劉丹

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥 230088）

淺析傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉丹

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥 230088）

目前房地產(chǎn)是我國(guó)一個(gè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)生活、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)生產(chǎn)的最基本的構(gòu)成元素.中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，房地產(chǎn)的市場(chǎng)有了較大的改變，完成了較大的改革發(fā)展周期，從最初的非理性的炒作到政府出面干預(yù)的調(diào)節(jié)降壓階段，然后到目前相對(duì)穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段.隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng).消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們的選擇也越來(lái)越多，房地產(chǎn)商們不得不采取更多的營(yíng)銷(xiāo)策略以吸引消費(fèi)者.

房地產(chǎn)；標(biāo)志；視覺(jué)符號(hào)；傳統(tǒng)文化

本次研究?jī)?nèi)容從符號(hào)學(xué)的角度分析中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)結(jié)合房地產(chǎn)的特點(diǎn)如何嫁接進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，總結(jié)符號(hào)在房地產(chǎn)中的設(shè)計(jì)特點(diǎn)應(yīng)用方式.同時(shí)通過(guò)對(duì)應(yīng)用的價(jià)值分析，目前實(shí)例分析，行業(yè)情況分析，從而使標(biāo)志設(shè)計(jì)在房產(chǎn)中達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)水平，找到合適有效的設(shè)計(jì)方法使中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符合與房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中國(guó)文化.

1 標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形符號(hào)如何在房地產(chǎn)中應(yīng)用

傳統(tǒng)形式視覺(jué)符號(hào)在中國(guó)形式多樣，體現(xiàn)了“形式”的特點(diǎn)也不同，比如：中國(guó)民間圖形，一般都顯示出充滿活力，愉快和寧?kù)o；中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案，如龍鳳紋、祥云紋等等，反映幸福美滿的組成特點(diǎn)，廣泛顯示出曲線美，造型時(shí)尚別致的形式功能；中國(guó)民間的圖案大多就是造型簡(jiǎn)單的風(fēng)格，表現(xiàn)出民眾粗獷的情感表達(dá)，例如窗花、剪紙、皮影等，而石壁上雕刻的各種各樣動(dòng)物和植物，則表現(xiàn)出原始部落簡(jiǎn)單和健康的外部特征.因而在標(biāo)示設(shè)計(jì)過(guò)程中就需要對(duì)這些文化進(jìn)行學(xué)習(xí)和掌握，同時(shí)結(jié)合標(biāo)示設(shè)計(jì)的目的，選擇合適的傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)加以修改和創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)增加標(biāo)示的親和力和吸引力，標(biāo)示設(shè)計(jì)的思路和最終目的就會(huì)很好的表達(dá)出來(lái).

傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)種類(lèi)繁多，從炎黃氏族的原始圖騰，到后來(lái)的秦章漢印，都是中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)的各種表現(xiàn)形式，中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案以及各種當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)圖案等，都因不同的時(shí)代和文化背景顯示出不同的地域特色，設(shè)計(jì)師們需針對(duì)這些不同的特色展開(kāi)研究，理解出不同圖形特點(diǎn)所展示出的不同文化內(nèi)涵.當(dāng)房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要運(yùn)用這些傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的寓意，創(chuàng)作不同的標(biāo)示效果，達(dá)到其商業(yè)價(jià)值.

房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中經(jīng)常是從圖形符號(hào)和圖形符號(hào)的文字中入手.在傳統(tǒng)的視覺(jué)符號(hào)形象中，通過(guò)點(diǎn)、線、面為基礎(chǔ)進(jìn)行不同平面或立體的結(jié)合，然后通過(guò)傳統(tǒng)文化元素結(jié)合為各種寫(xiě)實(shí)和寫(xiě)意的圖像符號(hào).

