賈小平

（赤峰學(xué)院 體育學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

在現(xiàn)代技術(shù)不斷進步的今天，大眾媒體發(fā)生了很大的改變，籃球運動本身也是如此.從某種層面上看，現(xiàn)代籃球文化的演變體現(xiàn)出了大眾傳媒和籃球運動間的關(guān)系及影響，同時也展現(xiàn)了“媒介化籃球”和現(xiàn)代體育運動的階段性變化.

1 現(xiàn)代籃球文化界定

大眾文化，誕生于工業(yè)社會，具有通俗性、商品性、通俗性及娛樂性等基本特征，它是一種以大眾媒介為支撐的商品文化，能夠進行批量生產(chǎn)或傳播.從該種層面上看，大眾文化也可被理解為媒介文化.我國學(xué)界普遍認為，現(xiàn)代籃球運動，即大眾傳媒文化的重要載體.所以，現(xiàn)代籃球文化也具備了大眾文化所擁有的娛樂性、商品性等基本特征.在現(xiàn)代籃球創(chuàng)立初期，大眾媒體（報紙媒體），對籃球運動的重視程度并不高，很多報紙也并未對籃球運動進行報道.早期籃球運動的傳播，大多是通過籃球俱樂部來完成.隨著各種正式比賽的推出，籃球俱樂部等大眾媒介的影響也越來越大.

2 大眾傳媒視角下現(xiàn)代籃球文化的演進

2.1 前報紙時期：現(xiàn)代籃球文化的起源

前報紙時期，籃球運動身上具有多重社會角色，其是當時上層社會的一種消遣方式，是教會推廣教義的重要手段，同時也能為工人階級球員創(chuàng)造更高的經(jīng)濟收入.該時期中，籃球運動呈現(xiàn)出明顯的公益文化色彩.不管從哪個角度分析，現(xiàn)代籃球文化的經(jīng)濟色彩都不太濃厚.

2.1.1 精美與工人階級球員同存

前報紙時期，是籃球運動的萌發(fā)期，球員均屬于中上層社會人士，他們將籃球運動作為一種消遣方式，籃球運動被譽為是精美階層團體中的一種休閑文化.隨后，籃球運動逐漸蔓延到工人階級群體，籃球運動開始成為工人階級穩(wěn)定社會關(guān)系的重要渠道.隨著籃球職業(yè)化的推進，工人階級球員開始將籃球作為其生存之本，對該群體而言，籃球運動等同于職業(yè).

2.1.2 籃球成為球迷的溝通橋梁

籃球運動，讓廣大球迷朋友收獲了強烈的歸屬感.球迷選擇俱樂部時，往往是由俱樂部個人對俱樂部的情感及忠誠度來決定.看球賽，為自己喜愛的俱樂部助威，這些成為球迷生活中必不可少的部分.通過參與籃球運動項目，使運動的參與者有著強烈的共同感，獲得一定的認同效應(yīng).

2.1.3 球迷給予俱樂部非商業(yè)贊助

前報紙時期，贊助商之所以給予俱樂部資金扶持，并非處于商業(yè)目的，而是出于其對某俱樂部的忠誠或喜愛.這些贊助商大多是經(jīng)濟實力較強的球迷，其在贊助金額、期限上相對較為靈活.同時，對于大多數(shù)個體來說，贊助商對籃球有著強烈的愛好與關(guān)注.并且，通常情況下，會主動進行各類比賽活動的參與，成為各類賽事的主要力量.

2.1.4 籃球運動多由精美階層組織

隨著籃球的逐漸推廣，各類籃球俱樂部開始涌現(xiàn)，如公學(xué)背景、教會背景及工人階級籃球俱樂部等.該類俱樂部有著各自的道德準則:貴族們將籃球運動當成業(yè)余游戲，工人階層則將籃球運動作為終身職業(yè).很快，籃球俱樂部越來越多，各俱樂部間的競爭也日漸白熱化，并采取多種方式進行傳播，如發(fā)放比賽手冊等.為減少經(jīng)濟損失，原來的體育組織開始推行股權(quán)集中制，并組建籃球俱樂部有限責(zé)任公司.與精美階層的籃球總相比，聯(lián)賽俱樂部成員有著強烈的商業(yè)意識.

