高慧艷

（山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東淄博255049）

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論高校廣告學(xué)專業(yè)青年教師實(shí)踐能力培養(yǎng)

高慧艷

（山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東淄博255049）

摘 要：政策機(jī)制和經(jīng)濟(jì)壓力、教師自身觀念偏差和惰性使然、廣告產(chǎn)業(yè)總體不夠強(qiáng)大是高校廣告學(xué)專業(yè)青年教師實(shí)踐能力欠缺的主要原因。必須合理化相關(guān)的政策機(jī)制，從學(xué)校和青年教師自身著手，增強(qiáng)青年教師參與實(shí)踐的自覺性，完善青年教師實(shí)踐鍛煉機(jī)制，構(gòu)建更加合理的青年教師實(shí)踐教學(xué)交流平臺，以提升高校廣告學(xué)專業(yè)青年教師實(shí)踐教學(xué)能力。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè)；青年教師；實(shí)踐教學(xué)

“如果把人才比喻為一棵大樹，素質(zhì)就是其樹根，能力就是其樹干，知識只是其枝葉。因而評價一個人，不能聚焦于他有多少知識，而是要看他有多高的素質(zhì)和能力?！保?］然早在2006年，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院就在《中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》中明確指出：我國廣告教育存在教學(xué)自娛自樂、產(chǎn)學(xué)研嚴(yán)重脫節(jié)問題，學(xué)生素質(zhì)能力偏低與廣告業(yè)高素質(zhì)人才需求之間、高校的教材及課程設(shè)置與身處市場經(jīng)濟(jì)最前端的廣告業(yè)之間、老師經(jīng)驗(yàn)少學(xué)生實(shí)踐能力低與廣告業(yè)實(shí)務(wù)性強(qiáng)之間存在著諸多矛盾。如今8年時間已過去，這些矛盾依然存在，高校廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量迅速膨脹但在質(zhì)量上無法取得提高。2013年寧夏大學(xué)顧廣欣副教授組織的廣告專業(yè)本科學(xué)生專業(yè)認(rèn)同度調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生對專業(yè)不滿意主要是因?yàn)檎n程設(shè)置和師資：68%的被調(diào)查學(xué)生認(rèn)為“實(shí)踐課程開設(shè)較少”，63%的被調(diào)查學(xué)生認(rèn)為“從事過廣告實(shí)踐的教師太少”?！昂芏嘟處熢谶M(jìn)入專業(yè)教學(xué)之前并沒有廣告業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這使得他們的教學(xué)較為空洞，不能為學(xué)生提供實(shí)際操作性指導(dǎo)。”［2］

1　高校廣告學(xué)教師尤其是青年教師實(shí)踐能力欠缺的原因

1．1政策機(jī)制和經(jīng)濟(jì)壓力

麥可思研究院聯(lián)合騰訊從2014年8月開始對在校大學(xué)教師進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，80%的高校青年教師感受到源自科研項(xiàng)目和經(jīng)濟(jì)問題的壓力，而科研項(xiàng)目和經(jīng)濟(jì)收入又相互關(guān)聯(lián)。

1．1．1“職稱晉升病”

職稱制度本應(yīng)調(diào)動專業(yè)技術(shù)人員積極性，但在其發(fā)展過程中，隨著評審標(biāo)準(zhǔn)的僵化，職稱高能力低、重科研輕實(shí)踐等問題不斷涌現(xiàn)，職稱制度反而成為限制人才活力、束縛人才創(chuàng)新的根源。絕大多數(shù)高校以論文、專著、課題等“量化指標(biāo)”作為職稱和職務(wù)評聘、晉升的主要依據(jù)。誠然，高校教師的崗位職責(zé)主要包括教學(xué)和科研兩個方面，通過發(fā)表的論文、出版的專著、主持的課題項(xiàng)目等標(biāo)準(zhǔn)對高校教師的科研能力、科研工作和科研成果進(jìn)行客觀評價，了解教師的科研水平，再根據(jù)科研水平的高低決定該教師未來的培訓(xùn)、升級、激勵甚至是薪酬是必要的。但從另一方面來看，如果高校教師把精力過多花在教學(xué)上，疏于寫論文、做學(xué)術(shù)，這將直接影響到教師的晉升之路。2014年12月23日，四川大學(xué)歷史文化學(xué)院講師周鼎發(fā)表“自白書”退出公選課教學(xué)，他在“自白書”稱：“為什么我們的大學(xué)教學(xué)質(zhì)量每況愈下？

