黃山市旅游地產(chǎn)健康發(fā)展問題研究

吳思哲，李勇剛

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽蚌埠233000）

摘要：伴隨著我國居民生活條件的不斷改善，旅游地產(chǎn)的發(fā)展受到人們的日益關(guān)注和重視，廣大消費(fèi)者對旅游地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，也要求達(dá)到相應(yīng)水平。黃山作為國際化旅游大都市，也是旅游地產(chǎn)發(fā)展的新興城市，基于此，本文對黃山市旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出了加快黃山市旅游地產(chǎn)發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：黃山市；旅游地產(chǎn)；發(fā)展現(xiàn)狀；對策建議

一、前言

旅游地產(chǎn)是一種房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式，其主要目的是滿足客戶旅游休閑度假需求。黃山市旅游地產(chǎn)市場主要面向華東發(fā)達(dá)地區(qū)買家，優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境和獨(dú)特的人文景觀，每年都吸引了眾多客戶前來休閑度假。黃山市旅游地產(chǎn)多位于主要的旅游目的地或旅游接待中心，一定程度上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代旅游地產(chǎn)與古樸單純的徽州古村的有機(jī)統(tǒng)一，同時(shí)接近區(qū)際公路干線，做到了在遠(yuǎn)離塵囂的同時(shí)，又便捷易達(dá)，在地段選址上更是注重湖、山、水、林等自然山水要素與街、鋪、居等人文環(huán)境要素的有機(jī)融合。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2014年8月，黃山市全市已建、在建和擬建的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目共達(dá)百余處。其中以黃山高爾夫大酒店和豐樂湖畔的德懋堂等項(xiàng)目為代表。

旅游地產(chǎn)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，除了優(yōu)越的自然環(huán)境和人文景觀，還應(yīng)具備一系列的條件。包括：增強(qiáng)市場投資資本的穩(wěn)定性，提升地產(chǎn)市場層次的多樣化，提高市場營銷策劃的獨(dú)立性，改善區(qū)位的交通便利條件，制定長遠(yuǎn)科學(xué)發(fā)展規(guī)劃，配套服務(wù)與設(shè)施的完善升級，引進(jìn)先進(jìn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)提升自身開發(fā)實(shí)力，建立健全公司制度和監(jiān)督管理體系，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益等。然而，對黃山市而言，旅游地產(chǎn)作為一種新興事物，尚處于起步成長階段，其發(fā)展面臨著諸多制約因素。

二、黃山市旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）資本投機(jī)性影響了旅游地產(chǎn)市場的穩(wěn)定性

黃山市旅游地產(chǎn)的興起，得益于本世紀(jì)初，江蘇和浙江地區(qū)兩股主要的資本力量的有機(jī)結(jié)合。其中一股力量來自溫州、寧波這類房地產(chǎn)開發(fā)市場趨于飽和城市的外溢開發(fā)資本。另一股力量則為來自較發(fā)達(dá)省份或地區(qū)的民間游資炒房投機(jī)資本。同時(shí)，黃山市本地相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金及閑散資金為其投資開辟新領(lǐng)域，一定程度上也參與到了房地產(chǎn)市場的投機(jī)性投資中來。

在黃山市旅游地產(chǎn)開發(fā)的初期，外地資本介入和地方政府引導(dǎo)，在一定程度上發(fā)揮著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用，起到了改善投資環(huán)境的良好效果。但也暴露出了黃山市旅游地產(chǎn)發(fā)展穩(wěn)定性的缺乏，市場中普遍存在投機(jī)商的炒作旅游地產(chǎn)市場，放大市場泡沫，一有不利因素出現(xiàn)，便紛紛撤資，從而放大旅游地產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)，制約其長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

（二）旅游地產(chǎn)市場層次過于高端化與地域空心化

黃山市旅游地產(chǎn)的購買主力，多為注重生活質(zhì)量和品位的企業(yè)高層管理人員、商貿(mào)界人士和藝術(shù)家為主的小康以上高收入群體。主要買家多為外地人士，與本地居民關(guān)聯(lián)度相對較小，其社區(qū)聚落呈現(xiàn)出具有相對獨(dú)立性和獨(dú)特文化特征的特點(diǎn)，一定程度上與附近普通社區(qū)存在著生活方式、居民結(jié)構(gòu)、景觀功能等方面的差異，進(jìn)而一定程度上，導(dǎo)致度假區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)上與附近普通社區(qū)產(chǎn)生錯(cuò)位，旅游地產(chǎn)市場層次因此呈現(xiàn)出過于高端化和地域空心化的態(tài)勢。

