陳衛(wèi)華

雖然中美關系仍不時出現危機，但中美之間的交流溝通已今非昔比。按中國官方的說法，兩國政府間已建立九十多種對話和磋商機制，來加強合作和處理發(fā)生的問題。每年的中美戰(zhàn)略對話的成果清單已包括一百多個具體領域，從軍事交流、防核擴散到能源、環(huán)保以及兩國間的姐妹城市和在華盛頓建中國園，無所不包。但關于兩國媒體的交流卻并不在議事日程上。所以，當兩國媒體工作人員和學者于2014年10月5-6日在華盛頓國家新聞俱樂部舉辦“中美新型大國關系和媒體的角色”研討會的時候，有人把它稱為中美媒體第一次在美國舉辦的論壇也不無道理。

中美媒體交流可以說從上世紀80年代就有一定規(guī)模了。新華社和《中國日報》等涉外新聞機構都雇傭美國的新聞工作者擔任英語新聞編輯工作。而復旦、清華、人大等高校也都有來自美國的新聞工作者和學者前來開課交流。即使是雙方報紙的合作也不是新鮮事，《中國日報》從上世紀90年代就與《華盛頓郵報》合作定期出版“中國報道”（Reports from China）一直演化到今天的“中國觀察”（China Watch），其影響力在不斷上升。而中國其他媒體也在商業(yè)化的過程中不斷和美國媒體進行了一些交流合作，包括節(jié)目交流、合作出版等，名目繁多。

美國的主要媒體都在中國派駐記者，像注重財經的彭博通訊社、道瓊斯和《華爾街日報》過去十多年更是在中國不斷招兵買馬，擴充實力。而中國主流媒體隨著國際傳播能力建設的加強，近年在美國的擴張更令人矚目，這包括央視在華盛頓一百多人的國際化團隊和現代化一流演播室、國際廣播電臺不斷進入美國當地的電臺以及《中國日報》（美國版）的出版，其報箱在美國華盛頓、紐約、舊金山等主要城市中心異常醒目。

正視各自存在的問題

這次由中國能源基金委員會舉辦的中美媒體研討會確實讓我們發(fā)現雙方媒體的誤解頗深。比如，中國媒體普遍認為美國媒體對中國都是采取敵對的立場，目的是為了抹黑中國。而美國媒體認為中國媒體都是由政府控制的，每條稿件都需要宣傳部門的審批。

縱觀美國媒體過去十幾年對中國的報道，總體來說比上世紀八九十年代要更為平衡。中國的巨變，特別是經濟的高速發(fā)展，比如阿里巴巴最近在紐約的上市，讓很多美國人甚至認為，中國早已超過美國，成為世界經濟第一超級大國。

不可否認，對中國缺乏深刻的了解導致很多西方記者的中國報道非常膚淺，意識形態(tài)的偏見也讓很多美國媒體不能公正看待中國。同時，也有不少美國人并不希望看到中國，特別是意識形態(tài)和他們迥然不同的中國取得成功。

但如果我們了解美國媒體扮演的看門狗角色，看到每天充斥于媒體的對奧巴馬總統(tǒng)及其政府和高官的批評和嘲諷，我們或許會對于一些美國媒體“苛刻”的涉華報道抱有更坦然的心態(tài)。

在最近的研討會上，無論是前人大副委員長成思危，還是華盛頓媒體研究所所長的吉爾布（Amos Gelb）都認為中美兩國媒體各自存在問題。成副委員長認為美國媒體往往對中國以偏概全，而中國媒體在增強其對受眾的吸引力和可信度方面需要更加努力。

這次研討會上有的中方學者和媒體實踐者引用他們對《紐約時報》涉華報道所做的統(tǒng)計，結果顯示負面報道比例巨大。其實，美國前國家安全顧問布熱津斯基在不同場合也提到過中國官方媒體對美國有過多不友好的報道，他認為是中國政府在操縱，這同樣顯示了美方也非常關注中國媒體，特別是美方認為的一些以“民族主義色彩”出現的報刊。

但對于大多數美國媒體來說，媒體的職能就是要揭露問題，大量的負面報道并不足為怪。而要求媒體做大量“正面報道”卻被認為不是他們的工作，哥倫比亞大學新聞學院的安妮·內爾森（Anne Nelson）就持這一觀點。

