文/黃樂輝 張香晴

論傳媒產(chǎn)業(yè)融合的動因及經(jīng)濟效果

文/黃樂輝 張香晴

傳媒產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)融合的一個重要領(lǐng)域，它對社會經(jīng)濟的增長和大眾生活質(zhì)量的提高有重要影響。文章介紹了傳媒產(chǎn)業(yè)融合的幾種表現(xiàn)形式，并深入分析了其動因及其產(chǎn)生的經(jīng)濟效果。

傳媒 產(chǎn)業(yè)融合 經(jīng)濟效果

關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的概念目前學(xué)術(shù)界說法不一，綜合各種觀點，它是指不同產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸模糊，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)交叉、滲透和重組的現(xiàn)象。隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，廣告、影視、電信等產(chǎn)業(yè)能提供相同或相似的產(chǎn)品，出現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)各媒介之間、傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合現(xiàn)象，這些融合逐漸改變了產(chǎn)業(yè)的組織形式和信息消費方式，推動著社會的發(fā)展，促進了全球經(jīng)濟的發(fā)展。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)融合的表現(xiàn)形式

傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合主要體現(xiàn)在兩個層次上：一是傳媒產(chǎn)業(yè)之間的相互交叉與滲透。數(shù)字融合技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，它通過統(tǒng)一的傳輸網(wǎng)絡(luò)和接收終端，使不同媒體之間的互換性與互聯(lián)性加強，改變了獲得信息的時間、空間及成本，如報紙、圖書、影視、電視等信息產(chǎn)品出現(xiàn)滲透與交叉現(xiàn)象。二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)的滲透。如廣播電視產(chǎn)業(yè)將教育資源整合成傳媒產(chǎn)品，向全國各地的學(xué)生進行遠(yuǎn)程教育，即傳媒產(chǎn)業(yè)向教育產(chǎn)業(yè)的滲透。其融合的具體表現(xiàn)形式如下。

1.技術(shù)融合。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，文字、語音、影視之間的傳播方式運用了融合的技術(shù)，傳媒各產(chǎn)業(yè)的邊界模糊化，不同產(chǎn)業(yè)可以提供相同或相似的產(chǎn)品，不同的傳播內(nèi)容可以通過同一個傳播平臺得以實現(xiàn)，如數(shù)字電視、手機電視、數(shù)字出版等就是傳統(tǒng)媒體技術(shù)在新媒體中的體現(xiàn)。

2.業(yè)務(wù)融合。網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的發(fā)展使不同的終端能夠提供多元化的信息服務(wù)，消費者可以通過一個終端上網(wǎng)、看電視和打電話，以及獲取各種在線信息，進行咨詢、娛樂、教育和商務(wù)，這種替代性產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了不同產(chǎn)業(yè)之間的業(yè)務(wù)出現(xiàn)延伸和拓展，形成了新的業(yè)務(wù)融合市場。

3.市場融合。傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合促使原有產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、業(yè)務(wù)流程、管理組織等發(fā)生了變化，擴大了業(yè)務(wù)范圍，資源可以在更大的市場范圍內(nèi)進行配置，使產(chǎn)業(yè)之間的競爭不斷增強，并促進產(chǎn)業(yè)之間的并購與重組。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)融合的動因

1.技術(shù)創(chuàng)新是傳媒產(chǎn)業(yè)融合的催化劑。技術(shù)創(chuàng)新使得傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢，尤其是在數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)之后，傳媒產(chǎn)業(yè)媒介的形態(tài)和傳播方式發(fā)生了根本性的變化。一是傳遞信息的方式由模擬信號轉(zhuǎn)為了數(shù)字信號，這種方式能夠傳遞文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的信息內(nèi)容，使傳媒產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生了產(chǎn)業(yè)交叉與滲透。二是數(shù)字技術(shù)帶來了很多新型媒體，比如移動電視、博客等，傳媒的互動性也隨之增強，傳統(tǒng)媒介的邊界逐步消解。

2.企業(yè)之間的競爭與合作是產(chǎn)業(yè)融合的外在驅(qū)動力量。企業(yè)之間的協(xié)同合作首先能使更多的資源可以被適當(dāng)?shù)刂渑c利用，取得更好的經(jīng)營效果，如報網(wǎng)融合、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合、雜志與數(shù)字讀物的融合等可以快速、有效且全面地傳播信息，新舊媒體的結(jié)合方式能使分工不同的企業(yè)取得更好的經(jīng)營效果。企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)融合能降低經(jīng)濟投入，多品種的經(jīng)營方式能以較低的邊際成本獲取更好的經(jīng)濟效益。其次，產(chǎn)業(yè)融合后的新產(chǎn)品和新服務(wù)，特別是一些交叉產(chǎn)品與服務(wù)，既能改變市場需求，又能改變市場競爭狀況和價值創(chuàng)造的過程，刺激市場需求。例如，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)交叉處的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)成為新的經(jīng)濟增長點，網(wǎng)絡(luò)視頻和手機電視發(fā)展迅猛，數(shù)字出版的產(chǎn)值大大超過傳統(tǒng)出版。這些協(xié)同競爭方式能夠提高信息資源的綜合利用率，促進資源的集約式開發(fā)，改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，也促進了產(chǎn)業(yè)融合。

3.市場的需求是傳媒產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動力。傳媒產(chǎn)業(yè)的融合能更好地滿足人們的內(nèi)在需求，為人們傳遞及時有效的信息。此外，在信息大爆炸的今天，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場需求很大程度上取決于受眾的注意力與吸引力，而產(chǎn)業(yè)的融合為受眾提供了更多的選擇。在這種內(nèi)在動力的驅(qū)使下，傳媒產(chǎn)業(yè)的融合能滿足更廣泛的市場需求。