因?yàn)橐粋€老師的職稱只與他的科研成果有關(guān)?！薄八懈咝ｎI(lǐng)導(dǎo)都在說，我們必須重視教學(xué)。他們一邊說著，一邊看著論文發(fā)表的數(shù)量?！保?］此自白書一發(fā)表，立刻引起了很多人的共鳴。“這是當(dāng)前中國高校教師普遍身處的現(xiàn)實(shí)，職業(yè)的上升通道，與能否申報(bào)上課題，以及課題的重要性，直接掛鉤。所有教師，幾乎都毫無例外地要被卷進(jìn)科研的洪流中?！保?］

1．1．2經(jīng)濟(jì)收入

中國高等教育學(xué)會薪酬管理研究分會課題組2014年對全國84所高校教師、超過13萬個樣本的調(diào)查顯示，85．9%的高校教師年收入在15萬元以下，而年收入在10萬元以下的占到總?cè)藬?shù)47．7%。每月能有結(jié)余的高校青年教師只占31．3%，多數(shù)是月光族，甚至有23．7%的高校青年教師工作前幾年收不抵支，主要靠父母和配偶支持的占到11．8%。

而高校所謂的高收入主要來自于各種課題費(fèi)和項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，廣大青年教師處于學(xué)術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈最低端，很少有人能獨(dú)立拿到課題與項(xiàng)目，即便是眾多課題與項(xiàng)目的主要承擔(dān)者，也沒有相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)收入。

承擔(dān)著繁重的教學(xué)任務(wù)，但是考核卻以科研為主，沒有課題和項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，不少高校青年教師不得不四處代課、培訓(xùn)、承攬項(xiàng)目。重重壓力之下，很難再有精力和熱情進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐鍛煉。

1．2教師自身觀念偏差和惰性使然

從高校廣告學(xué)專業(yè)教師的個人經(jīng)歷來看，大多是從相關(guān)專業(yè)研究生畢業(yè)直接應(yīng)聘到高校任教，之后一直從事專業(yè)課程講授，無實(shí)際參與商業(yè)實(shí)踐的經(jīng)歷。加之部分教師的實(shí)踐創(chuàng)新欲望不強(qiáng)，投入到創(chuàng)新實(shí)踐及其科學(xué)研究的自主意識淡薄，對于提高自身實(shí)踐教學(xué)能力和水平投入的時間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅滿足于完成既定的教學(xué)任務(wù)，至于發(fā)表學(xué)術(shù)論文，也大多是為了滿足職稱評定的硬性要求。

2012年4月，西北政法大學(xué)法學(xué)院副教授諶洪果由于擔(dān)心現(xiàn)行的評審體制會吞噬自己“殘存的”治學(xué)能力和獨(dú)立精神而公開了自己不參評教授的決定：“一方面，它是一種功利機(jī)制，視治學(xué)如生產(chǎn)，使年輕學(xué)者生存壓力巨大，無法把才華和知識用在自身的學(xué)術(shù)興趣和關(guān)懷上；另一方面，它是一種惰性機(jī)制，使那些在其中順風(fēng)順?biāo)膶W(xué)者安享于所取得的學(xué)術(shù)和社會地位，不再把心思用在科研和教學(xué)活動上?！保?］

1．3廣告產(chǎn)業(yè)總體不夠強(qiáng)大

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，然而許多省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來了但卻沒有相應(yīng)強(qiáng)大的廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)力。以山東省為例，省內(nèi)的廣告公司多為私營性質(zhì)，全省一家4A級廣告公司也沒有，實(shí)力較為雄厚的大廣告公司、能與外資廣告企業(yè)抗衡的廣告公司數(shù)量更是極為稀少，少于8人的小廣告公司甚至占到了70%。在這種形式之下，山東省廣告公司和高校廣告教育的關(guān)系就成了：整體疲弱的廣告公司沒有能力為高校廣告學(xué)教育提供緊跟時代發(fā)展的最新業(yè)界信息動態(tài)；廣告公司創(chuàng)意水平及能力不夠，無法留住優(yōu)質(zhì)客戶資源，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)減少，從而無法給高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生提供充足的實(shí)習(xí)機(jī)會，這些都從總體上影響著廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生技能的提高和就業(yè)。

