陳 告，梅 銳

（懷化市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所，湖南 懷化 418000）

關(guān)于懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考

陳 告，梅 銳

（懷化市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所，湖南 懷化 418000）

介紹了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)實意義和懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，指出懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要問題為品牌意識不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小、主體責(zé)任不明、品牌效應(yīng)太低和品牌管理不力等，提出了做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、整合區(qū)域品牌，開展科技創(chuàng)和完善管理機(jī)制等發(fā)展建議。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌；建設(shè)；思考；懷化

懷化市地處湖南省西南部，是中南平原與云貴高原結(jié)合部，武陵山脈與雪峰山脈在此交錯，形成適合于農(nóng)作物生長的溫室效應(yīng)，號稱“作物變異的天堂”。早在20世紀(jì)90年代，當(dāng)時的地委、行署就提出了“八畝山地做文章，綜合開發(fā)奔小康”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作思路。自2009年以來，懷化市委、市政府在全市實施了“十大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地”建設(shè)，形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，隨著農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的不斷增加和提高，各界對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)亦日益關(guān)注。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.1 增強(qiáng)競爭實力

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌代表著一定區(qū)域的主打產(chǎn)品，涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、資源稟賦和文化習(xí)俗等多種價值觀念，是區(qū)域產(chǎn)品的價值觀念集合，具有地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等內(nèi)涵，同時代表著某一企業(yè)或組織的綜合實力[1]。品牌形成的知名度和美譽(yù)度可以占領(lǐng)市場，擴(kuò)大出口，促成國內(nèi)外消費者的品牌忠誠。

1.2 提升消費質(zhì)量

消費者對知名品牌有偏好，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會財富日益增加，廣大消費者的消費觀念也在改革創(chuàng)新，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時也注重產(chǎn)品的人文因素，也就是平常所說的既要飽口福也要飽眼福，品牌具有擬人法的特征，也是身份象征，品牌效應(yīng)給消費者帶來滿意感和幸福感，促進(jìn)人們生活方式的改變。

1.3 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

區(qū)域性品牌產(chǎn)業(yè)具有品牌內(nèi)涵外，還有塊狀經(jīng)濟(jì)特色，有產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)，同時具有規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化程度，在同一行業(yè)具有強(qiáng)勢地位，有利于品牌整合，使那些弱小企業(yè)放棄沒有價值品牌，整合小而散品牌，能夠進(jìn)行資源優(yōu)化配置，整合資源，形成產(chǎn)業(yè)集合體，使企業(yè)壯大發(fā)展。突出的品牌品質(zhì)會減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，也避免了企業(yè)用不正當(dāng)價格競爭手段擾亂市場次序，有利于降低成本，減少了對消費者的信息干擾,產(chǎn)品“包裝”給消費者，避免了各自為陣局面，節(jié)省了新產(chǎn)品推介費用。

1.4 帶動農(nóng)戶致富

長期以來，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場，買者難買到高質(zhì)量產(chǎn)品，賣者難以提升產(chǎn)品價格，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，直接影響農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌承接的主體是企業(yè)或社會經(jīng)濟(jì)組織，在產(chǎn)業(yè)建設(shè)中通過土地流轉(zhuǎn)、資金入股、生產(chǎn)承包和分段生產(chǎn)等形式將千家萬戶連接在一起，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)程和統(tǒng)一銷售提升了農(nóng)產(chǎn)品檔次，可以達(dá)到市場最大化，效益最優(yōu)化效果，增加了農(nóng)戶收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。

2 懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 商標(biāo)和國家地理標(biāo)志情況

目前，全市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)1 600余件，其中獲中國馳名商標(biāo)3件（麻陽柑橘、金珠米業(yè)“湘懷金珠”、雪峰食品），省著名商標(biāo)82件。麻陽柑橘、靖州楊梅、靖州茯苓、沅陵碣灘和新晃黃牛等13件產(chǎn)品獲國家地理標(biāo)準(zhǔn)證明商標(biāo)。湘珍珠葡萄、黔陽冰糖橙、新晃龍腦、芷江鴨和雪峰烏骨雞等14件農(nóng)產(chǎn)品獲國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。數(shù)量位居全省市州第一位。

2.2 品牌建設(shè)的效益

品牌成為了產(chǎn)品附加值提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要支撐。如靖州楊梅依托品牌效應(yīng)其市場價格超過國內(nèi)其他品種50%以上，其種植面積已由2010年初的約2 000 hm2達(dá)到目前的超過5 066.67 hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌發(fā)展起來后，全國各地客商不斷涌來，批發(fā)價從0.4～0.5元/kg漲到了1～1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成為招商引資、拉長產(chǎn)業(yè)鏈的催化劑。全市近年引進(jìn)創(chuàng)辦了不少農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，抵御市場風(fēng)險的能力比較強(qiáng)，在目前經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的情況下，這些企業(yè)的內(nèi)生動力仍然較足，成為山區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點。如市工業(yè)園稅收貢獻(xiàn)排名前三的企業(yè)均是從事農(nóng)產(chǎn)品精深加工創(chuàng)品牌的企業(yè)。