2.1.5 比賽制度逐步完善

籃球比賽制度發(fā)生了很大變化：從無到有，從不定期發(fā)展為定期，從原來的淘汰賽轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)賽等.該時期，美國出現(xiàn)了籃總杯、聯(lián)賽制這兩大主要的比賽制度.比賽的制度化，從某種程度上固定了籃球運動的對外傳播方式.

2.2 報紙時期：現(xiàn)代籃球文化呈現(xiàn)商業(yè)化趨向

前報紙時代，籃球比賽手冊上早已刊登出了各類商業(yè)廣告，不過其數(shù)量相對不多.自1900年起，商業(yè)廣告在各種比賽手冊上出現(xiàn)，且大多數(shù)比賽手冊都從原來的單頁增加到多頁.球隊代言商品受到了媒體的重視，很快，在籃總杯決賽上，開始有小麥片出現(xiàn)，籃球商業(yè)化在該時期開始萌芽.在媒介傳播的影響下，籃球運動范圍不斷增加，球迷人數(shù)也越來越多，早已被球迷認可的籃球形象，被賦予了更高的商業(yè)價值，籃球團隊、球員等從中得到了可觀的經(jīng)濟效益.

2.2.1 工人階級籃球明星涌現(xiàn)

報紙時期，籃球組織發(fā)生了很大變更，并逐漸形成了以工人階層球員為主、精美階層球員逐漸淡出的發(fā)展格局，少數(shù)“頂薪制”下的球員，因球技突出，名氣也越來越高.盡管工人階級球員獲得了額外的商業(yè)收入，但其職業(yè)仍為籃球運動.

2.2.2 籃球文化日漸流行

精美階層球員的淡出，使得很多同階層球迷相繼離開.隨著工人階級球迷人數(shù)的不斷增加，通俗報紙也在積極宣傳籃球運動，那些相對富裕的階層人員，則將目光瞄準了遠離家鄉(xiāng)的球場.

2.2.3 籃球運動的早期商業(yè)開發(fā)

商業(yè)贊助商在報紙時期逐漸出現(xiàn).大部分贊助商都會借著籃球運動形象，向工人階級推廣和銷售各類小商品，或者是借助籃球運動員的良好形象，來推銷藥品療效或銷售各類體育用品.

2.2.4 籃球運動給籃球組織創(chuàng)造商業(yè)價值

在該時期中，不管是俱樂部，還是籃總，或多或少都在挖掘籃球運動的商業(yè)價值，俱樂部、籃總還相繼刊出了籃球比賽手冊.此外，賽況良好的俱樂部逐漸有了商品代言，籃總很快便將其對籃球彩票的掌控權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了博彩公司.

2.2.5 籃球比賽制度得以完善

籃球運動取得了快速發(fā)展，眾多俱樂部在該時期誕生.1920年，聯(lián)賽中加入了丙級聯(lián)賽；1958年丁級聯(lián)賽相繼加入，聯(lián)賽升降制度隨之形成.

2.3 電視時期：籃球文化的傳播形式日益通俗化

步入電視時期后，現(xiàn)代籃球文化加快了其商業(yè)化進程.上世紀中期，籃球運動真正邁向了電視時代.該時期中，多媒體階段籃球行業(yè)正孕育著各類重大變革.球員的社會地位不斷提升、俱樂部運作模式日益商業(yè)化等，為籃球運動的深入變革，奠定了堅實的基礎(chǔ).

2.3.1 娛樂化球星誕生

電視時代，也被譽為籃球的造星時代.該時期中，人類對球員有著各種各樣的評價標準.除球技突出外，還應(yīng)具有娛樂明星那樣的氣質(zhì).隨著經(jīng)濟收入的不斷增加，很多球員開始上升為中產(chǎn)階級.

2.3.2 籃球運動及俱樂部的商業(yè)價值增加

新媒介技術(shù)的誕生，為籃球俱樂部帶來了更多贊助商.該時期，球衣廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓及冠名贊助這三種贊助形式，至今對籃球運動收入產(chǎn)生了深遠影響.商人介入到籃球俱樂部，并為俱樂部制定了商業(yè)化色彩更濃厚的運營模式，久而久之，籃球俱樂部便演變?yōu)楝F(xiàn)代化商業(yè)組織.

2.3.3 籃球運動的科層化

聯(lián)賽制度并未發(fā)生很大改變，不過俱樂部的經(jīng)濟壓力在不斷加大，加之八十年代初，籃球門票銷售業(yè)績不佳，籃球比賽制度的改革勢在必行.

