shù)字出版“走出去”現(xiàn)狀及機遇的基礎(chǔ)上，剖析存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)對策和建議。

數(shù)字出版“走出去”取得進展

總體而言，近五年來，我國數(shù)字出版“走出去”的規(guī)模不斷擴大、影響不斷增強、模式不斷豐富、力量不斷加強。

2010年，我國數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)出口就超過兩億美元，超過了我國出版品實物出口累計金額3690萬美元，顯示了數(shù)字出版“走出去”的優(yōu)勢。

為了加快我國數(shù)字出版“走出去”的發(fā)展，原新聞出版總署2012年出臺了《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》，要求到“十二五”末，當(dāng)年數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)出口金額要突破10億美元，年均增長30%以上。在政策鼓勵和市場驅(qū)動的雙重作用下，我國數(shù)字出版“走出去”的步伐明顯加快。據(jù)報道，2011年中國原創(chuàng)網(wǎng)游海外銷售達到3.6億美元，到2013年增長到約10億美元，并在歐洲、日本、美國等地區(qū)建立了分支機構(gòu)，開發(fā)出的游戲覆蓋了100多個國家和地區(qū)的用戶，推動了中華文化走出去。

我國主要的期刊數(shù)據(jù)庫，以及大量電子書，通過數(shù)字版權(quán)授權(quán)、合作建立平臺等方式，不斷進入海外數(shù)字圖書館、數(shù)字書店等，累計海外銷售收入估計超過1億元。

在數(shù)字出版標(biāo)準國際化建設(shè)方面，我國研制的復(fù)合數(shù)字出版標(biāo)準ISDL/MPR被國際標(biāo)準組織立項，標(biāo)志著我國在應(yīng)用關(guān)聯(lián)標(biāo)識符構(gòu)建數(shù)字復(fù)合出版應(yīng)用系統(tǒng)中走在了世界出版科技發(fā)展前列，引領(lǐng)了數(shù)字復(fù)合出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

與此同時，國內(nèi)相關(guān)機構(gòu)加強了“走出去”的數(shù)字出版平臺的建設(shè)和運營，比如，中國圖書進出口（集團）總公司開發(fā)的“易閱通”已有6萬多種電子書上線，安徽時代出版集團開發(fā)的“優(yōu)樂互動”少兒主題閱讀平臺于2013年投入運營，外研社在著力打造綜合性國際語言文化交互平臺。中國出版集團、江蘇鳳凰出版集團、北京中文在線等企業(yè)，通過自建或合作的方式，以期實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容在兩萬多家海外圖書館、蘋果和亞馬遜等重要電商平臺上的可見和可售。

面向數(shù)字出版“走出去”的跨界合作也取得重大進展，比如，出版界與我國舉辦的海外教育機構(gòu)孔子學(xué)院合作，對國際漢語學(xué)習(xí)資源進行重點運作。出版界還借助蘋果、亞馬遜、京東等電商平臺，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的海外銷售。中南出版?zhèn)髅郊瘓F與華為技術(shù)公司合作成立天聞數(shù)媒公司，投資數(shù)億資金打造海外數(shù)字出版平臺，借助中南出版集團的內(nèi)容優(yōu)勢、華為公司的海外3.2億用戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，聯(lián)合將數(shù)字內(nèi)容傳輸?shù)胶Ｍ猓袚?dān)起一份中國文化“走出去”的重任。

不足與挑戰(zhàn)

1. 缺乏“走出去”的數(shù)字出版骨干企業(yè)。我國數(shù)字出版企業(yè)規(guī)模較小，對我國數(shù)字出版實物輸出、版權(quán)輸出和海外數(shù)字業(yè)務(wù)拓展都十分不利。數(shù)字出版企業(yè)“走出去”的形式單一，在國外投資辦企業(yè)的屈指可數(shù)，國際數(shù)字出版標(biāo)準建設(shè)和影響力還很薄弱，有待加強。