3 懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主要問題

3.1 品牌意識不強(qiáng)

目前，懷化市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多數(shù)是生產(chǎn)個體戶、專業(yè)戶和小型企業(yè)轉(zhuǎn)化而來，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式使他們只注重農(nóng)產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品進(jìn)入市場只解決賣難問題，對市場供需的信息反應(yīng)慢，生產(chǎn)存在盲目性；有個別企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場10多年不注冊商標(biāo)進(jìn)行品牌保護(hù)，缺乏品牌建設(shè)意識；在品牌整合中，有些企業(yè)認(rèn)為自己品牌好，整合到別人旗下心存不甘，甚至有大魚吃小魚的想法；一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，甚至怕惹麻煩，缺乏有力的政策支持。

3.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小

從品牌建設(shè)的經(jīng)驗來看，一般是先有產(chǎn)業(yè)規(guī)模，再創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌，規(guī)模支撐品牌。從目前懷化產(chǎn)業(yè)情況來看，某一特定產(chǎn)品在該市范圍內(nèi)有一定規(guī)模，但面對大市場來說存在規(guī)模小、分散經(jīng)營等特點，而且組織化程度較低。同樣的產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)有多個品牌，甚至同一企業(yè)同一產(chǎn)品有多個品牌，不僅給消費者造成錯覺，而且在營銷包裝、宣傳廣告上造成資金浪費，無法形成一個規(guī)模，就無法支持品牌的發(fā)展。

3.3 主體責(zé)任不明

品牌是一種無形資產(chǎn)，就要有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，誰來投資、管理及維護(hù)很重要。目前懷化市區(qū)域品牌有碣灘茶、新晃黃牛肉、麻陽冰糖橙、黔陽冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰烏骨雞等公共品牌，大多數(shù)是當(dāng)?shù)卣蚰骋黄髽I(yè)注冊而來，然而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌建設(shè)主體應(yīng)該是市場主體，具有法人資格，以市場為導(dǎo)向、以盈利為目的的社會經(jīng)濟(jì)組織。在現(xiàn)實工作中出現(xiàn)了政府越俎代庖的現(xiàn)象。

3.4 品牌效應(yīng)太低

經(jīng)營成功的區(qū)域品牌，具有良好的美譽(yù)度和知名度，該區(qū)域品牌會形成“暈輪效應(yīng)”，這就是要建設(shè)知名品牌的原因?，F(xiàn)懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)處于全省第一位，但具備區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品代表性的大品牌幾乎沒有。而同質(zhì)化的品牌比較多，如具有品質(zhì)、品相相同的冰糖橙就有多個品牌；在同地不足萬畝茶葉基地，就有10多個企業(yè)注冊了各自商標(biāo)，名稱五花八門。品牌亂象會導(dǎo)致“檸檬市場”效應(yīng)。消費者難以在品質(zhì)和價格上做出正確判斷，往往偏好低價，引發(fā)價格競爭，致使高品質(zhì)產(chǎn)品難以銷售，出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐優(yōu)品”的現(xiàn)象。

3.5 品牌管理不力

有些企業(yè)在注冊了商標(biāo)后，不注重提高品質(zhì)，不發(fā)展壯大規(guī)模，不去挖掘文化內(nèi)涵，不進(jìn)行市場追蹤調(diào)查，甚至為了追求一時的利潤盲目收購產(chǎn)品進(jìn)行貼牌，以次充好，人為地搞垮了自身品牌。另外，品牌監(jiān)管機(jī)制、危機(jī)機(jī)制缺失和農(nóng)產(chǎn)品品牌多條審批等，造成監(jiān)管困難，出現(xiàn)問題沒有應(yīng)急管理措施。

4 懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建議

4.1 重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，創(chuàng)立品牌基地

針對目前企業(yè)、農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)認(rèn)識不足的問題，政府相關(guān)部門要加大對品牌、質(zhì)量、商標(biāo)和市場營銷的教育宣傳力度，在企業(yè)制訂發(fā)展規(guī)劃時，政府相關(guān)部門應(yīng)就產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌等問題提出指導(dǎo)意見，政府應(yīng)支持企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織申辦品牌、商標(biāo)等工作。在區(qū)域性品牌建設(shè)中應(yīng)組織智囊團(tuán)進(jìn)行全面規(guī)劃，打破行政區(qū)劃、地理界限，推行產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)進(jìn)行整體發(fā)展，創(chuàng)立大品牌，知名品牌。懷化市地形復(fù)雜，地理條件的特質(zhì)有利于形成各種不同的區(qū)域性的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，利于打造地理標(biāo)志性品牌。為此，就懷化市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃而言，要打破以往地域界限，強(qiáng)化地理差異來劃分產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展，推行產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)布局。按照區(qū)域：會同縣、靖州縣和通道縣要形成竹木、中藥材產(chǎn)業(yè)帶；洪江市、中方縣、芷江縣、鶴城區(qū)和麻陽縣要形成水果產(chǎn)業(yè)帶；辰溪縣、沅陵縣要形成養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)帶；要打造新晃黃牛肉、沅陵碣灘茶、洪江雪峰烏骨雞和中方湘珍珠等品牌產(chǎn)業(yè)區(qū)。

