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勵(lì)志還是加壓——由“超能廣告”看當(dāng)前中國(guó)職業(yè)女性的生存境遇

王志華

(山東科技大學(xué)文法學(xué)院，山東青島266590)

摘要:“超能廣告”以職業(yè)女性為對(duì)象敘述職業(yè)女性事業(yè)成功的故事，通過敘述者及敘述語(yǔ)氣的恰當(dāng)選擇等方面?zhèn)鬟_(dá)出勵(lì)志的功效。與其說是勵(lì)志不如說是加壓。這讓我們清晰地看到了“超能女人”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵:“女人”事業(yè)成功外還需回歸家庭，至少要具備持家的意識(shí)和能力。這深刻反映了當(dāng)前中國(guó)職業(yè)女性真實(shí)的生存境遇。

關(guān)鍵詞:超能廣告;勵(lì)志;加壓;職業(yè)女性;生存境遇

繼2013年10月超能公司通過孫儷等五位名人聯(lián)手演繹成功推出其第一季“超能廣告”后，2014年5月又推出其第二季廣告。第二季廣告同第一季所采用的策略基本一樣，照樣通過演繹“超能女人”的方式展開?！俺軓V告”所展現(xiàn)的新的女性形象——“超能女人”讓觀眾獲得了耳目一新的感覺，也因此收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。不同于廣告通常給觀眾所展現(xiàn)的女性形象——要么是賢妻良母，要么是讓人賞心悅目的美女，“超能女人”都是些有事業(yè)心，在職場(chǎng)上打拼并取得成功的“職業(yè)女性”。因此，“超能廣告”對(duì)眾多女性觀眾而言已經(jīng)不單純是一則廣告，更是勵(lì)志的現(xiàn)實(shí)人生故事。“三個(gè)故事(第二季廣告)形成系列，凝成一股力量，詮釋了同一個(gè)理念:只要在自己的領(lǐng)域不斷努力，每個(gè)女人都是超能女人!其中的勵(lì)志精神，讓人不經(jīng)意間被深深感動(dòng)?！保?］“超能廣告”選擇以職業(yè)女性為其敘述對(duì)象，似乎在向社會(huì)傳達(dá)一個(gè)信息:當(dāng)前社會(huì)呼喚職業(yè)女性，也將為職業(yè)女性提供更為寬松的環(huán)境?；谏鲜銮闆r，“超能廣告”讓我們似乎感覺到當(dāng)前社會(huì)職業(yè)女性的境遇正在發(fā)生可喜的變化——從對(duì)“女強(qiáng)人”的反感打壓到認(rèn)可激勵(lì)，職業(yè)女性的自我感受也將從沉重走向輕松。然而，如果仔細(xì)斟酌一下廣告的內(nèi)容，我們得出的判斷還會(huì)如此樂觀嗎?做“超能女人”對(duì)職業(yè)女性而言到底是勵(lì)志還是加壓?這個(gè)問題值得我們深入思考和分析。

一、勵(lì)志

盡管有懷疑，但依然不可否認(rèn)“超能廣告”的確具有勵(lì)志的功效，“勵(lì)志”成為“超能女人”正是“超能廣告”所著力標(biāo)舉的文化品牌和營(yíng)銷策略?！俺軓V告”成功地做到了這一點(diǎn)，將“勵(lì)志”融化于廣告內(nèi)容的敘述中，并且將“勵(lì)志”這一核心精神很好地貫穿于前后兩季廣告。這主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

