湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 彭秀芳 王明宇

水產(chǎn)生鮮電商的O2O2F新模式研究①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 彭秀芳 王明宇

摘要：本文從生鮮電商的發(fā)展原因及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)其發(fā)展的阻礙因素進(jìn)行了剖析，指出生鮮電商發(fā)展中的一些關(guān)鍵性問(wèn)題，并對(duì)水產(chǎn)生鮮電商的O2O2F新模式做了重點(diǎn)介紹。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)生鮮 電子商務(wù) O2O2F模式

1　引言

生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，指利用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)的各種平臺(tái)上直接面向顧客銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品。如新鮮水果蔬菜、生鮮肉類(lèi)、生鮮水產(chǎn)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，電子商務(wù)行業(yè)的日益成熟，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生，成為電商領(lǐng)域內(nèi)最具開(kāi)發(fā)潛力的“藍(lán)?！?，是順豐優(yōu)選、天貓、京東等各大電商巨頭的“兵家必爭(zhēng)之地”。

水產(chǎn)品是海洋、淡水漁業(yè)及其加工產(chǎn)品的統(tǒng)稱(chēng)。在生鮮電商的大時(shí)代，水產(chǎn)品不甘落后地加入進(jìn)來(lái)，消費(fèi)十分旺盛，網(wǎng)民對(duì)此的需求也很大。水產(chǎn)生鮮電商正逐步興起、發(fā)展，打破了傳統(tǒng)水產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和模式。

2　水產(chǎn)生鮮電商的發(fā)展背景

據(jù)第一太平戴維斯統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2014年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)1.1萬(wàn)億元，用戶(hù)規(guī)模3.32億。電商交易總規(guī)模約5.85萬(wàn)億元，其中，B2B交易額達(dá)到4.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約32.4%，預(yù)計(jì)2015年電商交易額或超18萬(wàn)億元。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2009年、2010年一倍多的增長(zhǎng)后，現(xiàn)在依然保持著高達(dá)45%的增速，2013、2014年“雙十一”“雙十二”引爆的網(wǎng)購(gòu)熱潮，使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，目前我國(guó)已超越美國(guó)成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)核心數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)報(bào)告，2014年移動(dòng)端“手淘”數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，第三方支付交易規(guī)模約77660億元，環(huán)比增長(zhǎng)近500%。

我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展日趨成熟，從電商平臺(tái)、產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全到最終配送都發(fā)展得比較完善，為我國(guó)生鮮電商的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)、人才基礎(chǔ)，夯實(shí)了軟硬件基礎(chǔ)。我國(guó)電商的B2B、B2C、C2C等成熟的發(fā)展模式給生鮮電商今后探索自己的發(fā)展模式提供了非常重要的借鑒意義。

3　水產(chǎn)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 國(guó)內(nèi)方面

縱覽整個(gè)生鮮電商市場(chǎng)，可知淘寶、京東的生鮮產(chǎn)品受本身定位的影響，走的是大眾路線(xiàn)，致力于為其用戶(hù)提供豐富多樣的生鮮產(chǎn)品；而亞馬遜中國(guó)則因其合作方的因素，走生鮮路線(xiàn)；順豐優(yōu)選則走高端路線(xiàn)，坐擁順豐這一國(guó)內(nèi)最快的民營(yíng)快遞優(yōu)勢(shì)，選擇定位于中高端市場(chǎng)。

據(jù)稱(chēng)，2014年我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，如此龐大的市場(chǎng)卻幾乎無(wú)一家盈利，失敗的“先烈”、試水者數(shù)不勝數(shù)。最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)基本處于虧損狀態(tài)，只有僅僅1%的略有盈利。

生鮮電商之所以成為電商領(lǐng)域還未被開(kāi)發(fā)的“藍(lán)?！保且?yàn)樵撔袠I(yè)的獨(dú)特性。生鮮電商行業(yè)的獨(dú)特性與關(guān)鍵性在于一個(gè)“鮮”字，它考驗(yàn)的是整個(gè)電商領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力與人力、資源的協(xié)調(diào)配合能力。人人都想來(lái)分一杯“羹”，卻不是人人都能來(lái)分。超300%增速的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)讓眾多電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們心動(dòng)不已，爭(zhēng)先恐后地投身生鮮電商。但生鮮電商前期的資金投入巨大，“燒錢(qián)”行為多數(shù)以失敗告終已司空見(jiàn)慣。

