隗建華

基于互聯網模式下傳統(tǒng)媒體與現代媒體的融合分析

隗建華

身處當今這個互聯網時代，在傳統(tǒng)媒體不斷尋求發(fā)展之路的同時，現代媒體應運而生，并以獨特的優(yōu)勢搶占傳統(tǒng)媒體的市場。無論是傳統(tǒng)媒體還是現代媒體，在互聯網背景下都存在發(fā)展局限性及不足，只有強化互聯網思維，不斷推動傳統(tǒng)媒體與現代媒體融合為一體，才能促進傳媒業(yè)的健康快速發(fā)展。

互聯網；傳統(tǒng)媒體；現代媒體；融合

［作者］隗建華，中國傳媒大學。

互聯網時代的來臨及互聯網平臺的崛起促成了現代媒體不可遏止的發(fā)展勢頭。相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的大眾傳播方式，網絡、手機、數字電視等現代媒體借助于互聯網背景拓寬了傳播渠道，成為數字化媒體。傳統(tǒng)媒體和現代媒體優(yōu)劣勢分明，從目前來看，現代媒體無法取代傳統(tǒng)媒體，但它的產生表明其存在的必要性。在互聯網模式下，我們力圖將傳統(tǒng)媒體與現代媒體融合，以期更有力地為傳媒行業(yè)服務。

一、傳統(tǒng)媒體與現代媒體的特點及現狀

傳統(tǒng)媒體已經存在很長時間，因此其品牌意識及品牌影響力都很強，這種長期積累得來的雄厚的人力物力資源和豐富的經驗注定了傳統(tǒng)媒體地位的穩(wěn)固性。此外，傳統(tǒng)媒體長期以來帶動了一個產業(yè)，其突出的經濟效益也不可否認，其中的廣告收益、社會影響都決定了傳統(tǒng)媒體繼續(xù)存在和發(fā)展的必然性。但是，傳統(tǒng)媒體有明顯的不足。以報刊為例，其新聞及消息的發(fā)布依靠文字，且信息來源普遍憑借記者采取，而記者的報道存在主觀上的偏差和認知，導致新聞與事實不一。同時，報刊難以滿足個性化需求，信息承載量有限，審閱及發(fā)行過程并不簡單，這些都不是短時間內可以克服的問題。傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式使得人們在接受信息的同時很少能夠進行有效互動，其自身也很難收到有用的信息反饋，對于傳統(tǒng)媒體和受眾都是不利的。

網絡時代下應運而生的現代媒體勢必對傳統(tǒng)媒體造成不可遏止的沖擊，其特點正好彌補了上述傳統(tǒng)媒體的不足。借助信息高速公路，現代媒體在消息傳播的時效性方面有著傳統(tǒng)媒體難以望其項背的優(yōu)勢，隨時見證、隨時記錄、隨時發(fā)布的可能讓現代媒體中的消息傳播飛快，傳統(tǒng)媒體中的多數消息卻屬于當日發(fā)生、次日呈現，且其動態(tài)更新能力更遠遠落后于現代媒體。同時，現代媒體借助互聯網平臺取得了良好的互動性。以微博平臺為例，一則消息在一小時內可以達到數以萬計的轉發(fā)和評論量，瀏覽量更是通過二次傳播高達千萬人次?，F代媒體的這種互動性和透明性造成這一媒體平臺門檻較低，平民可以毫無障礙地參與，可以輕易曝光不道德事件及黑幕。然而，事物的兩面性決定了現代媒體優(yōu)勢之外的弊端，低門檻導致現代媒體信息量大，且許多消息缺乏客觀性和真實性，謠傳、中傷、虛構事件充斥周圍，受眾容易在浮躁的環(huán)境中人云亦云，不加分析地錯判、誤會，甚至失去冷靜和理智，造成社會動亂。從這一角度而言，傳統(tǒng)媒體雖然消息更新緩慢，但經過一定程度的把關和監(jiān)管，消息的發(fā)送可以問責，所以更具真實性和客觀性。

二、互聯網模式下傳統(tǒng)媒體與現代媒體的融合分析

互聯網時代下的傳統(tǒng)媒體與現代媒體必須進行融合才能取得共同發(fā)展，二者之間應該是相互借鑒、相互依存的關系，而非對立排斥、取而代之。一方面，現代媒體的未來發(fā)展必須依賴傳統(tǒng)媒體，一些消息的采集仍然是借助傳統(tǒng)媒體廣泛的信息采集網和龐大的數據庫，并且現代媒體也需要借助影響力大、品牌形象佳的傳統(tǒng)媒體機構提升自己的權威性和可信性，在互聯網虛假無效信息泛濫的背景中樹立自身的良好形象。另一方面，傳統(tǒng)媒體必須借鑒現代媒體的發(fā)展策略、借助現代媒體平臺進行自我完善，保持發(fā)展狀態(tài)。例如，傳統(tǒng)媒體中消息不便于長久保存，而通過將期刊電子化、將電視節(jié)目上傳至網絡等方式，就能經久保存消息內容了。如何更好地融合兩種媒體，是互聯網模式下應該探討的問題。

根據前瞻產業(yè)研究院2014年度的報告，現如今中國人口中超過6.18億人是互聯網常用用戶，這些網民慣于利用網絡接收資訊。由此可以看到，互聯網技術的發(fā)展與成熟已經能夠對媒體發(fā)展起到關鍵作用；同時，隨著全球通信行業(yè)的發(fā)展和4G、5G的拓展，手機用戶通過移動終端獲取資訊也變得更普遍。因此，傳統(tǒng)媒體與現代媒體要進行融合，首先應該明確的是互聯網與通信兩大技術就是融合橋梁。