一是以職業(yè)女性為廣告的敘述對(duì)象。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫者特·西蒙曾經(jīng)說過:“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！保?］提高注意力在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢哉f體現(xiàn)得最為明顯。女性長(zhǎng)期處于被看的處境決定了女性自然成為廣告中最大的“看點(diǎn)”，即如英國(guó)藝術(shù)家約翰·伯格在《看的方法》一書中所指出的那樣，廣告中的女性是“被看的女人”:“男人看女人，女人看著她們自己被看?！薄芭宰陨淼蔫b定者是男性，被鑒定的女性。這樣她就成為一個(gè)對(duì)象——主要是一個(gè)視覺對(duì)象，一道風(fēng)景?！保?］47也因此，女性只能以符合男性或社會(huì)規(guī)約的形象出現(xiàn)，或者是賢妻良母，或者把自己打扮成性感的尤物。然而“超能廣告”自始至終以職業(yè)女性為敘述對(duì)象，這種對(duì)傳統(tǒng)廣告中女性形象的顛覆，無疑可以看做是社會(huì)對(duì)女性性別角色方向的某種昭示——女性在職場(chǎng)舞臺(tái)上也占有一定的位置，也可以打造一片成功的藍(lán)天。這樣的昭示對(duì)女性特別是職業(yè)女性必然是一種莫大的激勵(lì)。至少讓職業(yè)女性感覺到了環(huán)境氛圍的寬松，提到職業(yè)女性尤其是事業(yè)成功的女性，人們不再是把她看做男女之外的“第三種人”而予以排斥，或一律給扣上“女強(qiáng)人”的帽子讓你沉重得難以呼吸。

二是敘述職業(yè)女性事業(yè)成功的故事。這是對(duì)職業(yè)女性起到勵(lì)志作用的最為核心的部分?！俺軓V告”第一季充分利用了名人的偶像效應(yīng)，給職業(yè)女性的奮斗注入了強(qiáng)心劑。這些名人分別是著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟、芭蕾藝術(shù)家邱思婷、倫敦奧運(yùn)會(huì)冠軍許安琪、超模影星于娜，她們集體變身“超能女人”，自豪地向大家講述著她們成功的故事。而觀眾在對(duì)這些名人的崇拜中，在將這些名人視作自我偶像的過程中，內(nèi)心也會(huì)不自覺地受到她們那種拼搏精神的影響，從而激起了自我成功的欲望。然而名人畢竟離我們的現(xiàn)實(shí)生活太遙遠(yuǎn)，能夠取得像她們那樣成就的人僅是少數(shù)，因此第一季廣告對(duì)職業(yè)女性的勵(lì)志作用是有，但或許也更多體現(xiàn)為成功欲望在內(nèi)心的瞬間顯現(xiàn)，而不可能太持久。或許是考慮到這一點(diǎn)，“超能廣告”在第二季中把視點(diǎn)放低，由講述名人的成功故事改成講述我們身邊普通職業(yè)女性事業(yè)成功的故事。也或者可以說更進(jìn)一步將“超能女人”的概念進(jìn)行了擴(kuò)大和延伸，她們不再是高高在上的明星，而是與你我息息相關(guān)的人。她們是女兒、是妻子、是姐姐，是來自各個(gè)不同行業(yè)的佼佼者。只要你努力，或許明天你也會(huì)成為這樣的“超能女人”。距離的拉近，使廣告的受眾面越發(fā)變廣，其勵(lì)志影響作用面也波及得更廣更遠(yuǎn)，其“小眾化”到“大眾化”的變化讓我們感受到職業(yè)女性更為光明的前景。如果說第一季廣告耀眼的明星對(duì)職業(yè)女性的激勵(lì)更像是一種刺激，那么第二季廣告則以更加平實(shí)的故事構(gòu)成對(duì)職業(yè)女性更切實(shí)的勉勵(lì)，是一種真正的勵(lì)志。