因此，我們對美國媒體的“負面報道”要有全面分析，其中既有其無知和偏見原因造成的，但更多是媒體性質所決定的，并不只針對中國。

作為長期從事對外報道的新聞工作者，我對我們長期過分強調正面報道有一些個人看法。毫無疑問，我們的目的是要讓世界正確、全面了解中國。這不僅包括中國取得的巨大成就，也包括中國作為最大發(fā)展中國家和高速轉型國家出現的陣痛和面臨的挑戰(zhàn)。全面看待自己和報道自己不僅是新聞客觀性的要求，更是我們自信心的體現。但如果我們對于出現的問題采取回避不報道或者輕描淡寫的策略，我們媒體的誠信度就會受到質疑。如果媒體誠信度受損，就會損害我們整個媒體對外傳播的有效性。而要修復這種信譽，則需要更大和更長時間的努力。所以說過度強調正面報道，對我們媒體對外傳播的有效性是一種傷害。

關鍵是我們如何面對西方受眾講好中國的故事，這才是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)。央視的美國顧問勞瑞（Jim Laurie）在過去幾年非常擅長向美國人推介中央電視臺的節(jié)目，他認為，中國對所謂“敏感”新聞的回避對自身造成了很大傷害。

此時此刻，我們的回避和輕描淡寫不僅把話語權拱手讓給海外媒體和一些非主流媒體，更是讓西方媒體質疑我們媒體的公信力。

威爾遜中心基辛格中美中心的所長戴博（Robert Daly）認為，中國人即使“麥克風在手也講不好故事”可以說是一針見血。這也反映了我們需要改變一貫的“花好稻好”式的講故事方式。好萊塢演員布魯斯·威利斯塑造的優(yōu)缺點同樣明顯的美國英雄形象更具真實感和感染力，這種講故事的方式值得我們借鑒。

另外，我們媒體的自我推廣能力總體較差。央視的美國顧問勞瑞認為，中國媒體不重視推廣自己，雖然他在不同場合維護宣傳CCTV的形象，但他說央視美國臺在美國推廣費為零。他認為，像美國有線電視新聞網 （CNN）卻往往有本事把芝麻小的事包裝成天大的事情，而中國很多好的故事卻不會很好地呈現給觀眾。

這除了說明我們大多數媒體還不重視推廣工作，更多的是我們對于如何針對美國等西方受眾來營銷自己還心里沒數。

提高對外傳播的有效性

這次中美媒體交流讓雙方的新聞工作者、學者和數百名觀眾更加了解了對方，揭開了雙方一部分神秘的面紗。中美媒體的相同和不同可能長時間存在，如何通過這樣的交流平臺來提高我們對外傳播的規(guī)模，特別是其有效性，想必是很多中方參會者思考的問題。

第一，要加強與美國等西方媒體同行的交流。只有通過坦誠的交流，才能增進了解，了解對方的相同和不同之處，才能減少因無知、誤解和猜疑而造成的歪曲報道。

通過類似研討會等形式的交流，我們可以更好地了解西方媒體和觀眾是如何看待我們的，了解他們是否接受我們的傳播方式。這樣有助于不斷調整自己的策略，使之更有效。同時，交流的不斷加強，可以給雙方創(chuàng)造更多合作機會，使我們對外傳播能力進一步提高。

第二，要打破長期以來過度強調正面報道和回避所謂敏感問題的策略。在社交媒體風靡世界的今天，這種策略只能更讓我們處于被動境地，主動放棄話語權不應是我們采取的策略。

第三，要學會用美國等西方受眾喜聞樂見的方式講述中國的故事。這要求我們的媒體工作者對他們的文化、歷史等等有深刻的了解，并融入他們之中才能講好這個故事。

第四，大膽使用美國和西方人才。由美國記者、特別是那些有聲譽和知名度的新聞工作者來講述中國故事會更容易被當地觀眾接受。

第五，大膽使用當地人才不是貶低中國記者。我們對中國國情的了解和對西方社會的認識是獨特的，非常珍貴的。我們要更多地培養(yǎng)自己的人才，真正了解當地人才?，F在的記者一般駐站兩三年就離開，很難培養(yǎng)資深的駐外記者。

第六，良好的心態(tài)。要改變別人的成見不是一朝一夕之事。我們要有打“持久戰(zhàn)”準備。我們的一些媒體喜歡表面功夫，熱衷把資源消耗在討領導喜歡的事情上，而忽略長期的基本功練習，其結果是最終失去讀者和觀眾，與我們對外傳播建設的目的背道而馳。

哈佛大學的中國通傅高義曾經說，《中國日報》到美國是一件好事，因為要贏得美國讀者就需要按美國的方式做事。與美國等西方媒體加強交流無非可以讓我們更好地用美國的方式來有效地講述中國的故事，這才是我們要達到的目的。endprint