文/譚 玲 魏宇昕

當(dāng)下，我國(guó)西部地區(qū)少兒頻道發(fā)展滯后，亟待突破。為此，筆者專門(mén)對(duì)四川電視臺(tái)婦女兒童頻道、成都電視臺(tái)少兒頻道的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入采訪。本文即是以這兩個(gè)少兒頻道為例，對(duì)西部地區(qū)少兒頻道的發(fā)展進(jìn)行透視，并嘗試在此基礎(chǔ)上提出一些對(duì)策和建議。

肩負(fù)政治任務(wù)與經(jīng)濟(jì)任務(wù)蹣跚而行

基于國(guó)情，我國(guó)少兒頻道肩負(fù)著兩大政治任務(wù)：其一，作為加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的陣地；其二，做好國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的播放平臺(tái)。此外，少兒頻道在實(shí)際運(yùn)作中還肩負(fù)著收視率和創(chuàng)收兩大經(jīng)濟(jì)任務(wù)。但是，公共性與市場(chǎng)性在很多時(shí)候并不一致，對(duì)于我國(guó)西部地區(qū)少兒頻道來(lái)說(shuō)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)底子薄、市場(chǎng)環(huán)境差、專業(yè)水平低，這種矛盾更為尖銳、突出。加之央視少兒頻道、金鷹卡通、炫動(dòng)卡通等覆蓋全國(guó)的少兒類電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)、少兒電視趣味的成人化、新媒體對(duì)少兒受眾的分流等因素，西部地區(qū)少兒頻道的收視率普遍不夠理想，其創(chuàng)收也較為困難。

面對(duì)雙重任務(wù)帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，西部地區(qū)少兒頻道“不得已”在完成硬性任務(wù)的前提下極力壓縮少兒欄目，大量設(shè)置非少兒欄目/劇目。四川電視臺(tái)婦女兒童頻道“名正言順”地僅在每天17:30—18:00時(shí)段保留唯一一檔少兒欄目，其他時(shí)段全部播出自辦女性欄目或進(jìn)行情感類連續(xù)劇五集聯(lián)播。成都電視臺(tái)少兒頻道則在12:00以前、21:00以后大量播出與少兒無(wú)關(guān)的房產(chǎn)資訊、生活服務(wù)類欄目。非少兒欄目的喧賓奪主，所剩少量少兒欄目質(zhì)量的普遍不佳，讓西部地區(qū)少兒頻道陷入不倫不類、惡性循環(huán)的境地。

追趕發(fā)達(dá)地區(qū)乏力

資金實(shí)力不足。因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，西部地區(qū)少兒頻道在資金投入上普遍落后于中、東部發(fā)達(dá)地區(qū)。通常維持一個(gè)少兒頻道正常運(yùn)營(yíng)一年約需3000萬(wàn)元，如要投資原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片，其資金要求更高。而西部地區(qū)少兒頻道的資金量普遍連“及格線”都達(dá)不到。據(jù)了解，四川電視臺(tái)婦女兒童頻道每年制作經(jīng)費(fèi)約為7000萬(wàn)，但由于該頻道偏重于婦女欄目，大量資金被用于購(gòu)買熱播電視劇，因而每年用于少兒欄目的經(jīng)費(fèi)僅為100多萬(wàn)，而這大多還得靠婦女欄目的盈利來(lái)補(bǔ)貼，否則，其少兒欄目要維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)都很困難。成都電視臺(tái)少兒頻道每年用于動(dòng)畫(huà)片的資金僅150萬(wàn)左右，鮮有對(duì)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片的投資。由于經(jīng)費(fèi)有限，西部地區(qū)少兒頻道在欄目數(shù)量和質(zhì)量上每況愈下。

缺乏優(yōu)質(zhì)自制欄目。優(yōu)質(zhì)自制欄目是頻道的立身之本，央視少兒頻道正是在這一點(diǎn)上做足工夫。其在播的19個(gè)欄目中14個(gè)為自辦欄目，自制欄目率高達(dá)73.6%。這些自制欄目涵蓋益智、新聞、科普等多種類型，并基于對(duì)受眾的年齡細(xì)分進(jìn)行策劃創(chuàng)意，社會(huì)效益和市場(chǎng)效益較好。

