西南大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 胡　華

基于游客感知的重慶市旅游形象要素實(shí)證分析①

西南大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 胡華

摘要：旅游地的形象塑造已經(jīng)成為占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵，城市旅游形象越來越多地受到人們的關(guān)注,其原因主要在于旅游形象在旅游決策中的重要作用。本文是在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)之上，通過對游客的實(shí)際感知，分析重慶市目前的旅游形象支撐要素，并依此提出相應(yīng)的對策及建議。

關(guān)鍵詞：游客感知 旅游形象 重慶

1　引言

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游形象成為了吸引旅游者的關(guān)鍵因素之一?，F(xiàn)代旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“形象導(dǎo)向”階段，形象直接影響了旅游者的旅游決策，也對目的地旅游開發(fā)的方向有著一定的導(dǎo)向作用，從而對目的地的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

借助國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果，本文將在明晰旅游目的地游客感知形象概念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查法，對來重慶旅游的游客進(jìn)行深入調(diào)查，系統(tǒng)解析游客對重慶這個旅游目的地的形象感知，對影響重慶旅游形象的構(gòu)成要素進(jìn)行基礎(chǔ)實(shí)證研究，了解了游客對于重慶旅游形象的認(rèn)知，促使重慶在目的地形象推廣方面有更加清晰的認(rèn)識，以期達(dá)到塑造重慶良好旅游形象的目的。

2　游客感知的重慶旅游形象構(gòu)成要素

問卷內(nèi)容的設(shè)計上采用了開放式與封閉式相結(jié)合的方法，就問卷的內(nèi)容而言主要包括了三個方面，即旅游者的個人信息、旅游者對重慶旅游形象的感知、旅游者對重慶旅游發(fā)展的評價和建議。

本次問卷調(diào)查主要針對重慶旅游的現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查法，于2014年7月到9月份，在重慶市三峽博物館與人民大禮堂、重慶楊家坪動物園、磁器口、洪崖洞、南山風(fēng)景區(qū)等旅游景區(qū)集中發(fā)放了500份調(diào)查問卷，請游客現(xiàn)場填寫并立即收回，經(jīng)過統(tǒng)計，其中有效問卷達(dá)到494份。

2.1 游客人口統(tǒng)計學(xué)特征

根據(jù)隨機(jī)調(diào)查表明，來重慶市旅游的游客以外地人居多，494份有效問卷中達(dá)到266人，占比53.8%。而本地游客為228人占比46.2%。說明重慶作為國內(nèi)重要的旅游目的地，不僅得到本地游客的認(rèn)可，而且也吸引了較多的外地游客。從被調(diào)查游客的性別來看，男女比例基本持平，其中女性游客的占比49.9%，男性游客在50.1%。從年齡層次上來看，19～24歲這個年齡段的游客占比38.9%，達(dá)到192人。25～39歲這個年齡段的游客有124人，占比25.1%。這兩個年齡層占樣本總數(shù)60%以上，說明重慶是一座比較受中青年喜愛的城市。

2.2 重慶風(fēng)味美食對游客最具吸引力

問卷還對重慶對游客的吸引力做了調(diào)查，結(jié)果也顯示“風(fēng)味美食”對游客吸引力占比最大，在26.0%。其次則是自然觀光的占據(jù)17.7%，被都市風(fēng)貌吸引的占11.8%，其他占比則相對比較小。由此可以看出重慶的美食和自然風(fēng)光對游客影響最深，吸引力最強(qiáng)，重慶傳遞出來的旅游形象也以這兩項最為顯著。

2.3 長江三峽是游客最想去的重慶旅游景點(diǎn)