（三）過度依賴旅游營銷，缺乏應(yīng)有獨(dú)立性

黃山市旅游地產(chǎn)外地買家以長三角都市人群為主體，與來黃山市休閑度假的客源，在地理空間分布上一定程度上存在相對一致性，二者在項(xiàng)目廣告宣傳的受眾群體方面也存在相對一致性，可以相互轉(zhuǎn)化相互促進(jìn)，能夠在項(xiàng)目包裝、形象推廣、活動(dòng)策劃、媒體組合等方面展開合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而達(dá)到旅游地產(chǎn)樓盤銷售借力旅游營銷的效果。但是過度依賴旅游營銷，缺乏應(yīng)有獨(dú)立性，則會(huì)帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)：一旦旅游業(yè)發(fā)展受阻，將會(huì)對旅游地產(chǎn)發(fā)展帶來不利影響，在房地產(chǎn)品牌、形象與營銷等方面直接遭受市場打擊，如果旅游地產(chǎn)開發(fā)與旅游項(xiàng)目發(fā)展二者間未能得到很好的協(xié)調(diào)，則極有可能同時(shí)損害雙方利益。因此，過度依賴旅游營銷，缺乏應(yīng)有獨(dú)立性，將會(huì)制約黃山市旅游地產(chǎn)市場的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）旅游地產(chǎn)經(jīng)營者業(yè)務(wù)水平不高，市場信譽(yù)度較低

目前在黃山市旅游地產(chǎn)市場中，開發(fā)商數(shù)量繁多，經(jīng)營水平和管理水平均參差不齊，沒有形成相應(yīng)的品牌與規(guī)模。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃中缺乏經(jīng)驗(yàn)，存在粗制濫造的短期行為。尤其是在產(chǎn)品銷售過程中，開發(fā)商大多采用先期發(fā)售使用權(quán)的市場營銷手段，增加了項(xiàng)目投資收益的不確定性，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生開發(fā)商違規(guī)集資、惡意套錢等誤解，增加了消費(fèi)者與開發(fā)商之間的不信任性，從而開發(fā)商一定程度上喪失市場信譽(yù)度，造成惡性循環(huán)。同時(shí)，由于買賣雙方之間消費(fèi)信息存在不對稱性，消費(fèi)者需求容易被廣告宣傳和營銷手段所誤導(dǎo)，做出非理性消費(fèi)選擇，未能真實(shí)反映消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而為日后的糾紛埋下隱患。

（五）缺乏相關(guān)制度、法規(guī)的支持和配套

就目前而言，按建筑面積、套內(nèi)建筑面積和套內(nèi)建筑面積銷售為我國商品住宅的三種主要銷售方式，并按照土地使用

權(quán)的實(shí)際使用情況，相應(yīng)確定相關(guān)產(chǎn)權(quán)。然而在對于根據(jù)時(shí)間段劃分產(chǎn)權(quán)方面，則是一片真空區(qū)域，在辦理相關(guān)時(shí)權(quán)手續(xù)時(shí)普遍存在缺乏合法依據(jù)的現(xiàn)象。因此對旅游地產(chǎn)購買者而言，缺乏相關(guān)制度、法規(guī)的支持和配套，意味著產(chǎn)權(quán)確定的困難和其合法權(quán)益難以受法律保障。

同時(shí)，對旅游地產(chǎn)的開發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)管主體的規(guī)定不明確，相關(guān)責(zé)任不明晰，普遍缺乏對旅游地產(chǎn)個(gè)交易主體進(jìn)行引導(dǎo)的相關(guān)法律法規(guī)和制度，從而對旅游地產(chǎn)市場的發(fā)展造成不利影響。