3.2 國(guó)外方面

美國(guó)的生鮮電商起步較中國(guó)早，其中做得比較成功的且具有代表性的有如下幾家，值得我國(guó)電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者根據(jù)自身的實(shí)際情況，分析與借鑒。

Local Harvest的O2O模式。Local Harvest整合了中小型農(nóng)場(chǎng)、社區(qū)、消費(fèi)者的資源，為消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)提供更好的溝通平臺(tái)。Local Harvest的特色是“品位自然”和“親近自然”。“品位自然”就是提供生態(tài)綠色食品和“味覺(jué)方舟”計(jì)劃。該計(jì)劃主要是提供一些有特色的食物，給消費(fèi)者另一種味覺(jué)體驗(yàn)?！坝H近自然”就是一個(gè)消費(fèi)者與農(nóng)場(chǎng)間互動(dòng)的平臺(tái)。消費(fèi)者在該平臺(tái)獲取農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)信息，線(xiàn)下去農(nóng)場(chǎng)實(shí)地體驗(yàn)種植、采摘、節(jié)慶等活動(dòng)的樂(lè)趣。通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，還可以使整個(gè)農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)流程透明化，提高農(nóng)場(chǎng)的安全可信度。

Farmigo是基于“食物社區(qū)”的在線(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式。淘寶是以商品為中心的傳統(tǒng)銷(xiāo)售平臺(tái)，而 Farmigo定位于高端食品市場(chǎng)，是以人為中心的社會(huì)化電商平臺(tái)。它把地理位置相近的消費(fèi)者們聚集到“食物社區(qū)”，并與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場(chǎng)聯(lián)系，為至少滿(mǎn)足20人的社區(qū)消費(fèi)者提供農(nóng)戶(hù)信息和折扣，供其在線(xiàn)訂購(gòu)。

Amazon Fresh的高密度倉(cāng)庫(kù)物流服務(wù)模式。Amazon Fresh是亞馬遜旗下的生鮮配送公司，亞馬遜自建冷鏈物流體系，通過(guò)高效的配送中心、云計(jì)算技術(shù)，利用大型冷庫(kù)及大量的冷藏卡車(chē)，快速采集、倉(cāng)儲(chǔ)和配送，為距離菜市場(chǎng)遠(yuǎn)、路費(fèi)高的用戶(hù)提供“同日送達(dá)”或“次日送達(dá)”的服務(wù)。但是Amazon Fresh上線(xiàn)相對(duì)Fresh Direct(生鮮直達(dá))來(lái)說(shuō)較晚，其市場(chǎng)范圍僅限于美國(guó)西海岸，生鮮直達(dá)依舊占據(jù)著美國(guó)東海岸的紐約，是曼哈頓的生鮮老大哥。

4　水產(chǎn)生鮮電商的O2O2F模式

從早期沱沱工社、莆田網(wǎng)等開(kāi)始探索生鮮電商到現(xiàn)在，生鮮電商的發(fā)展模式多種多樣，總結(jié)起來(lái)有：以中糧我買(mǎi)網(wǎng)、光明菜管家為代表的食品供應(yīng)商；本來(lái)生活網(wǎng)、莆田網(wǎng)等垂直電商；以阿里、京東為代表的綜合電商平臺(tái)；依托快遞的順豐優(yōu)選物流電商；沱沱公社式農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)；華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍等線(xiàn)下超市；社區(qū)O2O模式。每一種模式，無(wú)論成功與否，都是電商人在生鮮電商領(lǐng)域的一次探索，凝聚了一代電商人的心血。

主打水產(chǎn)品的生鮮電商企業(yè)有鮮度商城、美食速遞和全農(nóng)惠等，中國(guó)水產(chǎn)網(wǎng)的鮮度商場(chǎng)主要服務(wù)于北京；美食速遞屬于良中行，主攻武漢市場(chǎng)；四川通威的全農(nóng)惠主要服務(wù)于成都。鮮度商城和美食速遞的模式是海內(nèi)外采購(gòu)水產(chǎn)品，而全農(nóng)惠則是典型的O2O模式，擁有線(xiàn)下實(shí)體店，產(chǎn)品主要來(lái)源于通威的自有產(chǎn)品。

4.1 社區(qū)O2O模式

O2O模式，即Online to Offline，稱(chēng)為線(xiàn)上線(xiàn)下電子商務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合。最典型的O2O模式就是早期的團(tuán)購(gòu)。早期的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要為用戶(hù)提供本地生活服務(wù)，如餐飲、電影、KTV等，用戶(hù)在線(xiàn)支付然后去線(xiàn)下享受服務(wù)，把線(xiàn)上的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)體商店的客戶(hù)。