4.2 強(qiáng)化政府支持，打造區(qū)域性品牌

區(qū)域性品牌是某一區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，是通過區(qū)域政府或企業(yè)、營銷主體有組織的營銷和管理而形成的，是農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的一種提升，具有公共物品屬性，是消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域現(xiàn)象的認(rèn)知[2]。因此，政府要發(fā)揮導(dǎo)向作用，加大品牌創(chuàng)建財政投入，制定優(yōu)惠政策，要以經(jīng)濟(jì)為紐帶，按照“誰投資，誰受益”的原則，引進(jìn)有經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)投資開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品。針對目前同一地域、同一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，品牌雜等問題，政府要從全局出發(fā)，整合品牌資源，淘汰、合并一些組織化程度低的企業(yè)，組成行業(yè)協(xié)會，創(chuàng)立行業(yè)集體商標(biāo)，建立統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)和營銷規(guī)則，建立地域性品牌共享機(jī)制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場競爭力。

4.3 發(fā)揮主體作用，培育龍頭企業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育和發(fā)展是政府、協(xié)會、龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織等共同合作的集體行為，按照“政府搭臺，協(xié)會管理，企業(yè)主體，合作社參與”的格局發(fā)揮各自作用。區(qū)域品牌形成后，為了充分發(fā)揮品牌帶動效應(yīng)，必須明確品牌主體，品牌主體在品牌投資和運(yùn)作過程中處于強(qiáng)勢地位，發(fā)揮領(lǐng)頭雁作用，帶動其他企業(yè)進(jìn)入市場，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。龍頭企業(yè)通過“公司+基地+合作組織+農(nóng)戶”的模式增加產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集度，獲取規(guī)模效益，因此發(fā)揮龍頭企業(yè)的主體作用是區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的必然選擇。

4.4 強(qiáng)化組織管理，提升品牌質(zhì)量

品牌是戴在企業(yè)頭頂?shù)囊蝗猸h(huán)，但它不是一勞永逸的，它的光輝是由消費者和市場決定的，因此開展科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象是立足之本。要建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，質(zhì)量安全檢測體系，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系，按照無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品等要求規(guī)范生產(chǎn)過程，采集、加工、包裝、儲藏、運(yùn)輸?shù)纫茖W(xué)規(guī)范質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立產(chǎn)品可追溯制度，推行產(chǎn)品條形碼標(biāo)識，對區(qū)域品牌產(chǎn)品以子母商標(biāo)的辦法，可追溯到產(chǎn)品源頭，做到產(chǎn)品質(zhì)量有保證[3]。

4.5 增強(qiáng)法制意識，維護(hù)品牌權(quán)益

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊商標(biāo)工作要引起高度重視，同時要明確商標(biāo)使用人的主體責(zé)任，建立嚴(yán)格規(guī)范使用公共品牌許可證制度，強(qiáng)化品牌集體組織管理。為區(qū)域品牌申請集體商標(biāo)和原產(chǎn)地域保護(hù)提供法律支持，政府及相關(guān)部門要加強(qiáng)市場監(jiān)管，打擊假冒偽劣行為，營造保護(hù)品牌的好環(huán)境。

[1] 胡曉云. 中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略[M]. 北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2007.

[2] 王鵬祥，李曉丹. 國際農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的法律保護(hù)制度探析[J]. 世界農(nóng)業(yè)，2014，（3）：38-41.

[3] 曹長省. 國外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展啟示與中國創(chuàng)新[J]. 世界農(nóng)業(yè)，2013，（5）：18-22.

（責(zé)任編輯：肖彥資）

Agricultural Product Brand Construction in Huaihua

CHEN Gao，MEI Rui
（Huaihua Institute of Agricultural Science, Huaihua 418000,PRC）

The paper introduced the practical signif cance and status quo of agricultural product brand construction in Huaihua city, and indicated that its main problems included weak brand awareness, small industry scale, unclear main body responsibility, low brand effects, poor brand management etc. Several developing suggestions were put forward as follows: making good industrial development plan, integrating regional brands, carrying out scientif c and technological innovation and improving the management mechanism.

agricultural product; brand; construction; ref ection

F323.7

：A

：1006-060X（2015）11-0114-03

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2015.11.033

2015-09-17

陳 告（1964-），男，湖南洞口縣人，研究員，從事農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究。

梅 銳