而西部地區(qū)少兒頻道嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)自制欄目。四川電視臺(tái)婦女兒童頻道目前只有一檔并不純粹的自制欄目《樂(lè)樂(lè)吧》，其欄目前半部分播放引進(jìn)欄目《藝術(shù)創(chuàng)想》，后半部分則是四川本土的少兒新聞欄目。成都電視臺(tái)少兒頻道情況稍好，但也只有3檔自制欄目，其中僅有《陳岳叔叔講故事》知名度較高。優(yōu)質(zhì)自制欄目嚴(yán)重匱乏，讓西部地區(qū)少兒頻道缺乏市場(chǎng)號(hào)召力，立根不穩(wěn)。

廣告運(yùn)營(yíng)困難、混亂。專門(mén)針對(duì)少兒播出的廣告商品類型較少，主要限于奶制飲品、玩具、文具等，因此少兒頻道在廣告招商方面競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然各省市少兒頻道因未上星，在本省或本市擁有獨(dú)家渠道優(yōu)勢(shì)，但西部地區(qū)少兒頻道因缺乏品牌欄目、收視率偏低、市場(chǎng)消費(fèi)力不足，導(dǎo)致播出平臺(tái)較低，在廣告客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中仍居于劣勢(shì)，廣告類型也雜亂不堪。據(jù)了解，四川電視臺(tái)婦女兒童頻道少兒欄目段的廣告不到總量的10%。成都電視臺(tái)少兒頻道則因體制問(wèn)題（成都電視臺(tái)廣告中心與少兒頻道分離）無(wú)權(quán)自定廣告類型。為了確保廣告收入這條“生命線”，該頻道在廣告篩選和把關(guān)環(huán)節(jié)不得不放寬要求，導(dǎo)致與少兒無(wú)關(guān)的藥品廣告泛濫。例如，某治皮炎的廣告以專題方式每日至少在該頻道播出5次，總共長(zhǎng)達(dá)90分鐘，令人生厭。撥款有限，又缺乏廣告收入支撐，西部地區(qū)少兒頻道步履艱難。

片源不佳。不上星的省市級(jí)少兒頻道之間基本不存在對(duì)受眾的爭(zhēng)奪，但對(duì)片源的競(jìng)爭(zhēng)依然存在。加上上星的央視少兒頻道，片源競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于自辦欄目較少，西部地區(qū)少兒頻道必須要依賴買進(jìn)欄目來(lái)補(bǔ)充。對(duì)于動(dòng)畫(huà)片，則因無(wú)力自制幾乎全靠外來(lái)買進(jìn)。但由于播出平臺(tái)較低，財(cái)力不足，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境較差，西部地區(qū)少兒頻道在片源上無(wú)法同發(fā)達(dá)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，為了擴(kuò)大社會(huì)影響，帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，很多內(nèi)容提供商寧愿免費(fèi)或低價(jià)把欄目拿給央視或發(fā)達(dá)地區(qū)少兒頻道播放。

一直以來(lái)，西部地區(qū)少兒頻道片源匱乏，成都電視臺(tái)少兒頻道目前日播的動(dòng)畫(huà)片只有3部，且多為《黑貓警長(zhǎng)》等老片。四川電視臺(tái)婦女兒童頻道原本與成都恒風(fēng)動(dòng)漫制作有限公司就原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《蔬果寶貝》達(dá)成合作意向，但后者為了尋求更高起點(diǎn)，最終改為和央視動(dòng)畫(huà)聯(lián)合出品。而發(fā)達(dá)地區(qū)少兒頻道片源豐富，央視少兒頻道日播的動(dòng)畫(huà)片至少10部以上，上海東方少兒頻道日播的動(dòng)畫(huà)片也有五六部。片源不佳，讓西部地區(qū)少兒頻道的發(fā)展雪上加霜。