在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)傳統(tǒng)型參考的例子并不少見(jiàn).應(yīng)用在各式標(biāo)志中的傳統(tǒng)的繁體字多種多樣，種類(lèi)繁多，因?yàn)樽煮w是中華民族文明傳承的載體，字體具有傳承文化使命不可替代的作用.中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素在房地產(chǎn)標(biāo)志中的融入，反映了中華民族精神和傳統(tǒng)文化的精髓.例如“東方財(cái)富廣場(chǎng)”房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì).首先它采用方形結(jié)構(gòu)，來(lái)表現(xiàn)出樓盤(pán)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，其次它將圖案的中心分解成上下左右對(duì)稱(chēng)的四種圖形，體現(xiàn)出CBD理念的價(jià)值，突出樓盤(pán)的中心位置，同時(shí)采用“財(cái)富廣場(chǎng)”這個(gè)冠名，更是將企業(yè)的精品目的展現(xiàn)了出來(lái).

圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)主要需要設(shè)計(jì)師擁有較多的想象力，對(duì)相關(guān)圖形、圖像所表達(dá)出來(lái)的情緒，我國(guó)自古以來(lái)藝術(shù)形象頗具多彩，如何合理的借用以便表達(dá)出公司的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是設(shè)計(jì)師們思考的問(wèn)題，圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)要尋找出傳統(tǒng)圖形的文化韻味，也要找出傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵.例如杭州“東方之珠”樓盤(pán)標(biāo)志.它以中華民族共同的圖騰“龍”為底圖，去意出企業(yè)奮進(jìn)、激揚(yáng)、自豪的文化背景，同時(shí)穿插著太陽(yáng)，表明吉祥如意、和諧長(zhǎng)久的象征.龍神動(dòng)形靜的設(shè)計(jì)，讓人感到含蓄中帶有銳氣，動(dòng)感中藏有底蘊(yùn)，個(gè)性鮮明，同時(shí)加以觀景公寓的文字詮釋?zhuān)磉_(dá)了企業(yè)只做精品的宏偉目標(biāo).

2 文字標(biāo)志如何應(yīng)用在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中

漢字設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的信息傳播手段是以漢字字體為基本造型，經(jīng)過(guò)局部的改變?cè)⒁?，形態(tài)，根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，表達(dá)出房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念核心寓意等信息.具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)造性的材料、形狀、含義或一個(gè)特定的視覺(jué)語(yǔ)言——字符形式的符號(hào).使的中國(guó)傳統(tǒng)漢字或詞組不失原意，同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)、精煉、修改漢字圖像，文字的使用給消費(fèi)者一個(gè)清晰的視覺(jué)感官認(rèn)識(shí)，提高了漢字的可讀性，漢字作為一個(gè)元素或者圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要表現(xiàn)形式為取漢字之意和取漢字之形，取漢字之意是指根據(jù)漢字所表達(dá)的意思進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出漢字的主體內(nèi)容；取漢字之形是指通過(guò)漢字的字型結(jié)構(gòu)進(jìn)行一個(gè)形象表達(dá).中國(guó)文字在除了信息本身攜帶外的基本內(nèi)容，而且還與中國(guó)文化的觀念，審美意識(shí)形態(tài)相結(jié)合等特點(diǎn)，可使人擁有無(wú)窮的意境遐想.字符的形成將給人形成某種特殊的印象，表現(xiàn)特殊字樣留下深刻美好的審美樂(lè)趣和深刻形象.

文字標(biāo)志設(shè)計(jì)是基于一個(gè)象征性的文字造型作為設(shè)計(jì)的基本元素，使其變形或抽象的加工，圖案.具有獨(dú)特的藝術(shù)美感的形狀，漢字作為中國(guó)書(shū)法藝術(shù)的資源，以更好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì).設(shè)計(jì)師根據(jù)自身的想法可充分發(fā)揮出中國(guó)書(shū)法的意象美和結(jié)構(gòu)美，利用篆（包括甲骨文、金文、大篆、小篆）、隸（簡(jiǎn)帛書(shū)）、魏碑、行書(shū)、草書(shū)（包括章草、今草、行草和狂草）以及宋體等進(jìn)行變形加工等藝術(shù)工藝處理，文字的可識(shí)別性在標(biāo)志設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮，不可因小失大，讓公眾對(duì)加工后的文字產(chǎn)生莫名其妙的感覺(jué).同時(shí)根據(jù)美工學(xué)加以處理使之美觀.如杭州“錦繡四明”樓盤(pán)標(biāo)志，“明”字標(biāo)志形態(tài)獨(dú)特醒目，體現(xiàn)了我國(guó)結(jié)構(gòu)美和意象美的書(shū)法藝術(shù)特色.“清悟源”給人以纖細(xì)流長(zhǎng)，安穩(wěn)意蘊(yùn)，娓娓道來(lái)的感覺(jué).