2　提高高校廣告專業(yè)青年教師實(shí)踐能力的對策

綜上所述，要想解決高校廣告專業(yè)青年教師實(shí)踐能力提高問題，外部的宏觀環(huán)境需要改變，廣告產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力有待增強(qiáng)，高校的相關(guān)職稱和收入的政策機(jī)制需要合理化，而在現(xiàn)有的機(jī)制環(huán)境下，更主要應(yīng)從學(xué)校和教師自身想辦法，同時積極聯(lián)系業(yè)界，實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育和業(yè)界實(shí)踐的良好溝通。

2．1深化職稱改革，建立更為多元的職稱評審標(biāo)準(zhǔn)

正如全國人大代表、鄭州宇華教育投資有限公司董事長、河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院董事長李光宇所說：“我國高校職稱評審‘一刀切’的評審標(biāo)準(zhǔn)，既忽視了不同類型高校之間的差異，也忽視了高校教師的個性差異，不利于高校師資隊(duì)伍的發(fā)展與穩(wěn)定?！保?］高校教師職稱評審國際通行做法是將科研能力與教學(xué)能力并重。在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2014年底，湖北省在省內(nèi)高校首次嘗試把教師分為教學(xué)為主、科研為主、教學(xué)科研并重、社會服務(wù)與推廣4種類型，開辟多元化職稱晉升渠道，對不同類型的教師采用不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，推行職稱分類評審，這種做法也避免了從“重科研、輕教學(xué)”的極端走向“重教學(xué)、輕科研”的極端，值得推廣至全國其他高校。

2．2增強(qiáng)青年教師參與實(shí)踐的自覺性

廣告專業(yè)青年教師應(yīng)當(dāng)意識到：如今課堂授課不能沿用傳統(tǒng)教學(xué)方式單純地照本宣科，這種忽視對學(xué)生綜合能力、實(shí)踐動手能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的傳統(tǒng)教學(xué)模式培養(yǎng)出來的學(xué)生已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會發(fā)展的需要，要想讓所教的學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐動手、創(chuàng)新應(yīng)用能力，教師自己首先應(yīng)當(dāng)積極主動地站出來走出去，到能夠?qū)嵺`自身專業(yè)知識的地方掛職鍛煉，承接或參與廣告實(shí)際操作項(xiàng)目。

教師在與設(shè)計(jì)公司或廣告公司長期的接觸與互動過程中，以汲取到的最新商業(yè)動態(tài)、設(shè)計(jì)趨勢、就業(yè)信息等豐富自己的理論講授，使自身的知識水平結(jié)構(gòu)更加合理完整。同時，教師講授的內(nèi)容與實(shí)際越接近，教師與學(xué)生的距離也就越接近。當(dāng)前廣告專業(yè)學(xué)生與教師交流時普遍表現(xiàn)出的迷茫情緒不僅僅是關(guān)于業(yè)界，也關(guān)于在校期間的專業(yè)學(xué)習(xí)。他們不了解實(shí)戰(zhàn)中的廣告活動及其與學(xué)校學(xué)習(xí)的差距，不知道學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，一旦走出校園進(jìn)入職場，發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入一個競爭異常激烈、強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作、對從業(yè)人員綜合素質(zhì)要求很高的行業(yè)時，往往就難以及時適應(yīng)，挫敗感隨之而來。教師如能經(jīng)常把自身的實(shí)踐鍛煉所得與學(xué)生進(jìn)行交流，幫助他們制定有效可行的學(xué)習(xí)就業(yè)、計(jì)劃，將對廣告專業(yè)的學(xué)生樹立正確的心態(tài)、順利度過畢業(yè)后進(jìn)入職場的適應(yīng)期大有益處。

