文/謝美彬

英國BBC的全媒體突圍之路

文/謝美彬

英國BBC廣播公司是一家具有廣泛國際影響力的品牌媒體機構(gòu)，也是英國最大的公共媒體機構(gòu)。1922年，BBC正式成立，并成為當(dāng)時英國唯一的電視、電臺廣播公司，而其廣播電視業(yè)務(wù)一直“壟斷”到1973年，在英國廣播電視發(fā)展史上占有重要地位。自創(chuàng)立以來，BBC的主要盈利方式就是收取電視執(zhí)照費。不同于其他多業(yè)態(tài)的品牌傳媒集團，BBC是一個業(yè)態(tài)比較單一的媒體機構(gòu)，但這卻絲毫不影響它在全球新聞界的至高地位。

在我國，BBC更是一度被當(dāng)作“國家廣播機構(gòu)”，成為媒體界提高國際傳播力、打造國際水準(zhǔn)品牌媒體的主要“對標(biāo)對象”。新世紀(jì)以來，BBC不斷地加強創(chuàng)新和探索，成功開拓了各種各樣的新媒體平臺，成功探索出了一條傳統(tǒng)媒體的全媒體突圍之路，這無疑對其他媒體具有重大啟示意義。

自主研發(fā)全媒體傳播平臺

全媒體時代語境下，面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的巨大挑戰(zhàn)與沖擊，BBC做出了及時的戰(zhàn)略調(diào)整和發(fā)展轉(zhuǎn)型，并提出了全媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)：BBC要成為全球傳媒界的“數(shù)字革命領(lǐng)袖”，打破傳統(tǒng)廣播電視落后的發(fā)展模式，結(jié)合受眾個性化需求提供高質(zhì)量的電視節(jié)目和廣播節(jié)目，真正意義上地打造全媒體傳播平臺，而并非簡單的“臺網(wǎng)聯(lián)動”。在這一理念指導(dǎo)下，BBC早在2006年便提出了具有里程碑意義的“創(chuàng)意未來”計劃，正式確定了其全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展藍(lán)圖。該計劃的一個核心主題就是采取跨平臺傳播策略，讓受眾隨時隨地、迅速快捷地以最喜歡的方式獲取所需視聽信息。該平臺被稱為“Martini Media”，就是受眾能夠隨時隨地利用包括互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端、互動電視等媒介平臺，精準(zhǔn)、便捷地收看自己感興趣的電視節(jié)目或廣播節(jié)目。為此，BBC不斷地加強新技術(shù)研發(fā)，以盡快實現(xiàn)全媒體傳輸渠道的多媒體整合。

比如，BBC互動播放器是一個多平臺、多媒體的信息接收終端。受眾能夠利用該終端實時獲取自己所需的電視節(jié)目或廣播節(jié)目。自該終端面世以來，BBC始終致力于為其拓展新的傳送平臺。據(jù)BBC官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2013 年6月份，就有高達2.39億人次利用該終端實時收看、收聽或下載各類信息資源，其中有7800萬人次利用移動平臺獲取相關(guān)信息。此外，近年來，BBC互動播放器開始積極拓展國際市場，并已經(jīng)在12個歐洲國家，以及澳大利亞、加拿大推出了收費服務(wù)。

目前，BBC互動播放器的功能日益完善，不僅實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳輸渠道的多媒體整合，而且還實現(xiàn)了平板電腦、游戲平臺和智能手機等移動終端的全媒體覆蓋，構(gòu)建了一個信息個性化、服務(wù)互動化和終端移動化的服務(wù)平臺，充分滿足了受眾分享、發(fā)現(xiàn)和互動的信息需求，為BBC的多媒體轉(zhuǎn)型奠定了堅實基礎(chǔ)。