三、加快黃山市旅游地產(chǎn)發(fā)展的對策建議

（一）政府調(diào)控與企業(yè)主導(dǎo)相結(jié)合，增強(qiáng)旅游地產(chǎn)市場穩(wěn)定性

當(dāng)?shù)卣环矫嬉凑战y(tǒng)一的規(guī)劃，控制宏觀層面政策方向，加強(qiáng)對市場“看不見的手”的宏觀調(diào)控，在國家政策法規(guī)框架下訂好相關(guān)規(guī)則，嚴(yán)格管控旅游地產(chǎn)市場被投機(jī)性資本炒作，規(guī)范黃山市旅游地產(chǎn)市場。另一方面，為投資商準(zhǔn)備好進(jìn)入市場的必要的配套條件，出臺相應(yīng)地方政策予以支持，提供優(yōu)質(zhì)的配套管理服務(wù)措施，幫助企業(yè)拓寬融資渠道，改善資本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)穩(wěn)定性，同時(shí)大力改善公共基礎(chǔ)設(shè)施，為黃山市旅游地產(chǎn)市場創(chuàng)造健康有序的發(fā)展環(huán)境。

同時(shí)發(fā)揮企業(yè)作為旅游地產(chǎn)開發(fā)市場中的主導(dǎo)地位，積極開發(fā)具有戰(zhàn)略性地位的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目和子戰(zhàn)略性項(xiàng)目，在產(chǎn)品策劃、經(jīng)營、管理上要站在國際化的高度，在全球范圍內(nèi)尋找實(shí)力雄厚、富有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)集團(tuán)合作，增強(qiáng)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)實(shí)力。同時(shí)積極引入以民間資本和民營企業(yè)為主體的力量，加以開發(fā)運(yùn)作，拓寬資金來源，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，著實(shí)增強(qiáng)旅游地產(chǎn)市場資本的穩(wěn)定性。

（二）重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)新營銷模式

旅游地產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)積極形成自身發(fā)展獨(dú)有優(yōu)勢，將徽文化、民俗文化、山水文化等因素融入到旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中去，形成獨(dú)有優(yōu)勢。融入創(chuàng)意創(chuàng)新理念，精心設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)功能、豐富承載內(nèi)容、使用綠色材料、革新施工工藝、秉持歷史傳承，力圖通過建筑的形體語言來展現(xiàn)其文化品位和格調(diào)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的和諧統(tǒng)一，增強(qiáng)開發(fā)項(xiàng)目的魅力，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。

同時(shí)旅游地產(chǎn)經(jīng)營者要積極創(chuàng)新和豐富旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，要在做好規(guī)劃的前提下，多開發(fā)一些低密度、高檔次或者有特色的精品項(xiàng)目，不僅要開發(fā)一些觀光項(xiàng)目，還要加強(qiáng)旅游休閑度假項(xiàng)目開發(fā)，加快配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足廣大消費(fèi)者對旅游地產(chǎn)的更高需求。把握市場發(fā)展脈搏，參照中國居民收入水平，創(chuàng)新旅游地產(chǎn)銷售模式，做出合理自身定位，推出例如部分首付與按揭貸款相結(jié)合的銷售模式，鼓勵(lì)城市白領(lǐng)和中高收入群體進(jìn)行二次置業(yè)和異地置業(yè)，有效刺激市場消費(fèi)需求。

（三）強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，走可持續(xù)發(fā)展道路

黃山市旅游地產(chǎn)發(fā)展，應(yīng)積極推進(jìn)旅游地產(chǎn)企業(yè)品牌形象建設(shè)，培育品牌知名度和忠誠度，提高產(chǎn)品輻射力和競爭力，切實(shí)維護(hù)自身形象，增強(qiáng)消費(fèi)者投資信心，通過品牌經(jīng)營，達(dá)到企業(yè)發(fā)展突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，不斷增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

同時(shí)要與旅游可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路。旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)結(jié)合國家和區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)考慮旅游景點(diǎn)的歷史文化，自然資源，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和交通設(shè)施，環(huán)境保護(hù)和其他相關(guān)因素，真正做到開發(fā)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)氐耐恋乩靡?guī)劃、小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃和自然保護(hù)性規(guī)劃相銜接，走可持續(xù)發(fā)展道路。

（四）加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

旅游地產(chǎn)市場的健康有序發(fā)展，需要相關(guān)管理部門的積極作用。黃山市政府應(yīng)明確旅游管理部門和房地產(chǎn)管理部門的職責(zé)范圍，協(xié)調(diào)好相應(yīng)職能，實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效分工。有關(guān)管理部門，應(yīng)做好旅游地產(chǎn)廣告宣傳行為規(guī)范工作，制定相應(yīng)獎(jiǎng)懲機(jī)制，堅(jiān)決打擊各類違法違規(guī)行為，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，保障旅游地產(chǎn)市場合理有序。