2. 缺乏對國外數(shù)字閱讀市場的系統(tǒng)了解和研究。數(shù)字出版企業(yè)要想“走出去”，必須認真研究國內(nèi)和國際兩個市場。

3. 面向“走出去”的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。目前數(shù)字出版企業(yè)在海外缺乏獨立且具有影響力的交易平臺，從而在一定程度上阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成。我國數(shù)字出版基地在一定程度上實現(xiàn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，但“走出去”的優(yōu)勢目前還未顯現(xiàn)。

4.國內(nèi)外的文化差異阻礙我國數(shù)字出版“走出去”。要實現(xiàn)我國數(shù)字出版產(chǎn)品和企業(yè)在外國落地生根，必須對當(dāng)?shù)匚幕蟹浅Ｉ羁痰牧私夂瓦m應(yīng)。而語言差異和文化差異，不利于數(shù)字出版的跨文化傳播，需要盡快克服。

5.我國數(shù)字出版企業(yè)缺乏充分的國際市場經(jīng)驗。只有充分了解和遵守國際市場的運作規(guī)律，做好國際市場風(fēng)險預(yù)測工作，有效且及時規(guī)避國際風(fēng)險，才能避免不必要的損失。在國際貿(mào)易的過程中，還需要經(jīng)受住國外嚴格的審查制度。

面臨機遇

發(fā)達國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率較高、數(shù)字化閱讀習(xí)慣已經(jīng)形成。居民的文化素質(zhì)普遍較高，人均閱讀量遠遠高于世界平均水平。

根據(jù)瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司（Royal Pingdom）報告，2012年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶約21億，其中歐洲約5億網(wǎng)絡(luò)用戶，普及率為58.3%；北美2.73億，普及率為78.3%。

據(jù)有關(guān)研究，2009年，日本3G市場用戶數(shù)達到了9963萬，占到日本手機總用戶數(shù)的92.7%，幾乎實現(xiàn)了全民手機閱讀。如此龐大的數(shù)字出版產(chǎn)品消費市場，對于我國數(shù)字出版企業(yè)來說，是難得的歷史機遇。

與此同時，國外出版市場細分化程度高，縮小了傳統(tǒng)出版商的盈利空間，有助于數(shù)字出版的發(fā)展。比如，針對國外讀者對我國古籍和中醫(yī)等圖書的興趣，自主開發(fā)更具針對性的數(shù)字出版物，實現(xiàn)題材中國化和市場國際化的運營模式。

此外，發(fā)達國家數(shù)字出版和數(shù)字閱讀市場比較規(guī)范，交易系統(tǒng)相對較為完善。

路徑與策略

1.擴大和創(chuàng)新數(shù)字出版國際貿(mào)易方式。借鑒一般外貿(mào)的服務(wù)外包、海外代理、資本運營和品牌運營等方式，通過數(shù)字產(chǎn)品出口、版權(quán)貿(mào)易、業(yè)務(wù)合作、借用對方銷售渠道等方式。

2.借助于國際電商平臺，把中文書報刊數(shù)字化，直接輸出到海外懂中文的讀者手中。比如，國內(nèi)出版社把中文電子書，直接放到亞馬遜、蘋果商店或者京東商城等電子商務(wù)平臺，國外華文讀者可付費下載，直接在終端閱讀。endprint

3.針對海外專門市場，開發(fā)專題產(chǎn)品和服務(wù)。如語言學(xué)習(xí)類出版社，可利用本社的成百上千種漢語學(xué)習(xí)圖書內(nèi)容建立資源庫，打造網(wǎng)絡(luò)漢語教育平臺，并實現(xiàn)對外漢語教材數(shù)字出版。世界各地學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)付費，可以輕松下載學(xué)習(xí)漢語教學(xué)資料。而醫(yī)藥類出版機構(gòu)可以建立綜合性或者專題性的中醫(yī)知識數(shù)據(jù)庫，向海外提供服務(wù)。