三是敘述者及敘述語(yǔ)氣方面。前后兩季廣告分別采用了職業(yè)女性自敘和男性他敘的方式，但相同的是他們的敘述語(yǔ)氣都充滿了欣賞，因此，盡管兩季廣告敘述者不同但都同樣傳達(dá)了對(duì)職業(yè)女性的激勵(lì)。首先看第一季廣告。第一季廣告采用名人自敘的方式講述職業(yè)女性?shī)^斗、成功的故事，語(yǔ)氣充滿自信和喜悅。這一點(diǎn)也區(qū)別于一直以來女性對(duì)自己作為“女強(qiáng)人”的態(tài)度——討厭、不滿甚至后悔(不僅男性對(duì)“女強(qiáng)人”不滿，女性對(duì)自己成為“女強(qiáng)人”也不滿)，這恰恰反映出整個(gè)社會(huì)對(duì)女性作為職業(yè)女性角色的不認(rèn)可，職業(yè)女性的生存境遇令人堪憂(這種情況在新時(shí)期之初女作家所創(chuàng)作的一系列小說中有著精彩的呈現(xiàn)，如張潔的小說《方舟》、張抗抗的《我在哪里錯(cuò)過了你》等)。反過來，職業(yè)女性這種態(tài)度的自我轉(zhuǎn)換則透視出其生存環(huán)境及境遇的某種好轉(zhuǎn)，女性不再諱言自己對(duì)事業(yè)的追求欲望，并為成為一個(gè)成功的“職業(yè)女性”即“超能女人”感到由衷的自豪。然而，女性的這種成功如果不能獲得他人的認(rèn)可那么也就陷入一種孤芳自賞，其自述并不意味著職業(yè)女性境遇的好轉(zhuǎn)，因此，第二季“超能廣告”改為男性他敘的方式。由男性以關(guān)懷、體貼、理解尤其是贊賞的語(yǔ)氣來講述他們的女兒、妻子或姐姐的事業(yè)追求和成功的故事。這就實(shí)現(xiàn)了男性對(duì)職業(yè)女性或“女強(qiáng)人”態(tài)度的巨大轉(zhuǎn)折(由厭惡到欣賞)，這比女性的自敘自賞更能反映出職業(yè)女性境遇的好轉(zhuǎn);而且女性曾經(jīng)對(duì)自我作為“女強(qiáng)人”態(tài)度的不滿也主要源自于男性對(duì)“女強(qiáng)人”的否認(rèn)，因此，這種男性他敘的方式使廣告更加有效地起到了對(duì)職業(yè)女性的勵(lì)志作用。談及“五四”女性的“走出家庭”，一般認(rèn)為女性“掙脫了父的牢籠”又進(jìn)入了“夫的牢籠”，因此，廣告選擇以父親、丈夫?yàn)閿⑹稣咴诖孙@示出具有顛覆作用的價(jià)值意義。而弟弟，將來則會(huì)成長(zhǎng)為丈夫和父親，會(huì)繼續(xù)支持和理解他的妻子和女兒，進(jìn)而理解更多的女性。并且他們都是女性人生中關(guān)系最親的男性，他們的支持和理解是女性掙脫傳統(tǒng)角色追求事業(yè)成功的最大動(dòng)力。如此，這種親情化人性化的角色設(shè)計(jì)以其溫情的色彩使廣告對(duì)職業(yè)女性的勵(lì)志鼓舞作用更加普泛和深入人心。

正是由于這幾方面的原因，超能廣告播出后產(chǎn)生了很大的正面影響。據(jù)了解，現(xiàn)在不僅“超能女人”成為了一個(gè)人盡皆知的概念，而且人們尤其是女性、職業(yè)女性更“從這五位代言人的身上，看到了自己應(yīng)該努力的方向和學(xué)習(xí)的地方”［4］。而其對(duì)女性的勵(lì)志也讓我們感覺到職業(yè)女性的生存境遇正在發(fā)生好轉(zhuǎn)，她們的“春天”似乎就要到來。

二、加壓

前述分析的確振奮人心，它讓職業(yè)女性也讓其他女性產(chǎn)生了從未有過或很少有過的暢快和輕松，對(duì)女性的職場(chǎng)激勵(lì)而不是打壓不正是職業(yè)女性期待已久的嗎?如果是真的，那么對(duì)職業(yè)女性來說這肯定是一件好事。然而，或許是女性被壓抑得太久，所以總是希望看到自己想看到的方面，而有意或無意忽略了看似無關(guān)緊要的方面，因此，女性觀眾從廣告中看到的更多的是對(duì)職業(yè)女性的勵(lì)志。不過，如果再仔細(xì)全面地審視一下廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)自然存在，但除此之外，職業(yè)女性還要面臨其他的問題，因此，對(duì)職業(yè)女性而言，其生存壓力更是加重而不是減輕。還是讓我們回到廣告文本，從細(xì)節(jié)入手來尋找證據(jù)。