2．3健全青年教師實(shí)踐鍛煉機(jī)制

學(xué)校方面，應(yīng)加強(qiáng)對青年教師培養(yǎng)的組織保障，積極解決其進(jìn)行實(shí)踐的后顧之憂。以山東理工大學(xué)為例，每年都會選派符合條件的青年教師到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，經(jīng)學(xué)校選派進(jìn)行實(shí)踐能力培養(yǎng)的教師在外實(shí)踐期間，工資正常發(fā)放，工作量減免學(xué)校規(guī)定的年度基礎(chǔ)工作量的一半。資助1萬元經(jīng)費(fèi)，包括培訓(xùn)費(fèi)、住宿費(fèi)、往返路費(fèi)等。這些措施，能有效解決有意向參加實(shí)踐鍛煉的青年教師的后顧之憂，使其愿意邁出參與實(shí)踐鍛煉、提高自身實(shí)踐教學(xué)能力的第一步。

2．4完善青年教師實(shí)踐教學(xué)交流平臺

地處經(jīng)濟(jì)中心或?qū)W術(shù)中心的著名大學(xué)一般廣告專業(yè)師資力量雄厚：北京大學(xué)擁有現(xiàn)代廣告研究所，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院下設(shè)亞洲傳媒中心、廣告主研究所、新媒體研究所、上午品牌戰(zhàn)略研究所、IMI市場信息研究所、公關(guān)輿情研究所和危機(jī)公關(guān)管理研究所7個研究所，中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所是國家人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地，這些廣告研究機(jī)構(gòu)與媒體及中國報(bào)業(yè)協(xié)會、中國廣告協(xié)會、中國期刊協(xié)會、中國廣播電視學(xué)會等組織保持緊密而良好的關(guān)系。位處全球頂級廣告軍團(tuán)之列的企業(yè)奧姆尼康、Interpublic、WPP也都已經(jīng)在北京投資并設(shè)立下屬廣告公司，分別成立了天聯(lián)廣告、恒美廣告、麥肯光明、奧美等廣告公司。這些世界廣告業(yè)的精英與師資力量雄厚的高校強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合建立了多樣化的合作關(guān)系。

非廣告業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)校選派青年教師到北京大學(xué)等學(xué)校進(jìn)修，通過其與合作廣告公司的關(guān)系更多了解世界廣告業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，不失為開拓眼界學(xué)習(xí)知識的可行辦法。

積極創(chuàng)造條件聘請業(yè)界專業(yè)人士授課或舉辦講座，加強(qiáng)學(xué)界與業(yè)界合作。雖然此做法遭到有關(guān)專家質(zhì)疑，稱囿于身份認(rèn)同、經(jīng)濟(jì)條件等因素客觀上很難實(shí)現(xiàn)，但是一旦能夠聘請到專業(yè)人士到高校，產(chǎn)生的效果和影響力卻是不可估量的。因此，還是應(yīng)該盡可能地創(chuàng)造條件促成這一做法的實(shí)行。

參考文獻(xiàn)：

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［2］顧廣欣．廣告專業(yè)本科學(xué)生專業(yè)認(rèn)同度調(diào)查及對策研究［J］．甘肅科技，2013，29（15）：77．

［3］孫丹．對話川大周鼎：“老子不玩了”，其實(shí)只是退出公選課教學(xué)［EB／OL］．（2014－12－25）［2015－03－26］．http：／／www．thepaper．cn／newsDetail＿forward＿1288652．

［4］張維，張瑞，陳霞．高校教師吐槽科研經(jīng)費(fèi)制度：師道淪喪還是被淪喪［EB／OL］．（2014－07－24）［2015－03－26］．http：／／news．sciencenet．cn／htmlnews／2014／7／299622．shtm．

［5］陳學(xué)超．三個高校教師以不同方式遠(yuǎn)離高?，F(xiàn)行體制［EB／OL］．（2012－05－28）［2015－03－26］．http：／／news．sciencenet．cn／htmlnews／2012／5／264731．shtm．

［6］郝紅波．李光宇代表：實(shí)施高校教師職稱分類評審［EB／OL］．（2015－03－10）［2015－03－26］．http：／／www．ce．cn／ xwzx／gnsz／gdxw／201503／10／t20150310＿4775473．shtml．

（責(zé)任校對 晏小敏）

作者簡介：高慧艷（1981－），女，山東菏澤人，講師，碩士，主要從事廣告與傳播研究。

基金項(xiàng)目：山東理工大學(xué)第三批教育信息化試點(diǎn)研究資助項(xiàng)目

收稿日期：20150413

doi：10．13582／j．cnki．1674－5884．2015．11．054

中圖分類號：C64

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674－5884（2015）11－0169－03