鄭赤建　童小蕾　龔平

摘 要：旅行社面對日趨激烈的旅游市場競爭，識別自身的能力和資源，提高其核心競爭力是必然的趨勢，而價值鏈是識別企業(yè)能力和資源的有效方法。從旅行社價值鏈中，可以發(fā)現(xiàn)旅行社當前存在旅游產(chǎn)品單一、雷同，旅行社營銷策略不當，旅行社內(nèi)部管理松散等問題。為了能夠提高旅行社的核心競爭力，需要加強旅行社價值鏈環(huán)節(jié)中潛在的增值環(huán)節(jié)，包括加強旅游產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新、旅行社營銷管理、旅行社內(nèi)部管理等。

關(guān)鍵詞：價值鏈理論；旅行社；核心競爭力；策略

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）01-0022-04

一、概述

近幾年，旅游行業(yè)日趨良好，旅游交通業(yè)、賓館住宿業(yè)、旅行社業(yè)被稱為旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)，而旅行社被認為是旅游業(yè)的“龍頭”，是旅游產(chǎn)品的組合者和推銷者，在開拓市場、帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。但是，由于中國旅行社行業(yè)進入門檻相對較低，旅行社數(shù)量擴張較快，特別是近十幾年來，旅行社數(shù)量不斷地增加。圖1為2000—2013年中國旅行社規(guī)模：

隨著旅行社突飛猛進地增長，旅行社之間的競爭日趨激烈。由此看來，旅行社只有不斷地提高旅行社的核心競爭力，加強自身的競爭力，才能更好地為游客服務(wù)。核心競爭力最早是由美國戰(zhàn)略家普拉哈拉德和哈默爾于1990年在《哈弗商業(yè)評論》中發(fā)表的《公司核心競爭能力》一文中提出的，兩位戰(zhàn)略家認為，公司核心競爭力是企業(yè)內(nèi)部集體學習的能力，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的能力。核心競爭力的基本特征主要體現(xiàn)在三個方面：一是核心競爭力反映客戶長期最看重的價值，要對客戶的核心利益有關(guān)鍵性的貢獻；二是核心競爭力必須具有獨樹一幟的能力，并且難以被競爭對手所模仿和替代；三是核心競爭力應(yīng)具有延展到更廣泛市場領(lǐng)域的能力。總之核心競爭力具有增值性、獨特性、輻射與延展性、關(guān)聯(lián)與整體性、延續(xù)性和可變性等特點[1]。企業(yè)要想在市場中立足并取得競爭優(yōu)勢，挖掘、培育和發(fā)展其核心競爭力是必經(jīng)之路。如果將企業(yè)作為一個整體，很難識別企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但是將其分解為一系列的價值活動或價值鏈，就很容易識別。運用價值鏈分析的方法來確定企業(yè)的核心能力，就是要識別和評價價值鏈的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上企業(yè)的能力水平，使其能在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上形成重要的核心競爭力，鞏固和保持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

二、旅行社價值鏈模型的構(gòu)建及分析

（一）價值鏈理論

價值鏈最早是由美國著名經(jīng)濟學者邁克爾·波特于1985年在《競爭優(yōu)勢》中提出的，他認為企業(yè)每一項經(jīng)營活動都要消耗一定的資源，同時形成一定的價值添加，轉(zhuǎn)移到下一個活動，直到最終把產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，滿足他們的需要，這一系列價值活動所構(gòu)成的鏈條就是企業(yè)的價值鏈[2]。價值鏈理論指出在上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在著行業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部增加價值活動的業(yè)務(wù)單元則構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。價值鏈分析法把企業(yè)內(nèi)外的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)進料后勤、生產(chǎn)作業(yè)、市場營銷、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)這一過程；輔助活動涉及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務(wù)、計劃）、人力資源管理、研究與開發(fā)、采購等。基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈（見圖2）[3]。