首先看一下“超能廣告”第一季。它全部選擇女性名人作為敘述對(duì)象，采用自敘的方式，充分展現(xiàn)了五位女性在職場(chǎng)上光彩照人的一面。這一部分內(nèi)容占據(jù)了廣告約90%的篇幅，女性觀眾也因此從其中解讀出“對(duì)女性自我勵(lì)志”的信息。在觀眾正處于這種情緒激動(dòng)狀態(tài)中時(shí)，廣告醒目地打出“超能女人用超能”的宣傳語(yǔ)，于是觀眾在激起了做“超能女人”欲望的同時(shí)自然也就無意中接受了“超能女人”對(duì)產(chǎn)品的選擇。至此，廣告成功地實(shí)現(xiàn)了它的策劃及營(yíng)銷目的。同時(shí)，在廣告看似自然的產(chǎn)品的順勢(shì)推出中，“超能女人”作為職業(yè)女性的另一面也展現(xiàn)出來——她不僅事業(yè)成功，而且現(xiàn)在或?qū)碓诩彝ブ幸彩莻€(gè)能干的女人。因?yàn)榘闯Ｒ?guī)來講，事業(yè)成功的女性往往在“家庭”生活中是失職的，其對(duì)事業(yè)的全身心投入使她不可能去關(guān)注家里會(huì)用什么洗衣液這樣瑣碎世俗的事情。其對(duì)常規(guī)的突破不僅給人以親切之感，而且讓人心生敬佩。難怪這5位女性名人在講述自己從職場(chǎng)轉(zhuǎn)向家庭日常生活的故事時(shí)，依然用的是自豪的語(yǔ)氣和口吻。然而，廣告由女性自敘其事業(yè)成功轉(zhuǎn)向日常生活時(shí)，其對(duì)“超能”一詞的共同借用使產(chǎn)品的推出看似順勢(shì)、自然，不過廣告目的畢竟是指向產(chǎn)品，而前面對(duì)“超能女人”事業(yè)拼搏的講述卻又占據(jù)絕對(duì)的篇幅，這種不對(duì)稱使廣告講述內(nèi)容的轉(zhuǎn)向就帶有了情轉(zhuǎn)直下的特點(diǎn)，這種情轉(zhuǎn)直下也或許正透視出女性自我的心理落差——女性即便事業(yè)上再怎么成功，最終不還是要面對(duì)諸如洗衣做飯等家務(wù)勞動(dòng)嗎?這樣的話，反倒不如做全職女性來得更其自在輕松。難怪王安憶在一次談話中出人意料地提出“讓女人回歸家庭”的觀點(diǎn)。①參見李昂、王安憶對(duì)話:《婦女問題與婦女文學(xué)》，《傷痕文學(xué)》1989年第3期。而男性就不必面臨這樣的問題，他只需專注于自己的工作即可。因此，對(duì)輾轉(zhuǎn)于職場(chǎng)和家庭的職業(yè)女性來講，對(duì)她的職場(chǎng)勵(lì)志反倒更陷其于沉重的生存境地。當(dāng)然，廣告中的5位女性或許目前正是單身，不存在著家庭生活中男女勞動(dòng)分工的問題，自己干家務(wù)理所當(dāng)然而不存在加壓的問題，單身的職業(yè)男性不也同樣如此嗎?那么廣告為何不選擇職業(yè)男性來做這樣的廣告呢?因此，這樣的敘述顯然透視出這樣的思想傾向:女性是洗衣機(jī)、洗衣粉、微波爐等家庭物品最理想的使用者，即便是職業(yè)女性，即便是事業(yè)再成功的職業(yè)女性也不例外。試問，職業(yè)女性還能高興得起來嗎?可見，“超能廣告”對(duì)職業(yè)女性的勵(lì)志是真，但更在意職業(yè)女性是否具備在家庭中承擔(dān)勞作的美德或者潛質(zhì)。而廣告中的5位事業(yè)成功的女性選擇超能洗衣液的行為顯然說明她們具備這樣的美德或潛質(zhì)。