2.4 新媒體時代：商業(yè)化與娛樂化并存的現(xiàn)代籃球文化

新媒體時代，贊助商以媒體集團為主，其對頂級球隊的贊助遠遠高出其他球隊.在該種模式下，俱樂部球員的貧富差距逐步拉開.頂級俱樂部球員的社會地位越來越高，他們頂著明星光環(huán)并融入了上流社會.球迷階層日益擴大，籃球運動對社會各階層的影響力也在不斷增加.俱樂部逐漸演變?yōu)檎嬲饬x上的商業(yè)組織，籃球則轉(zhuǎn)身成為商業(yè)運動，籃球比賽發(fā)展為“媒介事件”.

2.4.1 大眾媒體中出現(xiàn)很多籃球新貴的娛樂話題

鑒于俱樂部球員的貧富差距懸殊，在沉重的商業(yè)壓力下，俱樂部只能根據(jù)比賽成績來向其球員發(fā)放薪酬或轉(zhuǎn)會金額.頂級聯(lián)賽中，球員收入越多，其社會地位也就越高，他們被譽為籃球行業(yè)專家，并步入了上流社會，成為媒體關(guān)注的娛樂性話題.相對地，球員的貧富差距也在拉開，低級聯(lián)賽中還有很多球員，正面臨著失業(yè)或薪酬無望的窘境.

2.4.2 球迷階層逐漸擴大

新媒體時代，球迷們的觀賽途徑越來越多，工人階層傾向于選擇電視體育頻道（付費）、以及網(wǎng)絡(luò)直播等.受工人階級父輩的影響，眾多的中產(chǎn)階級球迷躋身籃球，并成為現(xiàn)場球賽的主體成員.在大眾媒體的傳播下，籃球運動的社會地位及階級影響力得到全面提升.

2.4.3 籃球俱樂部成為商業(yè)組織

1980年代，熱刺宣布上市.伺候，越來越多的俱樂部都推行了上市融資戰(zhàn)略，并轉(zhuǎn)身成為商業(yè)組織.籃球商人操控著籃球俱樂部的大部分股票，少數(shù)球迷也變成俱樂部的小股東.最近幾年，國內(nèi)外媒體將矛頭放在對籃球資源的搶奪上，他們嘗試通過購買俱樂部股票，來搶占最新的籃球報道資源.

2.4.4 商業(yè)利益誘發(fā)籃球制度改革

美超的獨立，加快了百年籃球聯(lián)賽制度的改革進程：前美甲球自成門派（美超），美乙球隊組合為美甲(美冠)，并相繼出現(xiàn)美乙、美丙等.美超的獨立，削弱了其他聯(lián)賽球隊的利益.美超獲得了商業(yè)上的成功，但也由于商業(yè)收入的不均衡，而出現(xiàn)了“集中的賽事勝利”等問題.聯(lián)賽委員會、籃總失去美超后，其權(quán)利也被大大削弱，籃總由于管理方式滯后，不得不走向衰落.

3 結(jié)論

大眾傳媒視角下，作為現(xiàn)代籃球發(fā)源地的，其經(jīng)歷了前報紙、報紙及多媒體等多個發(fā)展階段.隨著傳媒技術(shù)的日新月異，籃球運動不管是從制度還是經(jīng)營理念上，都應(yīng)適時做出調(diào)整，使現(xiàn)代籃球邁上新的發(fā)展征程.籃球也為人們的休閑與娛樂提供了公共的平臺，它屬于公共空間，同時，也給人們提供個人空間視覺上的享受與沖擊.尤其是在賽季的各個時期，社會的各個層面面對“運動”的感受都處于同一個儀式化的環(huán)境下，人們在接受著比賽與訓(xùn)練結(jié)果的心理上的認同與觀察，也接受著來自比賽期間場上的各種信息，其中，不乏有活力的健美操，或啦啦隊表演，同時，有影響力的商業(yè)廣告行為通過二元世界的表征，用“差異”的手法也獲得觀念的認可和關(guān)注.

〔1〕馬良驥.影響武漢市高校校園籃球文化發(fā)展因素的研究分析[D].武漢體育學(xué)院，2013.

〔2〕黃亮.2010-2011歐洲冠軍聯(lián)賽決賽階段隊員犯規(guī)特征研究[D].贛南師范學(xué)院，2012.

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