（二）旅行社的業(yè)務(wù)活動

與一般企業(yè)相同，旅行社實現(xiàn)價值的過程包括了一系列的業(yè)務(wù)活動，這些業(yè)務(wù)活動分為基本活動和輔助活動。

1.基本活動。旅行社的基本活動包括了計劃、采購、營銷、接待以及售后服務(wù)等。旅行社的計劃業(yè)務(wù)，是指旅行社旅游產(chǎn)品的設(shè)計、與供應(yīng)商的商定、工作人員的安排、成本預(yù)算、提供信息、調(diào)查研究、統(tǒng)計分析、計劃編制等。旅行社的采購業(yè)務(wù)，是指旅行社與運輸企業(yè)、飯店、景區(qū)各供應(yīng)商保持緊密的合作關(guān)系，通過協(xié)商，旅行社以自己能接受的價格購買旅游服務(wù)，以確保游客的食、宿、行、游、購、娛的過程。旅行社的營銷業(yè)務(wù)，是指旅行社在考慮營銷的四個可控因素（產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷）的前提下，根據(jù)不斷變化的市場需求調(diào)整旅游產(chǎn)品，并進行適當?shù)亩▋r，既滿足旅游者的需求又達到旅行社贏利的目的。旅行社接待服務(wù)，是指旅行社為已經(jīng)預(yù)訂旅游產(chǎn)品的游客在行程中所提供的服務(wù)，根據(jù)旅游者的要求，為旅游者安排與旅游有關(guān)的事宜，并提供旅游服務(wù)。具體的工作內(nèi)容包括安排和選擇合適的導游人員，落實游客行程，保證住宿、交通、餐飲等，以及聯(lián)絡(luò)各沿線游覽景點的旅行社等。旅行社的售后服務(wù)，是指旅行社在旅游者旅游活動結(jié)束后，繼續(xù)向游客提供一系列服務(wù)，主動幫助游客解決問題，加強與游客聯(lián)系的過程。

2.支持性活動。旅行社的支持性活動包括旅行社基礎(chǔ)設(shè)施，包括日常管理工作，旅行社財務(wù)管理、辦公場所的維修等；旅行社人力資源管理工作包括對招聘、培訓、績效、薪酬、激勵制度等的規(guī)定；旅行社技術(shù)開發(fā)包括旅行社新產(chǎn)品開發(fā)中技術(shù)的運用、路線設(shè)計中技術(shù)的運用、旅行社信息管理系統(tǒng)的維護和建設(shè)等。

（三）旅行社價值鏈的構(gòu)建

綜合以上旅行社的各項業(yè)務(wù)，結(jié)合波特的價值鏈理論，構(gòu)建了如下的旅行社價值鏈模型（見圖3）。

通過價值鏈分析，可以識別和評價企業(yè)的資源和能力，通過對旅行社價值鏈模型上各價值鏈環(huán)節(jié)進行考察，旅行社可以在結(jié)合自身資源、能力和競爭力的基礎(chǔ)上，確定哪些環(huán)節(jié)具有增加價值的潛力。

三、旅行社價值鏈各環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀及存在的問題

目前中國大多數(shù)旅行社還是以中小型旅行社為主，這些旅行社由于受資金、技術(shù)、人才等多方面原因的影響，許多旅行社在價值鏈環(huán)節(jié)還存在著以下問題：

（一）旅行社旅游產(chǎn)品單一、雷同

目前中國絕大多數(shù)旅行社的旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段，旅游產(chǎn)品表現(xiàn)為無差別、無特色、千篇一律，沒有注重旅游產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新。旅行社對游客提供的產(chǎn)品幾乎全部集中于“團體、包價、觀光、標準”，即散客游產(chǎn)品的比例很?。话鼉r旅游產(chǎn)品以全包價為主，靈活包價、單項服務(wù)、小包價的比例很小；旅游以觀光為主，其他形式的旅游很少；消費檔次以標準為主，豪華和經(jīng)濟檔次的比例很小。旅行社單一的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，難以滿足散客的多樣化需求[4]。中國大多數(shù)旅行社沒有在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計上下功夫，市場上一旦出現(xiàn)受歡迎的旅游路線，其他旅行社便開始“搭便車”，導致旅行社產(chǎn)品沒有特色，產(chǎn)品毫無競爭力。由此可見，目前中國旅行社旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計在旅游價值鏈上還是一個薄弱的環(huán)節(jié)。