同時(shí)，政府部門應(yīng)把維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益視為日常工作中的重中之重。相關(guān)管理部門應(yīng)采取一系列措施，切實(shí)降低旅游地產(chǎn)市場交易信用風(fēng)險(xiǎn)，建立健全旅游地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管和保障體系，充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，并加強(qiáng)對房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的管理，適當(dāng)提高市場準(zhǔn)入門檻，規(guī)范旅游地產(chǎn)市場競爭秩序，切實(shí)維護(hù)好廣大消費(fèi)者權(quán)益。

（五）整合旅游地產(chǎn)開發(fā)力量，切實(shí)提升企業(yè)競爭實(shí)力

黃山市政府，應(yīng)當(dāng)積極整合旅游地產(chǎn)項(xiàng)目資源，提升開發(fā)商實(shí)力與水平，統(tǒng)一旅游景區(qū)與旅游地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營主體，充分發(fā)揮旅游景區(qū)項(xiàng)目開發(fā)與旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)二者間的相互促進(jìn)作用，形成良性健康發(fā)展，從而擴(kuò)大旅游品牌和形象的影響，增強(qiáng)旅游景區(qū)與旅游地產(chǎn)的整體發(fā)展能力，盡量避免出現(xiàn)分散經(jīng)營的市場局面。

堅(jiān)持以市場為主導(dǎo)，是旅游地產(chǎn)高度開放特征的充分體現(xiàn)。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的投資、經(jīng)營、管理要發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)的資源配置作用，秉持公平、公開、公正的原則，選擇最具資格和條件的地產(chǎn)開發(fā)商來承擔(dān)。堅(jiān)持按市場規(guī)律辦事，調(diào)動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)商的潛能與積極性，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的最大效益，切實(shí)提高旅游地產(chǎn)投資效率。

支持各地產(chǎn)開發(fā)公司間兼并重組，做大做強(qiáng)，搭建校企合作平臺，培訓(xùn)和引進(jìn)具有較高素質(zhì)和技能的旅游地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)人才，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力，提供堅(jiān)實(shí)而強(qiáng)大的智力支持，助力旅游地產(chǎn)市場健康發(fā)展。

（六）健全地方法規(guī)政策，支持旅游地產(chǎn)發(fā)展

黃山市政府應(yīng)立足本地旅游地產(chǎn)市場發(fā)展實(shí)際情況，建立健全地方法規(guī)政策，支持旅游地產(chǎn)發(fā)展。制定相應(yīng)規(guī)范性地方政策措施，完善現(xiàn)行的相關(guān)法規(guī)、政策，加強(qiáng)政府部門對旅游地產(chǎn)發(fā)展的引導(dǎo)和規(guī)范，明晰旅游地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。重點(diǎn)出臺相關(guān)規(guī)定，明晰分時(shí)度假酒店、度假村、度假酒店等旅游地產(chǎn)類型的經(jīng)營開發(fā)管理，完善旅游地產(chǎn)市場競爭規(guī)則。

同時(shí)給予旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目相應(yīng)優(yōu)惠鼓勵(lì)措施，做好配套服務(wù)，完善道路體系建設(shè)。主動(dòng)對接國際市場，以區(qū)域內(nèi)各資源類型旅游目的地為核心，加強(qiáng)與國內(nèi)各大分時(shí)度假交換網(wǎng)絡(luò)的溝通與合作，堅(jiān)持行業(yè)管理部門的協(xié)調(diào)作用，發(fā)揮市場化運(yùn)作在旅游地產(chǎn)市場中的作用，從而構(gòu)建起配套成型的度假網(wǎng)絡(luò)體系。此外，黃山市政府應(yīng)該重點(diǎn)扶持一批具有發(fā)展?jié)摿Φ墓荆瑥氖侣糜蔚禺a(chǎn)市場經(jīng)營和管理，激發(fā)市場活力，不斷增強(qiáng)本地旅游地產(chǎn)開發(fā)實(shí)力，保障旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展。

（注：本文受到國家社科基金青年項(xiàng)目“支付能力、居住選擇與農(nóng)民工住房保障制度研究”的資助，（項(xiàng)目編號：14CJY028）

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣萃.南昌市旅游地產(chǎn)開發(fā)模式選擇與評價(jià)[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2012年碩士論文.