文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐喜憂參半。當(dāng)下，參與文化產(chǎn)業(yè)已成為少兒頻道創(chuàng)收、服務(wù)社會(huì)、擴(kuò)大社會(huì)影響的重要途徑。西部地區(qū)少兒頻道在這方面有一些可貴的嘗試。他們利用少兒頻道的社會(huì)公信力和平臺(tái)資源，延伸出少兒才藝培訓(xùn)、演藝、旅游等產(chǎn)業(yè)鏈，這些項(xiàng)目既與少兒頻道相聯(lián)系，又相對(duì)獨(dú)立。其中運(yùn)作較好的如2010年11月成立的成都廣播電視臺(tái)藝術(shù)團(tuán)。但從總體來(lái)看，因?yàn)轶w制、理念、財(cái)力等原因，西部地區(qū)少兒頻道在參與文化產(chǎn)業(yè)方面仍力不從心。四川電視臺(tái)婦女兒童頻道曾醞釀與四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院一起開(kāi)辦四川青少年培訓(xùn)基地，但因上述原因無(wú)奈擱置。

不善借力新媒體。發(fā)達(dá)地區(qū)的少兒頻道大都開(kāi)通了官方網(wǎng)站，善于借助新媒體進(jìn)行自我推介和相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷。上海東方少兒頻道、廣東嘉佳卡通衛(wèi)視在其網(wǎng)站或主頁(yè)設(shè)立網(wǎng)店，售賣服裝、玩具、文具等少兒生活學(xué)習(xí)用品。西部地區(qū)少兒頻道的運(yùn)營(yíng)方式還較為傳統(tǒng)。目前，四川電視臺(tái)婦女兒童頻道和成都電視臺(tái)少兒頻道雖實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播、有網(wǎng)上欄目表，但仍未建立其官方網(wǎng)站或主頁(yè)，缺乏對(duì)新媒體的全面應(yīng)用，這種與時(shí)代相脫節(jié)的做法勢(shì)必會(huì)影響其成長(zhǎng)壯大。

破局之道

凸顯公益性，加大政府投入。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，政府撥款有限，更多要依靠電視臺(tái)自身的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)（主要是廣告營(yíng)收）來(lái)盈利和發(fā)展。但這種運(yùn)營(yíng)模式卻并不完全適用于少兒頻道，因?yàn)槠涿鎸?duì)的是消費(fèi)力強(qiáng)卻缺乏直接支付能力的未成年人。在一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，少兒頻道的公益性得到了充分重視，如英國(guó)BBC兒童頻道就由政府全額出資。而我國(guó)西部地區(qū)少兒頻道，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、市場(chǎng)環(huán)境較差、農(nóng)村受眾比例更大、受眾消費(fèi)力偏弱，卻不得不與發(fā)達(dá)地區(qū)少兒頻道一同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果就是：艱難維持，發(fā)展緩慢，難以實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)立初衷。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步凸顯少兒頻道的公益性，加大政府資金投入，對(duì)西部地區(qū)少兒頻道進(jìn)行重點(diǎn)扶助，減少其后顧之憂。

強(qiáng)化自制欄目，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。少兒頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其自制欄目的品質(zhì)和數(shù)量，尤其是在新媒體環(huán)境下，非自制欄目（主要是熱門(mén)動(dòng)畫(huà)片）幾乎都能在網(wǎng)上點(diǎn)播，自制欄目的價(jià)值更為突出。對(duì)于西部地區(qū)少兒頻道來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化自制欄目既能減少內(nèi)容同質(zhì)化，又能減少因資金不足造成的競(jìng)買動(dòng)畫(huà)片的壓力，不啻為一劑良藥，其關(guān)鍵在于重視市場(chǎng)調(diào)研，把握少兒需求，提升創(chuàng)意水平。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬盈利渠道。