（二）旅行社營銷策略不當，缺乏對信息技術(shù)的應(yīng)用

一些旅行社只顧眼前的經(jīng)濟利益，在不熟悉4P營銷策略的情況下，根本沒有制定合適的營銷策略。在產(chǎn)品方面，中小型旅行社一般是搭乘大型旅行社的便車，導致其喪失產(chǎn)品開發(fā)能力，阻礙了自身的發(fā)展；在價格方面，主要是降低價格、服務(wù)水平趨低的競爭方式，而缺乏在管理模式、管理經(jīng)驗等方面的競爭；在促銷方面，由于中國大部分旅行社成立時間短，經(jīng)營和管理模式落后，再加上旅行社淡季長、旺季短，使得中國旅行社促銷手段單一，基本上都是跟風；在渠道方面，大多是家族和小團體利益相關(guān)者，管理機制落后[5]。另外，中國多數(shù)旅行社為中小型，這些旅行社在業(yè)務(wù)中運用科技技術(shù)的含量非常低，大多數(shù)旅行社仍停留在辦公自動化階段，只是對傳真機、電話等的運用。在營銷方面更是缺乏對信息技術(shù)的應(yīng)用，目前中國只有少數(shù)的旅行社已經(jīng)運用國際互聯(lián)網(wǎng)，部分旅行社開始采用信息管理系統(tǒng)。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，旅行社目前的營銷模式顯然不能與時俱進，不能促使旅游業(yè)朝著規(guī)范化、智能化、信息化的方向發(fā)展。

（三）旅行社內(nèi)部管理松散，工作人員服務(wù)意識淡薄

最近幾年，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅行社只注重市場而沒有注重人才的培養(yǎng)，導致旅行社服務(wù)質(zhì)量不高。旅行社內(nèi)部缺乏對工作人員的培訓，導游人員沒有形成足夠的凝聚力，對導游服務(wù)質(zhì)量沒有進行統(tǒng)一的約束。導游員在接待游客、應(yīng)急處理、專業(yè)知識等方面能力缺乏，不能很好地服務(wù)于廣大的游客，更不能塑造旅行社良好的品牌形象。另外，有的旅行社不給導游員發(fā)基本工資或者只發(fā)生活費用，采取多帶團多收入的方式，導致導游員想方設(shè)法地獲得利益，例如增加自費項目、誘導游客過渡購物來獲得回扣，強行索要小費等，這都嚴重地損害了旅行社的市場形象。

四、旅行社加強價值鏈管理的策略

有效的價值鏈分析是為了找出方法和辦法來強化價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)，進而提高旅行社的核心競爭力。根據(jù)以上旅行社價值鏈中存在的問題，提出了以下策略：

（一）加強旅游產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新開發(fā)應(yīng)該從以下三個方面進行：

1.以市場需求為導向進行開發(fā)。旅行社要根據(jù)游客的需求來確定旅游產(chǎn)品，不同的游客對于旅游產(chǎn)品的需求也是不同的，開發(fā)和設(shè)計旅游產(chǎn)品可以根據(jù)旅游者的年齡、興趣、收入、職業(yè)等來開發(fā)和設(shè)計旅游產(chǎn)品。因此，旅行社在設(shè)計旅游產(chǎn)品時要首先做好市場調(diào)研，以市場需求為設(shè)計和創(chuàng)新依據(jù)，分析旅游市場動態(tài)、細分市場，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場契機，有的放矢地進行，設(shè)計出不同游客需求和多層次的旅游產(chǎn)品。例如，一般老年人以觀光、保健旅行為主，中年人以放松、休閑旅行為主，青年人的旅行則以尋求刺激、新鮮的旅行為主。又如，大多高收入者會選擇奢華、高檔的旅游景點，而低收入者會選擇經(jīng)濟、優(yōu)惠的旅游景點。以市場需求為導向進行開發(fā)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品能夠使旅游市場朝著更多樣和更人本的方向發(fā)展。

2.開發(fā)新品種，改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中國目前的旅游主要是以觀光為主，內(nèi)容重復(fù)，結(jié)構(gòu)單一。旅行社應(yīng)該對目前存在的度假旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游等進行深入的探究和開發(fā)，使旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣性，滿足不同游客的需求。例如，在春節(jié)期間，廣東會舉行花展，吸引了全國各地喜歡花的游客來參觀、購買，旅行社可以在花展的基礎(chǔ)上開展春節(jié)農(nóng)家樂，讓各地的游客們參與到當?shù)氐拇汗?jié)活動中，感受廣東春節(jié)的習俗。這樣在傳統(tǒng)旅游結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加旅游內(nèi)容的形式，能夠改善旅游結(jié)構(gòu)，給予游客更多的新鮮感和滿足感。

3.樹立旅游產(chǎn)品特色，形成品牌。中國旅游產(chǎn)品缺乏特色，容易被模仿，開發(fā)的過程通常只有幾個月，甚至幾天，生命周期短，難以樹立品牌。所以旅行社應(yīng)該清楚自身在旅游市場的定位，挖掘旅游產(chǎn)品的特色和內(nèi)涵，使得其他旅行社難以模仿。另外旅行社要創(chuàng)立屬于自己的品牌，在這個過程中，旅行社要建立企業(yè)文化，例如統(tǒng)一旅行社的服裝、標志等，為游客展現(xiàn)出旅行社的文化。旅行社通過樹立旅游產(chǎn)品特色，形成自己的品牌，能夠提高其核心競爭力，使之在旅游市場上地位更穩(wěn)固。