其次再來看一下“超能廣告”第二季。第二季廣告相比于第一季作出了很多改變，比如視點(diǎn)放低，由講述女性名人的故事改為講述我們身邊普通女性的故事，或者從角色上顯現(xiàn)其作為普通女性的一面(如演員孫儷化身為妻子)，由女性自敘改為男性他敘。這種改變事實(shí)上更加強(qiáng)化了對(duì)職業(yè)女性的要求，勵(lì)志之外也更加重了女性的壓力。比如男性他敘的方式，表面看來，這種敘事方式顯現(xiàn)出男性對(duì)職業(yè)女性的理解和關(guān)懷，就像廣告詞中所說:“別人只看到了你光鮮的一面，而我(丈夫)更在意你的安全”，我想任何女人看到這句話從男性尤其是從丈夫口中說出都會(huì)流下感動(dòng)的淚水，繼而感覺，有了這句話她所有的勞累辛苦委屈都是無所謂的，再繼而無論在事業(yè)還是在家庭中會(huì)繼續(xù)努力甚或賣力。而這樣能干的女性正是男性所期望的。再加上，最后丈夫不無夸贊地說:“我太太是超能女人?！边@樣，男性輕而易舉地成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)女性的尋喚。就如同文學(xué)敘事中對(duì)“天使”女性的描述一樣，不是出于男性對(duì)女性真正的贊美，而只不過是男性為滿足自己的一己私利和欲望而已。不過，從中我們也看到了男性的進(jìn)步，至少他認(rèn)可了女性在事業(yè)上職場(chǎng)上的打拼。但需要警醒的是，這種承認(rèn)是以女性的回歸家庭打底的，如果在這樣的贊譽(yù)中，女性以為像女性一直以來給男性的事業(yè)支持一樣(只需關(guān)注事業(yè)，家里的一切全都交給女人)，男性真的也給了她們這樣的支持，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果是的話，那么男性所謂的體貼的前提就無從產(chǎn)生了，因?yàn)樗哉f出那句話就是親眼見到“太太既要忙工作，又要照顧家庭”這樣的情境。試問，如果丈夫真的體貼和理解妻子，那么就不應(yīng)該僅僅停留于話語(yǔ)層面，而應(yīng)該有更加實(shí)際的行動(dòng)——承擔(dān)洗衣之類的家務(wù)勞動(dòng)讓職場(chǎng)勞累回家的妻子無需再面對(duì)諸如此類的勞作，到廣告最后，就不是“超能女人用超能”，而應(yīng)該是“體貼男人用超能”了。而實(shí)際上，關(guān)鍵還不在“誰用”，而在“誰洗”。在這里，由孫儷所做的廣告顯得比較模糊。繼“我更在意你的安全”后，丈夫又說“超能洗衣液，不傷衣物不傷膚”，“超能女人用超能”。到底是“丈夫用超能洗衣液洗衣讓妻子穿呢”，還是“依然是妻子洗，丈夫只不過為妻子選擇了一個(gè)洗衣液好品牌”?我自然情愿相信前者。但從第二季廣告的整體來看，后者更靠譜一些。因?yàn)閺哪壳暗诙緩V告的其他三個(gè)故事來看，男性對(duì)女性盡管都一貫關(guān)懷體貼，但并沒有表現(xiàn)出為減輕女性的負(fù)擔(dān)他會(huì)用超能洗衣液洗衣。即便由孫儷演繹的廣告是個(gè)例外，但表述又是那樣模糊。因此，從總體上來看，廣告想要表達(dá)的只不過是“超能女人更配使用超能洗衣液”，因此也相應(yīng)傳遞出這樣的信息:女性依然是承擔(dān)洗衣家務(wù)的主體?，F(xiàn)在經(jīng)由男性說出，更加意味著，女性是否承擔(dān)家務(wù)不是女性的一種自我選擇，而是男性(或社會(huì))對(duì)女性的一種角色要求，只有符合這個(gè)要求的職業(yè)女性才有資格條件獲得男性的認(rèn)可。從這一點(diǎn)來看，職業(yè)女性的壓力更其沉重，除了工作之外依然要兼顧家庭;甚至整個(gè)女性群體的壓力都在加重——之前女性還只需照顧家庭(分內(nèi)之事，男性無需夸贊)，現(xiàn)在則工作也要出色，這劃定了男性所贊譽(yù)女性的范疇;而兼顧家庭則又是職業(yè)女性受贊譽(yù)的前提，兩者缺一不可。這才真是“因?yàn)槟闶桥?，你將格外得不幸?語(yǔ)出張潔小說:《方舟》)。