景區(qū)景點(diǎn)對每個城市來說，都是其旅游形象的重要的載體，很大程度上就代表著一個城市的旅游形象。因為景點(diǎn)、景區(qū)是旅游最為直接的體現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在游客最想要去的旅游景點(diǎn)中，“長江三峽”提及率最高，占17.8%。其次是武隆喀斯特旅游區(qū)占了11.1%，大足石刻的游客占所有要素的9.8%。除此之外，其他景區(qū)、景點(diǎn)的提及率均在9.8%以下。由此可見，重慶的世界遺產(chǎn)項目的景區(qū)、景點(diǎn)給游客的影響比較大，其他景區(qū)、景點(diǎn)的推廣度還不夠。

2.4 游客認(rèn)為長江三峽是最能代表重慶旅游的名片

在重慶旅游名片的代表選擇上，游客選擇了世界自然遺產(chǎn)項目長江三峽的占28.0%，是占比最高的一項，認(rèn)為“長江三峽”最能代表重慶的旅游形象。另外，游客認(rèn)為最具重慶特色的“火鍋”也是比較能代表重慶的旅游名片，占23.3%，僅次于長江三峽。

2.5 山水之城、火鍋美食是重慶核心的城市魅力所在

除了景區(qū)、景點(diǎn)之外，城市所表現(xiàn)出來的城市魅力和個性特征也是表現(xiàn)其旅游形象的重要因素。調(diào)查中，當(dāng)提及游客對重慶最強(qiáng)烈的感受時，游客對重慶的“山水之城”的感受度最高，為55.3%。游客旅游后對重慶的“火鍋美食”的感受也比較強(qiáng)烈，為54.1%。而對于重慶的“夜景迷人”、“歷史悠久”、“霧都魅影”、“美女如云”等標(biāo)簽占29%左右，感受不是特別明顯。

2.6 熱情奔放、耿直豪爽是重慶的城市個性

在城市個性方面，55.5%的游客認(rèn)為重慶是一個熱情奔放的城市，同樣認(rèn)為重慶表現(xiàn)的是耿直豪爽的城市個性形象的有53.9%。還有43.7%的游客認(rèn)為重慶表現(xiàn)出來的是“火辣”的形象。從這幾個方面看來，這些個性關(guān)鍵詞表現(xiàn)了重慶都是熱情、豪爽、火辣的城市形象，比較契合重慶的一貫形象，也證實(shí)了重慶的“火爐”之稱和濃郁的山城豪情。

2.7 游客對“重慶，非去不可”的旅游宣傳口號基本認(rèn)可

在此次調(diào)查當(dāng)中，對于“重慶，非去不可”這個宣傳口號也獲取了游客的看法。其中，有288人認(rèn)為這個很好，展示了城市的自信；207位游客覺得比較好，容易引起好奇。也有一部分游客覺得這個口號不太好，沒有突出特色或者太浮夸。但是從總的結(jié)果來看，持贊成態(tài)度的游客占絕大多數(shù)，只有少數(shù)幾位游客持反對觀點(diǎn)。說明了“重慶，非去不可”的口號突出了重慶的自信和山城的豪邁特色，比較符合重慶的旅游形象。

3　研究小結(jié)

從對重慶的整體感知的分析中我們可以得出重慶形象的主要構(gòu)成要素，首先是重慶的旅游景觀，以長江三峽、武隆喀斯特旅游區(qū)在游客中聞名遐邇，游歷之后，久久不能忘懷。其次是重慶其他特色服務(wù)帶給游客的享受，如美食、溫泉等方面也提高了游客對重慶旅游的興趣，特別是以火鍋為名片，成為了重慶風(fēng)味美食的代表。最后是重慶人身上的特質(zhì)以及人與城緊密相連而表現(xiàn)出來的城市個性，正所謂一方山水養(yǎng)一方人，從重慶的口號“重慶，非去不可”中，也體現(xiàn)了重慶城市的霸氣與奔放的性格，重慶的山水也養(yǎng)育出了熱情奔放、耿直豪爽、勤勞勇敢的重慶人民，山水為其身，人為其魂，造就了重慶獨(dú)特城市個性與魅力。重慶的山水都市印象和獨(dú)一無二的火鍋文化更加突顯了重慶特有的山城形象。