對于傳統(tǒng)媒體而言，現代媒體信息的更新及時性和受眾互動性是傳統(tǒng)媒體難以趕超的最大優(yōu)勢，要在這一方面取得突破，傳統(tǒng)媒體就需要首先解決消息傳播在時間與空間上的局限，而這需要借助現代媒體的力量增加傳播力度及擴大傳播范圍，現代媒體強大的互動性能夠加速消息傳播。其次，對于現代媒體而言，缺乏傳統(tǒng)媒體嚴格的監(jiān)管制度，這種監(jiān)管不到位導致現代媒體平臺上大量虛假造謠信息的泛濫，并且由于現代媒體的普及性，消息量過大，監(jiān)管也無法面面俱到，因而現代媒體需要借助傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢是后者的權威性。

傳統(tǒng)媒體與現代媒體的融合之路上必須將兩個關鍵點納入考慮：第一是將用戶體驗放在首位，注重用戶的參與性，以用戶滿意為目標；第二是在融合過程中如何大膽革新促成新興行業(yè)的成長。

目前，傳統(tǒng)媒體為與現代媒體融合做出了一些可見的努力，比如某些傳統(tǒng)媒體集團整合其旗下過剩資源組建出現代媒體，但這樣半路而生的現代媒體名存實亡，因缺乏專業(yè)性和互動性發(fā)展緩慢；另一種比較普遍的融合方式是打造客戶端和公眾號，借助移動終端與微信用戶群擴大傳統(tǒng)媒體自身的影響力，增加互動性，這一途徑取得的效果顯著且已被用戶廣泛接受，但融合方式依然缺乏創(chuàng)新性。

實際上，今天所見的許多媒體融合方式并不徹底和理想，媒體融合在某種意義上被當作一項政治性任務，為了響應號召和迫于環(huán)境壓力所做的許多融合有很大弊端。首先，傳統(tǒng)媒體缺乏觀念轉變，依然故步自封，意識不到互聯網的沖擊力之大；其次，兩種媒體為了各自利益不愿妥協(xié)，無法積極融合，決心并不充足；最后，無論公還是私，對媒體融合的投入都不夠，且在體制機制上也不夠創(chuàng)新。針對以上這些問題，本文提出下面幾點融合策略：

首先，轉變管理觀念。眾所周知，當今我國傳統(tǒng)媒體的管理者常與行政事務或職位相關，一般而言是經上級直接任命，這種方式已經延續(xù)良久，雖然保證了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展穩(wěn)定性，但在現代媒體強力沖擊傳統(tǒng)媒體的今天，互聯網背景之下，這樣保守而追求穩(wěn)定的任命方式已經落后。如果能讓傳統(tǒng)媒體以企業(yè)的身份參與到和現代媒體的競爭中，將十分有利于傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展及其與現代媒體的融合。

其次，對現有的兩種媒體資源進行有效整合。我國素有的傳統(tǒng)媒體在數量上眾多，但在規(guī)模和影響力上不大，且分散而弱小。要使傳統(tǒng)媒體有力崛起，首要應該考慮的是整合這些媒體資源。整合的前提是考慮市場需求和互聯網背景，基于此從功能上、類型上、行業(yè)方面進行資源整合。整合過程應以中央級、國家級傳統(tǒng)媒體為核心，兼并相同功能、相同類型、同一行業(yè)內的弱小的傳統(tǒng)媒體資源，同時進行跨行業(yè)以及跨區(qū)域的媒體收購。

再次，基于當前互聯網模式，傳統(tǒng)媒體應有與時俱進的發(fā)展理念，轉變傳統(tǒng)發(fā)展觀念，借助互聯網背景下的大數據平臺，更好地建立用戶連接，及時收集用戶反饋及需求，更新發(fā)展模式。通過大數據挖掘和分析，一方面可以滿足用戶的個性化需求，精確定位用戶群體；另一方面可以分析和預測媒體自身發(fā)展中的不足。這一平臺可以幫助傳統(tǒng)媒體留住更多用戶，即建立更牢固的用戶連接。

最后，對媒體工作人員進行針對性培訓。培訓不僅是為了使媒體內部人員轉變工作觀念，清楚認識媒體融合的必要性，也可以通過研討等活動促進交流，使傳統(tǒng)媒體和現代媒體對彼此加深了解。當然，這種專業(yè)培訓不僅要針對普通職工展開，更要緊抓領導層進行重點培訓，只有領導層的觀念有根本性轉變，才能帶動普通職員開展創(chuàng)新性工作，帶領大家走融合發(fā)展之路。

總之，互聯網模式下傳統(tǒng)媒體與現代媒體的融合潛力巨大，但想要打破目前這種片面融合、形式融合的僵局，實現真正的有效融合，兩種媒體都必須積極應對，整合資源，以互聯網思維走好融合之路。

［1］楊明靖.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合基礎是互聯網技術和通信技術［EB/OL］.http://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/140820-db6c38df.html.

［2］龔軍.互聯網時代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路［J］.新聞傳播，2014（15）.

［3］郭全中.媒體融合：現狀、問題及策略［EB/OL］.http://www.techweb.com.cn/ucweb/news/id/2138645.