王亞麗

(四川外國語大學新聞傳播學院，重慶400031)

微信的起點，就是一套信息系統(tǒng)，這套信息系統(tǒng)的核心為對象和信息，其最關鍵的使命是溝通。截至2014年7月底，微信月活躍用戶數(shù)已接近4億;微信公眾帳號總數(shù)580萬個，且每日新增1.5萬個;接入APP總量達67000個，日均創(chuàng)建移動APP達400個;微信廣告自助投放平臺上已擁有超過10000家廣告主，超過1000 家流量主。［1］

對于傳統(tǒng)媒體而言，微信提供了撿回丟掉的關注和受眾的機會。目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在微信這一平臺上開設了自己的公共賬號，如《南方周末》、《北京青年報》等主流報紙，一些地方報紙也開設了服務性的公共賬號，如《重慶晚報》。基于傳統(tǒng)媒體的新聞專業(yè)主義以及多年累積的用戶品牌效應，其在微信平臺的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。目前，傳統(tǒng)媒體微信公共賬號在傳播過程中體現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體傳播的特點，但也出現(xiàn)了一系列問題，如內容、形式不適合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，賬號推廣不力，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。

這里首先需要明確一下傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號與微博公眾賬號的區(qū)別。由于微博是弱關系屬性，用戶多屬于被動地看看，而且往往是碎片化淺閱讀。在信息海洋中，用戶大多難以用心去看新聞，只看新聞標題，看娛樂，看消遣，延伸自己的信息觸角。所以傳統(tǒng)媒體的微博賬號大多選擇新聞中有噱頭的內容作為標題，以轉發(fā)量、評論量以及流量走向看哪條新聞的關注度大。此外，微博公眾賬號中貼出新聞的具體網(wǎng)站鏈接往往得不到較多的點擊量。

一、微信公眾賬號的傳播特點

(一)傳播致勝點:用戶的主動關注加強新聞的傳播效果

首先，只有用戶主動關注微信公共賬號之后，賬號才可以向用戶發(fā)布一些消息。這是用戶主動的第一步。自2011年微信發(fā)布微信1.0測試版到2013年的5.0，精益求精的版本升級不斷增強其平臺屬性，維護微信用戶免于成為微博用戶。例如在1.1版本時，微信就已經(jīng)打通了QQ賬號、微信用戶、手機通訊錄，形成微信“熟人社交”、“強互動”、“強社交關系”的特點。此外，微信3.0版本中添加了搖一搖和漂流瓶的功能，極大擴展了微信的社交功能。其次，微信5.0之后，所有的公眾訂閱賬號都被折疊在訂閱號之下，免于用戶被大量營銷信息擲于信息海洋中。這是用戶選擇的第二步。第三，用戶在選擇進入該賬號的傳播內容后，如果有觸動或者有共鳴會轉發(fā)給微信朋友或者分享在朋友圈?；谝陨先剑脩舫蔀橹鲃拥挠脩?。不同于web1.0的純搜索，從web2.0的有限參與到web3.0的微信時代，用戶自己一步一步主動地參與，滿足了用戶的個性化需求，喜歡哪條新聞就可以認真看完并分享到朋友圈，展示自己的形象管理。創(chuàng)造性地積極參與而不是被動地去看，讓用戶更有充實感和幸福感，體驗到極大的成就感和自我實現(xiàn)感，這會極大地提高傳播效果。

所謂傳播效果，是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。影響傳播效果的因素包括傳播媒介、信息的內容與表現(xiàn)方式、受眾接受信息的條件等。在微信賬號的傳播過程中，傳播媒介依然是傳統(tǒng)媒介，但在信息的內容與表現(xiàn)形式上有了變化，例如新聞標題的處理、多圖的處理、文字顏色的處理，這些都是策略性的影響。最重要的因素是受眾接受信息的條件，受眾使用微信時往往處于休閑的時候，且是發(fā)自內心的主動接受，因而傳播效果事半功倍。