突破單一的廣告盈利模式，以品牌欄目、頻道形象為基礎(chǔ)打造產(chǎn)業(yè)鏈，這一做法的可行性已被尼克兒童頻道、臺(tái)灣東森YOYO臺(tái)、上海東方少兒頻道等的實(shí)踐所證明，值得參考借鑒。

成都電視臺(tái)少兒頻道圍繞其品牌欄目《陳岳叔叔講故事》出版了相關(guān)少兒圖書(shū)音像制品，如《陳岳叔叔講故事》《陳岳叔叔講國(guó)學(xué)》等。但因起步較晚、過(guò)分倚賴單個(gè)優(yōu)秀主持人和品牌欄目，該頻道還難以打造完整、規(guī)模化的衍生產(chǎn)品集群。從總體上看，西部地區(qū)少兒頻道普遍缺乏醒目的LOGO、個(gè)性鮮明的卡通形象代言人、優(yōu)秀的少兒欄目主持人、富有影響的品牌欄目，加上觀念落后、機(jī)制僵化，在產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面還不甚理想。

打好“本土牌”，以活動(dòng)促收視、立口碑。西部地區(qū)少兒頻道要與上星少兒頻道爭(zhēng)奪受眾，就必須以本土特色錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。即立足“省情”“市情”，將西部地區(qū)豐富獨(dú)特的自然人文資源、典型的留守兒童現(xiàn)象、知名的校園文化活動(dòng)、突出的少兒社會(huì)問(wèn)題等納入欄目策劃范圍，讓欄目接地氣，便于參與，真正成為本地少兒自己的電視頻道。

近年來(lái)，成都電視臺(tái)少兒頻道扎根本土，較為活躍。其不但專注于打造本土化欄目《成都校園》，還與相關(guān)部門(mén)合作承辦了多個(gè)少兒文化藝術(shù)賽事及演出，頻道總監(jiān)兼主持人陳岳還多次深入本地中小學(xué)講授國(guó)學(xué)。由此，該頻道由靜態(tài)的收視平臺(tái)升級(jí)為動(dòng)態(tài)的展示平臺(tái)，活動(dòng)帶動(dòng)了收視，也提升了頻道的公益形象。但一些西部地區(qū)少兒頻道還處于“燈下黑”的狀態(tài)，陷于比拼動(dòng)畫(huà)片的泥潭之中。只有不忘本土，方能有所作為。

借力新媒體。除了現(xiàn)有的網(wǎng)上直播、發(fā)布網(wǎng)上欄目表以外，西部地區(qū)少兒頻道的新媒體路徑還有很多。第一，頻道可通過(guò)建立官方網(wǎng)站或主頁(yè)，開(kāi)通官方微博、微信、手機(jī)APP，向社會(huì)進(jìn)行更全面、及時(shí)的自我推介，提供準(zhǔn)確、權(quán)威的文化教育資訊，與家長(zhǎng)和孩子展開(kāi)互動(dòng)，從而贏得認(rèn)可、增強(qiáng)用戶黏性。第二，頻道可成為內(nèi)容提供商，將其優(yōu)質(zhì)欄目進(jìn)行包裝后售賣給相關(guān)網(wǎng)站。第三，頻道可利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行衍生品售賣。

加強(qiáng)西部地區(qū)少兒頻道之間的交流與合作。西部地區(qū)少兒頻道要擺脫目前的弱勢(shì)地位，一方面要向發(fā)達(dá)地區(qū)取經(jīng)，另一方面也要加強(qiáng)同類地區(qū)之間的交流與合作。因?yàn)橛行┌l(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)限于本地條件難以移植，而同類地區(qū)少兒頻道因“同病相憐”，其經(jīng)驗(yàn)更有學(xué)習(xí)價(jià)值和移植可能。因此，除了全國(guó)性的會(huì)議、展會(huì)以外，西部地區(qū)少兒頻道還可建立自己的交流合作平臺(tái)，就共同面臨的各類問(wèn)題進(jìn)行磋商，在有條件的情況下展開(kāi)深度合作（如共享優(yōu)質(zhì)欄目資源、聯(lián)合制作等），以降低成本、擴(kuò)大影響。