三、何為“超能女人”

“超能廣告”(包括前后兩季廣告)從敘述事業(yè)成功的女性故事開始，落腳于這些女性對(duì)“超能洗衣液”的選擇，前者所占比重大，后者所占比重小，但卻成功實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品宣傳目標(biāo)。關(guān)鍵就在于它抓住了觀眾的心理:講述女性的故事(更多針對(duì)男性觀眾)，講述成功女性的故事(更多針對(duì)女性觀眾)，不管針對(duì)誰而言，觀眾都接受了這樣一個(gè)事業(yè)成功的女人，接受了這樣一個(gè)概念——“超能女人”。這個(gè)概念從其詞義本身，從廣告的表層敘述來看，毫無疑問指的就是有進(jìn)取心或已經(jīng)事業(yè)成功的職業(yè)女性。這樣來看，它與我們所熟悉的另一詞——“女強(qiáng)人”詞義和具體所指基本相同，也因此，前述一些地方也多把兩者相提并論。不過，與此同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上人們對(duì)兩者的反應(yīng)或態(tài)度卻截然相反。對(duì)“超能女人”，無論是女性自敘者還是男性他敘者無不充滿了欣賞;對(duì)“女強(qiáng)人”，無論女性自我還是男性他者都心懷厭惡。那么，為何面對(duì)詞義和對(duì)象所指相近的兩個(gè)詞，人們的態(tài)度會(huì)如此不同?是社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了巨大變遷，職業(yè)女性終于獲得了期待已久的尊重和發(fā)展空間?這一點(diǎn)在前述女性需面對(duì)更大壓力的分析中顯然已經(jīng)被否定。同時(shí)，真正的原因也蘊(yùn)含其中。那就是，事實(shí)上，廣告對(duì)“超能女人”的認(rèn)定在其敘述過程中已經(jīng)隱秘地發(fā)生了變化，不再單純指女性獲得事業(yè)成功，而是女性同時(shí)還要兼顧家庭，是個(gè)“上得廳堂，下得廚房”的女人，而這樣的女人顯然要比只會(huì)職場(chǎng)打拼的“女強(qiáng)人”能力更加全面，否則的話，怎么會(huì)被稱為是“超能”女人呢?