4.跨產(chǎn)業(yè)的并購與重組是產(chǎn)業(yè)融合的根本原因。當(dāng)前，技術(shù)飛速進步，競爭日趨激烈，傳媒產(chǎn)業(yè)的并購與重組已經(jīng)是市場的一種常態(tài)，一種熱潮?？绠a(chǎn)業(yè)間的并購與重組讓市場的經(jīng)營模式形成了一種新的管理規(guī)范，不同文化之間產(chǎn)生交叉，促使不同產(chǎn)業(yè)間的融合，如華誼兄弟、中影集團等知名企業(yè)的并購，各自發(fā)揮自身優(yōu)勢，使其口碑得到提高，取得更好的經(jīng)濟效益。不同產(chǎn)業(yè)及相同產(chǎn)業(yè)內(nèi)部之間的并購與重組融合了不同產(chǎn)業(yè)的文化管理體制模式，順應(yīng)了市場的需求，是產(chǎn)業(yè)融合的根本原因。

5.政策的寬松管理使產(chǎn)業(yè)融合成為時代必然。技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展使自然壟斷不斷消失，市場不斷擴大，政府的寬松管理使不同產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了更多交叉、滲透與替代的現(xiàn)象，新產(chǎn)業(yè)逐漸出現(xiàn)。隨著市場需求的不斷擴大，不同產(chǎn)業(yè)之間的服務(wù)逐步實現(xiàn)一體化，增強了企業(yè)的活力，提高了經(jīng)濟效率，使產(chǎn)業(yè)融合成為了時代發(fā)展的必然。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的經(jīng)濟效果

1.能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平，促進經(jīng)濟的增長。傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在傳媒產(chǎn)業(yè)的融合過程中，將會逐漸從低級向高級優(yōu)化，在信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助下，產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平能不斷得到提升，同時產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)更為合理，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益。

2.能促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，節(jié)約資源與能源生產(chǎn)成本，提高物質(zhì)的投入產(chǎn)出比。產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新影響和改變其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點、價值及市場競爭狀況，不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，滿足市場需求，促進經(jīng)濟發(fā)展。同時，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新一方面能提高資源與能源的利用率，減少資源與能源的投入，節(jié)省生產(chǎn)成本，對發(fā)展經(jīng)濟起著重要作用；另一方面，它能促進新能源與新材料的發(fā)展，保障經(jīng)濟的持續(xù)增長。

3.能增加企業(yè)競爭力，提高產(chǎn)業(yè)績效，增強國家經(jīng)濟實力。企業(yè)的發(fā)展與一國經(jīng)濟實力具有緊密聯(lián)系。傳媒產(chǎn)業(yè)的融合會給個體企業(yè)與產(chǎn)業(yè)帶來更大的競爭力，增加市場的活力，不同企業(yè)之間的競爭促進企業(yè)的成長、產(chǎn)業(yè)的升級，產(chǎn)業(yè)績效也將不同程度地得到提高。國民經(jīng)濟實力的增強依賴企業(yè)經(jīng)濟的增長，企業(yè)的經(jīng)濟增長對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到正相關(guān)作用，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因而能提高一個國家的經(jīng)濟實力。

4.有助于拓寬產(chǎn)業(yè)盈利模式，更快更好地促進經(jīng)濟的發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利主要有內(nèi)容、廣告、活動、資本運營等幾種方式，在我國主要通過廣告收入。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的融合，廣告盈利的比重有所下降，產(chǎn)業(yè)盈利模式更為寬泛，尤其是隨著新媒體的發(fā)展，數(shù)字電視收視率、電影票房收入、圖書出版等盈利比重逐漸增加，從而帶動經(jīng)濟更好、更快地發(fā)展。

5.能抵御更多的風(fēng)險，實現(xiàn)經(jīng)濟的全球化發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)融合能促進傳媒產(chǎn)業(yè)做得更大、更強，增強媒介集團抵御風(fēng)險的能力。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展，國外的產(chǎn)業(yè)將擴展到國內(nèi)，國內(nèi)集團只有變得強大才能經(jīng)得住沖擊，在國際競爭領(lǐng)域中占有一席之地。同時，產(chǎn)業(yè)融合能加強地區(qū)不同產(chǎn)業(yè)之間的信息溝通，拓寬企業(yè)集團的融資渠道。不同產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)的融合與發(fā)展，能給企業(yè)帶來更多的效益；國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)間的融合能促進產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平提高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模更大、結(jié)構(gòu)更完善。這將大大有利于全球經(jīng)濟的增長，實現(xiàn)經(jīng)濟的全球化發(fā)展。

6.能催生新的傳媒服務(wù)理念，對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生很大影響。傳媒產(chǎn)業(yè)融合不僅能促進傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且能帶動服務(wù)業(yè)、商業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，像互聯(lián)網(wǎng)這種全球媒體，能超越傳統(tǒng)的服務(wù)理念，促進新型服務(wù)業(yè)的興起和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的進一步發(fā)展。

［1］昝廷全，金雪濤.傳媒產(chǎn)業(yè)融合［J］.中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2007，14（3）.

［2］陶喜紅.媒介融合效應(yīng)分析［J］.新聞界，2007（6）.

［3］楊步國，張金海，等.整合：集團化背景下的報業(yè)廣告經(jīng)營［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.

作者單位 江西科技師范大學(xué)