桂林公館“原鄉(xiāng)墅”樓盤(pán)的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品是典型的漢字類(lèi)形標(biāo)志，設(shè)計(jì)整體采用的是中國(guó)傳統(tǒng)元素，標(biāo)志以桂林公館“原鄉(xiāng)墅”幾個(gè)漢字為主體設(shè)計(jì)元素，采用長(zhǎng)宋體字樣，在字體筆畫(huà)上進(jìn)行處理，帶給人的感覺(jué)是堅(jiān)固挺拔的，字體擁有爽朗簡(jiǎn)潔的造型，時(shí)尚現(xiàn)代感突出，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng).以簡(jiǎn)潔的圖案作為中國(guó)古典結(jié)構(gòu)，顯得簡(jiǎn)潔明朗，讓公眾一看便可意會(huì).紅色的印和古典的云紋在標(biāo)志右上角出現(xiàn)，給標(biāo)志充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的韻味，使標(biāo)志顯得整個(gè)內(nèi)斂精致又有氣節(jié)，讓人感覺(jué)到沁香淡雅的感覺(jué)，顯示出傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，給人留下美好的印象.

漢字最能代表中華文化的悠久歷史，采用漢字作為主圖，加以具有中國(guó)古典氣息的窗格作為圖形輔助，是整個(gè)建筑精神、理念、風(fēng)格，通過(guò)文字變形使受眾直接接受寓意，使受眾更加容易識(shí)別.例如“老城印象”樓盤(pán)標(biāo)志.在標(biāo)志上完美的詮釋了中華民族的文化精髓，通同時(shí)也體現(xiàn)出樓盤(pán)的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，采用兩種暗調(diào)色彩，是對(duì)歷史延續(xù)展現(xiàn)歷史文化的延續(xù)，給人沉淀、深沉、穩(wěn)重的視覺(jué)感觀，讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化歷史深入思考，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入充滿寧?kù)o氛圍、古典風(fēng)韻的歷史空間.

3 色彩符號(hào)在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩是富有表情的設(shè)計(jì)語(yǔ)言符號(hào)是大自然呈現(xiàn)給我們的自然藝術(shù)元素，是一種別特重要的設(shè)計(jì)技巧，相對(duì)于文字和圖形來(lái)說(shuō)，失去了顏色的點(diǎn)綴就失去了不同的感覺(jué)和聯(lián)想，可以這么說(shuō)顏色甚至可以影響到人們的心情.

人民借助植物黃綠顏色交替了解了四季的更替，借助藍(lán)天白云綠地表現(xiàn)出田園風(fēng)光，借助紅日表現(xiàn)出希望，借助碧波表現(xiàn)出寬廣和深邃.名人康定斯基說(shuō)：“即使某些色彩的形狀畫(huà)不出，也能創(chuàng)造出真實(shí)的意味來(lái).”心理界有測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)認(rèn)定，色彩表情符號(hào)自種類(lèi)不同而以此誘導(dǎo)的因素會(huì)因而“神采”各異.這是人類(lèi)通過(guò)長(zhǎng)期領(lǐng)悟、觀察和實(shí)踐應(yīng)用色彩，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在的必然結(jié)果.通過(guò)視覺(jué)色彩將它們所具有的符號(hào)情感傳遞到人們的情感和精神中去，人們通過(guò)對(duì)色彩的渴望反映出內(nèi)心的真實(shí)所想.