加強組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化創(chuàng)新

對于媒體而言，內(nèi)容和形式的不斷變化，代表著傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法滿足實際發(fā)展需要。2006年，為了能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部視頻資源的整體協(xié)調(diào)和管理，BBC成立了“BBC視頻群”，將傳統(tǒng)分屬于不同部門管理的電視制作、網(wǎng)絡(luò)視頻制作和移動視頻制作等部門全部整合為一體，將全媒體傳播理念貫徹到視頻產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)中，而并非像以往那樣，電視視頻制作部門在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中只是單純考慮電視平臺的需求，視頻產(chǎn)品制作完后發(fā)給其它視頻制作部門，然后其他部門則要花費大量時間和精力進行產(chǎn)品的重新加工處理，最后發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等平臺上。

此外，2007年11月，BBC對組織結(jié)構(gòu)進行了全面改革，將以往各自為政的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)三大新聞中心整合為一，成立了多媒體新聞中心。如此一來，不僅可以確保三大平臺新聞信息生產(chǎn)的高度一致性，而且可以充分地實現(xiàn)三大平臺之間的資源共享。

2013年6月7日，BBC的倫敦新辦公大樓正式投入使用，可容納廣播、電視盒、網(wǎng)絡(luò)三大業(yè)態(tài)下的6000多名員工。而在經(jīng)過先前的組織結(jié)構(gòu)改革之后，BBC的全媒體組織形式，進一步提高了信息資源的共享，將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)所需的新聞信息與其他節(jié)目信息加以整合，然后發(fā)布到其他新媒體平臺上，全面提高了信息資源的利用率。BBC還構(gòu)建了名為“Journalism Portal”的內(nèi)網(wǎng)平臺，讓員工能夠在其中編審稿件，發(fā)布或下載素材，進行業(yè)務(wù)討論，實現(xiàn)資源共享等。

組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化創(chuàng)新還需要強有力的技術(shù)后盾，由于網(wǎng)絡(luò)所需的多媒體信息規(guī)格完全不同于傳統(tǒng)媒體，再加上BBC分散于世界各個角落的記者所采取用的設(shè)備也不盡相同，所以對采編系統(tǒng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)加以統(tǒng)一，就顯得尤為必要和重要。為了適應(yīng)全媒體戰(zhàn)略發(fā)展要求，BBC對原有采編系統(tǒng)進行了一體化改革，并稱為了組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的一大內(nèi)容。采編一體化避免了因人員重復(fù)調(diào)派和信息生產(chǎn)溝通所帶來的資源浪費問題，但也對BBC的記者編輯能力和節(jié)目生產(chǎn)能力提出了全新的要求。

注重多媒體隊伍建設(shè)

對于一家媒體機構(gòu)而言，若是想成功實現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就必須先讓員工轉(zhuǎn)變理念，以積極向上的心態(tài)去接受、利用新媒體。同時，媒體機構(gòu)還要加強多媒體人才隊伍的建設(shè)，為員工提供應(yīng)有的技能培訓(xùn)，盡快實現(xiàn)員工的全媒體轉(zhuǎn)型。

一直以來，BBC都十分重視員工培訓(xùn)。比如，以往主攻廣播節(jié)目制作的員工，現(xiàn)在也要學(xué)習(xí)電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作，于是BBC就為這些員工提供了相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。而隨著社交媒體的異軍突起，BBC又及時為員工提供有關(guān)社交媒體的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，BBC新聞學(xué)院將這些培訓(xùn)課程資源發(fā)布到“Journalism Portal”上，以便員工隨時學(xué)習(xí)。目前，所有BBC外派記者必須具備電視新聞報道、網(wǎng)絡(luò)新聞報道和廣播新聞報道等多媒體業(yè)務(wù)能力，同時在外出采訪時也通常是“全副武裝”，隨身攜帶錄音設(shè)備、攝影設(shè)備和拍照設(shè)備等。此外，這些外派記者還要經(jīng)常更新微博、博客，及時發(fā)布最新的新聞動態(tài)、個人心得等，加強與受眾的互動交流。