4.面向國際數(shù)字出版市場，鼓勵企業(yè)資本多元化、實現(xiàn)跨行業(yè)合作、學(xué)習(xí)全球化運作。比如，與海外出版商、投資商共同組建企業(yè)；收購國外出版或技術(shù)公司；與國際知名企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系等。

5.培育國際化的市場主體，充分利用好國內(nèi)外兩個市場。加強內(nèi)容開發(fā)、重視人才培養(yǎng)、打造營銷網(wǎng)絡(luò)和落實扶持措施。出版社只有定位于國際化出版，才能占領(lǐng)更為廣泛的市場，實現(xiàn)利潤最大化。相比于國際出版集團，我國出版大多是“自給自足”的內(nèi)貿(mào)型，不是外向型產(chǎn)業(yè)。只有把握好國內(nèi)外兩個市場，才能真正實現(xiàn)出版“走出去”。

6.鼓勵跨界合作、跨界經(jīng)營，推動更多領(lǐng)域的企業(yè)和人員參與出版“走出去”的行列，鼓勵出版界與IT企業(yè)的跨界合作，特別要鼓勵具有廣泛海外市場和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)參與到數(shù)字出版“走出去”的行列。比如，華為與中南傳媒合作成立數(shù)字出版企業(yè)，依托華為的全球化網(wǎng)絡(luò)，有助于數(shù)字出版走向國際。

7.借鑒發(fā)達國家出版走出去的成功經(jīng)驗，加強對外漢語教育，增加國外讀者對中華文化的認同，合理選擇國際市場，實行本土化運作，有助于克服和規(guī)避數(shù)字出版的對外貿(mào)易壁壘，在合作中減少交易、談判成本。比如，與覆蓋170多個國家、世界三大數(shù)字圖書館平臺之一的英捷特全球數(shù)字圖書館平臺建立合作。

8.加強數(shù)字出版基地的國際化建設(shè)，使之成為我國出版“走出去”的主力軍。我國目前建設(shè)有十多個國家級數(shù)字出版基地，大多實現(xiàn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈集群，匯集了大量的技術(shù)資源、內(nèi)容資源、政策資源，具備走出去的條件，具有開展海外業(yè)務(wù)的能力，有助于擴大企業(yè)業(yè)務(wù)，也有助于數(shù)字出版基地形成國際影響力。

9.完善數(shù)字出版“走出去”的政策，加強對出版“走出去”的動態(tài)評估，建立出版國際貿(mào)易公共服務(wù)平臺，推進出版“走出去”的健康發(fā)展。放寬對“走出去”業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和企業(yè)的審批，擴大企業(yè)的申請面，建立外銷型出版物（業(yè)務(wù)）的備案制度，發(fā)放專用的號碼。對于備案的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或企業(yè)，給予稅收優(yōu)惠和業(yè)務(wù)補助。

10.加大國際化出版經(jīng)營人才的培養(yǎng)。加強業(yè)界與高校合作，科學(xué)制定人才規(guī)劃，依托目前20多所開設(shè)有出版碩士專業(yè)的高校，允許高校開門辦學(xué)，創(chuàng)辦面向“走出去”的出版碩士研究生班（方向），培養(yǎng)出版國際化高端人才。

（本文系作者主持的國家社科基金項目“我國數(shù)字出版‘走出去的發(fā)展機理及動態(tài)評價研究” 的階段性成果，批準號：12BXW023）。

「注釋」

①張志強：《2010年中國出版回顧》，《編輯之友》，2011年第1期。

②楊明剛：《2011年出版“走出去”特點與趨勢》《，中國出版》，2011年第4期。

③王琳 孫東建 ：《中國數(shù)字化出版的現(xiàn)狀與對策》，《天津科技》，2011年第4期。

④劉伯根：《資本和數(shù)字時代出版“走出去”的創(chuàng)新戰(zhàn)略》，《中國出版》，2010年第5期。endprint