4　建議與對策

4.1 整合優(yōu)勢資源，塑造鮮明的主題形象

根據(jù)調(diào)查，大多游客認(rèn)為重慶的自然資源和文化資源比較豐富。重慶目前的自然資源開發(fā)較好，景點(diǎn)多，各類型都比較齊全。但是各景點(diǎn)之間卻呈現(xiàn)出雷同和單一的現(xiàn)象，游客感知到的每個景點(diǎn)都是一樣的模式，沒有新意。所以景區(qū)在開發(fā)的時候應(yīng)該注意和當(dāng)?shù)氐牡胤教厣嘟Y(jié)合，不要一味地模仿其他景區(qū)、景點(diǎn)。高度重視重慶旅游的核心旅游價值的保護(hù)，對游客呈現(xiàn)出重慶完好的自然風(fēng)光及歷史文化底蘊(yùn)。此外，重慶作為歷史文化名城，有著悠久的人文歷史，有保存完好的重慶巴渝文化。所以重慶必須依托其獨(dú)特的人文景觀、優(yōu)美的自然生態(tài)景觀、厚重的歷史文化、以“味”聞名的特色地域美食等，塑造富有個性的旅游形象。

加大旅游形象宣傳力度，提升旅游形象。一個旅游地發(fā)展得好與壞，和它正面積極的名聲息息相關(guān)，即必須通過提高知名度和美譽(yù)度來吸引游客的注意力，必須通過富有創(chuàng)意的營銷來增強(qiáng)旅游競爭力。比如利用媒體廣告，通過響亮的廣告詞加上重慶的美景展示，同時也可利用新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，與大型門戶網(wǎng)站搞好鏈接，借助微博、微信等營銷手段對重慶的旅游形象進(jìn)行宣傳，用積極向上的旅游形象主動占據(jù)輿論陣地。

4.2 優(yōu)化旅游環(huán)境，提升服務(wù)形象

一個富有吸引力的旅游目的地不僅要具備富有吸引力的旅游資源，而且還要具備和諧的旅游環(huán)境。旅游環(huán)境的好壞，旅游服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響著旅游地的旅游形象。對于重慶的服務(wù)形象方面，由于軟件服務(wù)方面的欠缺，致使游客對旅游目的地信息的了解不夠全面，以至于在旅游過程中印象比較模糊。在導(dǎo)游服務(wù)方面，應(yīng)加強(qiáng)對導(dǎo)游人員的培訓(xùn)以提高其素質(zhì)和技能水平，導(dǎo)游也要自覺地更新自己的知識以給游客更好的服務(wù)。除此之外，景點(diǎn)、景區(qū)人員服務(wù)意識不夠強(qiáng)，服務(wù)也不到位，旅游景區(qū)應(yīng)強(qiáng)化管理，對景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，全面提高重慶的旅游服務(wù)質(zhì)量，豐富服務(wù)產(chǎn)品，提高基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)，提升旅游服務(wù)形象。

4.3 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)旅游道路、景區(qū)停車場、游客服務(wù)中心、旅游安全以及資源環(huán)境保護(hù)等基礎(chǔ)設(shè)施。其中旅游交通尤為重要，由于重慶地形特色，人口多，旅游資源偏遠(yuǎn)且分散等原因，旅游交通表現(xiàn)的部分不便且較為擁堵，需要加強(qiáng)旅游交通等基礎(chǔ)的升級建設(shè)，完善旅游交通服務(wù)體系，建設(shè)更加便捷的旅游交通。

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中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(c)-120-03

基金項目：①中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助（SWU1409136）。

作者簡介：胡華（1982-），女，湖北通城人，碩士研究生，西南大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院講師，主要從事旅游景區(qū)規(guī)劃與管理方面的研究。