最典型的就是第二季廣告中以丈夫的身份對(duì)服裝設(shè)計(jì)師妻子范然的故事敘述。他對(duì)“超能女人”內(nèi)涵的認(rèn)定最為明確。他不像其他人一樣一開始就把職場(chǎng)打拼事業(yè)成功的女性定位為“超能女人”，而是在講述完妻子作為人妻人母既要事業(yè)奮斗又要照顧家庭并且做到了家庭事業(yè)兩不誤之后，以自豪而肯定的語(yǔ)氣說道:“我太太是超能女人?！憋@然，在他的眼中“超能女人”不僅要事業(yè)成功還要家庭幸福，而家庭要幸福，妻子就要盡到所謂的傳統(tǒng)女性的責(zé)任義務(wù)，相夫教子，承擔(dān)家務(wù)。那個(gè)弟弟的敘述與之類似。否則他不會(huì)在講完姐姐堅(jiān)持追求自己跳鋼管舞的夢(mèng)想之后繼續(xù)敘述說，姐姐不僅鋼管舞跳得好，她學(xué)習(xí)成績(jī)也很好。如果前者與事業(yè)相通，那么后者則與女性的傳統(tǒng)質(zhì)素相連，因?yàn)榕W(xué)習(xí)好往往意味著她是個(gè)乖乖女，這就隱在地顯示出姐姐具備傳統(tǒng)女性的質(zhì)素，將來不僅會(huì)在事業(yè)上繼續(xù)發(fā)展同時(shí)也會(huì)是一個(gè)賢德的女人。緊接弟弟才同樣自豪地說:“我姐姐是超能女人?！边@就印證了我們對(duì)“超能女人”內(nèi)涵的判斷;而“超能女人用超能”又印證了我們的推斷——學(xué)習(xí)好的乖乖女果然是個(gè)勤勞的女孩。那個(gè)父親又何嘗不是如此?他為女兒所從事的事業(yè)既擔(dān)心又心生佩服，當(dāng)女兒平安地降落地面，當(dāng)女兒獨(dú)具慧眼地選擇了超能洗衣液，這個(gè)父親終于舒展了眉心。讓他放心的除了女兒的安全之外，我想還有對(duì)女兒從職場(chǎng)終于回歸家庭的放心。他從女兒對(duì)洗衣產(chǎn)品的關(guān)注中看到女兒具備扮演女性傳統(tǒng)角色的潛質(zhì)，而不會(huì)有被冠之于“女強(qiáng)人”的危險(xiǎn)了。至于廣告第一季，或許其對(duì)“超能女人”內(nèi)涵的強(qiáng)調(diào)更著意在女性的事業(yè)成功，因?yàn)樗谂宰詳⑼昶涫聵I(yè)拼搏的故事后直接自我命名為“超能女人”。然而，后面一句“超能女人用超能”卻又打破了自我的這種定義。這句話緊承這些女人事業(yè)上的“超能”表現(xiàn)之后，而且由女性自己說出，那種自信的神態(tài)和語(yǔ)氣使話語(yǔ)就有了這樣的意味:“不要以為我只在事業(yè)上有超能表現(xiàn)，我在洗衣產(chǎn)品選擇使用上亦有‘超能’表現(xiàn)，這可不是一般女性所能做到的，甚至連熟練的家庭主婦都做不到的喲。必須獨(dú)具慧眼才能‘眾里尋他(超能產(chǎn)品)’，且要心靈手巧才會(huì)使用。”于是，“超能女人”的內(nèi)涵在不經(jīng)意間就發(fā)生了變化，其所指外延擴(kuò)大，已經(jīng)由女性事業(yè)成功擴(kuò)及還需會(huì)挑選使用洗衣產(chǎn)品。而“女強(qiáng)人”呢?非但不會(huì)顧及家庭(諸如洗衣做飯，相夫教子)，就連自己都無暇顧及，無心收拾，以致于走向“雄化”。難怪，盡管“女強(qiáng)人”和“超能女人”都追求事業(yè)，但人們對(duì)待兩者卻態(tài)度不同，厭惡前者，而欣賞和認(rèn)可同時(shí)能操持會(huì)操持家務(wù)的“超能女人”。

厭惡也好，欣賞也罷，都是基于男性的喜好。“女強(qiáng)人”是男人曾經(jīng)對(duì)一類女人的命名，同樣這樣的“超能女人”也是男性命名的。盡管“超能女人”首先包含了女性事業(yè)成功之意在其中，在這方面它突破了女性傳統(tǒng)的角色定位。然而女性在廣告中卻依然難以改變其“被看”的位置。“男人看女人，女人看著她們自己被看。這不僅決定了男人和女人之間的關(guān)系，而且決定了女人和她們自己的關(guān)系。女性自身的鑒定者是男性，被鑒定的女性?！保?］47因此，“超能女人”的形象必須首先符合男性的標(biāo)準(zhǔn)，而“被看的女人”則努力做到符合男性的標(biāo)準(zhǔn)，她不能決定自己的形象。因此，“超能廣告”第一季中事業(yè)成功的女性最終不是繼續(xù)邁向事業(yè)的更高峰，而是轉(zhuǎn)向?qū)ο匆庐a(chǎn)品的關(guān)注使用。而“洗衣機(jī)、洗衣粉、微波爐等電器產(chǎn)品電視廣告，也許在表現(xiàn)女性社會(huì)性別特征方面(筆者注:與生理性別相對(duì)，指的是社會(huì)加諸女性身上的群體特征或行為特征，諸如美麗、溫柔、賢惠等)具有較典型的代表性。在這類廣告中出現(xiàn)的往往是典型的賢妻良母形象?！保?］她的這一轉(zhuǎn)向行為顯然表明她符合女性的社會(huì)性別特征，而她的自敘她的自我轉(zhuǎn)向在某種程度上是她向傳統(tǒng)的女性社會(huì)性別特征的主動(dòng)靠攏。無他，因?yàn)樗男蜗蠹纫宫F(xiàn)新女性的光彩，但又不能逾越男性所定的界限，所以最后就要展現(xiàn)其傳統(tǒng)的一面。這正是廣告所展現(xiàn)出的職業(yè)女性的生存境遇。如果第一季廣告在這方面的顯現(xiàn)還不怎么明顯，那么第二季廣告男性敘述者的加入就直接將命名“超能女人”的權(quán)力交給了男性，他的體貼理解只停留于話語(yǔ)層面，即便是這樣的體貼，他能難得地給予女人，更多的是因?yàn)檫@個(gè)“女強(qiáng)人”畢竟沒有遺棄女性的傳統(tǒng)德行。因此，“超能女人”無論如何“超能”都無有能力逃過男性的眼光。這是女性更是職業(yè)女性所始終面對(duì)的最大的生存困境。