(二)傳播渠道:朋友圈“強關系”理論對傳播效果的強化

微博主要是點對面的傳播，傳者與受眾處于弱關系鏈上，故受眾容易被微博上的海量信息淹沒，對公眾賬號的一些新聞往往只是瀏覽而已，不會過多地思考。而微信公眾賬號的傳播渠道包括點對點、點對面和點對系統(tǒng)。多種傳播渠道使得微信公眾賬號的內容能夠得到廣泛傳播。點對點傳播是微信信息流最主要的傳播方式，“熟人社交”的微信上強調“強互動”，而且傳播中的針對性、私密性使得其勸服效果更加明顯。點對面的傳播即通常所說的群聊，往往會引起群體對于某一新聞熱點的討論。在點對系統(tǒng)的傳播中，用戶有任何想法都可以通過智能化管理系統(tǒng)得到回答，即時互動加強了傳播效果。此外，朋友圈的傳播能量有目共睹，其信息曝光率高，且即時性強，故傳播效果明顯。

(三)傳播內容:深化細化多樣化

微信仍然是一個社交平臺，因而在信息推送過程中要注意多種內容的相互配合。例如《新京報》公共賬號在每天早上推送5條新聞，熱點、動新聞、漲姿勢、圖個明白、推薦這幾個主題輪流發(fā)。其中大家普遍關注的重大新聞，往往是長新聞或深度報道;配合讀者閑散時間的完整閱讀，往往是來自于當日或前一天的報紙摘錄，加之圖片、文字的形式配合;也配以一些趣味性的新聞和推薦。又如在《北京青年報》的公眾賬號中，有一條大新聞、政知圈、團結湖參考、關注、天臺副刊這5個欄目，新聞配合評論加上具有休閑性質的副刊，各種內容互相結合，不容易使讀者厭煩。

在傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號中，重要的新聞頭條往往是全面展現(xiàn)、細化分析的深度報道，配以評論或者趣味性較強的新聞一起發(fā)送。這樣不僅滿足了主動進入該賬號的讀者閱讀新聞的需要，同時能夠吸引其他希望獲得一些知識的用戶。

二、傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號傳播存在的問題

(一)內容同質，形式單調

將傳統(tǒng)媒體的內容原封不動地放在微信上進行傳播，這是很不明智的。對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播策略、受眾思維沒有了解就盲目傳播，無異于又開了一個微博公眾號。在這種情況下，受眾獲得不了感興趣的內容或者個性化的定制內容，往往會對傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號取消關注。同時，傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號中往往不注意傳播形式及網(wǎng)絡傳播語言的運用。由于傳統(tǒng)媒體習慣了說教，所以在微信上一時難以適應，不善于使用網(wǎng)民習慣的語言。此外在讀圖時代，傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號缺乏對圖片和視頻的應用，也是一大問題。

(二)用微博公眾賬號的傳播效果來估計微信傳播效果

微博上動輒幾萬的轉發(fā)量和評論，往往是網(wǎng)民無意識的情感宣泄，加之其本身是弱關系的社交平臺，有利于信息的傳播。與微博不同，大部分報紙微信公眾賬號難以得到較高的轉發(fā)量或者點擊量，這是因為其主要用戶是高學歷、年輕化的學者，他們傾向于對推送新聞深思考。此外，微信是以強關系為核心的封閉式傳播方式，傳播力不強。因而傳統(tǒng)媒體微信公共賬號在傳播過程中應該注意采用不同的衡量方式，放下對轉載量和評論的看重，轉而培養(yǎng)一批有深度、有想法的用戶，同時在平臺上維護其老用戶。

(三)傳者本位，忽視互動

作為一個傳播平臺，微信最大的特點就是即時交流，加強受眾的主動參與性。然而傳統(tǒng)媒體微信公共賬號在設置中，對菜單欄及其下的各類菜單欄沒有進行認真的策劃，忽略了微信平臺的一些性能。受眾本位時代，注重用戶體驗是極其重要的。加強與用戶的交流以及人性化服務，是傳統(tǒng)媒體微信公共賬號非常迫切的一項舉措。

(四)推廣不力

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體微信公共賬號在推廣上往往忽視主動出擊，很多用戶對其關注主要來自自己的主動搜索，因而關注用戶較少。其實這部分用戶具有相當大的傳播力，能夠極大地帶動其粉絲的增長。因此傳統(tǒng)媒體微信公共賬號在推廣上應該多下工夫，用戶為王的前提是有大量用戶，發(fā)揮品牌效應的前提也是要有一批穩(wěn)定的用戶。