社區(qū)O2O模式與傳統(tǒng)電商不同，不僅擁有較強(qiáng)的社交屬性，更加注重線(xiàn)下的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，具有明顯的本地屬性和地域?qū)傩浴Ｉ鐓^(qū)O2O模式主要分為以下幾種。

4.1.1 社交型社區(qū)O2O模式

叮咚小區(qū)以社區(qū)社交切入點(diǎn)，主攻零售配送。然而這兩者之間并沒(méi)有多大交集，以社交為切入點(diǎn)主要是為了增加用戶(hù)的黏性，但它沒(méi)能結(jié)合我國(guó)小區(qū)的實(shí)際情況。我國(guó)小區(qū)發(fā)展還不成熟，住戶(hù)的波動(dòng)性大，決定了開(kāi)展小區(qū)社交的艱難。

曾經(jīng)拿到一億美金投資的叮咚小區(qū)，風(fēng)光無(wú)限。但是一味地貪大求全，忽略了產(chǎn)品本身和用戶(hù)體驗(yàn)等基本問(wèn)題，利用資本追求短期內(nèi)快速擴(kuò)張，最終以收縮事件收?qǐng)觯@不僅是叮咚小區(qū)的失敗，更是對(duì)我國(guó)當(dāng)前O2O快速發(fā)展的警醒。

4.1.2 垂直型社區(qū)O2O模式

基于網(wǎng)絡(luò)的垂直在線(xiàn)社區(qū)服務(wù)是當(dāng)前的大勢(shì)所趨，能最大程度地實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民的利益共享、活動(dòng)和生活的連接。垂直O(jiān)2O企業(yè)的基本特點(diǎn)主要是信息不對(duì)稱(chēng)、獲取成本高、標(biāo)準(zhǔn)化低、品牌不集中、毛利率較高。

4.1.3 物流型社區(qū)O2O模式

物流型社區(qū)O2O模式包括自建物流和利用閑散資源配送兩種。自建物流的成本計(jì)算是關(guān)鍵，優(yōu)勢(shì)是便于控制；利用閑散資源，強(qiáng)調(diào)對(duì)小區(qū)周邊的小店主的管控，讓其有利可圖，愿意配送。

4.1.4 物業(yè)型社區(qū)O2O模式

如今，物業(yè)與小區(qū)業(yè)主的生活息息相關(guān)，但是普遍存在的問(wèn)題是物業(yè)服務(wù)與業(yè)主需求之間的不對(duì)稱(chēng)。如物業(yè)服務(wù)時(shí)間拖延、維修不及時(shí)、停水停電通知不到位以及物業(yè)費(fèi)收繳困難等。以上問(wèn)題可以通過(guò)建立專(zhuān)門(mén)的物業(yè)平臺(tái)得以有效解決。

O2O在2014年的創(chuàng)投市場(chǎng)非?；穑瑒?chuàng)業(yè)者、投資者和各行各業(yè)都在往自己身上狂貼“O標(biāo)簽”，然而我們要看到O2O并不是萬(wàn)能的，不是誰(shuí)都合適，不是誰(shuí)都能做。社區(qū)O2O雖然進(jìn)入門(mén)檻低，但運(yùn)營(yíng)成本高，資源整合度高，需要足夠的時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)積累才能做好。

4.2 O2O2F模式

O2O2F模式是電商O(píng)2O模式的發(fā)展，即Online to Offline to Family，F(xiàn)指家庭，是一種融合線(xiàn)上、線(xiàn)下、家庭三者的一種生鮮電商新模式。以線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi)的O2O模式，依托社區(qū)服務(wù)家庭。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以社區(qū)、家庭為單位，匯集訂單與物流，縮減商品流通的中間環(huán)節(jié)，從而降低物價(jià)，打造一個(gè)集社交、娛樂(lè)、消費(fèi)、生活為一體的便民利民商圈。O2O2F模式的F是為解決“最后一公里”配送問(wèn)題而產(chǎn)生的，它極大地滿(mǎn)足了人們的一站式購(gòu)物需求。

4.2.1 O2O2F模式的興起

O2O2F模式首先在義烏市起步。因國(guó)際金融危機(jī)的影響，使義烏的國(guó)際市場(chǎng)需求減少，為應(yīng)對(duì)該種局勢(shì)，義烏市率先轉(zhuǎn)型進(jìn)入O2O2F領(lǐng)域。然后O2O2F新模式進(jìn)入廈門(mén)，目前，在當(dāng)?shù)卣块T(mén)的推動(dòng)下，上海市已經(jīng)發(fā)展了20多個(gè)社區(qū)信息消費(fèi)服務(wù)中心。