“超能廣告”對(duì)事業(yè)有成的“超能女人”的塑造讓很多職業(yè)女性感受到強(qiáng)大的激勵(lì)作用，從“超能女人”的成功中我們似乎也看到了職業(yè)女性的光明前景。然而，這某種程度上只是一種表象。她對(duì)洗衣產(chǎn)品的關(guān)注和使用隱秘地傳遞出，所謂“超能”，除了事業(yè)成功外還需回歸家庭，至少要具備持家的意識(shí)和能力。可見，做個(gè)“超能女人”真的很難。從這個(gè)層面而言，以“超能”來命名這類女性還真的很恰切。所謂“超能”，就不是只具備一般的能力，而是超出一般。因此，兼顧事業(yè)與家庭就不再是一件簡(jiǎn)單的事情。我想，男性在以“超能女人”予以命名之時(shí)對(duì)此也應(yīng)心知肚明。既如此，廣告又為何百般鼓動(dòng)女性爭(zhēng)做“超能女人”呢?這是勵(lì)志，也是誘惑，是對(duì)職業(yè)女性的再次加壓(先是給以“女強(qiáng)人”的命名，厭惡之;后給以許可，卻又要提醒不要忘記其家庭的本職工作)。家庭，對(duì)疲于職場(chǎng)打拼的女性而言不是休息的港灣，更多的是另一個(gè)繼續(xù)打拼的后臺(tái)，盡管有了男性話語(yǔ)的關(guān)切，但比起實(shí)實(shí)在在的分擔(dān)來講也太過輕飄虛無。這就是廣告向我們所滲透出來的職業(yè)女性的生存境遇。這絕不是夸張。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中，始終讓職業(yè)女性百般糾結(jié)不得其解的一個(gè)問題就是如何兼顧事業(yè)和家庭。有些人兩者擇其一，要么繼續(xù)承受類似對(duì)“女強(qiáng)人”的污垢，要么被視為負(fù)擔(dān)或沒有家庭地位;剩下的，在獲得“超能女人”的榮耀光環(huán)時(shí)，背后卻承受了巨大的身心疲累。因此，對(duì)廣告中職業(yè)女性形象的透視將有助于我們繼續(xù)思索性別、價(jià)值等社會(huì)問題，從而推進(jìn)構(gòu)建合理的女性文化和性別秩序。

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(責(zé)任編輯:袁宇)

On the Living Circumstances of Current Professional Women in China from the Perspective of“Super Advertisements”

WANG Zhi-hua

(College of Humanities and Law，Shandong University of Science and Technology，Qingdao 266590，China)

Abstract:With professional women as their narrative objects，“super advertisements”have seemingly delivered the inspirational effect by narrating the successful stories of professional women and by properly selecting narrators and their narrative tone，but they have definitely imposed certain pressure on professional women in a deep manner．From those ads can be discerned the essence of“super women”，i．e．women should return to their families apart from their success in their profession，and they should at least embrace the awareness and ability of housekeeping．This case is highly reflective of the true living circumstances of current professional women in China．

Key words:super advertisements; inspiration; pressure imposition; professional women

作者簡(jiǎn)介:王志華(1976－)，女，山東泰安人，山東科技大學(xué)文法學(xué)院副教授，文學(xué)博士，主要從事中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、文學(xué)理論研究。

收稿日期:2015－04－27

中圖分類號(hào):C913．68

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674－5310(2015)－08－0108－06