中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，是世界上第一個(gè)知道如何使用顏色的國(guó)家，對(duì)自然和宇宙的顏色概念充滿了和諧的理念，自古傳承的道德和哲學(xué)，形成了獨(dú)特的色彩文化.例如中國(guó)古代人以紫色象征著祥瑞，以黃色象征著尊貴和權(quán)威，以紅色象征著喜慶莊嚴(yán)等等.當(dāng)然，圖案中不會(huì)是單一顏色，他是變化著的，是幾種顏色交匯在一起，如果顏色是一成不變的，它就沒(méi)有了生命，變得死氣沉沉.中國(guó)傳統(tǒng)色彩的變化和發(fā)展，最初為水墨圖案，只是單一的黑白二色，隨著時(shí)間的推移表達(dá)到麻黃，青色，黃色，大紅色等等.因此，中國(guó)的傳統(tǒng)色彩沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)五顏六色的歷史沉淀其實(shí)就是對(duì)中國(guó)歷史和文化最好的全面解讀.

在現(xiàn)代色彩中紅色象征吉祥和榮耀，是房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中受到青睞的顏色之一，也是中華民族最喜愛(ài)的顏色之一，無(wú)論紅墻紫禁城或傳統(tǒng)書(shū)法和繪畫(huà)下方的的紅印，都充滿了東方神秘色彩，令人陶醉.明亮的紅色經(jīng)常作為吉祥和喜慶的含義用于房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中.黃色作為一個(gè)象征權(quán)力的顏色，同樣也受到中國(guó)人的喜愛(ài)，同時(shí)黃色具有黃權(quán)富貴寓意，中國(guó)人把深黃色叫做為金色，是因?yàn)榻鹕哂袀鹘y(tǒng)色彩里具有神奇的功能，色彩搭配時(shí)不管什么顏色搭配不協(xié)調(diào)時(shí)，加入金色就可以使所有顏色即刻相協(xié)調(diào)起來(lái)，此神奇功效也使得黃色成為房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中常用的顏色之一，設(shè)計(jì)師首選顏色之一.

由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)師們通過(guò)對(duì)顏色的合理運(yùn)用，找出大眾所喜愛(ài)的顏色，同時(shí)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)和標(biāo)志造型層次進(jìn)行合適的設(shè)計(jì)安排，在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中能更好地傳達(dá)出準(zhǔn)確地企業(yè)文化和房地產(chǎn)品牌核心內(nèi)涵，從而提升實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品牌價(jià)值.

4 結(jié)語(yǔ)

本文從圖形符號(hào)、文字語(yǔ)言、色彩符號(hào)三方面分析傳統(tǒng)符號(hào)的價(jià)值在房地產(chǎn)標(biāo)志中的體現(xiàn)以及文化內(nèi)涵表達(dá)，以設(shè)計(jì)獨(dú)特特征為起始點(diǎn)，以研究和觀察中國(guó)傳統(tǒng)元素視覺(jué)設(shè)計(jì)符號(hào)的應(yīng)用為線索研究如何在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中展開(kāi)應(yīng)用，對(duì)房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)案例進(jìn)行分析和對(duì)設(shè)計(jì)理論方法進(jìn)行研究，運(yùn)用歸納、調(diào)查、信息收集研究等方法處理和整合房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)，通過(guò)研究各種應(yīng)用案例是如何體現(xiàn)和使用中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，總結(jié)房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中國(guó)傳統(tǒng)元素視覺(jué)符號(hào)的價(jià)值體現(xiàn).希望能夠使中國(guó)傳統(tǒng)元素視覺(jué)符號(hào)得到更好的創(chuàng)新體現(xiàn)，希望在中國(guó)文化價(jià)值和使用價(jià)值中提升中國(guó)傳統(tǒng)元素視覺(jué)符號(hào)的地位，并通過(guò)在房地產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)使用中國(guó)傳統(tǒng)元素視覺(jué)符號(hào)后更加符合消費(fèi)者的心理需求，得出合理應(yīng)用研究成果，使房地產(chǎn)標(biāo)志具有更豐富的文化內(nèi)涵，最終能發(fā)揮出更大的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值空間.

〔1〕王志.中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].魅力中國(guó)，2009(19).

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1673-260X（2015）09-0176-02

文章系安徽新華學(xué)院校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目《藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)校企合作實(shí)踐教學(xué)基地》（2013xqjdx08）結(jié)題成果