4.2.2 O2O2F與政府扶持電商的重點(diǎn)契合

商務(wù)部2013年公布的《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)》明確提出了引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售健康快速發(fā)展、加強(qiáng)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用體系建設(shè)、支持城市社區(qū)電子商務(wù)應(yīng)用體系建設(shè)、鼓勵(lì)中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用、加強(qiáng)電子商務(wù)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等重點(diǎn)任務(wù)。

O2O2F模式與商務(wù)部該“實(shí)施意見(jiàn)”中的“農(nóng)產(chǎn)品電商”、“社區(qū)電商”、“中小企業(yè)電商”等相契合。O2O2F以社區(qū)為切入點(diǎn)，服務(wù)于整個(gè)社區(qū)需求，抓住了中老年這一潛在消費(fèi)群體，連接生產(chǎn)與銷(xiāo)售雙方，減少了中間環(huán)節(jié)。

4.3 O2O2F模式的應(yīng)用案列

聚鄰——低價(jià)致轉(zhuǎn)型。聚鄰O2O2F號(hào)稱(chēng)零售業(yè)的終極模式。聚鄰主打生鮮產(chǎn)品，以低價(jià)格吸引小區(qū)居民，培養(yǎng)網(wǎng)購(gòu)生鮮的習(xí)慣。顧客通過(guò)網(wǎng)站或APP在線(xiàn)訂購(gòu)產(chǎn)品，門(mén)店根據(jù)訂單上門(mén)配送，解決了庫(kù)存積壓的問(wèn)題，同一個(gè)小區(qū)內(nèi)物流配送成本低，時(shí)間短，保證了產(chǎn)品的新鮮度。聚鄰社區(qū)服務(wù)中心的貨物由生產(chǎn)基地直接供應(yīng)，減少了中間環(huán)節(jié)，并由生產(chǎn)商、聚鄰、顧客三者分?jǐn)偱渌统杀?。低成本與低價(jià)格相互推動(dòng)，既滿(mǎn)足了京東淘寶的單品長(zhǎng)尾需求，又滿(mǎn)足了大型超市的一站式需求，還擁有比傳統(tǒng)電商更低的配送成本。這看似確實(shí)是零售業(yè)的終極模式，構(gòu)想也是非常完善的一個(gè)模式，但經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

聚鄰O2O2F模式在上海的第一個(gè)門(mén)店合陽(yáng)店才經(jīng)營(yíng)幾天，就由提貨、供貨的服務(wù)中心轉(zhuǎn)為錢(qián)貨當(dāng)面結(jié)清的零售現(xiàn)場(chǎng)。聚鄰的低價(jià)策略受菜場(chǎng)攤販投訴，因涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被管理部門(mén)責(zé)令停止出售。聚鄰的低價(jià)策略最終只能轉(zhuǎn)為以培養(yǎng)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣為主。

晨暉農(nóng)莊——高價(jià)占市場(chǎng)。不像聚鄰?fù)ㄟ^(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O2F模式，晨暉利用自己的官網(wǎng)、淘寶與微信三種方式多渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。由農(nóng)場(chǎng)主自產(chǎn)自銷(xiāo)，直接實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)場(chǎng)到家庭的端到端售賣(mài)。

站在消費(fèi)者的角度，晨暉與聚鄰的最大區(qū)別在于價(jià)格。聚鄰的價(jià)格低于市場(chǎng)30%，而晨暉農(nóng)莊則定位于高端市場(chǎng)，以高于市場(chǎng)的1～3倍價(jià)格出售。晨暉農(nóng)莊敢于高價(jià)售賣(mài)，有兩大關(guān)鍵要素：人群定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品質(zhì)量上乘。首先人群定位于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高且經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的白領(lǐng)及以上階層人群與對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高的孕婦、幼兒群體。其次晨暉農(nóng)莊主打生態(tài)綠色“有機(jī)”生鮮產(chǎn)品，占據(jù)了最重要的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，依靠老顧客與口碑營(yíng)銷(xiāo)支撐經(jīng)營(yíng)。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(c)-061-04

基金項(xiàng)目：①2012國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題(2012BAD35B04)。

通訊作者：王明宇，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師,主要從事電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的研究。