毋庸置疑，新媒體已經(jīng)成為BBC不同類型信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)中不可或缺的工具和平臺，而加強員工的多媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，則為BBC帶來了兩大好處。一是，BBC龐大的信息資源能夠在其他媒體平臺上播放，有效地擴大了受眾規(guī)模，進一步提高了BBC的品牌影響力。二是，BBC利用新媒體的獨特優(yōu)勢，實現(xiàn)了信息生產(chǎn)方式的多元化，并強化了與受眾的互動，進而加強了信息生產(chǎn)的深廣度?？梢哉f，多媒體人才隊伍的建設(shè)，為BBC實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型提供了重要保障。

積極利用社交媒體互動

BBC很早就開始注重社交媒體的應(yīng)用，最開始甚至研發(fā)過BBC專門的社交媒體平臺，但沒有取得預(yù)期的效果。于是轉(zhuǎn)變策略，積極利用“推特”和“臉譜”等全球最火的社交平臺進行新聞報道。目前，幾乎所有BBC員工都開設(shè)了社交媒體賬戶，并派專人進行維護，一方面利用社交媒體平臺拓展信息渠道，另一方面利用社交媒體平臺吸引受眾參與新聞報道，加強與受眾互動?？梢哉f，在BBC的新聞報道中，社交媒體扮演著非常關(guān)鍵的角色。近年來的許多重大突發(fā)新聞事件的直播中，BBC記者都會通過推特網(wǎng)及時發(fā)布信息，受眾也能夠通過BBC官網(wǎng)、臉譜網(wǎng)等平臺參與直播。

媒體技術(shù)的不斷發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來了巨大技術(shù)壓力，盡管內(nèi)容為王依然是傳媒界的金科玉律，但在全媒體時代，僅僅做好內(nèi)容顯然是行不通的，只有內(nèi)容而沒有渠道的媒體早晚會被市場和受眾淘汰，這是傳統(tǒng)媒體當(dāng)前面臨的最大生存現(xiàn)實。簡單來講，若是其他媒體都利用微博來獲取信息的話，而你卻偏偏沒有這樣做，這必然會延緩你的信息傳播速度，在時效性方面自然無法與其他媒體同日而語，那么未來的命運就可以預(yù)見了。

比如，2013年，BBC和“臉譜”旗下的一款非常流行的應(yīng)用“Instagram”合作，研發(fā)了名為“Instafax”的功能，BBC 與其在全球的 1.5 億受眾，就能夠通過Instagram 平臺分享一段時長15秒的新聞視頻?？陀^來講，短視頻與新聞之間有著非常高的契合度，社交媒體平臺顯然已經(jīng)成為提高新聞?wù)鎸嵭院托蜗笮缘淖罴堰x擇，新聞段視頻的加入必然會帶動BBC整個全媒體段視頻傳播的新浪潮。

此外，2014年1月，BBC推出了一款名為“ iWonder”的應(yīng)用，這個全媒體應(yīng)用平臺由原創(chuàng)視頻和音頻組成，是集圖文影音為一體的全媒體應(yīng)用平臺，能夠在平板電腦、智能手機和個人PC上完美運行，并且每一個主題附帶多個交互指南，可現(xiàn)與受眾的深度互動。

總而言之，隨著現(xiàn)代媒體技術(shù)的日益成熟，過去始終是英國廣電傳媒界“大佬”的BBC不會再像以前那樣永遠(yuǎn)都是“媒體技術(shù)革命領(lǐng)導(dǎo)者”，反而越來越需要借助新媒體平臺和多媒體渠道進行信息生產(chǎn)、制作和傳播。隨著全媒體時代的到來，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的包圍下，傳統(tǒng)媒體如何找到自己的突圍之路，如何適應(yīng)全球化時代發(fā)展潮流，實現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提高市場核心競爭力，就顯得尤為重要。

作者單位 福建農(nóng)林大學(xué)文法學(xué)院