三、傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號傳播的策略調整

(一)豐富傳播形式

首先，隨著4G時代的到來以及WI－FI的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)媒體微信公共賬號的形式也必須遵循讀圖時代的規(guī)律，發(fā)揮圖文并茂的優(yōu)勢，加大推送新聞圖片的比例。不僅要加入新聞圖片，也要加入一些能引起讀者興趣的動態(tài)圖片或網(wǎng)絡流行圖。此外，由于微信靈活的信息形式，可以更多地實現(xiàn)一對一互動，利用一些創(chuàng)造性的回復來進行互動。例如《南方周末》的微信中延展開來有一個頻道叫“24樓影院”，回復關鍵詞可以讀到不同影評。

傳統(tǒng)媒體微信公共賬號在發(fā)布時間上，應該注意微信使用的高峰時間段，22點到24點是微信使用最為頻繁的階段。這是因為微信用戶愿意在碎片化情境下使用微信。但當前大部分傳統(tǒng)媒體微信公共賬號都是早上八九點推送消息，并沒有根據(jù)用戶的使用習慣來發(fā)布。考慮到時間因素，傳統(tǒng)媒體微信公共賬號應該將將推送時間移到晚上。

(二)改進傳播內容

傳統(tǒng)媒體微信公共賬號要明確報紙的潛在受眾與微信用戶是否匹配，了解哪些表達方式是受眾最喜歡的。其實也就是受眾細化的問題。如同《新京報》、《北京青年報》的公眾賬號，傳統(tǒng)媒體微信公共賬號要注意各類推送信息的配合，節(jié)奏要先快后慢然后再鋪開，推送消息的標題要能夠吸引用戶，之后的信息內容要層次清晰。發(fā)布信息的內容上，第一條推送應全面細致，后面4條做好配合，包括評論、副刊、圖片，或者一些娛樂方面、互動方面的信息，可以與新聞無關。并且傳統(tǒng)媒體微信公共賬號可以根據(jù)微信提供的后臺分析之前推送信息的傳播效果，以改進傳播內容的選擇。

(三)將微信公眾賬號作為平臺

隨著生活節(jié)奏的加快，人們獲取信息的渠道增加，因而在這個時代，從傳遞信息到傳遞價值是必然出路。傳統(tǒng)媒體微信公共賬號更多的是作為傳統(tǒng)媒體的一個新平臺，推廣價值而不再是發(fā)布新聞，通過微信公眾賬號活躍用戶激活潛在用戶，推廣媒體的理念，維護與用戶的關系。這點可以像“羅輯思維”學習，在其賬號運營中，經(jīng)常將線下活動在微信上做營銷，從而提升其品牌影響力。它每天早上有一條約60秒的信息，受眾主動回復繼而可以獲得一篇文章及其他三條推送，主要是書籍推薦、人物推薦以及一些線下活動的推薦。

(四)做好微信公共賬號的推廣

首先傳統(tǒng)媒體要在公布自己的二維碼，將老用戶發(fā)展到微信上，以維護其用戶關系;同時在一些優(yōu)質的微信賬號上做宣傳;還可以在自己的官方微博上公布微信號。

(五)做好用戶體驗

在設計傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號時，首先必須考慮清楚其菜單欄的設置，既要有利于傳播傳統(tǒng)媒體的各項內容，又要體現(xiàn)人性化、可溝通的特點。如《北京青年報》賬號下面根本沒有開啟菜單欄選項，這就極大地減弱了互動效果。而在《新京報》的賬號下，菜單欄細分有三個子菜單:號外、新京出品和新君在此。號外之下又有號外、每日快訊、爆料指南、反侵權公告4個小菜單;新京出品下又有烙印、新聞囧博、長畫短說、微信矩陣4個小菜單;新君在此菜單下又有新友開聊、福利通道、掌上訂報、App下載、商務合作5個小菜單?！缎戮﹫蟆返奈⑿殴娰~號很早就注重用戶體驗，既使用戶擁有了主動權，同時也推廣了自己的品牌，為與用戶之間的即時溝通提供了便捷的渠道。

［1］ 范唯.簡析微信營銷模式［J］.中國市場，2014(52):28.