（二）加強旅行社市場營銷創(chuàng)新

主要是從以下三個方面進行入手的：

1.精通4P營銷理論。理論是實踐的基礎(chǔ)，旅行社要想在旅游市場上處于優(yōu)勢地位，必要的營銷策略是很重要的，旅行社要熟悉4P營銷理論，懂得靈活運用。對于產(chǎn)品、價格、促銷和渠道方面都應(yīng)該有自己的主見，不能跟風，要根據(jù)旅游市場和自身旅行社的實際情況來確定營銷各方面的策略和方針。例如產(chǎn)品方面，要打造精品路線、設(shè)計創(chuàng)新路線；價格方面，旅游產(chǎn)品價格陽光化操作、價格細分化；促銷方面，借助外界力量宣傳、建立密切關(guān)系；渠道方面，設(shè)立門市部、組織人員進行宣傳、建立網(wǎng)站等等。總之，要將4P理論中的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，實事求是地確定營銷策略。

2.積極參加會展營銷。參加各種展會是一個宣傳旅行社、提高知名度的機會，又能為旅行社獲得一定的經(jīng)濟效益。旅行社應(yīng)該抓住這樣的營銷契機，關(guān)注全國各地舉行的展會，并積極參加。旅行社要為參加展會做好充分的準備，在展會中要詳細地展現(xiàn)自己的旅游產(chǎn)品以及產(chǎn)品具有的特色和內(nèi)涵，以吸引更多的關(guān)注，更好地宣傳旅行社，進而獲得更多的合作機會。

3.借助網(wǎng)絡(luò)進行營銷。旅行社應(yīng)該運用好現(xiàn)有的信息資源，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行營銷。旅行社可以建立屬于自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上介紹旅行社的基本情況、旅行社的主要產(chǎn)品，并更新最新的旅游產(chǎn)品，在網(wǎng)站上設(shè)置客服人員，使得游客能夠通過網(wǎng)絡(luò)就能了解旅行社、旅行社產(chǎn)品，能夠更加便捷地選擇自己需要的旅游產(chǎn)品。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，旅行社能夠在網(wǎng)上就完成在線調(diào)研、旅游產(chǎn)品宣傳、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上交易、售后服務(wù)等等。還可以在一些專業(yè)旅游網(wǎng)站做廣告，或者與有名的旅行社建立友情鏈接，以此來提高旅行社的知名度。

（三）加強內(nèi)部管理

為了防止內(nèi)部管理松散，提高工作人員的服務(wù)意識，提出了以下兩點：

1.加強對工作人員的培養(yǎng)。旅行社必須引進現(xiàn)代人才管理機制，重視對人才的培養(yǎng)。中國旅行社要想在眾多的旅行社中立足，需要建立員工培訓體制，重視對旅行社員工的投入、特別是對導游員工作人員的培訓和培養(yǎng)，提高員工的管理水平和自身素質(zhì)，這對于提高旅行社的核心競爭力尤為重要。為了解決工作人員服務(wù)意識淡薄的問題，旅行社應(yīng)該注重對人員的職業(yè)道德教育，使員工樹立正確的工作觀念，積極進取，敬崗愛業(yè)。

2.完善薪酬體系，保障工作人員的利益。旅行社應(yīng)該根據(jù)《新旅游法》建立公平、合理的導游員薪酬體系，改變傳統(tǒng)的拿“回扣”的方式，按照規(guī)定結(jié)合本旅行社的實際情況發(fā)給導游員基本工資和福利保障。另外不同崗位的工作人員應(yīng)該采取不同薪酬結(jié)構(gòu)，例如對于技術(shù)人員，可以按照他所完成的旅游路線項目來給以提成和獎勵；對于管理工作的人員，可以根據(jù)完成目標的程度和效果來給以獎金；對于業(yè)務(wù)人員，可以根據(jù)完成的業(yè)績來給以報酬等[6]。

參考文獻：

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[2] 楊延姣.加強價值鏈管理提升旅行社競爭力[J].黑龍江八一農(nóng)墾大學學報，2008，（3）：105-108.

[3] 王鐵男.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京：科學出版社，2010：111.

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[6] 張彥杰.中國旅行社發(fā)展存在的問題及營銷對策分析[J].經(jīng)營者管理，2012，（9）：272.

[責任編輯 吳高君]